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市场营销组合及影响因素分析的市场营销论文 企业是一个由一定的生产要素所构成的具有特定的组织结构和功能的有机整体即企业是一个人造系统在社会主义市场经济条件下企业的生存和发展状况如何将直接的决定着企业的成败而其营销策略又对生存与发展起到直接的作用为此人们从不同的角度来研究企业的市场营销问题其中通过营销组合及影响因素来研究企业营销策略有着非常重要的意义 一、市场营销概念界定及其本质 (一)市场营销概念界定 美国市场营销协会对“市场营销”下的定义是:市场营销是创造、沟通与传送价值给顾客及经营顾客关系以便让组织与其利益关系人受益的一种组织功能与程序 营销管理学大师尤金麦卡锡（E.J.Mccarlhy)于1960年也对微观市场营销下了定义:市场营销是企业经营活动的职责它将产品及劳务从生产者直接引向消费者或使用者以便满足顾客需求及实现公司利润同时也是一种社会经济活动过程其目的在于满足社会或人类需要实现社会目标 这一定义虽比美国市场营销协会的定义前进了一步指出了满足顾客需求及实现企业赢利成为公司的经营目标但这两种定义都说明市场营销活动是在产品生产活动结束时开始的中间经过一系列经营销售活动当商品转到用户手中就结束了因而把企业营销活动仅局限于流通领域的狭窄范围而不是视为企业整个经营销售的全过程即包括市场营销调研、产品开发、定价、分销广告、宣传报导、销售促进、人员推销、售后服务等 中国人民大学商学院郭国庆教授表述为:市场营销既是一种组织职能也是为了组织自身及利益相关者的利益而创造、传播、传递客户价值管理客户关系的一系列过程 (二)市场营销本质 营销的本质是指营销主体通过引导或刺激等手段在努力、真切地向消费群体落实一组“实在的正向的统一的利益”的同时接受对方获利后所给予的回报一消费群体的回报用户的回报购买的回报这种营销本质是企业本质的表现企业本质是指企业各种利益关系的总和即即实在的一无虚假的无欺诈行为的利益;正向的一对消费群体健康的无害的利益;统一的（优价值的）一对公司、消费者、国家三方利益的统一 二、市场营销组合因素及组合策略 (一)市场营销组合因素 企业营销管理过程中制定企业营销策略是关键环节企业营销策略的制定体现在市场营销组合的设计上为了满足目标市场的需要企业对自身可以控制的各种营销要素如质量、包装、价格、广告、销售渠道等进行优化组合重点应该考虑产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略即“4Ps”营销组合 “4Ps”即：产品(Product)、价格(Price)促销(Promolion)、通路与配销（PlaceDislribulion)这四个因素应用到营销过程中就形成了四方面的营销策略加上政治（olitics)和公共关系（public),贝丨J为“6Ps” 在四种主要的组合因素中到底种最重要这会因行业、业态不同而异一般来说其中受到高度重视的是产品企业提供的产品是否是市场所需产品是否能满足消费者需求解决消费者所要解决的问题提供消费者希望获取的利益这才是产品的关键所在只有让消费者满意消费者才会认可并接受本企业的产品如果企业不是以市场为导向而是停留在产品观念或推销观念上就会造成产品的大量积压 (二)市场营销组合的由来 市场营销组合是在1948年詹姆斯卡林顿研究市场营销成本时提出的要素混合体(mixerofingredieMs)的基础上发展而来的营销人员通过计划多种竞争手段并将它们混合成为市场营销组合以使利润最大化或满意化市场营销组合的概念首先由尼尔?伯登提出不同竞争手段的组合很快被写成“4Ps”的形式 二十世纪著名的营销学大师美国密西根大学教授杰罗姆?麦卡锡(JeromeMcCarthy)于1960年在其第一版基础营销学中第一次提出了著名的“4P”营销组合经典模型即产品、价格、通路、促销 市场营销组合实际上是一系列营销变量的罗列这种定义和描述经济现象的方法缺乏有效性事实上现在有不少研究人员建议在此清单上增加其它要素因为他们发现“4Ps”的提法局限性很大科特勒在1986年提出的“大市场营销”中又增加了公共关系和政治力量两个要素将“4Ps”扩展为“6Ps” 在服务市场营销中布姆斯和比特纳于1982年提出应增加三个要素即人、物质条件和过程居德在1987年提出增加一个要素即人市场营销组合的倡导者也建议服务应该包括在P的清单上有趣的是进入70年代后“4Ps”的提法被神圣化了新提出的一些要素无一例外地写成了P的形式 (三)营销组合因素的组合策略 市场营销组合策略其基本思想在于从制定产品策略入手同时制定价格、促销及分销渠道策略组合成策略总体以便达到以合适的商品、合适的价格、合适的促销方式把产品送到合适地点的目的企业经营的成败在很大程度上取决于这些组合策略的选择和它们的综合运用效果因此企业在进行营销组合时应采取一定的组合策略 目标市场明确后就要考虑如何进入该市场并满足其市场需求这就必须有机地组合产品、价格、渠道、促销等组合因素首先要通过调查国内外优秀企业等来了解它们一般进行的营销组合;其次是突出与竞争企业有差异的独特之处充分发挥本企业优势的有利性第三营销组合是企业可以控制的企业可以通过控制各组合来控制整个营销组合第四营销组合因素必须相互协调根据不同的产品制定不同的价格选择不同的渠道采取不同的促销手段营销组合是动态的当产品生命周期所处阶段发生变化时其他组合因素也要随之变化 三、营销效果影响因素分析 (一)市场机会分析及选择目标市场 在竞争激烈的商品市场有利可图的营销机会并不多企业必须对市场结构、消费者、竞争者行为进行调查研究识别、评价和选择市场机会 对市场机会进行评估后对企业要进入的个市场或者某个市场的个部分要研究和选择企业目标市场目标市场的选择是企业营销战略性的策略是市场营销研究的重要内容企业首先应该对进入的市场进行细分分析每个细分市场的特点、需求趋势和竞争状况并根据本公司优势选择自己的目标市场 (二)市场营销环境因素分析 市场营销环境包括宏观营销环境和微观营销环境其中宏观营销环境是间接影响和制约企业营销活动的社会性力量和因素分析宏观营销环境的目的在于更好地认识外部环境通过企业营销努力来适应社会环境及其变化 宏观营销环境因素指企业运行的外部大环境它对于企业来说既不可控制又要受其影响因而它对企业营销的成功与否起着十分重要的作用宏观环境因素主要有人文环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治法律环境和社会文化环境其中人文环境包括人口因素和社会因素是首要的影响因素它将影响到细分市场；国民生产总值、居民收入、外贸收支等情况是经济环境影响因素；自然资源、科学技术、政治格局的稳定以及国家的政治法律环境等因素都直接影响营销策略;此外公民教育水平、传统习惯等都将影响营销效果和营销战略 微观营销环境因素指存在于企业周围并密切影响其营销活动的各种因素和条件包括供应者、竞争者、公众以及企业文化等具体涉及供应者的资源保证及成本控制;竞争者的数量和规模;企业内部各部门的协作、决策、指挥、执行与反馈、监督保证、参谋机构等都将影响企业的营销活动 (三)营销活动管理对营销效果的影响企业从事市场营销活动一方面要考虑企业的各种外部环境另一方面要制订市场营销组合策略通过策略的实施满足目标市场的需要营销活动管理是实现企业营销策略的重要保障 营销活动管理的首要内容是制定市场营销计划既要制定较长期战略规划决定企业的发展方向和目标又要有短期的市场营销计划具体实施战略计划其次是市场营销组织营销计划需要有一个强有力的营销组织来执行根据计划目标需要组建一个高效的营销组织机构需要对组成人员实施筛选、培训和评估等一系列管理活动第三是市场营销控制在营销计划实施过程中需要控制系统来