Mkin洗衣机的策划书.doc

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SWOT分析报告162. PEST分析报告173. 市场竞争度分析184. 价格分析215. 产品销售算 23第五部分: 产品研制241. 新产品属性242. 新产品开发243. 产品生产线254. 产品生产计划255. 品牌设计 25第六部分: 营销策略 261. 产品包装策略262. 产品包装设计263. 产品定价策略264. 新产品定价265. 渠道管理266. 促销方案 267. 广告价格查询268. 广告投放策划279. 公共关系计划27第七部分：促销人员的招募及培训281. 员工招募282. 应聘人员登记表293. 应聘者测试30第一部份：公司背景Mkin洗衣机有限公司是新成立的洗衣机企业，创办于2010年1月。公司位于福建省泉州，占地面积三万平方米。Mkin洗衣机有限公司是一家集开发、设计、生产、销售于一体的企业。公司拥有固定资产人民币1万元，起始资金人民币1千万元。员工人数近100多名，其中大专以上专业技术人员70余人。本公司是以包纱、染色、织袜、定型、绣花为一条龙生产的专业制袜企业。其设备先进，技术优良。目前，公司正以追求完美的质量意识、科学规范的管理理念、诚实守约的信誉保证全力塑造捷登的整体形象，并以此在世界范围内开展广泛的合作。第二部份：市场调查1市场信息收集一、洗衣机市场现状从洗衣机市场的现状来看，进入21世纪以来，随着全球经济的迅猛发展，全球家电市场保持着稳步增长的态势，2005年，全球家电市场规模达到1520多亿美元，2006年全球白色家电市场规模达到1800亿美元左右，年增长率为3%左右。其中洗衣机的总需求量达到了7300万台左右，2006年到2007年洗衣机需求量在全球市场增幅大约4%，达到7600万台左右的规模，而其增长态势随着其产品更新换代升级速度的加快保持着稳定的增长。从区域来看，世界洗衣市场格局分布亚洲大约占40%，欧洲大概30%，未来的市场，欠发达地区会有比较好的增长，增速大约5%，发达国家由于它的保护度非常高，美国增长率大约只有2%，日本大概零增长。中国的洗衣机从生产来看，我们占全球总量约40%的比重。能够和中国洗衣机竞争的国家基本上是没有的。从其产品结构现状来看，全球洗衣机市场一直是波轮洗衣机、滚筒洗衣机和搅拌式洗衣机三足鼎立，近年来，世界内的洗衣机市场波轮和滚筒的竞争愈演愈烈，滚筒洗衣机以其先进的技术和时尚的外观设计等优势，快速分割着洗衣机市场。二、产品概述 随着1901年美国的费希尔发明了第一台洗衣机，人们的双手从繁重的洗衣工作中渐渐解脱出来。100多年来，洗衣机技术不断发展，各种技术之间彼此竞争与融合，最终形成了滚筒式洗衣机、波轮式洗衣机和搅伴式洗衣机等成熟的产品。支持滚筒洗衣机派：1928年第一台自动滚筒洗衣机在德国诞生，这种发源于欧洲的洗衣机是模仿棒锤击打衣物原理设计，利用电动机的机械 做功使滚筒旋转，衣物在滚筒中不断地被提升摔下，再提升再摔下，做重复运动，加上洗衣粉和水的共同作用使衣物洗涤干净。滚筒洗衣机在欧洲较流行，是因为欧洲家庭一般都较休闲，习惯用热水洗衣服，而且多数有冷热双路供水,能够方便地使用热水洗涤。他们的选择都是各有各的原因，而咱们的售货MM,甚至包括洗衣机生产商们热衷于制造概念，非要说什么滚筒的比波轮的先进，实在是很片面，也不科学。支持波轮洗衣机派：波轮洗衣机是1953年日本三洋公司发明的。早期的波轮洗衣机一般采用偏置波轮，而不是目前常见的波轮位于内桶中央，把波轮设计在内桶边上目的是为了提高洗衣机的洗净力，当然这种设计也会加大衣物的磨损率，使衣物易缠绕打结，洗涤不均匀。这是在权衡各种因素后设计出来的产品，水流方式是利用波轮先正向旋转30秒，然后停5秒，再反向旋转30秒，再停5秒，周而复始的循环下去，这种方式维持了二、三十年之久，进入20世纪80年代后，出现了新型波轮和新型水流才取代了这种方式：波轮在桶的底部，还通过其它设计大大改变了水流。在习惯使用冷水的前提下，滚筒洗衣机就没有波轮的洗的干净，当然也可以在使用滚筒洗衣机时使用电辅加热的功能，但这样需要更长的时间，而日本人讲求生活效率，平时很忙，生活空间又狭小，需要不占地方又能搬来搬去，滚筒的根本就搬不动，所以坚持使用波轮洗衣机。 a.双缸洗衣机-是最早的了，一个缸用于洗涤，一个缸用于甩干。价格便宜，500左右，结构简单，省水，省电，重量轻，操作方便，洗净率高，噪音小，易搬动，单次洗衣时间较节省（10分钟左右），但体积大，还不省力，你得一直盯着，而且衣物易缠绕，漂洗衣物不均匀，对衣物的磨损率高，还有一个缺点是甩干桶容量有限,一些大件衣物可能盛不下。 b.全自动波轮洗衣机-都是程序控制,省心方便,价格中等,900-1500左右,售货员可能会说也可改成半自动用,也可以,但肯定费事了,还不如用双缸的,可随时中断,可有一个好处是甩干的容量大,体积小，但绝对费水,当然衣物易缠绕，漂洗衣物不均匀，对衣物的磨损率高这些双缸洗衣机的缺点它也有，谁让他俩是孪生兄弟呢。 c.滚桶洗衣机-也是程序控制,省心方便,但价格就高多了,2500左右,对衣物的磨损率最低，省水，但洗净度也低,缺点是结构复杂，洗衣时间太长（1小时），费电，噪音大，无法搬动，费电是因为它的低洗净率只有用热水洗涤才能弥补，把冷水加热又只能用电，所以费时费电。无法搬动是因为它的自重很大（150斤），之所以把自重加大，是因为本身噪音和震动大，若自重小，甚至地面不平的话，试试看，呵呵，没准洗衣机会手舞足蹈的走上一段路。滚筒和波轮的优缺点比较：看到这里肯定会有很多朋友急于知道波轮洗衣机和滚筒洗衣机之间的差异到底在哪里。其实，由于工作原理的不同，两者之间的差异还是很多的，不过作为消费者来讲，我们不妨从三个方面来考量：a.洗净度和磨损率就洗净度而言，波轮式洗衣机、滚筒式洗衣机相差无几，其中波轮的洗净均匀性好，滚筒式的磨损率小。波轮式洗衣机的洗净比应大于0.70,滚筒式洗衣机应大于0.70，波轮式的磨损率应小于0.15%，滚筒式应小于0.10%。滚筒洗衣机是由滚筒作正反向转动，衣物利用凸筋举起，依靠引力自由落下，模拟手搓，洗净度均匀，损衣率低，衣服不易缠绕，连真丝及羊毛等高档衣服都能洗。滚筒洗衣机还可加热，能激活洗衣粉中的生物酶，进一步提高洗涤效果。 波轮洗衣机则是依靠波轮的高速运转所产生的涡流冲击衣物，借助洗涤剂的作用洗涤衣物，其洗净度虽然比滚筒式高一些，但是因机械力作用大，易使衣物缠绕打结，磨损度较大。b.耗水量和耗电量滚筒洗衣机洗涤功率一般在200瓦左右，而脱水与转速成正比，如果水温加到60度，一般洗一次衣服都要100分钟以上，耗电在15度左右，如果烘干，时间与衣物的质地有关，最少需40分钟。因此用户最好配备10安培的电表，才能使用其烘干功能而不致使电表“跳闸”。相比之下，波轮洗衣机的功率一般在400瓦左右，洗一次衣服最多只要40分钟，因此耗电量就小得多。在用水量上，滚筒洗衣机约为波轮的4050。c.价格至于在价格方面，毫无疑问波轮洗衣机要更为便宜一些，而滚筒产品价格则普遍保持在3000元左右。综上所述，我们可以看出其实无论是波轮还是滚筒都存在各自的优势，滚筒洗衣机不宜缠绕、耗水量小、磨损率低、寿命长，而波轮洗衣机洗涤速度快、耗电量小、价格便宜。因此，朋友在选购时还是需要根据自己的实际需要来选择不同类型的产品。 d.占地面积顶开式滚筒洗衣机占地面 积最小，约为0.24平方米，其它滚筒式与波轮式洗衣机占地面积相差不多。最近，市场上相继推出的超薄型产品也相应节省了不少空间。 不锈钢内桶的好还是塑料内桶的好？内桶的材料不是说不锈钢的就一定好，其实塑料有好多种，很多高分子材料并不比钢材料便宜，耐用性也不比不锈钢差。售货员MM在介绍时肯定会说不锈钢的比塑料的内桶好，一般人也会这么认为，虽然谈不上什么理论依据，退一万步来讲，假设不锈钢的内桶比塑料的内桶好，可是洗衣机的其它配件大部分是塑料的，到时候其它塑料配件坏了，洗衣机不能使用了，那么留着不锈钢内桶再好又有什么用呢。而现在不锈钢内桶的洗衣机一般比塑料内桶的要贵，实在是没什么必要非买不锈钢内桶的洗衣机。机器标的的“干衣重量”能作为选择的重要依据吗？ 在商场里售货员介绍洗衣机时，百分之百都要提到你要买多少公斤的干衣重量的洗衣机，果让大家挑选起来，以为就是按照干衣重量来选似的，事实上，洗衣机的干衣重量没有多大的实际参考价值，因为衣物的种类实在是太多，并不能简单地以干衣重量来衡量，我们不应过多的关注这一方面，而应该放在别的方面。 比如一般人家4.5KG就够用了，但是经过营业员MM善意的“提醒”若干年后可能会有洗毛毯洗地毯洗.反正就是不可能手洗的大物件，还是买大一点保险。要知道5.2KG和4.5KG直接的差距是人民币500左右。洗一次地毯一般在20-50。您就是再干净也不会一个月洗一次吧。别忘了有些毯还不能机洗。那边有朋友提醒我家里还有被套床单之流。你就是再脏一个月洗一次衣服也不过是攒了2个被套4个床单四对枕套（这还是把您往干净里想的）实在不行分两次洗会不？ 对波轮洗衣机来说，内桶的直径、还有波轮和内桶的形状更为重要，实际上，因为专利的限制，各个品牌之间的主要差异是在这里，而不是在什么控制程序和外观上。 对滚筒洗衣机来说，内桶径是必须那么大的，能减少的只能是深度，这是由滚筒洗衣机的洗衣原理决定的，这种洗衣机如果衣物放得过多的话，根本就没办法洗衣，因为它是靠洗衣桶内的三根凸起条把衣物带到高处，然后自由落体来洗衣的，如果塞满衣物，根本就洗不了。滚桶洗衣机的补充知识a. 转速。这里主要指的是脱水转速。滚筒洗衣机的转速跟洗衣机的价格成正比。不过800转的洗衣机足够用了，当然，最好的还是1200转的。对于滚筒洗衣机而言，转速越高，为了保证洗衣机的平稳，悬挂、减震等方面的要求也越高。就好像一个宝来可以勉强开到200迈，可一个宝马就可以很轻松的开到200迈的道理一样。b. 内桶。一定要选择内桶是不锈钢一体成型的那种，千万不要选择内桶由塑料和不锈钢结合的那种。因为这样内桶的洗衣机剐衣服。另外内桶一定要选择孔眼密的。因为滚筒洗衣机靠摔打和不同方向进入的水流来洗干净衣物。所以孔眼越密，进水的角度越多，衣服洗得越干净，水的利用率也越高。而且从另一个角度来看，只有不锈钢板的质量越好，才能打更多的孔。c. 电脑板。滚筒洗衣机相比波轮洗衣机和搅拌式洗衣机来说，技术含量更高，电脑化程度更高。一个好的滚筒洗衣机的电脑板应该是傻瓜化的，就是说，不用看说明书，你也会用。2. 洗衣机的品牌关注度分析:洗衣机品牌排行榜品牌格局稳定海尔在洗衣机市场的人气无人能敌，这也带动了众多国产品牌在洗衣市场的优势地位。本周排行榜中，海尔获得39.01%的超高人气比例，遥遥领先于其他上榜品牌。小天鹅、西门子分列在二、三名，人气比例分别为13.49%和11.67%。排在前三名的品牌人气比例累计64.17%，占据市场六成以上人气份额。其它上榜品牌还有松下、LG、三洋、惠而浦、三星、TCL和美的。3.洗衣机品牌的价格分析 (一) 月均价格走势2010年第三季度，中国传统波轮洗衣机市场产品价格走势较为稳定，9月市场产品均价为1732元，较7月小幅提高62元。而在美的、海信等品牌的推动下，滚筒洗衣机市场均价下降明显，9月市场均价为3772元，较7月下降了207元。预计接下来滚筒洗衣机的市场价格将会进一步走低。(图) 2010年第三季度中国洗衣机市场不同类型产品月均价格走势(二) 波轮式洗衣机市场不同品牌价格对比2010年第三季度，中国波轮洗衣机市场的品牌产品价格格局较为稳定，本土品牌产品均价相对较低，集中在1500元左右，而国外品牌的产品均价相对较高，集中在2000元左右。 (图) 2010年第三季度中国波轮洗衣机市场主流品牌平均价格对比(三) 滚筒式洗衣机市场不同品牌价格对比2010年上半年，在美的的带领下，中国滚筒洗衣机市场产品均价开始明显下降。包括西门子、松下、三洋、三星等国外品牌均对旗下部分滚筒洗衣机进行了降价促销。第三季度，同波轮洗衣机市场类似，滚筒洗衣机市场中的海尔、小天鹅等本土品牌产品均价较国外品牌低，其中美的品牌产品均价不足2000元，其他品牌的产品均价则集中在3000元以上，但相对上半年海尔、西门子等品牌滚筒洗衣机的均价均有下降。(图) 2010年第三季度中国滚筒洗衣机市场主流品牌平均价格对比 (四) 洗衣机品牌关注走势松下在洗衣机领域也是以技术制胜的品牌之一，松下在2009年底将只能烘干技术引入到波轮洗衣机中，适应消费需求;创新的阿尔法洗涤技术和光动银除菌技术也备受关注。在2010年第三季度，松下在推出新技术的同时也将旗下多款产品进行了降价促销，关注比例稳定提高，9月达到了9.4%，较7月提高了1.1%。(图) 2010年第三季度中国洗衣机市场松下品牌关注比例走势(五) 产品分布结构与关注分布结构松下品牌在洗衣机市场的产品结构较为全面，波轮洗衣机与滚筒洗衣机市场均有多款产品覆盖，且均有其主打的独创技术为核心卖点。2010年第三季度，松下产品主要集中在1001-3000元和4001-7000元两个价位段，而其关注比例主要集中在1001-3000元价位，高端市场的关注比例相对较低。(图) 2010年第三季度中国洗衣机市场松下产品分布结构与关注分布结构对比第三部分：市场调查报告我国洗衣机市场发展现状分析 近两年，“家电下乡”、“节能惠民”、“以旧换新”等有关家电行业的政策接连出台，2009年9月1日洗衣机6A新政（家用洗衣机国家标准GBT 4288-2008家用和类似用途电动洗衣机）施行。目前看来，这些政策的施行对洗衣机市场的促进作用还未充分体现。相对冰箱、空调而言，洗衣机行业相对稳定，但也孕育着新的变化。 出口、内销双下降 受全球“金融危机”影响，国外尤其是欧美市场需求萎缩，洗衣机出口受到较大影响。据海关统计数据显示，2009年 1-9月国内洗衣机累计出口量为994.54万台，同比下滑15.4%，累计出口总额为12.25亿美元，同比下滑18.2%。 据零售监测数据显示：与2008同期相比，2009年1-9月洗衣机整体市场零售量同比下降3.16%，出现近三年来的首次负增长；零售额同比上升 4.21%，主要源于滚筒洗衣机零售占比的提高。 2009年1-9月波轮洗衣机（含单缸、双缸、全自动波轮）零售量、零售额均同比下降，其中单缸、双缸式洗衣机零售量分别同比下降32.84%、 17.10%，全自动波轮洗衣机零售量、零售额分别同比下降1.9%、0.01%；滚筒洗衣机零售量、零售额分别同比增长16.39%，16.48% 近几年来，家电行业资本整合进行地如火如荼。随着美的完成对荣事达、小天鹅的收购和整合，海尔、美的系、松下、三洋、西门子等将成为洗衣机市场竞争的主要力量。 在城市洗衣机市场，海尔仍为行业老大。据中怡康时代监测数据显示，2009年1-9月海尔零售量、零售额占有率分别为31.72%、29.49%，占据近 1/3的市场份额。 2009年1-9月美的系零售量、零售额占有率分别为21.5、16.15，稳居行业第二。但与去年同期相比，零售量、零售额份额分别下降2.31、 1.99个百分点，这主要是因为美的系三大品牌的业务整合还未完全结束。随着整合的逐步完成，美的系的表现会越来越好，对海尔的威胁也会越来越大。 在不同的细分市场，内外资品牌表现各异。双缸洗衣机市场，外资品牌基本不涉足。波轮洗衣机市场内外资品牌竞争激烈，2009年19月零售量前十名中内外资品牌各有五个，五个内资品牌零售量份额合计为59.41，其中海尔以34.47占据第一，小天鹅份额为13.75；五个外资品牌零售量份额合计 35.07，其中松下以13.48领军，紧随其后的是三洋（10.44）。滚筒洗衣机市场外资品牌占优，2009年19月零售量前十名中外资品牌占七个，零售量份额达到67.06，西门子以26.94%独领风骚，市场地位稳固；三个内资品牌零售量份额合计为31.12，海尔零售量份额为 23.81，作为国内企业唯一具有竞争力的品牌，在滚筒洗衣机市场里与外资品牌一较高下。 洗衣机市场呈现寡头竞争的特点，海尔、美的系、还有松下产品线覆盖都很完整，西门子、博世专攻滚筒洗衣机，现在的洗衣机市场已经处于寡头竞争，新进成员很难生存，现有品牌也很难吃掉对方。 高端市场升温 ，“烘干”受关注 滚筒洗衣机不再曲高和寡，其市场潜力已经被激发，显示出巨大的商机。据中怡康时代零售监测数据显示，滚筒洗衣机市场占有率不断攀升，从2009年1月的 16.70%上升至9月份的22.41%，增长5.71个百分点。滚筒洗衣机在节日期间销售火爆，据中怡康时代对全国100城市1668门店的周度零售监测显示，“十一”黄金周（9月28日10月4日）滚筒洗衣机零售量、零售额占有率分别为31.8%，51.4%，而在“五一”黄金周（4月27日5月 3日）这一数据更大，零售量、零售额的占有率分别为33.9%、53.4%。 外观时尚、对衣物磨损小、可烘干的滚筒洗衣机成为年轻消费者的首选，在滚筒洗衣机市场中占有率不断提升，2009年1-9月拥有13%的零售量份额。烘干式滚筒洗衣机市场，前十名品牌中除海尔外其余九个席位均为外资品牌占据，海尔以26.58%、24.70%的零售量、零售额份额稳坐冠军宝座，西门子位居第二，LG、松下势均力敌，竞争激烈。 为谋求在高端滚筒洗衣机市场竞争的话语权，国内外品牌纷纷发力，不断投放新的产品。如西门子“3D正负洗”、小天鹅“衣诺”系列等等，特别是海尔“S-e 复式平衡技术”的推出和应用将把滚筒行业推到第三代的发展轨迹。 “烘干”作为洗衣机高端技术的代表，已经不仅仅是滚筒洗衣机的专属，海尔、松下相继推出带有烘干功能的波轮式洗衣机，如海尔的XQS70-CG0688、 XQSB80-G0878、XQSB80-G878ZM，松下的GD810，全自动波轮式洗衣机被推向高端。 大容量化趋势明显 近两年来，大容量洗衣机发展迅速。但从季节性考察，大容量洗衣机是消费者冬季的首选。据中怡康时代零售监测数据显示，5.0-5.4公斤、6.0-6.4 公斤为主流容量段，两者合计拥有整体市场约50%的市场份额，占据洗衣机市场半壁江山。其中，5.5公斤及以上产品零售量份额由2008年的55.13% 升至2009年1-9月的62.40%，增长7.27个百分点； 6.0-6.4公斤容量段零售量份额由2008年的21.92%上升至2009年1-9月的26.63%，增长近4个百分点，7公斤及以上容量段零售量份额较2008年增长3.23个百分点。 滚筒洗衣机容量段主要集中在5.2和6.0公斤两个容量段，分别占有2009年1-9月滚筒式洗衣机市场37.90%、20.19%的零售量份额；该市场竞争异常激烈，西门子、海尔各霸一方，实力无人能比。西门子、博世几乎占据4.5公斤和5.6公斤市场全部份额。10公斤以上市场三星一枝独秀。 价格平稳 低端主导市场 据零售监测数据显示，洗衣机市场从整体市场、细分市场来看价格均比较平稳。2009年9月与1月相比，双缸、全自动波轮、滚筒式洗衣机价格小幅下降。总体市场平均价格约增长6.8%，至9月平均价格为1972元，未突破2000元大关。 分价格段构成来看，洗衣机市场仍然是低端为主导，1000元以下零售量达到市场1/3的份额。与2008年同期相比，2009年洗衣机零售市场中高端产品比例明显提高，这一消费特点在分价格段销售比例变化上得到了充分体现。从表1可以看出，2009年19月2500元以上产品零售量占比达24.06%，较2008同期增长3.6个百分点，近年来高附加值、高性价比、大容量洗衣机产品销量增长是造成这种变化的根本原因。 三四级市场启动 随着“家电下乡”全面推广、大型家电连锁企业以及地方性连锁企业加大对三四级市场的开拓力度、“以旧换新”政策实施，家电行业开始聚焦“三四级市场”。据中怡康时代零售监测数据显示：2009年1-9月一二级城市销量占比出现下滑，而在渠道、生产企业、家电下乡等共同努力下，三四级城市消费增长迹象开始显现，其零售量占比达到全国市场的20.95%，较去年同期增长2.71个百分点。 总之，目前洗衣机市场相对稳定，“高端化”、“大容量”、“时尚外观”将成为主流，“农村市场”将成为重要的新战场。在国内经济企稳回升、有关政策落实到位的大背景下，洗衣机企业紧跟消费主流、创造消费热点，将在即将到来的销售旺季获得良好的市场表现。第四部分：营销调研1、新增市场调查问卷同学您好，为了了解大学生对洗衣机的消费情况和使用情况，特展开此次调查。请允许我在这里占用您宝贵的几分钟时间非常感谢您的配合。1、您所在的高校；A华侨大学 B泉州师院 C 黎明大学 D 厦门大学 E 福州大学 F 集美大学2、您所在的年级A大一B大二C大三D大四E研究生3、您的学籍种类A境内生 B 境外生4、您的性别A男 B 女5.、您每月的开支A500元以下 B 500元1000元 C 1000元1500元 D1500以上6、您目前采取的洗涤方式A手洗 B干洗 C 洗衣机洗7、您的洗衣机是在什么时候购买的A大一上学期 B 大一下学期 C 大二 D大三 E 研一提示：如果您已经购买了洗衣机8、您是否觉得对于大学生来说购买洗衣机是奢侈品A是 B不是9、在大学期间您觉得有必要购买洗衣机来节约洗衣的时间吗A有 B没有10、您更倾向于以哪种方式购买洗衣机A网上购买 B 商店购买 C学生代理直销 D 继承师兄师姐的11、就洗衣机的洗涤容量而言，您是否觉得容量越大越好A是 B 不是12、你觉得以下洗衣机的容量哪个比较适合自己A3.03.9 B 4.04.9 C 5.05.9 D 5.9以上13、就价格而言你会去考虑哪个价格的洗衣机（全自动）A9001000 B 10001500 C 15002000 D 2000以上14、选购时您的心里价位与实际价位相差多少时您会选购A0100 B 0200 C 0300 D 20030015、当价格来回波动时或者小道消息获知要减价时您是否会延迟购买A是 B 不是 C 考虑一下16、对于现在学生代理销售的洗衣机您的顾虑是什么A质量是否有保证 B价格是否合理C售后服务是否有保证D选择余地是否大2、2问卷调查分析问卷调查分析报告从以上问卷调查情况分析得出，大学生对洗衣机需求旺盛，小体积大容量受追捧，更适合大学生消费群体特征。2010年第一季度，海尔季度品牌关注比例达41.8%，较2009年第四季度下降了3.3%，但仍大幅领先其他竞争对手，冠军地位牢不可破。2010年第一季度小天鹅的品牌关注比例为14.1%，较上季度增加了1.5%。 最受消费者关注的十款洗衣机产品中有四款为滚筒式洗衣机，且单品关注比例达4.8%的海尔滚筒XQG50-E700成为第一季度最受消费者关注的洗衣机产品。 2010年第一季度，滚筒式洗衣机的关注比例逐渐提升，到3月已经达到了44.2%，较1月增加了2.4%。 2010年3月5公斤级洗衣机的关注比例已达41.7%，拉开了其他容量段产品的差距，成为最主流的洗衣机容量段。 2010年第一季度，最受中国市场消费者关注的洗衣机价位段为1001-2000元，吸引了38.1%的消费者关注度。3月1001-2000元价位段洗衣机的关注比例为35.9%，较1月降低了2.9%。 2010年第一季度，中国洗衣机市场整体价格走势较为平稳，集中在2550元左右。而滚筒洗衣机的平均价格较波轮洗衣机高出2000元以上。 波轮式洗衣机市场中本土品牌均价集中在1500元左右，国外品牌则高出数百元。滚筒式洗衣机市场中本土品牌均价在3000元左右，国外品牌则集中在4000元左右。 西门子洗衣机走技术创新保障利润空间的道路，关注走势稳定，产品布局与关注布局相互对应，高端形象深入人心。现代人的生活节奏越来越快，很少有操持家务，盥洗衣服的时间。而外表光鲜，讲究体面又是都市人群追求的着装水准。因此，一个星期下来家里积攒了不少换洗的衣服。如何尽快的搞定这些脏衣服呢？大容量洗衣机的优势得以彰显。但是，容量变大，体积也随之膨胀，摆放位置便成了问题。为了解决这一矛盾，小容积大容量的洗衣机应运而生。此种类型的洗衣机并不仅仅指超薄。好多洗衣机甚至改变了内部结构来实现小容积大容量的特性。此种洗衣机有需求、有创意，因此ZDC预计，2009年小体积大容量洗衣机将成为流行风尚。受国际金融危机的影响，钢材等洗衣机生产原料的价格大幅下降。洗衣机生产成本降低了，再加上拉动内需，刺激消费的需要，洗衣机成品的售价有望在2009年出现大幅回落。 波轮式洗衣机成为大多数大学生首选，由于小容积大容量迷你洗衣机的独特优势，价格在学生消费群体的可接受范围。公司致力于开发波轮式6.0kg的迷你式洗衣机，外形设计时尚美观，符合学生群体的需求，提供完善的售后服务，以达到占领大学生市场的目的。3、市场目标定位：在校大学生4、市场定位分析 、大学生消费能力有限，所以价格定位为中低价位，、但对洗衣机需求量旺盛，对功能要求主要集中在洗，甩干，尤其比较大和重的衣物的清、住宿学生宿舍空间有限，不宜放置体积大的洗衣机，这就为迷你型提供市场空间、学生个性、时尚、新潮、对新事物接受能力强，所以洗衣机设计采用新奇时尚的外观设计，功能前卫的主流设计第五部分：STP综合报告1SWOT分析报告优势分析：a.企业自主研发能力强，紧跟市场发展趋势 b.企业经济力量雄厚，竞争力大 c.企业已经拥有一定的技术资金人才优势，靠近目标市场，品牌具有一定知名度 d.目标群体明确，针对性强，更好的满足消费者需求，企业与高校接触频繁，能够随时了解市场需求变化劣势分析：a.洗衣机市场渐趋成熟，海尔、西门子、松下、小天鹅等国内外知名大品牌竟争力强大。销售渠道成熟，市场占有率大 b.大学生消费群体需求多样化，个性化明显，难以进行大批量定制生产，为更好满足目标群体的特殊需求，生产成本势必增加，加大运营成本，不利于竞争 c.相对于国际大品牌在技术资金销售体系等诸多方面受限，发展空间有限机会分析:a.根据2009市场调查数据显示，波轮洗衣机领域，国产品牌的关注度较高，关注指数是合资品牌的2.7倍。而在滚筒洗衣机领域，合资品牌的人气旺盛，关注指数是国产品牌的1.5倍。由此可见，在中国洗衣机市场，国产品牌引领波轮式洗衣机市场，合资品牌引领滚筒式洗衣机市场b.靠近消费地，对本土文化了解及时响应消费者需求变化c.劳动力价格低廉、运输成本低，总体成本相对来说较低d.迷你洗衣机单台价格低，技术简单，厂家赚取的利润空间有限。随着洗衣机市场竞争的激烈，知名洗衣机厂家纷纷杀入高端以求赚取更多的生存空间，减少对非主流的小洗衣机市场的投入也是自然的事情，对于自己正是一个机遇。威胁分析: a.大品牌的销售渠道成熟，而且知名度和市场占有率高，进入本土竞争力高，新兴企业难以与其正面竞争b.新产品开发力度不够，难以维持客户忠诚度和品牌力，这对企业将是致命的打击c.大学生市场不够成熟，稳定度不高，而且大学生猎奇心理严重产品忠诚度不够，对企业营销也是巨大的挑战2、PEST分析报告（一） 政治法律环境a.我国正处于经济发展方式转变时期，国家致力于环境友好型经济发展，制定经济发展政策法规，实现经济与环境 和谐发展 b.一系列经济发展法规法律完善，而且国家正逐步完善发展环境友好型产业的法律法规政策鼓励绿色产业发展。（二） 经济环境 a.中国近年来经济持续快速发展，市场体系逐步完善，市场环境优化，成为世界经济新的增长点 b.对外开放的市场经济活力四射，在全球市场中力量与地位不容忽视，对外旅游业发展快速。c.随着经济发展和人民收入水平的不断提高，消费能力不断提高，且潜力巨大，市场容量巨大（三）社会文化环境a.随着我国经济发展，对外开放以及各国文化相互融合，我国消费市场已经步入现代化阶段，b.随着女性的解放走上职业岗位，家务逐渐简单化，女性从繁重的家务体力劳动中解放出来，洗衣机作为这一趋势的载体日益不可或缺c.消费观念逐渐转变，而且随着经济水平的提高，对于大学生来说洗衣机消费已不属于奢侈品消费行列。（四）技术环境a.洗衣机研发技术相当成熟，而且技术分区越来越细化b.本企业研发团队为高校研究生，富有活力和时尚气息，作品风格也非常适合大学生群体3.市场竞争度分析 (图)2010年第一季度中国市场不同价位段洗衣机关注分布 2010年第一季度，最受中国市场消费者关注的洗衣机价位段为1001-2000元，吸引了38.1%的消费者关注度。而2001-3000元价位段则吸引了21.2%的消费者关注度。其中1001-2000元价位段产品主要为5、6公斤级的波轮式洗衣机，2001-3000元价位段产品主要为6公斤左右容量的波轮式洗衣机和5公斤左右容量的滚筒式洗衣机。 中国洗衣机市场产品价格主要集中在7000元以下，2010年第一季度7000元以下产品的累计关注比例为97.3%，7000元以上产品仅有海尔的高端卡萨帝系列以及西门子、博世、三星、LG、松下等国外品牌的高端滚筒产品，关注比例较低。但这部分产品代表了各品牌的最高水平，尽管份额较低但举足轻重。(图)2010年第一季度不同价位段洗衣机关注度走势对比 2010年第一季度中，在前期中国洗衣机市场价格关注格局走势平稳，而3月格局生变。 3月1001-2000元价位段洗衣机的关注比例为35.9%，较1月降低了2.9%。但仍保持着绝对主流的地位，这一价位段的产品型号、品牌都非常丰富，可以满足一个家庭的日常所需，最适合中国的广大普通消费者。2001-3000元价位段洗衣机的关注比例在2月下滑0.6%，而在3月又上升1.5%，这一价位段产品的关注比例走势较为平稳，变动幅度较小。另外，4000元以上高端洗衣机的关注比例在3月上升了3.1%，达到了17.5%。品牌市场占有率根据国家信息中心发布2008年国内重点城市电冰箱品牌竞争分析报告，2008年，国内重点城市电冰箱市场整体趋势依旧保持着相对平稳发展的态势，但整体销售增幅减缓；品牌集中度继续提高；国产重点品牌市场占有率明显提升，其统计图如图1所示： 图1 2008年中国电冰箱主要品牌销量市场占有率从图1可以看出前15品牌合计占97.63%的市场份额。占有率排名前三位的依次是海尔、西门子和美菱，合计占总销量的48.06%，而海尔高居品牌榜首，占有率23.09%，大幅领先其它冰箱品牌，西门子为14.55%，位居第二，美菱10.42%，为第三。另外，值得关注的是海信系（海信/容声）合计占比13.17%。在本次排行榜前10名中，国产品牌占据6席，市场份额合计为59.19%；国外品牌占据4席，瓜分了27.82%的市场份额，总的来看，电冰箱产品方面，国产品牌占据一定优势。随着研发和制造实力的增强，国产品牌的高端冰箱新品迭出，在高端领域给国际品牌造成了很大的冲击。4.价格分析 (一) 月均价格走势(图)2010年第一季度洗衣机月均价格走势对比 2010年第一季度，中国洗衣机市场整体价格走势较为平稳，集中在2550元左右。而滚筒洗衣机的平均价格较波轮洗衣机高出2000元以上，足见价格“坚冰”很大程度上局限了滚筒洗衣机的普及。波轮洗衣机在2010年第一季度呈缓慢降价的态势，2月降价51元，3月降价32元。而滚筒洗衣机的价格走势较为平稳，集中在3900元左右。在3月最后一天，美的洗衣机率先打响价格战，将滚筒洗衣机的价格降至新低。在这条“价格鲶鱼”的搅动下，中国滚筒洗衣机市场将会在2010年开始价格破冰。(二) 波轮式洗衣机市场不同品牌价格对比(图)2010年第一季度中国波轮洗衣机市场主流品牌平均价格对比 波轮洗衣机市场经过多年的发展已经非常成熟，各品牌的价格定位也较为稳定。在2010年第一季度最受用户关注的前十波轮洗衣机品牌中，本土品牌的产