做好卖场五最的建设.doc

做好卖场“五最”的建设在和其他企业的销售人员交流的过程中，听到最多的就是现在的市场不好做，而最不好做的市场则是商场和卖场。如何提升商场和卖场的业绩？如何协调商场和卖场的关系？如何协调商场和卖场之间的竞争？如何组织人力、物力最有效地开展商场、卖场的业务？如何在竞争对手的压力下开展促销反击？如何获取终端的最大资源？这些问题都使得销售经理们在日常业务工作中寸步难行、举步维艰。那我们该如何在商战中实现完美的组合呢？要做好商场和卖场就必须要做到“五最”。 “一最”最好的位置 首先我们必须明白什么是最好的位置？很多销售人员认为一般靠人流入口处的第一个位置为最佳的产品陈列位置，在这种位置陈列产品的话会提高产品的注目率，加强产品在消费者心目中的第一印象。事实上，在这种位置生意成交的几率不高；因为现在的消费者越来越理性，在消费者最终确定购买某种产品之前，都会做一番了解、对比、排除、再对比和选择，而在第一个位置则只给消费者带来了解的机会，处于整个购买过程的开始阶段，在这个阶段促销人员的引导作用不明显，因此成交的几率也不高。而真正最好的位置必须具备以下几个优点：、品牌和产品的注目率高；也就是人流量比较大，离人流入口处比较近的位置；、受其他环境干扰小；顾客在柜台前是需要思考和听促销人员的讲解，如果这个过程总是受到周围环境的干扰而经常被打断，则顾客极其不易停留在柜台前面；、该位置和产品的外观能够实现最佳搭配；也就是产品的外观和该位置自身特点能够相搭配，能够把产品的特点突显出来；、该位置投入的成本比较适中；最好的位置很多时候却不是最贵的位置，而最贵的位置却往往不是生意成交几率最高的位置。 那如何获取最好的位置呢？对于新开的商场和卖场，我们可以通过和对方的谈判得到最好的位置；但是面对销售经理的问题却是现有商场产品所处的位置不太理想，而且现有位置阻碍了销售业绩的再增长；这个问题该如何去解决呢？从短期来看，最简单最直接的方式就是和该商场谈判，出较高的成本“买断”或者“包柜”的方式把最好的位置拿下；这种方式的好处是直接有效，但是成本高、经营风险大。从长期来看，那就是加大对该商场的市场投入，逐步提升自身品牌的销售业绩，做到超过最好位置品牌的销售业绩，最好是超过该商场同类产品所有品牌的业绩，用实际业绩向商场、卖场证明我们应该在最好的位置。要提升销售业绩，就得有一系列相连贯的市场策略实施来得以实现；例：*公司为了在下半年在*商场获取较好的业绩所采取的策略： 1、9月5日9月20日配合*商场做DM产品两款； 2、9月25日10月15日配合*商场进行全线产品促销赠品活动； 3、10月1日10月3日提供*商场超低价机器20台限量促销； 4、10月20日11月20日配合*商场做某款产品堆头； 5、12月1日12月31日配合*商场开展“购物抽奖活动”； 6、01月10日01月25日配合*商场开展“春节促销活动”，并在每日21：00后在该商场门口开展“现场产品展示促销”； 7、02月1日03月1日多为产品更?琯?新淘汰时期，配合*商场做特价、超低价的促销活动，并尽量获取商场的堆头、端架、展示等资源，加快淘汰机器的处理速度，并及时做好新品的上市。 通过这一系列的市场策略实施，该公司的业绩在该商场是最突出的，这个时候调整新位置、重订合同的机会就来临了。 “二最”最优的陈列面积 在商场和卖场提供给产品陈列的面积有两类：一类是正常的供产品陈列的柜台，另一类则是商场和卖场单独提供有利于展示出产品形象的展台；最优的陈列面积对于第一类正常展示产品销售柜台不是概念上的绝对最大化，而是厂家根据自身产品结构和产品发展计划，再结合自身的上柜能力和成本而确定的销售柜台的最优面积。在走访市场中，经常发现很多品牌的销售柜台虽然面积很大，但是柜台的使用率却非常低，货架上产品摆不满，整个柜台空荡荡，资源没有得到充分利用，最不利的是给消费者带来品牌实力不雄厚、没有形象、不可靠，从而大大影响实际销售。最优的陈列面积必须具备以下几点：1、必须保证主流机型上柜陈列；2、必须保证主流机型上柜陈列的货架在柜台的直观现眼处；3、柜台的面积有效使用率必须达到90%以上，未使用的10%则是顾客视线很难触及处；4、柜台应尽量避免重复占用浪费，如同一款机器占用了多个货架。对于商场和卖场额外提供供产品展示的面积则应该争取最大化，因为在柜台外的位置展示产品可以带来以下几个好处：1、易于消费者直接接触到产品，提高了消费者的参与性；2、展示的面积越大，展示的产品也越多，容易易于向消费者传递品牌雄厚实力和较高形象的信息；3、展示的面积越大，商场对展示的品牌主推力度也越大，因为商场必须考虑到面积使用的回报率，所以当某个品牌的产品占据了商场较大的展示面积时，商场不得不对该品牌主推。 “三最”最优搭配的上柜组合 上柜组合的原则是“主次分明，重点突出”。在商场闲逛时经常发现有很多品牌的产品在做促销，走近其柜台细看发现基本所有的产品在做特价或者降价促销，而以正常价格销售的产品几乎没有；再仔细研究发现，该品牌在此商场上柜的产品近一半以上的产品是属于淘汰或者即将淘汰的产品，而新上市的主流产品所剩无几。以某影碟机品牌在*商场上柜为例，该品牌上柜影碟机8款，其中6款是处于淘汰清理期（据个人经验判断），淘汰期的6款有4款在清理降价促销，2款清理的差不多但仍然在占据柜台，只有2款主流机器孤单地陈列在柜台上；而该品牌市面上有4款符合大众消费的主流机型，有3款体现技术势力和品牌形象的高端产品，可见该品牌产品上柜极其不合理。在激烈的市场竞争中，为了取得较高的销售业绩和商场、卖场的压力，唯一解决的办法是降价或者特价促销，而且全面特价促销，致使陷入一个恶性循环，新品、主流产品销售得不到重视，只有靠降价和特价来销售淘汰和即将淘汰的产品，由于影碟机产品的寿命时间比较短，因此该品牌的产品基本上一直在做淘汰产品的即将处理，主流产品一直处于“待处理”状态。 如何做到上柜的“主次分明，重点突出”呢？还是以影碟机产品为例。影碟机品牌上柜产品一般为8款，在观察中发现*品牌的上柜值得研究，在*市所有商场该品牌影碟机都有6款以上的主流销售机型，涵盖了中高端所有阶层的消费需求，另外在每个售点都有12款特价或者促销机型，而且每个售点的特价促销机型基本都不相同，对于已经淘汰了的机型是极其少见，也只在个别售点可以见到，但该淘汰机型决不是该售点的主力促销机型，据估计是淘汰清理后剩余不多的机器。在深入调查中发现，该品牌在影碟机中高端市场在*市一直占据40%以上的市场份额，由于该品牌采用“各个售点攻破”的策略，在各个售点促销机型不同，大大提高了该品牌处理即将淘汰机型的速度，也平衡了各个售点要求促销支持的冲突，特别是满足了一些商场和卖场的独家经销的要求，得到了商场和卖场的认可。可见，上柜必须遵循以下原则：1、主流机型必须齐全，且能满足和品牌定位相符合的每个层次顾客的需求；2、促销机型不能多，只能起到“推波助澜”的作用；3、促销机型在各个商场、卖场应有所不同，既能快速处理促销机型，又能满足商家“独家经销”的要求；4、淘汰了的机型不要浪费柜台的资源，在迫不得已的情况下也只能在个别售点快速处理，但是绝对不能成为主流促销机型。 “四最”最好的形象 最好的形象在此处应该从狭义上来理解，也即使最好的柜台形象。好的柜台形象不仅会提高产品品牌形象，而且会大大提高产品对消费者的吸引力，刺激消费者的需求，终端销售人员推销时则事半功倍。影响柜台形象的因素有四个：产品、促销赠品、销售助销品、POP。那如何对这四个因素进行有效布置和搭配来提升柜台形象呢？A、产品陈列必须错落有致，整齐规范；产品陈列必须符合人的视觉习惯，很多柜台的促销员喜欢把特价、低价的机器摆在柜台?琯?的最佳位置，这样从柜台自身就把消费者锁定在特价、低价消费群，不利于促销员在最短的时间内判断顾客的消费类型，也不利于消费者快速找到自己需求的产品；通过终端的实际检验认证，产品在柜台上陈列必须做到“从左到右产品的价格是从低到高，从上到下则是产品价格从高到低”，从侧面观看处于同一水平面，正面看产品边缘则在同一垂直面的布置会给顾客带来“阅兵式”的感受，大大增强了顾客对产品和品牌的好感，而且非常有利于顾客在最短的时间内找到自己需求的产品，减短了顾客寻找和选择的过程。B、促销赠品陈列必须整齐、突出和醒目；对于赠品感官作用经常被我们的销售人员所忽视，因此赠品对他们来说只是消费者购买产品时赠送的额外价值，没有真正把赠品的价值感和产品相联系起来，对赠品摆放布置比较随意，在有的柜台堆的到处都是，给消费者的感觉是赠品的廉价，没有价值，有时候不仅没有起到对销售的推动作用，反而拉低了产品和品牌的档次。赠品的陈列必须达到以下几个要求：1、陈列的作品数量要多，最好能够形成产品“堆头”的气概；2、赠品陈列要整齐，且赠品包装盒正面面对顾客；3、赠品的陈列的位置要突出，易于顾客的观看，醒目；4、可选择其他陈列设备来体现赠品的价值感，如精致的赠品托架、鲜花等。C、销售助销品对于很多产品可能没有涉及到，但是对于影音产品则是必备品，如家庭影院的试机碟、遥控器和支架等，有的时候卖一套家庭影院须要用到近十张的演示碟片，可见销售助销品的作用是不可忽略的。销售助销品最好放置在顾客视线触及不到的地方，以免让人产生凌乱的感觉，而对于在销售过程中需要使用的助销品则一定要整齐且按演示顺序来摆放，有利于在演示过程中迅速取拿，在终端演示绝对要避免因为寻找助销品演示而让顾客长时间等待，因为等待极易让顾客产生烦琐的心情，有的顾客也会产生对产品操作的繁琐的害怕，有的顾客甚至会认为产品质量有问题，所以销售助销品摆放一定得顺序摆放、整齐和有利于销售过程的演示。D、POP终端售点的布置坚持“精简、醒目”的原则；任何企业除了电视广告、平面广告以及其他广告之后，就是大量的POP广告，我们可以在任何地方可以看到各式各样的POP广告，而相对于一个柜台来看，此类广告品如果泛滥的话，整个柜台的重心得不到突出，产品得不到展现，消费者的视线为POP所干扰，不利于购买行为的产生。在商场和卖场由于供产品陈列的柜台空间有限，因此所采用的POP宜精致小巧类的，如爆炸贴、货柜贴、价格牌之类，且布置不能太密，保持适当的距离，给人美感；POP的色彩应该比较鲜艳，能够对人的视觉产生冲击力，极易吸引人的眼球。有条件的地方在商场容许的情况下，可在商场的电梯口布置1-2个人形立牌或者产品的X型展架，如此布置将会大大改善产品和柜台的形象。 “五最”最优秀的促销员 在很多专业的营销书籍上可以看到现在的市场竞争就是终端资源的竞争，而个人认为除了终端资源竞争外还有终端执行力的竞争，谁的终端执行力快且有力度谁就将成为市场的获胜者，而促销员则是终端的执行者，任何竞争策略最终都会在他们的竞争中体现，任何竞争策略决策都由他们反馈的信息做基础，因此优秀的促销员是商场和卖场中竞争获胜的关键。一个好的促销员的销售业绩可能是一个差的促销员的几十倍可能难以令人致信，但是根据我对我们公司促销队伍的业绩考察，一个好的促销员在相同的环境下和相同的资源下，其所产生的业绩是一个差的促销员三倍多，所以任何品牌想在商场和卖场中取得菲人的业绩就必须拥有一支优秀的促销员队伍。那如何才可以拥有优秀的促销员呢？ 1、促销员的培训 目前市场产品更新速度比较快，产品的功能特点比较多、专业性强，再加上消费者也越来越理性，促销员由以前的推销型逐渐向顾客购买顾问型转变；职能的转变迫使促销员具备的技能也必须提高，促销员不仅要掌握基本的企业情况和产品知识外，还须具备专业的基本销售技巧和导购技巧、沟通能力和语言表达能力，在顾客面前有亲和力，特别要有一个激情饱满的状态，和高昂的战斗精神。 由以上的技能要求可以概括促销员的培训内容主要包含：a.基本常识类，即企业文化、产品知识和基本的促销礼仪；b.技能提升类，即基本的销售和导购技巧、沟通技巧和讲解能力；c.思想提升类，即心理培训、思维培训和心态调整；促销员的培训方式则可分为两种：课堂式的培训和会议沟通式的培训，具体的培训方式视实际情况而定。总之，促销员的培训贵在坚持，只有在不断的培训过程中逐步提升促销员的综合能力，也只有通过不断的总结之后能力才会提高。 2、促销员的薪资激励 促销员的薪资结构一般为基本工资+提成，基本工资只占促销员收入的很小部分，也就是说促销员的收入多少直接取决于提成的多少，提成的多少则由促销员的销售业绩所决?琯?定；可见促销员的积极性的激发完全取决于销售提成。促销员的提成应该体现“能者多拿，劣者少拿或淘汰”的原则，充分发挥促销员的主观能动性，通过提成政策引导他们向高的业绩努力。下面是一个品牌影碟机促销员的薪资结构：基本工资分类：提成分类：这样的薪资结构既提高了促销员推销利润比较高、难度比较大的高端机器，也在一定程度上提高了促销员的稳定性。 3、促销员的福利建设 福利建设也是人性化管理的一个体现，尽管促销员不是公司的正式员工，但是促销员却极想得到公司的认可，并且能够参与到公司的一些活动里来，成为公司里的真正一员。所以，公司应安排专人专项负责对促销员的福利管理，在节假日给他们提供一些礼物和举办一些活动，在其生