公共关系与品牌形象塑造.pdf

公共关系与品牌形象塑造 张秀红 中国传媒大学媒体管理学院 北京1 0 0 0 2 4 中图分类号 F 2 7 2 文献标识码 A 摘要 公共关系作为营销沟通的重要手段 越来越被营销市场所重视 现代营销业已由传统的以广告为导向正转向以公关 为导向的营销发展 至此 公共关系为市场营销与品牌形象塑造将发挥不可替代的作用 关键词 公共关系 品牌形象塑造 市场营销 一 公共关系是指某一组织为改善与社会公众的关系 促进 公众对组织的认识 理解及支持 达到树立良好组织形象 促 进商品销售的一系列促销活动 公共关系有三个基本要素 第一 公共关系的主体是组 织 第二 公共关系的对象或者客体是公众 第三 公共关系的 手段是传播沟通 公共关系必须借助各种现代的传播技术 信 息载体和沟通方法来实现组织和公众之间的有效传播 当公 共关系出现之后 认识到品牌对公司的卓越价值 有远见的企 业在塑造品牌形象时不再盲目迷信广告的神力 营销预算逐 渐向公关倾斜 品牌形象是消费者对品牌持有的知觉和信仰 反映在消 费者的记忆与品牌的联系上 除了产品质量和服务质量因素 外 社会舆论是影响品牌形象的至关重要的因素 企业可以通 过媒体 消费者的口碑 社会舆论的传播来在广大的消费者群 体中传递自己的品牌理念 让更多的人直接或者间接接触自 己的品牌 最后达到品牌的拥护人群越来越多的效果 而这一 步恰恰需要公共关系的力量 企业品牌塑造的过程中 公共关 系在引导社会舆论 媒体报道方面功不可没 公共关系有着无法控制传播内容 无法控制传播时间 无 法控制信息的视觉形象等弱点 但随着广告数目的增加和消 费者理性意识的增强 他们转而向独立的 第三方的 具有权 威性的来源寻求推荐和建议 朋友 亲属 邻居 当然各种媒体 也是重要来源之一 广告是以营利为目的 广告主以付费方式 借助一定的媒体向目标市场进行的信息传播活动 广告的商 业特性使其可信性让位于说服功能 而公共关系由于是第三 者 媒体 提供的 因而具有广告无可比拟的可信度 同样作为 一种沟通方式 对广大消费者来说 公关代替广告成为一个更 可信的信息源 具体说来 企业在塑造品牌形象过程中公关相对于广告 的优势 主要有以 1 广告公信力低 公关公信力高 一方面 随着整个广告产业的发展 消费水平的升级 消 费心理的成熟 公众对广告传播的怀疑态度日益增强 另一方 面 层出不穷的虚假广告事业也让广告传播的公信力问题日 愈严重 广告传播的边际效果呈现递减的趋势 与此同时 公关在公信力方面则展现出极大的优越性 公 关作为一种新型整合传播手段 其所采取的方式多为消费者 所喜闻乐见 消费者有机会近距离接触到品牌 深入内部了解 品牌更多的信息 间接地消除了信息传递不对称性的弊病 这 种信息接受度的加强 使得消费者有机会更深入的了解品牌 也使得消费者对品牌广告传播的敌意得到适当的消除 2 广告追求短期功利 公关讲究长期收益 广告的时效性决定了广告更多的追求短期目标如促销目 标 周期性销售额增加等 而这种追求短期目标的行为在某种 程度上对品牌的长期积累将形成一定的信息分离与负面作 用 公关的导入 则能够弥补广告的此种缺陷 公关的实施 能够把每一个阶段的广告传播溶入到品牌长期发展战略的具 体环节中来 以便使广告传播既能保证当期效益 又能适当兼 顾品牌战略目标 实现品牌资产的良 生积累 3 广告沟通性差 公关沟通性好 广告的单向传播属性 客观上造成了广告与受众之间的 时空距离 这种固有的时空距离使得广告与目标对象之间存 在种种障碍 沟通性能较差 公共关系能够与广告的目标对象面对面的进行信息传递 与沟通 这种面对面的亲密接触大大消除了品牌与月标对象 沟通的障碍 提升了沟通的效果 4 广告传播层面较为肤浅 公关传播则相对深入 广告由于受到诸如传播时效性差 传播单向 传播缺乏针 对性等本身属性的局限 导致其无法顺利实现传播目的 无法 对特定的人群传播特定的信息 无法引起目标对象的兴趣和 创造参与机会 相对于广告传播是一种被动传播而言 公关传播在某种 意义上是一种主动传播 因为公关传播为消费者创造了其与 品牌主动 亲密沟通的机会 更易于消费者解决与品牌之间的 种种疑问 公关的运用也能够创造机会吸引外界传媒 消费者 及内部员工在品牌身上找到对自己有效的热点 从而引发注 意和共鸣 传播深度自然较广告更深 从整合营销角度看 不同的传播方式会产生不同的力量 并且能实现不同的目标 使用不同的传播方式的组合是重要 的 因为不同传播方式相互配合 以使任何一种形式的影响力 因为另一种形式的存在而被提高 恰好可以有效的弥补单一 广告传播的种种缺陷 促进传播效应最大化 达到品牌塑造的 根本目的 无须置疑 广告和公共关系作为营销沟通的重要手段 各 自的作用是不能互相替代的 现代营销正由传统的以广告为 导向转向以公关为导向的营销 对中国企业来说 也正在面1 临 营销观念上的一个重大转变 即只有在品牌营销中正确地将 公关与广告相结合 才能使自己的营销战略获得成功 万方数据 公共关系与品牌形象塑造公共关系与品牌形象塑造 作者 张秀红 作者单位 中国传媒大学媒体管理学院 北京 100024 刊名 魅力中国 英文刊名 CHARMING CHINA 年 卷 期 2010 33 被引用次数 0次 相似文献 7条 相似文献 7条 1 期刊论文 陆凤英 董原 西部品牌形象塑造的公关策略 北京电力高等专科学校学报 自然科学版 2010 27 10 循西部的地区要想快速的发展 就 必须重视品牌形象塑造 公共关系作为一门塑造品牌形象的科学和艺术 在品牌形象建立 推广等多方面都占有重要 的地位 本文提出西部企业通过实施全员公关 多种传播形式及重视危机公关处理机制等塑造西部良好品牌形象公关策略 2 学位论文 王奇 论学校品牌形象塑造 2006 良好的品牌形象可以赢得家长 学生的信任 得到教育行政部门的支持 吸引投资者的关注 帮助学校在激烈的竞争中脱颖而出 因此说 创建学 校品牌形象已经不是一个要不要的问题 而是历史的必然 本文从理论和实践的角度尝试研究学校品牌形象塑造 理论部分在对学校品牌形象进行了多维分析的基础上侧重谈了学校品牌形象塑造的意义及指 导原则 有力地阐明了新时期学校品牌形象塑造的重要性及在操作过程中应把握的原则 接着对学校品牌形象的构成要素进行了分析 提出 学校理念 识别 学校行为识别 视觉识别 教育质量 和 办学特色 是学校品牌形象的五大要素 其中学校理念识别是学校品牌形象的灵魂部分 它囊括了学校品牌形象发展所需的各种指导思想 学校行为是学校办学理念的具体化 是一所学校品牌形象的最直观体现 学校视觉识别是学校品牌 形象的静态识别符号 此外 从本质上来讲学校品牌形象的实质就是高质量的教育 教学 管理服务 而办学有特色既是学校品牌形象的内涵也是学校 品牌形象的亮点 文章的第四部分针对这五大要素 提出了具体的措施 首先要强化校长的品牌意识 第二 加强学校文化建设 丰富学校品牌形象的 文化内涵 第三 要提升学校品牌形象的质量基础 第四 策划好学校公共关系活动 做好学校品牌形象的宣传工作 实践部分主要以案例介绍和分析 的方式呈现 首先介绍了朝阳社区学院品牌形象塑造的基本情况 然后对其在品牌形象塑造中的成功经验和策略进行了归纳和总结 最后对朝阳社区学 院品牌形象塑造工作的整个内容进行了简要分析 学校品牌形象塑造是教育管理领域的一个新课题 笔者希望本文能起到抛砖引玉的作用 对未来创建学校品牌形象的理论模型和塑造模式提供有益 的帮助 3 学位论文 胡平平 商品住宅营销的品牌战略研究 2000 中国房地产市场经过了90年代初房地产热和1993年的宏观调控 逐渐走上成熟健康的 轨道 市场规范化管理有所加强 市场机制开始形成 市场竞争渐 趋理性 越来越多的开发商认识到为了在相对成熟的市场中占有竞争优势 必须改变经营方式 树立市场营销观念 创立自已的品牌 如何对品牌有一正确的 认识 如何在变化的市场环境中成功地创立自已的品牌 这是房地产开发企业在实践中面临的重要问题 该文从开发商角度出了 对我国房地产市场进行了 分析 指出品牌的创立是以市场营销观念为导向 建立在充分了解市场需求的基础上 并从分析房地产市场营销环境和消费者购买行为入手 对市场细分 目标市场的选择以市场定位进行了理论和探讨 提示出房地产开发企业只有选择恰当的目标市场和正确的市场定位策略 才能使企业在市场中充分发挥优 势 创立具有竞争力的品牌 在此基础上 该文结合我国商品住宅市场特点 对住宅品牌战略的内容与实质进行了理论探讨 指出品牌的创立是一项复杂的系 统工程 需要正确的品牌定位 完善的品牌设计 全方位的品牌形象塑造 才能充分表达品的内涵 品牌还需借助优质的服务来维护 良好的公共关系和恰当 的广告宣传来传播 才能使品牌的价值得到充分发挥 住宅品牌战略的实施带动我国住宅产业健康发展 4 期刊论文 马二伟 Ma Erwei 传媒品牌形象塑造与传播策略探析 新闻界2009 4 本文从传媒CIS识别系统的建立 传垛品牌个性和品质塑造三个方面探讨传媒品牌形象的构建 并从广告宣传 公共关系和活动推广等方面分析了传 媒品牌传播的主要策略 5 学位论文 程彬 论营销公关视角下奢侈品品牌的形象塑造 2008 目前 奢侈品行业市场竞争日趋激烈 随着传播渠道和信息的增多 极易稀释和淡化消费者对品牌信息的注意力 为使消费者准确了解奢侈品品牌 的特性与功能 现在国际不少企业开始使用 营销公关 的概念和策略 认真分析市场 对奢侈品品牌进行准确定位 设计一系列旨在深入消费者心智 的公共关系宣传活动 以将奢侈品品牌信息更明确 更有效地诉求至消费者的脑中 营销大师阿尔 里斯断言 广告是品牌维护 公关是品牌塑造 公关是真正将品牌铺向人们心中之路 奢侈品企业可以借助公益事业 赛事传播 公关活动 时尚概念 顶级技术 赞助活动 服务体验 事件营销 文化展览 品牌旗舰店等营销公关表现手法来塑造奢侈品品牌形象 赋予品牌以鲜 明的个性形象 本文主要是以奢侈品品牌文化作为奢侈品品牌战略的切入点 从高端理解品牌 从文化的宏观视角塑造品牌 以营销公关作为核心对奢侈品品牌形 象的塑造进行研究 在研究国内外关于营销公关和奢侈品品牌相关理论的基础上 结合奢侈品品牌的特殊性 从营销公关的视角研究奢侈品品牌形象塑 造的问题 对奢侈品品牌的发展现状及营销公关策略提出自己的若干见解 本文通过对营销公关理论以及奢侈品品牌理论等相关理论研究 建立有效的营销公关模型 突出新时代新竞争条件下营销公关在奢侈品品牌塑造上 的独特功能 并充分结合目前国外最新公关理论的研究 用理论与实践结合的方法来提出奢侈品品牌塑造的营销公关策略 同时 利用整合营销传播手 段 深入研究营销公关如何发挥其效用来塑造奢侈品品牌形象 笔者希望通过对该问题的深入研究 可以为奢侈品品牌提供相应的品牌发展建议 为奢 侈品品牌的塑造提供一些可行的思路与方法 同时也给处在这个时代转型期寻求奢侈品品牌建设的奢侈品企业提供一个新的视角和策略 6 期刊论文 肖萌 浅析肯德基在中国市场的品牌形象塑造 中国科技博览2009 15 作为中国市场快餐连锁业的霸主 肯德基 于2003年开始全球品牌熏塑活动 肯德基在中国市场上也从广告 营销 公共关系等多方面进行品牌重塑 活动 并获得良好的市场反映和品牌形象 7 学位论文 马适挺 高校品牌形象的维度及测评体系研究 2007 经济全球化 政治多极化 科技发展日新月异 知识经济初现端倪 使世界范围的竞争越来越激烈和复杂 从某种意义上讲 竞争越来越表现为质 量和效益的竞争 品牌的竞争 谁拥有强势品牌 谁就能在某个领域立于不败之地 继企业品牌形象理论之后 近几年来学校品牌形象塑造也逐渐成为 教育领域中的一个热点 同时 随着感性消费时代的到来 影响消费者购买产品的因素不仅仅在于产品本身 而更多的在于对整个品牌形象的综合感知 对于高校品牌形象体系的研究 目前还多限于定性地探讨品牌形象的维度及其塑造方面 很少有实证的研究 本文对高校品牌形象的维度及测评体系 进行了探讨 文章分为五个部分 第一部分为绪论 主要分析了我国学校品牌形象建设的必要性及现状 同时分别对品牌形象 学校品牌形象等文献进行了回顾及评价 并界定了品 牌形象及学校品牌形象的概念 最后分析了选题的依据 主要是借鉴了Biel的品牌形象三维度模型及企业的CI研究 第二部分为高校品牌形象维度建立 首先分析了高校品牌形象维度确立的作用 之后根据前人对学校品牌形象维度的研究 经过必要的调整建立了 有两个层级的高校品牌形象维度体系 UIS 其中第一层维度主要有 高校理念识别系统 高校行为识别系统 高校视觉识别系统 高校学科识别系统及 高校人员识别系统五大部分 第三部分为维度权重分布研究及测评体系建立 这里主要引人了层次分析法 其中层次分析法是对多准则 多因素 多层次复杂问题进行决策分析 综合评价的一种简单 实用 有效的方法 其实质是把复杂的系统问题分解为各个组成因素 如高校品牌形象的维度 把这些因素按支配关系分组形 成有序的递阶层次结构 通过两两比较的方式确定层次中诸因素的相对重要性 得出比较判断矩阵 通过求解判断矩阵的最大特征根及其对应的特征向 量 即可得到这些因素对目标影响的程度 权重值 然后根据权重值大小进行排序 通过对高校学生的调研 最终确定了各个高校品牌形象维度问的 权重关系 从而使高校品牌形象维度体系方面的研究更加系统和完善 而研究得到的结果与前人有着很大的差异 通过调查的数据所得到的维度及权重 体系可以看出目前高校学生认为理念 视觉 学科识别系统对学校的品牌形象的贡献更大 对人员及行为识别系统的认可度并不是非常的高 权重排前 六的维度分别是 名称标识 0 238 高校宗旨 0 1018 宣传推广 0 1016 设旌环境 0 094 特色学科 0 086 与学风校训 0 052 第四部分为测评体系应用 根据建立的高校品牌形象测评体系 本文对成都四所211工程高校 四川大学 电子科技大学 西南财经大学及西南交通 大学进行了品牌形象测评 为各高校的品牌形象建设提供一个对比及借鉴 从测评结果可以明显地看出 在高校理念识别系统中电子科技大学和西南财 经大学做得最好 在高校行为识别系统中电子科技大