品牌管理考试重点整理.pdf

第一章第一章 绪论绪论 1 什么是品牌 什么是品牌 品牌的含义可分为几个层次 分别是什么 品牌的含义可分为几个层次 分别是什么 品牌是企业通过设立区别标识 为顾客提供独特的价值和承诺而形成的无形资产 品牌是一种错综复杂的象征 它是品牌属性 名称 包装 价格 历史 声誉 广 告方式的无形总和 品牌具有以下特征 具有很强的心理定势 是一面旗帜 是一种购买导向 是一种资产 是一种精神境界和心理享受 是社会经济 发展的典型标本 品牌的含义可分为六个层次 1 属性属性 品牌首先使人们想到某种属性 例如奔驰意味着昂贵 做工精湛 马 力强大等等 2 利益利益 顾客不是在买属性 他们买的是利益 属性需要转化成功能性或情感 性的利益 耐久的属性可转化成功能性的利益 多年内我不需要买一辆新 车 昂贵的属性可转化成情感性利益 这辆车让我感觉到自己很重要并受 人尊重 3 价值价值 品牌也说明了一些生产者价值 例如奔驰牌代表着高绩效 安全 声 望及其他东西 4 文化文化 品牌也可能代表着一种文化 奔驰汽车代表着德国文化 高度组织 效率和高质量 5 个性个性 品牌也反映一定的个性 奔驰可能会让人想到一位严谨的老板 一只 狮子或庄严的建筑 6 用户用户 品牌暗示了购买或使用产品的消费者类型 品牌六个方面内涵之间并不是一种并列的关系 它们之间的关系如下图 可以看到 品牌 内涵的六个方面其实是归结与三个层次的 品牌内涵的金字塔模型 2 品牌与产品有何区别 品牌与商标有何区别 品牌与产品有何区别 品牌与商标有何区别 品牌与产品的区别品牌与产品的区别 产品与品牌的一个重要区别是 产品是通过自身带有的利益和功能属性 直接满足 消费者的需求 而品牌是通过产品本身体现的功能利益 引发消费者对其用户 购 买或使用者类型 个性 文化等方面的联想 实现企业对消费者的价值承诺 从消 价值 承诺 利益 识别 差异 文化 个性 用户 功能 定位 价值 属性 品牌 塑造 过程 顾 客 认 知 过程 费者的角度来看 品牌带来的满足时一个更加间接的过程 产品与品牌具体说来有 以下四点重要关系 1 品牌与产品名称是两个完全不同的概念 产品名称主要体现的是辨别功能 将一产 品与另一产品区别开来 而品牌则传递更丰富的内容 价值 个性与文化都能通过 品牌来表现 产品可以有品牌 也可以无品牌 无品牌商品以其价格低廉也能赢得 一部分顾客 但如今厂家越来越重视品牌创造 一件产品可以被竞争者模仿 但品 牌独一无二 产品很快会过时落伍 但成功的品牌却能经久不衰 一种品牌可以只 用于一种产品 也可以用于多种产品 当品牌具有足够的影响力时 还可进行品牌 延伸 借势推出新的产品 2 产品是具体的存在 而品牌存在于消费者的认知中 品牌是消费者心中被唤起的某 种情感 感受 偏好 信赖的总和 同样功能的产品被冠以不同的品牌之后 在消 费者心中会产生截然不同的看法 从而导致产品大相径庭的市场占有率 3 品牌形成于整个营销组合环节 品牌是根据产品而设计出来的 营销组合的每一个 环节都需传达品牌的相同信息 才能使消费者形成对品牌的认同 比如 一种定位 于高档品牌的产品 必然是高价位 辅之以精美的包装 在高档商店或专卖店出售 商业传播与品牌的关系更加密切 名牌产品的广告投入要大大高于一般品牌 4 产品重在质量与服务 而品牌贵在传播 品牌的 质量 在传播 品牌的传播包括 所有的品牌与消费者沟通的环节与活动 如产品的设计 包装 促销 广告等 传 播的效用有两点 一是形成和加强消费者对品牌的认知 二是传播费用转化为品牌 资产的一部分 品牌与商标的区别品牌与商标的区别 英文中品牌是 brand 商标是 trade mark 两者是不同的概念 商标是产品文字名称 图案记号 或两者相结合的一种设计 向有关部门注册登记 后 经批准享有其专用权的标志 商标和品牌的区别主要表现在 品牌无须办注册 一经注册 品牌的标识就成为商 标 商标一般都要注册 它是受法律保护的一个品牌或品牌的一部分 其产权可以 转让和买卖 品牌主要表明产品的生产和销售单位 而商标则是区别不同产品的标 记 一个企业品牌和商标可以是相同的 也可以不同 品牌比商标有更广的内涵 品牌代表一定文化和个性 代表企业对消费者的价值承诺 也可能包含顾客对商家 的信赖和忠诚 而商标只是一个具有排他性的法律认可的识别标记 3 解释品牌的核心价值的概念 举例说明之 解释品牌的核心价值的概念 举例说明之 品牌核心价值就是指品牌的内核 是品牌资产的主体部分 它让消费者明确 清晰 地记住并识别品牌的利益点与个性 是驱动消费者认同 喜欢乃至爱上一个品牌的 主要力量 例如 舒肤佳沐浴露能 有效去除细菌 宝马是 驾驶的乐趣 沃尔 沃定位于 安全 因为有了自己清晰的核心价值与个性 这些品牌可以凭借差异化 特征 在所选择的目标市场上占据较高的市场份额 消费者也因为对核心价值的认 同 而产生对品牌的美好联想 并进一步对品牌有了忠诚感 情感性利益与自我表达性利益成为消费者认同品牌的主要驱力 但这都以卓越的功 能性利益为强大支撑的 也有很多品牌的核心价值就是三种利益的和谐统一 例如 阿迪达斯在强调个性与情感利益的同时仍旧大力宣传其先进的产品和技术创新 因 为阿迪达斯深知品牌需要物质的支持 阿迪达斯一开始就形成了技术创新的传统 不断创造令人心动的产品 提供实在的功能利益 品牌的核心价值既可以是功能性利益 也可以是情感性和自我表现型利益 对于某 一具体品牌而言 它的核心价值究竟是以哪一种为主 这主要应按品牌核心价值对 目标群起到最大的感染力 与竞争者形成鲜明的差异为原则 比如家用电器 消费 者最关注的是 产品的技术 品质 使用便捷等 所以功能性利益往往成为电器品 牌的核心价值 食品 饮料则较多地传达情感性利益去打动消费者 品牌价值的金字塔模型 4 简述品牌的分类 分别举例予以说明 简述品牌的分类 分别举例予以说明 1 按照使用主体不同划分 制造商品牌 是由制造商对其产品自命的品牌 如 小天鹅 海尔 长虹 娃哈哈 服务商品牌 服务商对其服务产品自命的品牌 如安永会计师事务所 联邦快递 中国工 商银行等 经销商品牌 经销商是专门为制造商或服务商提供销售服务的企业 经销商自命的品牌就 是经销商品牌 如沃尔玛 西尔斯 万客隆等 2 按其辐射区域不同划分 区域品牌 一个区域之内的产品品牌 指在当地人中享有声誉 拥有较高的地区市场占有率 国内品牌 在国内知名度和美誉度比较高的品牌 如 长虹 联想 致美斋 酱油 国际品牌 在国际市场上知名度 美誉度较高的品牌 此类品牌具有很强的竞争力 比如 三 星 劳力士 万宝路 等 全球品牌 具备全球范围内知名度和影响力的品牌 如可口可乐 麦当劳 IBM 微软 奔 驰 索尼等 第二章第二章 基于顾客的品牌资产基于顾客的品牌资产 1 品牌资产的实质是什么 品牌资产的实质是什么 为什么叫做基于顾客的品牌资产为什么叫做基于顾客的品牌资产 品牌资产是消费者对某种品牌的营销活动而产生的品牌知识所具有的差异性效果 企业进行品牌管理的目的在于提高品牌资产 基于顾客的品牌资产这一理论观点是从消费者的品牌知识形成着手的 解释了品牌 资产形成的根本原因 品牌知识是形成品牌资产的源泉 根据认知心理学家的扩散 激活理论 人的记忆是由知识构成的 知识由节点以及节点之间的连线构成的网络 社会型 情感型 功能型 表现财富 学识 修养 自 我个性 生活品味与社会地 位 审美体验 快乐感觉 产品或服务消费时带来的实 际利益 来表示 那么 品牌知识实质上就是品牌名字这一节点与其它节点之间的联想 从本质上看 基于顾客的品牌资产就是指由于顾客头脑中已有的品牌知识而导致的 顾客对品牌营销反应的差别化效应 这里包括三层含义 首先 品牌资产来自于顾 客的差别化反 其次 顾客反应方面的差别是顾客已有的品牌知识发挥作用的结果 品牌的作用根本上取决于顾客头脑中已经存在的品牌知识 第三 顾客的反应体现 在与品牌营销有关的感知 偏好和行为等方面 顾客的品牌知识是靠企业以往长期 的营销努力积累起来的 是建立品牌资产的关键 2 什么是品牌形象和品牌意识 两者有何关系 什么是品牌形象和品牌意识 两者有何关系 品牌知识包含两类要素 品牌意识和品牌形象 前者表示熟悉程度 后者反映顾客的态度 品牌意识与记忆中品牌痕迹的强度有关 它包括品牌识别和品牌回忆 反映了消费者在不同 条件下鉴别品牌的能力 品牌形象是指消费者记忆中的品牌联想引起关于某一品牌的所有感 知 3 品牌资产有哪些功能 品牌资产有哪些功能 从企业角度来看 品牌资产的功能有 1 提高消费者对品牌的忠诚度提高消费者对品牌的忠诚度 名牌的一个特点是消费者对名牌更信赖 消费者对于一些强势品牌是什么及代表什么 早有认识 而顾客对品牌的忠诚度往往是通过重复购买的次数来衡量的 顾客对于其忠诚的 品牌可以不加考虑地 习惯性地购买这种品牌的商品 这就增加了竞争者争夺顾客的难度和 成本 而且能使公司获得稳定的收入来源 2 可以使企业获得超额利润可以使企业获得超额利润 具有高度稳定性的著名品牌能够获得溢价利润 3 降低在危机时的易损性降低在危机时的易损性 研究表明 如果顾客忠诚于某一品牌 他们将不大可能在该品牌升价时转向另一品牌 而有可能在降价时增加购买的数量 所以 好的品牌能降低企业在危机中的易损性 4 增加商业合作机会增加商业合作机会 5 提供品牌延伸的条件提供品牌延伸的条件 许多企业最实在 最市场化的资产就是创造和发展起来的品牌 将知名品牌延伸 进入 新的市场 这已是常见的发展策略 但是 品牌延伸策略运用不当 可能会 稀释 品牌资 产而导致品牌价值量下降 6 为企业提供其他利益为企业提供其他利益 著名品牌还能为企业带来其他利益和形成相对优势 例如帮助公司吸引更好的雇员 使 投资者产生更大的兴趣等 4 试运用 试运用 Interbrand 公司的方法对某一个品牌的强度进行测评 公司的方法对某一个品牌的强度进行测评 品牌强度分析时确定被评估品牌较之同行业其他品牌的相对地位 其目的是衡量品牌在将 其未来收益变为现实收益过程中的风险 在对未来收益贴现时 对强度大的品牌应采用较低 的贴现率 反之 则应采用较高的贴现率 Interbrand 从七个方面评价一个品牌的强度 1 市场性质市场性质 一般而言 处于成熟 稳定和具有较高市场壁垒的品牌 强度得分就高 2 稳定性 较早进入市场的品牌往往比新进进入的品牌拥有更多的忠诚消费者 因此应赋予更 高分值 3 品牌在同行业中的地位品牌在同行业中的地位 居于领导地位的品牌 由于对市场具有更大的影响力 因此 它较居于其他位置的 品牌得分更高 4 销售范围销售范围 品牌销售范围越广 其抵御竞争者和扩张市场的能力越强 因而得分越高 5 品牌趋势品牌趋势 品牌越具有时代感 并与消费者需求越趋于一致 就越具有价值 6 品牌支持品牌支持 获得持续投资和重点支持的品牌通常更具有价值 7 品牌保护品牌保护 获得注册 享有商标专有权从而受到商标法保护的品牌较未注册品牌或注册地位受 到挑战的品牌价值更高 Interbrand 评价品牌强度七个方面及最高得分 评价品牌强度的因素 最高得分 市场性质 10 稳定性 15 市场地位 25 品牌趋势 10 品牌支持 10 行销范围 25 品牌保护 5 合计 100 第三章第三章 品牌的心理学基础品牌的心理学基础 1 品牌要素包括的内容及其 品牌要素包括的内容及其特征特征有哪些 有哪些 品牌要素是那些用以标记和区分品牌的商标设计 主要的品牌要素包括 品牌名称 标 识 图标 声望 广告语 广告曲和包装 选择品牌要素的标准有五条 1 可记忆性可记忆性 这是建立品牌资产 形成高水平的品牌意识的一个必要条件 所以 可选择那些内 在可记忆性较强的品牌要素 使得顾客在购买和消费的环境中很容易记起和辨认 2 有含义性有含义性 品牌要素可以涵盖各种意义 包括描述性的 说服性的等等 一组可记忆和有意义 的品牌要素有许多优点 既可以减少为建立品牌意识 品牌联想而进行营销宣传的 费用 也容易与竞争对手区分 在顾客心目中留下深刻的印象 3 可转换性可转换性 品牌要素的可转换性是指产品种类和地域两个层面 产品种类的可转换性指品牌要 素对产品线和产品种类的延伸能起多大作用 地域的可转换性指品牌要素在多大程 度上增加地域间和细分市场间的品牌资产 4 可适应性可适应性 为了适应消费者的价值观变化以及跟上潮流的需求 品牌要素有必要在一段时间后 进行更新 5 可保护性可保护性 为了确保品牌不被竞争者模仿和盗取 应通过法律手段保护品牌要素设计 2 消费者心理过程包括哪几部分内容 其中消费者认识过程有哪几个环节 每个环节的含 消费者心理过程包括哪几部分内容 其中消费者认识过程有哪几个环节 每个环节的含 义和作用义和作用是是什么 理解即可 什么 理解即可 消费者心理过程包括 认识过程 情绪情感过程和意志过程 其中消费者认识过程分为 下列几个环节 感觉 知觉 记忆 想象和思维 如图所示 通过刺激物 整体的反映 作用于人脑 事物信息获取 创造新形象 信息加工再现 消费者认识过程 消费者认识过程 1 感觉 感觉是人脑对当前直接作用于感觉器官的客观事物的个别属性的反映 在品牌管理 中 视觉效果是刺激感觉的最重要因素 一个 logo 包括颜色搭配 图案设计都能 引起人们的感觉 感觉阈限指人感觉到某个刺激存在或发生变化所需要的强度或感受强度变化所需的 临界值 要使品牌对消费者有足够的影响力 产生品牌识别 品牌设计超越感觉阈 限是一个基本条件 所以 在打造品牌的时候 必须注意对消费者的影响要达到一 定强度 特别是广告的投放力度 2 知觉 知觉是人脑对直接作用于感觉器官的的客观事物的各个部分和属性的整体的反映 感觉分别反映客观事物的个别属性 而知觉对感觉所反映的各种属性按其相互联系 加以整合 品牌管理需要和产品相互结合 使消费者产生整体印象 有助于品牌识 别与品牌联想 加强品牌的作用 3 记忆 记忆是获得信息并把信息储存在头脑中以备将来使用的过程 可分为识记 保持 回忆或再认等环节 记忆是与品牌识别和品牌联想联系最密切的消费心理过程 识 记是产生品牌识别的基础 而保持是品牌识别和联想的条件 回忆则是品牌联想的 过程 所以 掌握记忆过程有利于加深对品牌识别与品牌联想的认识 4 表象 表象是指事物不在眼前时头脑中出现的关于事物的形象 是人脑中的知觉痕迹经信 息加工后的再现 想象则是人脑对已有表象进行加工而创造新形象的过程 品牌的 名称以及图案都能引起一定的想象 因此 品牌必须与产品 公司形象等相互联系 互为依托 令消费者看到品牌就能够识别产品 联想到企业 消费者的想象在一定 程度上支配了消费者行为 使某些产品品牌建立起特定的象征意义 从而引起消费 者购买 5 思维 思维是人脑对客观现实的间接的和概括的反映 是揭示事物本质特征的理性认识过 程 思维是人类特有的一种心理活动 事物特征 感觉 知觉 记忆 表象 想象 3 简述消费者记忆模型的内容 并指出品牌联想的产生过程简述消费者记忆模型的内容 并指出品牌联想的产生过程 消费者记忆模型 消费者记忆模型建立在心理学的 联想网络记忆模型 之上 联想网络记忆模型认 为记忆是由一个个节点网络和相连的链环组成 这些节点代表着储存的信息或概念 这些链环代表着在这些信息或概念之间联想的强度 记忆网络能储存任何种类的信 息 包括声音信息 视觉信息 抽象的或与自然界有关的信息 根据联想网络记忆模型 信息的回忆和恢复是通过 扩展的激活 来实现的 在任 何时候 一个信息节点都可能成为记忆推动的来源 因为它代表了外部信息或者正 在处理的内部信息 当储存着信息的节点被激活时 信息会扩展到与它相连的节点 其程度与它们之间相 关联的链环的数量和强度有关 例如 图中粗线之间联系的强度较大 当中间节点被激活时 由两粗线联结的另外两端的节点更容易被激活 品牌联想的产生过程 品牌知识由在记忆中的品牌节点组成 这些节点之间由各种联想链接在一起 比如 当大家购买洗发水的时候 回忆起来的品牌总是很多 包括海飞丝 飘柔 沙宣等 主要是由于大家对宝洁这个公司品牌印象比较深刻 随着对宝洁这个记忆节点的激 活 与之相关联的其他品牌也随之反映在消费者的头脑里 从而各种品牌的名称在 消费者的脑里得到再现 4 品牌知识的组成有哪几部分 品牌知识的组成有哪几部分 品牌知识由品牌意识和品牌形象两大部分组成 并且表现为一系列的品牌联想 1 品牌意识品牌意识 品牌意识与记忆中品牌节点的强度有关 它反映的是顾客在不同情况下识别该品牌 的能力 品牌意识由两部分组成 品牌识别 当向消费者出示某个品牌时 消费者能辨认 出该品牌的能力 品牌回忆 消费者看到某一类产品 或者某种需求得到满足 或身处某种购物 使用环境时 从记忆中搜索出某个品牌的能力 品牌意识的特性可从广度和深度两个方面描述 品牌意识的深度是指一个品牌元素 被记起的可能性和难易程度 品牌意识的广度指的是能引起品牌在消费者脑中出现 的特定购买和使用情景的数目 与大脑中出现品牌这个概念的各种购买和消费的情 形有关 如何创建品牌意识 总的来说 消费者对某个品牌的信息接触得越多 该品牌在记忆中的印象就越深刻 但在重复一个品牌的同时还需要在记忆中给予适当的提示以建立联系 可以通过赞 助 广告 促销等活动 将品牌同相应的产品和服务配对 这有助于建立对应的相 互联系 并对品牌记忆产生促进作用 企业为了提高消费者对品牌的意识 必须从两方面着手 首先 企业必须重视品牌 设计 使品牌包含相应的视觉和文字方面的艺术美感 这容易使目标顾客产生心理 上的某种共鸣 其次 企业要加强品牌的传播 通过选择合适的媒体 增加顾客接 触品牌的次数 增强记忆中的强度 从而提高对这种品牌的意识 2 品牌形象品牌形象 品牌形象指在消费者记忆中的品牌联想引起关于某一品牌的所有感知 品牌联想指提及某一品牌时 消费者脑海里浮现出与该品牌有关的特性和形象 5 如何理解品牌忠诚和品牌虔诚 只要求概念 如何理解品牌忠诚和品牌虔诚 只要求概念 品牌忠诚品牌忠诚通常可用重复购买的次数来衡量 从态度上讲 作为一个品牌忠诚者 重复购 买是最根本的 但并不是充分条件 某些人可以重复购买某一产品 但并不是该品牌的忠实 顾客 品牌虔诚品牌虔诚是品牌偏好的 固定层面 和品牌忠诚的 态度层面 换句话说 品牌虔诚是 品牌偏好和品牌忠诚更强有力的表达形式 某些人也许会赞誉性地评价某一品牌并重复购买 这个品牌 但这并不证明他们对该品牌的虔诚 第四章第四章 品牌管理的基本内容与组织形式品牌管理的基本内容与组织形式 1 何谓品牌管理 何谓品牌管理 品牌管理是以企业战略为指引 以品牌资产为核心 围绕企业创建 维护和发展品牌这 一主线 综合运用各种资源和手段 以达到增加品牌资产 打造强势品牌的目的的一系列管 理活动的统称 2 简述品牌管理的基本内容 简述品牌管理的基本内容 1 制定品牌管理的方向与目标 2 建立品牌管理组织 3 品牌决策 4 品牌定位 5 品牌设计 6 品牌推广 7 品牌延伸 8 品牌监控 3 在品牌管理过程中 各项决策之间有何关系 在品牌管理过程中 各项决策之间有何关系 浏览即可 浏览即可 4 品牌定位与品牌延伸需遵循的基本原则有哪些 品牌定位与品牌延伸需遵循的基本原则有哪些 浏览即可 浏览即可 第五章第五章 品牌决策品牌决策 1 品牌决策包括哪些类型 品牌决策包括哪些类型 举例说明品牌决策的重要性举例说明品牌决策的重要性 品牌决策就是决定企业是否使用品牌 使用哪种类型的品牌 以及使用什么形式的品牌的 一系列决策的过程 品牌决策的类型有 1 品牌建立决策 2 品牌使用者决策 3 品牌名称决策 4 品牌扩展决策 5 品牌再定位决策 2 影响是否采用品牌的因素有哪些 影响是否采用品牌的因素有哪些 1 产品所在的行业领域是新兴的还是成熟的 在一个已经成熟的市场领域中创品牌的难度肯定大于在新兴的市场领域中创品牌 而 且不同情况下选择 OEM 或创造品牌的利润空间也是不一样的 2 目标顾客的消费习惯及消费行为 如果目标顾客看中的是低价格 而不是冲着特定的品牌 那么商家就会倾向于 非品 牌化 由于使用品牌必然要增加广告 包装及其他成本 而这些开支势必最终要转嫁给消 费者 使消费者支出了较多的费用 3 产品特性 有些产品由于生产过程中的普遍性 在制造加工过程中不可能形成一定的特性 以 及不易同其他企业生产的同类产品相区别 还有一些产品 其质量难以统一保证或 难以统一衡量 以及消费者不需要或不容易进行有效辨认的 这些产品原则上要采 用无品牌策略 4 企业研发能力 5 企业在市场中的相对地位以及自身实力 6 企业的品牌营销能力 3 制造商在如何使用品牌方面有哪几种选择 举例说明 制造商在如何使用品牌方面有哪几种选择 举例说明 1 使用制造商 服务商品牌 目前大部分企业使用制造商品牌 因为生产企业使用制造商品牌 可以为自己树立 形象 建立长期影响 有利于企业的发展和新产品的推广 例如 Dell 和 SONY 2 使用中间商品牌 即称为零售商 商店或私人品牌 华联超市已经登陆中国的许多大中城市 当顾客走进华联超市 大家都会发现 从 针线包 螺丝电线 文具用品 水暖配件到护手霜一系列的以 华联超市 为品牌 的系列组合袋装小商品 这些商品全是华联委托制造厂商制造的 沃尔玛 家乐福 百佳 万佳 屈臣氏等零售商都有零售商品牌 3 使用许可使用品牌 制造厂商用一个许可品牌名称 或者制造商还可能在使用许可品牌的同时 也贴上 自己的品牌名称 以便在产品被广泛接受时改用自己的品牌 例如 台湾的宏基电脑 起家于为国际电脑公司 OEM 在积聚足够的实力后 为国 际电脑公司 OEM 的同时 生产自己品牌的电脑产品 打上 ACER 的标志 现在宏基是全球最大的电脑设备生产商之一 继续接其他公司的 OEM 订单 同时 ACER 也已经成为了国际著名的电脑设备品牌 第六章第六章 品牌定位品牌定位 重点 重点 定位理论的发展经历了三个阶段 USP 阶段 品牌形象阶段和定位理论阶段 1 解释品牌定位的含义 举例说明品牌定位的作用 解释品牌定位的含义 举例说明品牌定位的作用 品牌定位是企业根据消费者对品牌的认识 了解和重视程度 给自己的品牌 规定一定的市场地位 树立产品在消费者心目中的特色和形象 以满足消费 者的某种偏爱和需要 从而树立一定的竞争优势 品牌定位的作用 1 品牌定位能创造品牌差异品牌定位能创造品牌差异 品牌定位的目的就是为了创造品牌差异 如果品牌定位与消费者的 需要和习惯相吻合 那么产品品牌就可以较长时期地留在消费者心 中 2 品牌定位有利于形成竞争优势品牌定位有利于形成竞争优势 企业不能仅仅凭借产品自身的功能和特性来塑造品牌的核心竞争力 而应以产品为物质基础 以品牌管理为核心 整合研究开发 生产 和营销 塑造企业的产品品牌 从而形成竞争优势 3 品牌定位是联结品牌形象与目标消费者的中间环节品牌定位是联结品牌形象与目标消费者的中间环节 品牌定位目的就是要让自身产品品牌的形象和特性能够适应目标消 费者的需求 不能和目标顾客的消费特性相结合的品牌定位是错误 的 危险的 所以 品牌形象和目标消费者要结合起来 而联系这 两者的纽带就是品牌定位 4 品牌定位体现了市场细分的结果品牌定位体现了市场细分的结果 市场细分是指根据不同消费者的需求偏好 购买习惯 价值观念和 生活方式等不同特征把总体消费者分为若干个消费群体的过程 企 业通过将总体市场进行细分 再对各个细分市场进行评估 选择市 场吸引力大 能够满足消费者的需求的细分市场 最终将自身产品 品牌定位在适合目标市场顾客的物质需求和情感需求的市场位置 所以 品牌定位是市场细分的结果 5 品牌定位是确立品牌形象和个性的必要条件品牌定位是确立品牌形象和个性的必要条件 从消费者角度来看 品牌定位就是向消费者传递品牌形象和品牌个 性 让消费者能够从市场上众多的产品品牌中将自身的品牌识别出 来 如果品牌定位不明 那么品牌个性就显得模糊不清 6 品牌定位是品牌传播的基础品牌定位是品牌传播的基础 品牌传播是指通过广告 公关 包装等宣传手段将产品的品牌形象 和风格传递给目标消费群体的过程 2 企业进行品牌定位 应遵循的原则是什么 企业进行品牌定位 应遵循的原则是什么 1 顾客导向原则顾客导向原则 由于消费者接收的信息是很有限的 而且靠近前面的信息对人的行为影响较 大 所以 品牌定位成功的关键是迎合消费者的心理 使传播的信息真正成 为消费者的关心点 从而占领其心灵的一席之地 2 个性化原则个性化原则 品牌特征由两方面组成 功能利益和情感利益 在当今的感性消费时代 顾 客挑选产品时 他们在理性上考虑产品的实用功能 同时也评估不同品牌所 表现出的个性 当品牌表现的个性与他们的自我价值观相吻合时 他们才会 选择该产品 3 差异化原则差异化原则 消费者每天接触到难以计数的信息往往会产生抵触 排斥心理 即使接受也 很快被其他更新的信息所取代 成功的品牌定位要通过各种媒体和渠道向消 费者传达品牌的特定信息 使其差异性清楚都凸现在消费者面前 从而引起 消费者注意 品牌定位中的差异主要来自于 质量 美观 方便 舒适 价 格 服务和利益 4 长期性长期性原则原则 企业只有在相当长的一段时间内 以潜移默化的方式才能在顾客的心目中确 立某一品牌形象 3 品牌定位的策略有哪些 举例说明各种策略的运用 理解即可 品牌定位的策略有哪些 举例说明各种策略的运用 理解即可 1 USP 定位 M M 巧克力以 只溶在口 不溶于手 作为卖点 乐百氏纯净 水的 27 层净化 2 档次定位 德国奔驰表达 高贵 豪华 的形象和地位 日本的大多数汽车 品牌则定位于中低档 3 比附定位 美国阿维斯出租汽车公司强调 我们是老二 我们要进一步努力 内蒙古的宁城老窖宣称 宁城老窖 塞外茅台 克莱斯勒宣布自己是美国 三大汽车之一 使消费者认为克莱 斯勒和第一第二一样都是知名轿车 4 文化定位 可口可乐是美国文化的象征 奔驰代表着组织严谨 品质高贵和 极富效率的德国文化 IBM 就是服务 飞利浦的 让我们做得更好 诺 基亚的 科技以人为本 5 市场空当定位 6 情境定位 7 概念定位 8 对比定位 9 消费群体定位 10 类别定位 11 情感定位 12 利益定位 13 自我表现定位 4 百事可乐和可口可乐的定位区别百事可乐和可口可乐的定位区别 可口可乐由于多年来一直占据美国可乐市场的主导地位 对美国的消费者缺乏必要 的市场细分 向全美所有的顾客销售相同的可乐 而它的竞争对手百事可乐注意到可 口可乐的这个弱点 把自己品牌定位为追求动感 时尚的饮料 从而在年轻人市场上 取得了很大的份额 5 定位的三个层次 定位的三个层次 定位的三个层次包括 1 产品定位产品定位 产品定位是将某个具体产品或产品能够满足消费者需要的属性 如质量 性能等 定位在消费者心中 只要消费者产生这一类需求 就会联想起 这种商标的产品 产品定位是所有定位的基础 2 品牌定位品牌定位 品牌定位是企业根据消费者对品牌的认识 了解和重视程度 给自己的 品牌规定一定的市场地位 树立产品在消费者心目中的特色和形象 以 满足消费者的某种偏爱和需要 从而树立一定的竞争优势 品牌定位的目标是获取同行业的竞争优势 由于一个品牌之下可以有多 个产品项目或产品线 因此 塑造品牌形象 进行品牌定位 是对产品 定位的统一化和简明化 3 企业定位企业定位 6 什么叫 什么叫 USP USP unique selling proposition 独特售卖点 即在传达内容时发现和发展自己 独特的销售主题 并通过足量的重复将其传递给受众 USP 具有三方面的特点 1 必须包含特定的商品效益 即每一则广告都必须准确无误地告诉消费者 购 买广告中的产品能得到什么好处 2 必须是独特的 惟一的 其他同质竞争产品从来没有的 即广告必须说出商 品的独特之处 3 必须有利于促进销售 广告所强调的内容必须对销售有实质作用 能打动顾 客 促使其前来购买 7 定位的三个误区 定位的三个误区 1 定位过高 品牌定位过高 使得消费者认为品牌档次太高而不敢轻易购买 从而改变 了品牌形象在一部分现有顾客心目中的位置 也失去了一部分有能力购买 而被该产品定位吓跑的消费者 2 定位过低 消费者认为该品牌档次低 和产品的性价比相违背 因而不会轻易购买该 产品 3 定位混乱 指品牌定位不清晰 使消费者不能活着难以清楚地识别 例如派克笔原先 定位为高档钢笔 售价在几百元以上 后来涉足抵挡市场 推出几元钱的 钢笔 结果在消费者心目中造成品牌定位的混乱 第七章第七章 品牌命名与设计品牌命名与设计 1 品牌命名有何意义与 品牌命名有何意义与注意事项注意事项 品牌命名的意义有 1 吸引人们的注意和兴趣 2 提升商品档次和品位 3 提升企业形象 4 便于塑造品牌形象 提升品牌资产 5 节省产品或品牌的推广费用 6 便于品牌延伸 品牌命名的注意事项 1 准确地针对目标消费群 2 准确把握消费对象的特征 3 以目标消费对象的视点进行品牌命名 4 遵循以下基本原则 风格定位原则 价值取向原则 文化内蕴原则 个 性差异原则 2 品牌设计的原则有哪些 品牌设计包括哪些内容 品牌设计的原则有哪些 品牌设计包括哪些内容 品牌设计的原则 1 品牌标志设计的原则品牌标志设计的原则 a 良好的创意 品牌标志首先应该具有与众不同的独创性和可识别性 b 简洁的图案 品牌标志在有限的空间里传达出品牌最深层的内涵 品牌标志的简 洁符合记忆规律特点 并且能够超越国家 民族 语言以及文化程 度等的限制 更容易被消费者加以记忆与识别 c 合理与合法 d 适应性原则 适应性是指要设计出符合现代潮流以及消费者心理变化趋势的品 牌标志 e 针对性原则 品牌标志要适应消费者的实际情况 2 品牌色彩设计原则品牌色彩设计原则 a 品牌的色彩设计首先要突出企业风格和品牌的深层涵义 b 品牌的色彩设计应该与公司的形象设计即企业识别系统相一致 c 品牌色彩设计必须差异化 要与竞争对手有差别 鲜明地显示品牌 独特个性 d 品牌色彩必须与消费者心理相吻合 这样可以有利于促进产品的销 售 迅速打开市场 e 品牌设计的色彩应该符合国际化潮流 以利于以后公司的国际化发 展 品牌设计包括以下内容 1 品牌标志的设计品牌标志的设计 象形法 用象形图案直接表现品牌的内涵及意义 产品的特征 服务的项目 的设计方法 标识法 较常用 指直接运用一些字体符号或者单纯的图形作为标志的方法 一般用品牌名称或是品牌名称的字头的缩写 如 IBM 标志 麦当 劳的 M 标志 象征法 指利用具象或抽象的设计形成具有象征性的形象 2 品牌标准色的设计品牌标准色的设计 色彩的两种效应 心理效应和感觉效应 色彩设计的程序 理念设计 色彩设计 色彩管理 反馈发 展 3 品牌标准字的设计品牌标准字的设计 标准字是指由特殊字体组成的或是用经过特别设计的文字来表现品牌 名称的字体 4 品牌其他方面的设计品牌其他方面的设计 象征图形设计 品牌形象吉祥物设计 品牌形象宣传标语设计 品牌形象视觉系统应用要素设计 第八章第八章 品牌推广品牌推广 1 什么是品牌推广 什么是品牌推广 它同销售推广有何区别它同销售推广有何区别 品牌推广是整合一切有效的传播手段 向社会公众和企业产品的消费者传递品牌 信息 从而提高企业和产品的知名度 美誉度和忠诚度 并形成强势品牌的过程 品牌推广目的在于通过营销手段和推广技术 把消费者理性消费产品的过程 变 成感性消费产品的过程 2 品牌推广的原则是什么 品牌推广的原则是什么 1 核心价值原则 2 长期建设原则 3 整合传播原则 4 成本效益原则 3 品牌推广时 如何选择合适的媒体 品牌推广时 如何选择合适的媒体 媒体组合选择的方法与过程 组合计划项目 主要内容 了解广告投放预算 了解企业投放计划 投放资金比例及策略 设想 市场及广告调整 了解企业产品上市情况 对产品进行评估 看属于哪一生命阶段 对产品消费者进行分析 竞争分析 各媒体收视调 查 电视 了解各电视媒