欧莱雅营销策略分析.ppt

欧莱雅让世界更美好 欧莱雅在中国市场上的成功 Contents 4 欧莱雅集团概况 1 2 3 5 中国化妆品环境PEST分析 欧莱雅的营销策略之6P分析法 6 欧莱雅集团的金字塔结构 科技对欧莱雅的重要性 结语 品牌介绍 L OrealGroup欧莱雅集团是 财富 世界500强之一 世界著名化妆品生产厂家 创建于1907年 历经近一个世纪的努力 欧莱雅已从一个小型家庭企业跃居世界化妆品行业的领头羊 欧莱雅集团的事业遍及150多个国家和地区 在全球拥有283家分公司及100多个代理商 欧莱雅集团在全球还拥有50 491名员工 42家工厂和500多个优质品牌 作为全球最大的化妆品集团 欧莱雅在近一个世纪的历程里 不遗余力地为满足世界各国人民对美的追求而奋斗 同样肩负着这一崇高使命 欧莱雅于1997年正式来到中国 目前其各类化妆品行销全世界 广受欢迎 除化妆品外 该集团还经营高档消费品 并从事制药和皮肤病研究 产品有化妆品 染发用品 护肤品 防晒用品 彩妆 淡香水 香水和高档消费品 现在欧莱雅集团最大的两大股东是欧莱雅品牌创始人的独生女贝当古夫人和雀巢集团 L OrealGroup欧莱雅集团是 财富 世界500强之一 世界著名化妆品生产厂家 创建于1907年 历经近一个世纪的努力 欧莱雅已从一个小型家庭企业跃居世界化妆品行业的领头羊 欧莱雅集团的事业遍及150多个国家和地区 在全球拥有283家分公司及100多个代理商 欧莱雅集团在全球还拥有50 491名员工 42家工厂和500多个优质品牌 品牌介绍 作为全球最大的化妆品集团 欧莱雅在近一个世纪的历程里 不遗余力地为满足世界各国人民对美的追求而奋斗 同样肩负着这一崇高使命 欧莱雅于1997年正式来到中国 目前其各类化妆品行销全世界 广受欢迎 除化妆品外 该集团还经营高档消费品 并从事制药和皮肤病研究 产品有化妆品 染发用品 护肤品 防晒用品 彩妆 淡香水 香水和高档消费品 现在欧莱雅集团最大的两大股东是欧莱雅品牌创始人的独生女贝当古夫人和雀巢集团 品牌介绍 1996年欧莱雅公司正式进入中国市场 在上海设立欧莱雅公司的中国总部在中国的投资已超过1亿美元 与全球化进程中的中国同发展 将旗下的12个知名品牌包括 巴黎欧莱雅 美宝莲 卡尼尔 兰范 赫莲娜 碧欧泉 植村秀 卡诗 欧莱雅专业美发 美奇丝 薇姿和理肤泉引入中国市场 同时利用半年时间收购了国内的小护士和羽西两家本土品牌 目前 欧莱雅公司在中国共拥有14个品牌 形成了四大业务部门 大众化妆品部 高档化妆品部 专业美发品部和活性健康化妆品部 覆盖了高 中 低端化妆品市场 这些品牌已为广大的中国消费者所熟知和喜爱 其中多个品牌己经在中国市场占据领先地位 如巴黎欧莱雅在高档染发市场 美宝莲在彩妆市场 薇姿在药房 兰寇在高档化妆品市场 欧莱雅公司的业务活动遍布北京 上海 广州 成都等600多个城市 拥有员工3000多人 欧仁舒来尔 欧莱雅在中国的销售情况 2007 销售额 增长率 市场地位 2008 从2001年到2011年 欧莱雅在中国的销售额增长近17倍 2006 根据最新2012年前两个月的消费报告 欧莱雅的产品在中国市场的占有率增长了17 尤其是护肤品市场上的销售额增长21 远高于整个市场的总体增长水平13 欧莱雅旗下产品 中国化妆品环境PEST分析 企业 政治环境法律法规 经济环境经济增长 货币政策 利率 汇率投资 就业 技术环境技术变革速度 产品生命周期 新技术 社会文化 自然人口 地理 教育 生活方式 社会价值 生命保护 PEST分析法示例图 政治经济环境 1 政局稳定2 支持外资企业3 加入WTO4 在法律法规上给外企企业相对的优待 经济因素 1 人口数量2 收入水平3 消费水平4 消费偏好 中国化妆品市场分析 社会 文化 自然因素 1 文化水平2 审美观点3 价值观念4 风俗习惯 技术环境 1 中国鼓励科研2 欧莱雅对科研的重视 目标市场定位 欧莱雅集团 旗下产品分类 奢侈品 活性美容 消费产品 专业产品 因为化妆品是一个以情感性利益和自我表现性利益为产品主要诉求的行业 品牌与品牌之间的最大区隔不是功能 而是品牌所代表的不同的身份 不同的品位 不同的生活方式 不同的审美风格 欧莱雅集团现任总裁欧文中认为 所谓好的品牌管理策略 就是针对合适的顾客群体投放正确的产品 目标市场定位 为覆盖高端 中端和大众三个市场 欧莱雅公司采取引进国外品牌及收购国内品牌方式 在华目前一共拥有14个品牌 形成了特有的品牌金字塔格局 欧莱雅的 金字塔 品牌结构 金字塔 品牌结构 欧莱雅公司在选择目标市场时 采用的是差异性市场策略 承认不同细分市场的差异性 并针对各个细分市场的特点 分别设计不同的产品与市场营销计划 利用产品与市场营销的差别 占领每一个细分市场 从而提升销量 由于差异性的市场营销 能分别满足各种顾客群的需要 因而能提高顾客对产品的信赖程度和购买频率 在差异性市场策略下 以多产品 多渠道和多种推广方式 去满足不同细分市场消费者的需求 力求增强企业在这些细分市场中的地位和顾客对该类产品的认同 差异性市场策略能更好地满足不同消费者群的需要 并给予次要的细分市场以足够的注意 因而能够增加企业总销售量 目标市场定位 以目标市场选择销售渠道 以目标市场选择宣传渠道 欧莱雅 中国 各品牌定位 6P分析法之欧莱雅 6 利用新闻宣传媒体的力量 4 建立合适的销售渠道 1 质量 功能 款式 品牌 包装 2 适中 3 好的广告 ThemeGalleryisaDesignDigitalContent ContentsmalldevelopedbyGuildDesignInc 5 和政府建立良好关系 产品 product 1 卓尔不凡的品质2 产品多样性3 产品线拓展全面4 包装讲究 产品 product 策略 1 卓尔不凡的品质 提升高档品牌服务 服务专业化 服务人性化 检测科学化 会员等级化 丰富中档品牌 收购国内品牌 小护士 羽西 巴黎欧莱雅 护肤品系列 创世新肌源系列复颜抗皱紧致系列雪颜粉嫩臻白系列专业uv防护系列金致臻颜系列清润全日保湿系列 产品 product 策略 巴黎欧莱雅 男士系列 男士劲能醒肤系列男士控油保湿系列男士抗皱紧肤系列 产品 product 策略 欧莱雅产品 彩妆 绝配无暇粉底系列惊艳特长系列复颜提拉紧肤粉底雪颜珍白粉底系列天然矿物质彩妆家族粉泽滋润润唇系列净彻卸妆系列 产品 product 策略 巴黎欧莱雅 其他 时尚珍藏指甲油系列染发产品系列 卓韵霜护发染发霜可丝莹温和染发霜护发产品系列 深层修复系列润养顺滑系列绚色修复系列卷烫修复系列 产品 product 策略 价格 price 合适 定价策略 1 灵活定价 与苏州医学院联合成立化妆品研究中心 通过设立研究项目帮助欧莱雅了解中国消费者的特点 以生产出专门适用于他们的产品 充分掌握当地消费者的需求能促使欧莱雅及时调整产品以适应不断变化的中国市场为了更好地服务于中国顾客 由当地的市场部门全面负责产品的包装 标签 定价 为了更好地参与竞争 欧莱雅注重产品对中国消费者的适应性 它的产品由当地市场部门决定价格 尽管销售以盈利为目标 但是灵活的价格体系更有利于欧莱雅在中国开拓新市场 对不同层次的市场采取不同的营销策略 欧莱雅的销售业绩证明该决策的正确性 几类产品的价差幅度由总部控制 这避免了内部竞争也保证了售价在全球市场和当地市场的平衡 定价策略 2 产品形式定价策略 低成本策略对于位于金字塔最底层的产品 采用低价策略渗透市场 差异化战略对于位于金字塔塔尖的产品品牌 采用高价差异化战略 占领高端顾客市场 推广 promotion 1 广告策略 电视 户外 高端杂志 网络2 公共沟通策略 新品发布会 赞助活动 公益活动 以目标市场选择宣传渠道 内容多样性 皮尔斯 布鲁斯南 公共沟通策略 1利用文艺 选美 模特赛事 体育等活动 展现产品的特点 宣传品牌 2利用社会焦点 吸引消费者的注意 3参与权威机构的评选 提高产品的知名度 4从事慈善事业 公共沟通策略 分销渠道 1 广泛的销售区域2 特殊的销售渠道 以目标市场选择销售渠道 分销渠道 1 广泛的销售区域欧莱雅的产品遍布整个中国 在立足于大城市的同时 欧莱雅越来越注重深入中小城市的销售 通过过去几年销售记录的统计 欧莱雅总结到 中国人结现代美的追求愈显迫切 它们在美容品上的花销越来越多 新产品很容易在中国市场流行 中国消费者乐于接受高品质新概念的全新产品 欧莱雅正准备逐步向中国消费者介绍在世界市场上畅销的产品 以目标市场选择销售渠道 分销渠道 2 特殊的销售渠道针对不同档次的化妆品 不同的目标顾客心理需求 欧莱雅公司设计了不同的渠道 分销渠道 2 特殊的销售渠道欧莱雅是以目标顾客为导向选择销售渠道策略的 并以此作为价值创造的一种方式 专业美发品 美发产品部是这一领域的领导者 它向专业发型师或通过美发沙龙单一渠道直接向消费者提供一系列美发产品 大众化妆品 大众化妆品部通过集中的市场分销 使欧莱雅的产品进入了普通消费者的生活 在普通商场及超市就可以买到 这主要是着眼方便顾客购买 减少顾客在购买中的时间成本 金钱成本 体力成本等 从而增加了产品的价值 高档化妆品 选择性的通过百货商店向顾客提供各类高档品牌 在提升产品高档形象的同时 也满足了高消费人群的心理需求 到高档的地方消费高档次的商品 追求个人品位 作为社会地位和身份的象征等 特殊化妆品 特殊化妆品部通过指定药房及其他专门渠道销售皮肤护理产品 分销渠道汇总 1 巴黎欧莱雅 它有护肤 彩妆 染发等产品 在全国500多个百货商场设有专柜 还在家乐福 沃尔玛等高档超市有售2 羽西 在全国240多个城市的800家百货商场有售 3 美宝莲 目前已经进入了600个城市 有1 2万个柜台 4 卡尼尔 目前在中国主要是引进了染发产品 在中国5000多个销售点有售 5 第五品牌是小护士 它面对的是追求自然美的年轻消费者 市场认知度90 以上 目前在全国有28万个销售点 网点遍布了国内二 三级县市 对科研技术的重视 欧莱雅对于技术的重视远远超过任何一家化妆品企业 欧莱雅在技术上的实力不仅能体现在找到消费者的需求 还能研发出满足消费者需求的产品 欧莱雅把超过销售额的3 的资金用在研发上面 而行业的平均数是1 5 2 3 这个数字看起来不大 但光2003年用于研发的投资达到4 8亿欧元 与此相对应的是 从1993年到2006年 欧莱雅每年销售增长率高出市场平均水平近70 欧莱雅每年更新20 的产品 每年公司至少有500件专利诞生 欧莱雅把自己定位于高科技化妆品公司 共有2800多名研究专家 专门研究各地消费者皮肤 发质以及她们的需求 按照化妆品行业的经营本质来说 欧莱雅通过重视科研成功的塑造了欧莱雅集团旗下品牌的产品使用安全与功能化 对科研技术的重视 过去10年里 欧莱雅用于研究和发展的费用达32亿美元 高于它所有的竞争对手 这些研究花费使欧莱雅每三年更新近50 的生产线 平均每年申请300项专利 在不断需要新产品的化妆品行业 这是欧莱雅的一项优势 欧莱雅将在上海设立研发中心以加强产品的竞争力 并使之更加适合中国的顾客 1907年由发明世界上第一种合成染发剂的法国