08营销组合与消费心理.doc

第八章 营销组合与消费心理第一节 商品价格与消费心理一、复习价格概念1、 价格理论价格是价值的货币表现，价值是价格的基础，虽然有时会偏离，但从长远看，价格总是围绕价值上下波动。但价值的计算是十分困难的，企业在定价时会考虑一些具体因素，但即使在不由自主的抢购风潮中，也抱怨“这种东西不值这个价”。2、 影响价格的因素（1) 内部因素：企业实力：实力强的企业能在较长的时间内维持比竞争对手更低的价格。企业的经营政策：企业的服务对象，目标市场、营销战略，在定价时企业要考虑总体战略。产品成本水平：企业价格的最低限制。产品本身特点：如产品满足的层次，产品质量和产品寿命周期。（2) 外部因素：市场价格水平：企业以市场价格为中线来确定产品高于、低于市场价格的幅度而作调整。产品供需状况：竞争对手状况：对手弱，本产品优势明显，价格可定高。国家宏观政策：如加大某产品税率，会提高某产品价格。货币价值：货币贬值（价格上升）3、 定价方法（1）成本导向：完全成本加成法：在成本的基础上加一定比例的利润。优点：买卖双方都感公平缺点：忽视市场需求和竞争因素。适用：产量和成本相对稳定，供求竞争不激烈的情况。（2）需求导向：需求价格倒推法：出厂价=市场可销售价格（1-批零差率）（1-销进差率）优点：强化市场导向意识，提高竞争能力。关键：预测消费者的价格水平。（3）竞争导向随行就市定价法：与本行业其他产品价格保持一致的方法。适用：市场竞争充分，市场形成了一个行业水平。4、 价格变化（1）调高：原因：生产经营成本上涨产品供不应求产品改进策略的需要（顾客认为高质量高价钱）方案：公开真实成本提高产品质量附送赠品（2）降价：原因：企业生产能力过甚，企业要扩大业务，但不能通过产品改进，只能减低价格和扩大销售。在竞争对手压制下市场占有率在下降。企业为扩大市场占有率，主动降价。市场需求不好或产品寿命周期。方案：增加折让比例在价格不变的前提下，实行免费安装服务等。赠送礼品。5、 定价技巧新产品：取脂定价和渗透定价心理定价：零头定价、整数定价、习惯定价、分档定价、声望定价。二、价格的一般心理功能在市场营销我们知道，商品的价格是由商品价格、供求关系，货币价值市场竞争，国家政策等因素影响，但理论上认为合理的价格，消费者心理不一定能接受；理论上不一定合理的价格，消费者心理却能接受。牛仔裤50元/条卖不出，500元/条却能卖出。1、 比值比质功能消费者在购买商品时，总是自觉或不自觉地把价值与商品价格，内在品质联系在一起，“一分钱，一分货”“好货不便宜，便宜没好货”。随着科学进步，新产品的不断出现，人们对产品性能难以了解，只能认为价好的质量一定相对好些。例如：在清仓、处理品面前犹豫；在不知如何选择的时候选择贵的。2、自我意识比拟功能消费者认为的“合适价格”不仅是为了满足自己最基本的需要，而且是为了满足某种社会心理需要。社会经济地位的比拟：某人从不买地摊上的东西文化修养比拟：书房买大量的名人书画，尤其是新房子的书房。生活情趣比拟：买钢琴3、调节需求功能 价格弹性系数、 EP=Q/Q P/P消费者对商品需求越强烈，对价格的变动越敏感。价格变动可能会使需求曲线向不同方向发展，价格上涨，反而大量抢购。三、消费者的价格心理特征1、习惯心理由于反复感知而形成的，这种习惯心理，成为感知价格是否合理的一个尺度。 例如：火柴0.02元/盒，上涨到0.12元/盒，消费者难接受。企业必须清楚认识到价格习惯心理对消费者购买行为的影响，对那些超出习惯价格的商品调整，要慎而又慎。把调整幅度限定在消费者可接受的范围内。2、敏感心理由于商品价格直接关系到消费者的生活水平，所以消费者对价格极其敏感性。那些与消费者日常生活关系密切的商品价格，消费者敏感（青菜2.00元/斤，鸡蛋4.8元/斤），而对高档品敏感度低。3、感受心理消费者对商品价格极其变动的感知强弱程度，消费者对商品价格的高低、贵便的认识，通过与同类商品的比较；与同一货场不同商品的比较等来进行。这种感受直接影响消费者价格判断。4、倾向心理不同人购买商品的心理不同，有人求“名”，有人求“实”，有人求“廉”，有人求“中” 四、消费者的价格判定（补）1、 与市场上同类商品价格比较2、与同一商场内不同商品价格进行比较50元的商品摆放在大多是5元以上商品或摆在大多是50元以下商品的两个柜台上，价格感受和判断是不一样的。多数是认为标价50元便宜（前者），后者标价50元的商品贵。3、通过商品自身的外观、重量、包装、使用特点进行比较。影响价格判断的因素1) 消费者的经济收入：同样一条价格300元的领带，月薪5000元和月薪600元的消费者 对价格的感受和判断可能完全不同。2) 消费者的价格心理：同样的商品在精品店和集市，消费者认可的价格不同。3) 出售场地：同样的价格在精品店和集市上出售，感受到后者价格高。4) 商品类别：同一种商品因不同的用途，可划入不同的商品类别, 消费者对不同类别的商品，评价标准不同。手帕，可用来擦汗也可用来作头饰，10元/条的手帕读前者贵，作为装饰品就不贵。5) 消费者对商品需求的紧迫程度：例如某人急配眼镜。五、价格变动与消费者的心理行为反应 价格变动一种是调价，一种是降低价格，消费者对价格的变动十分敏感。这种反应首先通过需求弹性表现出来。即价格，销量；价格，销量。但在消费者的心理作用下，会表现出与之相反的各种心理行为。1、调低价格“便宜”“便宜货” “质量不好”等一系列心理不安。“便宜”“便宜货”有损购买者的自尊心和满足感可能有新产品问世，所以降低抛售老产品。降低商品可能是过期商品，残次品或低档品。商品已降价，可能还会继续降。2、调高商品价格商品涨价，可能是因其特殊的使用价值。可能还会涨，不买会吃亏。商品涨价，说明其是热门货，有流行趋势，应尽早购买。六、价格调整的心理策略（一）降价1、商品降价应具备的条件：消费者注重商品的实际性能与质量，而很少将所购商品与自身的社会形象联系起来。消费者对商品的质量和性能非常敏感，如某些日用品和食品，降低价后仍能对商品保持足够信任度。能够向消费者充分说明商品价格降低的理由，并使他们接受。制造厂家和商标品牌信誉度。消费者只有在以较低的价格买到“好东西”，才会感到满足。2、准确把握降价时机对于时尚商品和新潮商品，进入模仿阶段后期，应当降价。对于季节性商品，应当在换季时降价。对于一般商品，进入成熟期的后期，就应降价。3、降价幅度要适宜过小，激发不起消费者的购买欲望，幅度过大，企业会亏本。经验表明，10%30%有利于刺激消费者的购买；超过50%，消费者疑虑会显著加强。4、采取暗降策略暗价就是变相降价。直接降价会招致同行不满；甚至会引起同行价格大战。暗价如：实行优待券制度，实物馈赠、更换包装。（二）提价 提价会对消费者利益造成损害，所以提价要注意。1、提价幅度不宜过大在国外，涨价幅度以5%为界，这样符合消费者的心理承受力，因此，商品提价应循序渐进，让消费者有一个接受、适应过程。2、注意采用暗价策略更换产品型号、规格、花色、同一产品只做改动，在消费者没有察觉的情况下提价，不会引起消费者心理反感。减少产品原材料配比；使用便宜的材料或配件；缩小产品尺寸、规格，但这些方法会引起消费者投诉。作好宣传解释工作，尤其是由于国家政策等造成原材料价格的改变。由于企业利益而提价，要相应提高服务，但消费者感到物有所值。财经P314一、提价注意1、幅度不宜过大2、采用暗价3、做好宣传二、提价可能会失去消费者，因为20%30%涨幅大三、如用第二、第三选择。即暗涨，消费者反感四、将新产品（稍作改变，如型号、规格、花色）创新与暗算结合，再配以广告宣传解释，最好结合整个行业联手进行。第二节 新产品与消费心理新产品开发失败原因分析：产品或包装失败（67%）；价格失败（15%）；分销渠道失败（15%）；广告失败（3%）一、新产品有关的知识复习1、市场细分（1）市场细分：细分市场是具有一个或多个相同特征并由此产生类似产品需要的人或组织的亚群体。极端讲，世界上的每个人，每个组织都定义为一个细分市场或将整个消费者市场作为一个大的细分市场。通常是介于两者之间，将市场分为相似的，可识别的部分就是一个细分市场。（2）定制营销：早期：裁缝量体裁衣，鞋匠根据每个顾客脚的大小做鞋。 为了批量生产中期：以福特T型车为标志的标准化产品以后：自己买了车又重新根据爱好改装，以期与人不同定制营销：海尔若需要款式、颜色、容量不同的指标的冰箱，可告诉企业，专门生产（3）市场细分具体可按照：地区、规模、年龄、性别、企业、教育、文化、阶段、个性、品牌意识等展开。2、产品定位：进行市场细分后，企业要确定生产什么样的产品来满足目标市场的需求，且产品要树立一种形象以便与竞争对手不同。例如：健力宝 运动饮料七喜 非可乐的软饮料 3、产品定位与企业形象定位：产品定位是企业定位的基础，是确定企业中具体产品在消费者心目中的形象和位置。企业形象定位是对企业总的形象的策划过程，一般是产品已多样化的时候，为了使本企业与其它竞争企业相区别而进行战略性形象设计。如CIS就是企业形象定位比较有效。产品定位是市场营销研究的内容，而企业形象定位是企业战略内容。但市场细分，产品定位后还要考虑消费者心理。4、产品的概念产品分为核心层、形成层、延伸层。二、消费者对新产品的心理需求P1981、影响消费者购买新产品行为的产品因素新产品具有的优越性性能越优越，如电视机，消费者越购买。在性能、心理上超过老产品，优越性越高，产品的市场扩散度越高。新产品使用的类似性新产品与过去的某产品有类似，消费者易于接受。例如：过去老照相机（傻瓜相机），电脑越来越容易操作。新产品使用的试用性 产品可以试用，试饮、品尝，则消费者易于接受。例如：化妆品和饮料。新产品信息的沟通性 越易于将购买的信息传播给别人，消费者越易购买，如首饰，服装等。2、消费者对新产品的心理欲求：时式流行和象征意义消费者对时式的追求，其动力是人们顺应时代、渴望变化，随多从众等心理需要。产品的象征意义功能是人们在想象、比拟、联想等心理作用下产生的。价格昂贵，可被看作支付力高，地位显赫的象征；电脑、钢琴被看作是有涵养的。舒适安全和方便协调如：进口汽车位宽做着舒服；高压锅的安全性；洗衣机从双缸到单缸。海尔冰箱设计、遥控器。审美情趣和个性创造 产品造型、设计符合审美情趣 产品能让人参与（陶艺） 三、新产品的扩散过程P212动态的运动过程 OA AB BC不了解新产品信息； 信息不断传播； 市场开始饱和没有建立标准，建立起标准 消费者对新产品对新老产品作出选择； 的接受力下降；对使用新产品好处缺乏信心 ；相信能获得好处，开始购买；四、新产品购买者分类 P216组别人数比例（%）个性特征最早购买者革新期2.5冒险性强，有较强革新个性。早期购买者早期接受者13.5受其他人尊敬，经常是公众意见的领导人，乐于接受新事物。中期购买者普及初期接受者34.0服从性强，愿意照别人的路子走，走趋同，不落后时尚的特征。晚期购买者普及后期接受者34.0怀疑论者，抑制型。最晚购买者守旧者16.0遵从传统观念，当新事物失去新异性时才肯接受，有较强的习惯惰性。企业的重点对象：早期购买者五、新产品销售心理策略P219（一）重视新产品的潜在购买者1、首次购买和多次购买 多次购买意味新产品后续销售能力强2、小量购买和大量购买大量购买，产品后续能力大。3、不稳定购买和稳定购买不变成稳定购买，产品销量不会增长。4、不认定购买和选择购买只有在选择购买后（二）新产品推销的市场调查1、使用新产品的消费对象2、潜在购买者分布和活动情况3、新产品的价格和销量4、消费者购买新产品的地点5、新产品的市场竞争程度财大P269满足了“优越性”“类似性”（女孩6岁前使用电脑有很高技巧）“审美情趣和个性创造”以及“芭比”本身已具有的“时尚流行”性合作推销法第三节 商品命名、商标、包装与消费心理一、商品命名的心理功能商品名称千差万别，虽然产品名称与产品质量没有必然联系，但有一个庸俗，没有个性的名称对产品是没有帮助的。1、商品命名的心理功能反映特征便于记忆引人注意启发联想2、商品命名的心理策略1) 借效用：缝纫机、衣领净、感冒通、去痛片2) 借地名：龙井茶、青岛啤酒、北京烤鸭3) 借外形：宝塔糖、4) 借名方：六味地黄丸5) 借比喻：百岁酒、长寿面、安乐椅、老头乐6) 借名字：羽西化装品、李宁运动服7) 主要成分：蜂王浆、芝麻糊8) 外文译音：阿司匹林、可口可乐9) 以企业名称：奔驰汽车、可口可乐二、商标设计与消费心理1、商标功能 提示功能：P227渴了想起农夫山泉饮料广告（有点甜）买一瓶 刺激功能：电视里产品怎样好刺激购买 传播功能：2、商标设计、使用的心理策略商标设计的心理策略A区别其他商标B靠近名牌产品C易识、易度、易记商标运用心理策略A使用还是不使用商标B使用制造商商标还是销售者商标C使用统一商标还是个别商标三、商品包装与消费心理1、商品包装的心理作用（1）保护商品（2）便于运输（3）便于使用（4）美化商品（5）包装是产品质量的知觉线索A 高品质产品配以高品质的包装消费者愿意接受B 葡萄酒的可密封盖比软木塞方便，但前者廉价后者名贵C 同样产品放在透明和不透明的罐子中，即使透明的价高，也好卖。2、包装设计的心理策略（1） 分量包装（2） 方便包装（3） 类似包装（4） 多种包装（5） 再使用包装（6） 附赠包装（7） 礼品包装（8） 纪念包装（9） 等级包装（10） 廉价包装四、产品环境被消费者理解并关注的与产品相关的刺激物，它能影响消费者感情、认知和行为。如产品特征、包装、色彩、品牌识别。这些特征是凭借消费者自身具有的价值观、信仰和经验来评价的。如一套西装“颜色、布料、款式都不错”但消费者认为“这西装不错，可不适合我”。“我不喜欢”，“这西装不错，适合我穿”。除了前面讲的“提示功能、刺激功能、传播功能“：有时我们强调包装巩固老顾客并吸引新顾客（一个普通公司吸引一个新顾客要5倍于维护老顾客的力量），提高产品相对优势（如金霸耐久电池使用一种内带测电器的包装，使消费者确认所买电池新旧。DLAD拉锁式公文袋，拉上拉练就变成绿色）这些产品只有靠包装来对成熟产品进行区别。五、在包装中色彩也十分重要1、色彩分成：色相（7色）、明度（明暗）、纯度 如：瑞士糖（镶浅金色的深红色外观，吸引年青富有的消费者日本64%鱼罐头用红色，可口可乐、百事可乐、：红色兴奋、刺激人的大脑脉搏、食欲。2、色彩冷暖感 电风扇、电冰箱、洗衣机浅蓝色、湖绿色 结婚用品红、黄3、色彩软硬感明度高，色相冷的色彩感到轻；明度低，表面粗糙的感觉凝重。纯度、明度中等的感到软，单一的暗色感觉硬，4、色彩的空间感色彩的舒适度：在面积大的地方，长期陈列过于鲜艳的商品会使人感到疲劳5、色彩的联想作用例如：美国科尔盖特公司的科尔盖特牙膏是美国著名品牌，（COLGATE）进入日本滞销，市场占有率1%，竞争对于日本“狮王牙膏“都用红白两色，但COLGATE是红底白色（红色为主），”狮王“是白底红字（白色为主）调查表明，日本人喜欢白色：进入中国，COLGATE高露洁，用蓝白相间红白相间，体现大吉大利，洁白纯净。案例财大P293第四节 商业广告与消费心理一、商业广告的概念与功能1、 商业广告的概念2、商业广告的心理功能 传播功能、诱导功能、教育功能、便利功能、促销功能3、广告媒体的心理特点（1）报纸广告 消息性、准确性、广泛性、信赖性（2）杂志广告 针对性强、保存期强、宣传效率高（3）广播广告传播迅速、及时，活动空间大，针对性强，权威性高，灵活性（4）电视广告 传播范围广、表现力强、重复性高、作用力大（5）直接函件广告具有针对某一特定阶层的选择性；有“只有我一张“的亲切感；并排性少（6）网络广告二、商业广告传播的内容策略1、确定广告目标 通知广告、劝说广告、提示2、广告信息决策 信息创作、信息的评估与选择、信息的表达三、商业广告传播的表现策略1、写实 叙事、新闻、展示、布告（图解）2、对比效用对比、品质对比、革新对比、价格对比3、权威4、示范正面示范、反面示范5、想象比喻、寓意、比拟、夸张6、威吓7、文艺四、商业广告沟通策略1、 确定广告媒体的接触度、效率、效果2、广告媒体种类的选择媒体的性质、广告商品的特征、消费者的习惯、广告的目标要求、市场竞争状况、国家法令规定、广告费用支出五、商业广告心理效果测定广告效果一般有：广告经济效果；广告社会效果、广告心理效果广告经济效果：广告促进商品或劳务销售和利润增加的程度广告社会效果：广告在社会教育方面是否起良好的推动作用广告心理效果：广告在消费这心理上反映的程度，最终能否促进购买1、 广告的心理效果广告的心理效果主要表现为顾客对广告产生的心理反映引起注意启发联想增进情感增强记忆实现购买2、商业广告心理效果测定指向：注意度、知名度、理解度、记忆度、购买动机、视听率事前测定、事后测定3、商业广告心理效果测定方法广告评分法；组织测试法；实验室法（广告发布前）回忆测验；认知测验 （广告发布后）（1）广告评分法 广告内容分解为吸引力、有用性、清晰性、感染力和督促力等五项，每项都有（0、20、40、60、80、100）几个档次。（2）组织测试法用提问的方式来确定哪个广告有效（3）实验室法 用脑电波记录器、分析仪和显示器三大部件来分析人脑中是快速的B电波还是慢速的&脑电波或根据瞳孔放大的情况来判断广告的反映。（4）回忆测验 通过提问了解广告被人们注意和印象滞留的程度（5）认知测验六、广告传播的心理策略1、 广告传播的心理原理（1） 注意原理：引人注意的广告已成功一半。增加刺激物的强度：加大版面，明艳对比增加刺激物的对比：粗砂石上的精美手表利用口号、警句：飞亚达“一旦拥有，别无所求”雀巢“味道好极了”金利来“男人的世界”娃哈哈“喝了娃哈哈，吃饭就是香”（2） 说明原理如感冒药的药理论“感冒是小病，却会引起 ”化妆品“岁月催人老，青春难永驻”（3） 记忆原理上海巴士：63848484（绿色巴士巴士巴士）光明乳业：62171717（4） 暗示原理“开业酬宾，9折优惠”“爱美的我，自然用力士”2、 广告心理技巧（1） 以奇取胜：例如开瓶器广告（2） 以新取胜|“正宗挪威红桂鱼，保证不会变为粉红”（3） 以巧取胜：里根与戈尔巴乔夫用派克笔签“销毁中程导弹条约”，“笔比箭更强” 第五节 营销沟通与消费心理一、商品陈列1、商品陈列的一般要求和形式（1）一般要求：醒目化、丰富感、吸引力、说明性（2）主要形式：分类陈列综合陈列专题陈列特写陈列季节陈列2、商品陈列与消费心理（1）陈列要醒目1）合理调整陈列高度 一般而言，摆放高度应以1米1.7米为宜，与消费者距离25米，视场宽3.3米8.2米。2）保持商品量感所谓量感，指陈列商品的数量要充足，给消费者以丰满、丰富的印象。量感可以使消费者产生有充分挑选余地的心理感受，进而激发购买欲望。3）突出商品特点将商品独有的优良性能、质量、款式、造型等陈列在突显出来