沃尔玛的营销.doc

沃尔玛在世界沃尔玛公司由美国零售业的传奇人物山姆 ? 沃尔顿先生于1962年在阿肯色州成立。经过四十多年的发展，沃尔玛公司已经成为美国最大的私人雇主和世界上最大的连锁零售商，多次荣登财富杂志世界500强榜首及当选最具价值品牌。 目前，沃尔玛在全球15个国家开设了超过8,400家商场，下设55个品牌，员工总数210多万人，每周光临沃尔玛的顾客2亿人次。2010财政年度（2009年2月1日至2010年1月31日）销售额达4050亿美元，2010财年慈善捐赠资金及物资累计超过5.12亿美元，比09财年增长超过20%。2010年，沃尔玛公司再次荣登财富世界500强榜首，并在财富杂志“2010年最受赞赏企业”调查的零售企业中排名第一沃尔玛在中国沃尔玛于1996年进入中国，在深圳开设了第一家沃尔玛购物广场和山姆会员商店。目前沃尔玛在中国经营多种业态，包括购物广场、山姆会员商店、社区店等，截至2010年8月5日，已经在全国20个省的101个城市开设了189家商场，在全国创造了超过50,000个就业机会。与在世界其它地方一样，沃尔玛在中国始终坚持 “尊重个人、服务顾客、追求卓越”的核心价值观，专注于开好每一家店，服务好每一位顾客，履行公司的核心使命 “帮助顾客省钱，让他们生活得更美好”，以不断地为我们的顾客、会员和员工创造非凡。在中国近十四年的发展中，沃尔玛从一家分店到百家分店，从一个城市到百个城市，如此的发展速度与成效，无不让中国本土的百货零售企业深思。中国是世界公认的大市场，每一个外国企业都想占领中国市场，可以说在百货零售市场上，沃尔玛是成功的，它通过有别于中国本土企业的营销模式与运营理念，慢慢巧夺中国市场，百家分店，百个城市，这并不是沃尔玛在中国的终点，只是过程，整个中国市场才是它的目标。营销在中国文化营销从1996年初次进入中国市场，沃尔玛便开始了它漫长的文化营销。它带给中国顾客的并不是美国的消费文化，生活价值观，而是一种全新的服务文化-“顾客第一”、“顾客就是上帝”，也许这些口号，在现在来看似乎很平淡，但在上世纪90年代的中国，它绝对是一种创新，对中国老百姓是一种强烈的文化冲击。沃尔玛的创始人山姆沃尔顿曾说过：“我们的老板只有一个，那就是我们的顾客。是他付给我们每月的薪水，只有他有权解雇上至董事长的每一个人。道理很简单，只要他改变一下购物习惯，换到别家商店买东西就是了”。沃尔玛的营业场所总是醒目地写着其经营信条：“第一条：顾客永远是对的；第二条：如有疑问，请参照第一条。”就是这种对顾客的绝对忠诚，以及完美服务，才使得沃尔玛在1996年刚进去中国市场就大受中国老百姓的好评，这也许是中国本土零售企业想都想不到的。因为有了沃尔玛的引领，中国本土企业才逐渐认识到这种顾客文化的重要性，才会有现在我们满大街都能看到的所有商家都在喊“顾客是上帝”、“顾客是爹妈”、“顾客是再生父母”之类的宣传标语。沃尔玛在中国创造出了一种文化营销模式，并且取得极大效果，这为沃尔玛初期在中国，打开中国市场，获得老百姓的认可提供了很大的帮助。到现在为止，沃尔玛也没有停止过这种文化营销，它不仅很好的延续了顾客文化，而且还在不同时期，打造不同的文化主题，始终让中国顾客感觉到，沃尔玛进入中国不仅是为了赚取中国消费者的钱，更重要的是为中国消费者提供最优质的服务。 微笑服务 无论是谁都不会拒绝微笑的，沃尔玛正是基于这一心理提出了“3米微笑原则”，无论是在中国那一家沃尔玛的分店，当顾客在距离店员三米的时候，每一位店员就必须以微笑迎接顾客，让每一位顾客都能感觉到来自沃尔玛的人性化关怀，同时也能让顾客感受到沃尔玛的经营哲学。价格之道 在沃尔玛消费过的顾客都会有一个明显的感觉那就是在里面的东西价格普遍比其他超市要便宜，有的虽说只便宜几毛钱，但在中国老百姓的消费观念里，只要便宜，无论便宜多少，首先在他们心里就已经形成一个价格低的印象。沃尔玛提出的“天天平价，始终如一”便迎合了中国消费者对价格的要求。同时，沃尔玛的经营之道就是以价促销，向消费者提供低价格以期顾客更多的购买量，最终还是实现巨大的利润收益。仓储式经营模式 在中国的一百多家沃尔玛店中，每一个店占地面积都很大，并且在里面，它们总是尽量减少不必要的摆设而占用空间，在沃尔玛里面，顾客就像进入一个大型仓储，所有的商品都摆在顾客能触及到的高度，沃尔玛对自己的要求就是满足顾客各种各样的消费需求，所以在沃尔玛里面商品不仅多而且品类齐全，顾客需要购买的商品一般都能在沃尔玛里面找到。虽然是仓储式的经营，但因为在顾客三米范围内一定会有店员等待为顾客服务，所有无需担心自己为找一件东西而到处跑。沃尔玛即利用了仓储式经营的大空间优点，同时也很好的解决了顾客在偌大的店面里找不到想要的商品的尴尬。投资公益事业，彰显社会责任，树立公民形象 中国的民众是比较感性的，所以他们对于公益事业、“希望工程”等慈善活动的关注也很高，同时这些行为在老百姓心中的影响也是潜移默化的。沃尔玛作为一家立志在中国创造一个零售行业的奇迹的企业，就不得不去关心公益，彰显自己对社会责任的担当，以期将改变普通老百姓对外国企业的芥蒂，或者说至少让它的顾客认为沃尔玛是一个负责任的外资企业，符合中国公民的标准。在中国，沃尔玛的企业社会责任主要专注于以下五个方面：可持续发展、回馈社区、关爱儿童、支持教育及救助灾区。自1996年进入中国市场到现在，沃尔玛累计向社区捐款捐物已经接近6000万人民币。同时，沃尔玛的企业社会责任为员工提供了一个很好的平台来回馈社区。在过去的13年的时间里，沃尔玛员工在社区公益活动方面所投入的义务工时已经超过18万小时。沃尔玛在中国坚持贯彻可持续发展的理念，我们的目标是减少对环境的影响。沃尔玛致力于将环保和社会标准融入到全球的采购系统，建立一条使公司自身、供应商及沃尔玛服务的所有社区都能受益的可持续发展供应链。例如，我们正在与供应商合作生产更多的环保商品并减少包装。同时，沃尔玛正在积极努力在商场里面节约电能与水。这些目标和举措支撑着我们的使命：帮助顾客省钱，使他们生活得更好.。沃尔玛的思考 沃尔玛在中国这十四年来，它所采取的营销方法远远不止上述所说这些，作为一个企业，好的营销方案与实施对企业的贡献远远大于其他的方面的提高，并且，在对沃尔玛进行调查时，我发现它所有的营销活动都有一个共同点，那就是可持续性，它的每一个营销方式都从过去到现在，甚至还会延续到未来，并且始终保持着生命力，这样的营销模式所产生的效果同样也将是持续的。一个外资企业在中国市场大受顾客的追捧，这不得不让中国本土零售企业深思。如大家所熟知的中百仓储、武商量贩、百联集团、易初莲花等本土零售企业，虽然创立时间早，但都难逃区域性的局限，难以覆盖全国市场。这也是本土零售企业与沃尔玛最大的差别。面对沃尔玛甚至还有家乐福等强势外资零售企业的进入，中国本土零售企业又该如何应对？我们的出路又是在何方？ 首先，通过对沃尔玛的各方面调查，我们做一个大胆的设想，对于沃尔玛在中国未来的战略目标以及最终的战略意图进行一个分析。中国的消费市场是非常巨大的，沃尔玛想一口吃掉这块大蛋糕是很不容易的，但它从未放弃过这一想法，甚至沃尔玛还在构思如果一家独大，那么不仅可以吃到这一块大蛋糕，对于后面不断出炉的蛋糕也将囊如怀中。如何看出这些呢？第一，从沃尔玛自身在中国的发展来窥探。2004年12月11日，中国对零售企业的三年保护期宣告结束，中国零售业全面对外资开放。这对早已进入中国市场的沃尔玛来说是一个扩展的绝佳的机会，同时在这一时期，中国政府也逐步放宽了对外资零售企业在中国发展的限制性条款，很明显的就是政府允许几大外资零售巨头在中国各大城市开立分支机构，而不是像以前一样将它们限制在几个城市中，从2004年起沃尔玛在中国所开的分店就多达80家，占其在中国总分店数的42%，通过这一急速扩展后，沃尔玛在中国101个城市共设有189家分店。第二，沃尔玛在对供应商的控制也可以看出，它想通过控制供应商从而控制做蛋糕的原料。沃尔玛在中国的商品有近80%由国内企业供应，它的超大额需求量以及高效率的付款使得国内每一家生产商都想成为沃尔玛在中国的供应商。但沃尔玛对自己的供应商却有着很强的控制权，它要求供应商必须运用它提供的电脑软件来控制产量与质量，同时对于供应商的产品生产，沃尔玛也采取派员驻厂的方式进行限制。作为沃尔玛的供应商，他们有很大的利润可得，但与此同时它们几乎无法再想其他零售企业供应商品了。这便是沃尔玛对供应商控制的目标。第三，沃尔玛在2007年成功并购好又多公司，好又多公司在2009中国零售企业排名14位。同时近期又传出沃尔玛正在与法国家乐福商谈收购家乐福在中国的业务，并且合作意向很大。而家乐福在中国的排名是第7名。从以上三点就足以看出沃尔玛对中国市场野心了。 此至今日，企业要发展，应该求得创新，寻找市场的突破口。，外资零售企业进驻中国市场越来越汹涌，来势汹汹，本土零售企业遭到冲击和面临前所未有的挑战和竞争重重，那本土零售企业如何走出这样的困境，如何走出这样的困局呢？ 面对沃尔玛的强势进攻，中国本土零售企业又将如何出招应对？进攻招数 针对中国现有的几家大型的零售企业如百联集团、华润万家等，它们拥有较雄厚的资金和较宽广的市场，可以进行大规模的反攻。中国零售企业有一个通病便是区域性过强，从而导致市场影响力有限。因此，要想和沃尔玛血拼就必须突破这一限制。所以， 第一招：冲破区域限制，覆盖全国这就要求中国零售企业准确瞄准各大城市甚至是二级城市，建立分店，同时要建立一支专业的销售团队和管理团队，能够使每一个城市的分店都能够独立经营，独立扩展市场。同时还应抓住一点就是“店面跟着居民走”第二招：重组商品经营结构 中国目前大型零售百货店经营的商品以穿用为主，这一特点主要是受历史方面的影响。但这种经营模式受到两方面的夹攻：一是超市的“侵略”，百货店经营的品类，超市几乎无所不包，其竞争优势均大于百货店；二是同行竞争的加剧，经营穿用商品的利润越来越低。所以企业要想有所突破就必须压缩传统商品的经营规模，扩大和增加新兴商品的经营规模和项目，目前已有部分百货店在这方面做了相关的尝试。第三招：真正树立顾客服务观念 在这一点上沃尔玛可以说是开了先河。由于现在人们的物资生活条件都有很大的提高，大家不再是仅仅追求物质上的满足了，更多的是精神上的愉悦，所以树立顾客服务观念对于形成良好的顾客形象是非常重要的。同时这也是中国本土零售企业做得最不够的方面，虽然沃尔玛将这一服务理念带入中国，并且为广大消费者所认同，但本土企业虽然也提出类似的服务承诺，但很少变成行动，更不可能变成一种企业文化了。从而导致消费者对本土百货店的舆论并不佳。 其实中国本土零售企业需要做的还有很多，因为我们的缺陷太多，而沃尔玛的优势也很多，所有要想作为主动者，积极迎接沃尔玛对中国零售行业的挑战，就必须积极改造自身条件。以上三点主要是从市场、消费者、经营模式方面给的相关建议，我认为，在供应商方面，我们本土企业也应作出努力，因为供应商将直接影响到商品的最后交易价格，尽可能低的价格将更有利于我们的竞争。如若想正面与沃尔玛等大型国外零售巨头竞争的话，不仅需要有雄厚的资金，而且还需要有先进的管理模式，一流的管理团队以及较强的市场