85度C案例.doc

85度C案例分析背景介绍： 85度C创建于2004年，创始人吴政学曾经经营过零售价大约50元新台币的小披萨品牌。随着披萨流行热潮的退去，吴政学的第一次创业也以失败而告终。2004年7月，吴政学和几位创业元老将85度C正式命名，并于台湾永和县开设了第一家直营店。开业的当月，便创下了单月销售200万元的记录。85度C发展到现在，目前在台湾有345家门店，其中，加盟店占到总店数的90%左右。在2007年12月，吴政学认为300多家的分店对于台湾市场已接近饱和的状态，再增设分店的数量，无疑会引起恶性竞争的局面。于是将进军中国大陆作为新的战略目标。进入大陆短短3年时间，已在大陆有100多家直营店的规模。目前，85度C在美国有1家分店，澳大利亚悉尼共有4家分店，7座中央工厂与完整的物流配送系统，员工5800人左右，年销售额达到十多亿元。Q1: 85度C的商业模式是怎样的，相比于同类企业（如克里斯汀和可颂坊）有什么不同。其商业模式具有竞争力吗？是否可长期持续？商业模式：85度C的经营理念是希望以五星级的产品、平价化的价格、；普及、深入台湾各角落，用高级的原料与技术，呈现出精美、平价的商品，让人人都能享有五星级的待遇与五星级的享受。 2003年创立85度C，是一家以咖啡、蛋糕、烘焙为主的专卖店，打着五星级主厨与国宴指定的顶级咖啡豆而成立的新型态创意店，籍以高雅、明亮的店装搭配简洁的品牌形象，让消费者在明亮的开放式空间里享受甜食所带来的美感与诱惑，一个感动您视觉、味觉、嗅觉的新饮食创意店。贯穿85度C整体经营理念与商业模式便是简单的几个字：平价的奢华。 消费者经济实惠无负担注重食材的挑选，坚持选择最好商品品牌，并提供消费者经济实惠的售价，让您轻易品尝。以“卖馒头的价格卖五星级”这是公司的理念。对于大众消费市场，“低价”“免费”历来充满吸引力。但是，营销者利用跌幅性的价格打掉了客户对于竞争对手的忠诚，却不一定能赢得消费者对自己的忠诚。商家在利用“价廉”吧消费者吸引过来时，还必须提供满足甚至超出消费者期望的产品和服务，也就是说，商品可以“平价”但产品和服务的品质却不能打折扣。85度C对于产品的研发和品质管理十分用心。选用五星级饭店宴会制定的原料，真正提供高性价比的产品和服务，中央厨房的建立和店面可视性厨房的硬件，皆为产品保证了质量。 最符合大众口味的饮品针对国人饮食习惯，且依季节性提供最符合大众口味的商品。将产品研发生产和销售分为五六个层级，行政主厨下设区域主厨，区域主厨又要管理几家分店，每个分店又有驻点的蛋糕师和面包师，门店设有开放式厨房，糕点师可以及时询问顾客的需求并及时反馈。每一位主厨每个月都会提议推出当月的新产品。85度C规定每45天推出4-6款糕点产品、6-8款面包产品，夏天还要不断 开发各类饮料。 最合乎市场主流经营趋势满足消费者需求兼顾每位以及健康的趋势。 最具特色的经营模式开放式消费空间、即时性外送服务、提供多样化的蛋糕及饮品组合，以满足消费者的需求。85度C的消费群体是都市年轻人，近50%的消费者是25岁到35岁的年轻人，这就决定了85度C的产品平价奢华、外带堂吃、24小时管家式的服务模式。经营特点： 专业化设备及最专业人员，大幅提升效率及品质； 电脑化进销存、会计管理系统，以节省人力，提高绩效； 持续不断的经营辅导，协助您创造最大的利润； 完善的教育训练； 新商品开发，配合强势促销活动，带来更高的利润及竞争趋势。与同类企业的比较：85度C克里斯汀可颂坊门店是否加盟台湾加盟，中国大陆直营直营可加盟门店数量全球533家，中国大陆203家，台湾325家，美国1家，澳洲4家江浙沪共853家上海、杭州、深圳共100多家是否有自营加工工厂配送及工厂数量有，台湾、澳洲有，上海、南京共2家有，上海、台湾共2家是否有现场烘焙有无有是否提供饮品有无有是否提供就餐环境有无有是否有外送服务有无无具有竞争力的商业模式进入中国市场，这家咖啡烘培店用了一年时间，在不打任何广告情况下，在上海及周边区域连续开出100多家咖啡糕点面包房，每家店几乎都生意好到要排队，这样的商业传奇无疑是值得学习和借鉴的一、重新塑造咖啡连锁商业模式版图 当有一个企业崛起并获得成功之际，其他后进企业往往照搬领先企业的模式和做法，也希望获得同样的成功。但是令人遗憾的是，这样做往往难以获得竞争优势，只能跟在后面跑难有大的作为。 85度c却打破这一惯性，重新划分市场格局，星巴克主要定位把中高端消费群，满足他们的品味和休闲生活，而85度C却是将整个消费群一网打尽，从顶端高收入的金领、到白领，工人、学生全部占领，其核心策略就是打高立中，树立更加明朗立体感的品牌店面形象，独特的价值主张，物美价优的丰富多样化产品，塑造立体感更强的品牌形象，实现咖啡和西式点心、面包的普及化和时尚化。 1、重新塑造咖啡市场格局 星巴克是将传统的意大利贵族咖啡馆进一步时尚化，平民化，那么85度C在星巴克基础上进一步将咖啡和西点生活方式更加普及化和生活化，从优雅的中产阶层享受的休闲方式向整个社会延伸，让很多不喝咖啡，不太爱吃西点蛋糕的人士也纳入消费群行列。 同时，让本来对价格较高西式点心、面包也是现实平价，让更多的中国人能够在日常生活中品尝到各种美味精致的西点，大大提升了生活品质和生活档次。 2、打高立中，让主流消费群趋之若鹜 明亮简洁的店面形象，感觉品味和档次都比较高，满足了消费者心理的“面子需求”，在这里买东西是明智的选择，而且不会被人说成为便宜货，由于85度C绝大部分店铺在商场、地铁站、商圈街头拐角处，不但保证了人流量，而且很容易被主流消费群接受和喜爱。 3、更受市场欢迎的产品线20多种饮料和咖啡，60多种蛋糕，80余种面包，由5400平米中央厨房提供的琳琅满目的产品，远远超过一般的西饼面包屋，凯撒大帝、芝士球、招牌85度咖啡、蓝莓乳酪、抹茶红豆等品种十分受到消费者的欢迎。更为难得的是糕点烘培类不含对人体有害的反式脂肪，美味又营养，从而导致许多进店的消费者每种都想尝试的欲望，看到平易近人的价格，往往产生冲动消费，放在货架上的各色糕点常常一抢而空，客单价也远远超过同类面包店。更受到中国年轻人喜爱的奶茶、果茶、慕斯系列， 为了面包和糕点的新鲜，85度c在每个销售大区设立“中央厨房”，每天通过冷链将“冷面团”运送到各家门店，现场烘焙。热腾腾的新鲜面包转眼间就摆上了货架。五星级饭店大厨现场加工，保证让消费者吃到热腾腾的松软面包。 由于上海人爱吃糖，所以特别在咖啡里加入更多的糖，进行本土化的产品改良，获得了许多消费者的追捧。 4、高人一等开店策略 在进入中国大陆市场之前，85度C开店团队在上海等地调查了2年时间，而后在一年时间里开出了上百家专卖店，这样的速度是惊人的。 我们知道，肯德基进中国大陆，前十年也才开一百家，85度前往中国大陆还不到三年，就已经开出了一百四十家店，这样的业绩是怎样的产生的呢？ 85度C在前期深度调研的基础上，摸清了上海主要商圈的环境、业态、竞争品牌发展情况，选择核心商圈、临街拐角、星巴克咖啡店附近作为最佳开业位置。 值得注意的是这些商圈的租金都贵的惊人，200平米商铺月租金超过10万，其他装修、人员、运营费用不算，100家店，一个月租金就会超过1000万，而商铺租金往往是半年一付的，85度C凭借自身的资金能在短期内做到吗？据悉，之所以能在短期内开出这么多的店铺，就是物业拥有者谈判，以合作入股的方式降低租金，甚至免除租金，加大了开店的速度，这种与合作者共赢的虚拟整合模式，改变了以往的开店模式，极大的调动了各类商业资源，形成正向的马太效应，带动许多拥有店铺资源的合作者慕名而来，保证了企业的高速成长，进而迅速上市，让更多的合作者受益，进而更加带动开店速度的扩张。 5、五星级美食享受 为了体现品牌的高价值和高体验，明显区隔于星巴克，85度C选择五星级饭店的点心烘培师作为震店主厨，由于这样的人才非常稀缺，而且不易离开原有高级饭店的工作，为此给予主厨股份以及更高薪水的承若，85度C总经理也因请到一位五星级酒店的主厨，花了三年的时间，每天电话问寒问暖，终于感动这位厨艺大师加盟85度C，消费者可以花很实惠的价格，吃到以往只有在高级饭店才能吃到的糕点，以及选自危地马拉咖啡豆的咖啡，无疑获得了极大享受和满足，品尝五星级大厨的美味，也成为最好的噱头和广告，带来了良好的口碑效应，带动更多的人群涌进85度 C， 二、全面差异化，提高更高附加值全面差异化，提高更高附加值，是85度C取得巨大成功的核心要素，我们看到类似的案例也很多，如美国纽约一家提供10美元的平价冰激凌，却可以享受到上千美元的真皮沙发和豪华灯饰的高档环境，取得了很好的市场效果，一下子开了47家店，笔者规划的上海冰火工房麻辣烫连锁，将麻辣烫、烧烤、饮料结合在一起，用更加时尚和规范标准将这一传统食品焕发新生，在上海许多店铺生意好过附近的肯德基。简而言之，这些企业的成功就是差异化塑造新的价值：笔者认为差异化就是价格差、认知差、时间差、地域观念差、体验感受差以及品牌形象异、产品异、人员异、传播异、消费群异、运营管理异等综合体现。不少人认为85度C是靠价格战取胜的，但仅是表象，事实上，打价格战也是一种差异化的策略，就是价格差异化，能够让消费者迅速感知，但是仅仅做到这一点是远远不够的，不但要体现价格差异化，更要体现价值差异化，体验感受差异化！消费者需要的不仅仅是物美价廉，更不是某种使用功能，更看重的是感受与体验。相对其它进入较早的同类企业，85度C开放式的门店环境更容易吸引消费者，且每个门店可自行烘焙糕点，保证了食品的新鲜；品种多样，给消费者更多选择空间；价格相对平价，适合大多工薪消费者。所以我认为这种模式近期还是有一定竞争力的，从2003年第一家门店在台湾设立至今门店数量一直在稳步增长，也证明了其市场存在价值。但从长期持续发展来看，未来还需根据市场环境变化，适时更新经营模式以更好地迎合消费者。Q2：你认为85度C在大陆地区应该采用加盟店模式吗？从2007年12月在上海开设第一家门店，截止目前85度C在中国大陆共有203家分店。在餐饮行业，采用连锁加盟方式经营的企业并不少见，许多餐饮巨头都曾在发展壮大的过程中，借助加盟店的经营拓宽了企业在全国的覆盖范围，提高了其品牌的知名度和影响力。加盟的经营方式可以为企业发展带来源源不断的动力。对于品牌商来说，采用加盟的经营方式不仅可以使其在减少资金和人力资源投入的同时，更快地开拓市场，更多地扩展业务，而且可以帮助品牌商快速完成全国布局，有助于其降低广告和促销成本，更快地树立企业品牌形象。对加盟商而言，加盟知名度较高和实力较强的品牌，不仅可以帮助自己掌握最新的行业动向和销售信息，还可以借助成熟品牌的号召力吸引更多的消费者，降低其创业风险。与此同时，加盟商也可以在短期内学习到成功的经营管理经验，有助于推动加盟店持续健康发展。所以，加盟方式运用得当，不仅会使品牌商和加盟商各得其所，更将助推整个行业的快速发展。当然，即使是好模式，如果运用得不得法，也于事无补。在121个国家中，麦当劳已经建立的单店数量超过3.2万个，其中四分之三左右都是加盟店。由此可见，加盟模式可以为品牌商和加盟商带来巨大的经济效益。但专家也提示，随着这种经营模式的持续推进，各种矛盾和弊端也将不断出现。一方面，随着企业规模的不断扩张，各种管理漏洞、利润分配不均、质量难以保障等问题频出，另一方面，过度扩张也会导致加盟商队伍急剧增加，容易出现参差不齐甚至假冒者横行的局面。在现在原材料、铺租以及人力成本居高不下的大背景之下，食品安全和消费信心等方面的任何风吹草动，对餐饮企业都将产生重大的影响。加盟店的管理、成本的统计、纳税情况以及盈利能力，不仅是俏江南，也是许多餐饮连锁企业都急需解决的问题。下表为85度C给台湾加盟商的预期利润回报承诺。店 铺 型 态咖啡 蛋糕复合式经营 平均营收140产品毛利率蛋糕 35%，饮料 65%平均毛利75 平均租金12平均人事费用23水、电、瓦斯费4.5其他杂支6平均获利19.5预估投资金额300 400万(含加盟金)预估回收期月1016月其实85度C在台湾从成立以来一直采用的都是加盟的模式，其有效的加盟管理方式也证明了这种模式的可行性和有效性。但是中国大陆市场庞大复杂，近期食品行业又充斥着诸多负面新闻，所以我们认为要想在大陆地区推广这