口碑”因素对房产购买决策的影响.doc

浅述“口碑”因素对房产购买决策的影响摘要根据对杭州及上海多个房地产项目销售情况的调查发现，相当一部分客户是在其亲戚或朋友对该楼盘的赞誉、推荐下，来到项目销售现场了解情况并进而产生购买行为的。这些客户在客户总数中占有相当大的比例，足见口口相传的“口碑”因素是房地产市场营销中的一只看不见的手。本文试着从“口碑”因素在房地产企业营销过程中对客户产生购买行为的影响力、房地产企业如何从项目设计阶段就塑造好楼盘的“口碑”素材（口碑源）以及房地产企业如何开展全员“口碑”营销宣传模式的培训等作了探讨。关键词：房地产 口碑 口碑源一、 房子天生就是一个口碑产品有人说，房子天生就是一个口碑产品。大凡具有口碑属性的产品，无外乎具备下列特征：或者价格比较昂贵；或者属于个人体验型产品；又或者是比较复杂的产品，购买决策相对困难，客户缺乏这方面的知识，口碑可以降低风险；再或者是能够使人动心的产品。如汽车、珠宝、酒店、旅游等均属此列。对于中国人来讲，房子可能是他一生中投入金钱最多的产品，价格昂贵是毋庸置疑的，房子是个建筑物涉及质量、功能、环境、景观、交通、配套等诸多方面很复杂，也是需要由客户身临其境进行体验的一种产品，并且很多房子确实也是能够让人看了就心动的产品。可以说，房子具备了能够形成口碑的所有因素。尽管具有口碑产品的天然属性，但是房子却不能够自己形成口碑，它必须要依靠客户之间的相互传播才能达成目的。而人们为什么会自愿地传播口碑呢？这时因为，和动物一样，人的基因中也存在着信息共享的代码，只有传播才能实现共享。目前中国注册网民达三个多亿，中国的手机用户数量达到近七点四亿，互联网和手机已经取代了传统传播工具，成为人们实现信息共享的最主要的手段。为了保持和建立人们相互之间的联系，大家总是寻找各种传播的话题，而房子、汽车、娱乐等常常都是人们津津乐道的题材。二、房地产口碑营销的必要性现今的房产市场产品丰富，人们的选择权也得以充分的施展，为此人们必然要了解这些产品，而口碑恰恰能够帮助人们了解并感知这些问题，最终解决心中的各种疑虑。口碑最大的好处就是可以降低风险、减少成本和不确定性。据统计，前去杭州明视康眼科中心进行激光近视手术的客户中，有一半以上是在身边已在明视康做过同样手术的朋友的推荐下前来的。正是因为手术费用较高，更关键的是眼睛是人身体最宝贵的器官之一，选择此类产品时口碑传播就显得尤为重要。名城房产的销售展示中心连续数周的登记客户数据显示，客户了解项目信息的渠道途径，通过朋友介绍前来的占了近40%的比例，超出报纸、户外、网络、电台等任何一种广告渠道。而上海佘山银湖项目，其成交客户中，由朋友推荐购买的比例则达到了40%左右。以上信息均反应了口碑传播在房地产营销中的巨大潜能。当然，传播口碑也是人们宣泄情绪的重要手段，当人们对于某个发展商的产品和服务有了不愉快的经历之后，他们会通过口碑传播这种不满来达到心理上的平衡。这就更要求房地产企业通过有效的口碑营销策略，实现口碑为房子说话。口碑营销指的是人与人之间就产品和服务进行口头的信息传播。口碑营销体现着这样一种思想，即要想提高销售额，最好的办法就是让现有的顾客去推销产品。应用口碑营销策略可以维持和强化与现有顾客建立起来的关系，同时也可以对非使用者造成间接或直接的影响，提高品牌形象，刺激潜在的顾客。在实践中，口碑营销与推销员的促销工作、公关宣传、媒体广告宣传等传统市场营销运作手段相比，被人们认为是成功进行现代营销的一个威力大、说服力强、廉价的新策略。是什么使得口碑营销具有如此大的威力呢？在当今的信息时代，我们已经完全淹没在难以计数的信息之中，再加上个别企业所做出的虚假宣传，消费者已经没有足够的时间从浩如烟海的信息中找到对自己有用的东西，人们将会越来越依赖这种以口耳相传为基础的方式来决定自己的行为，因为消费者更倾向于从独立的第三方获得完整的、未经任何扭曲的事实，而不愿接受那些带有明显商业目的的、为企业的利益服务宣传的口号。试想，在现实生活中我们要购买大件商品，都习惯听听自己信任的同事、朋友或专家的意见，然后再作决定。也正是这种出于人们信任基础的可靠性，形成了口碑营销的巨大威力。目前，随着我国的房地产行业日趋成熟，竞争也更加激烈，不同企业开发的产品之间有着很强的替代关系，而且同类产品之间差异大，质量具有隐蔽性，不同阶层的消费者凭借自身的知识和经验在对同类型的房地产进行比较，但很难做出令自己满意的抉择。房地产开发商们也越来越感到在市场营销宣传与最终顾客行为之间似乎缺少了一种有机的连接，口碑营销正好可以弥补这个缺憾，因为它是介于营销宣传与顾客行为之间的环节。当消费者看了开发商制作精美的售楼书，他还是不能做出抉择，还处在观望的阶段，但这时候能有一位值得他信赖的顾问给出积极肯定的意见，他很有可能就会下定决心做出购买抉择。可见通过口碑传递的信息比最真挚的售楼人员更加可信，这也就是口碑营销真正的魅力所在。三、房地产企业口碑营销策略既然口碑传播有这么大的威力，那么在营销方案制定时应如何具体运用呢？1、找到真正说服客户购买的理由。“我们的理由”是指项目的卖点，在卖点的传递中，开发商一方面要总结出项目对客户的核心价值，另一方面要突破市场中其他项目的“噪音”，在市场上喊出自己的声音。然而，项目的卖点不一定就是“客户选择我们的理由”。房地产选购一般有一个较长的决策过程，客户在决策之前一般已经形成了一套自己的价值标准，会将自己的价值预期与项目的实际价值表现进行比较。这些标准有些是项目的卖点中提到过的，有些则是客户从对项目的实地考察、信息收集和与朋友的经验分享中得到的。平衡两者间的差异是为“我们的理由”纠偏的一个过程。“客户向朋友推荐的理由”是对“客户选择我们的理由”的一次检验，也是对客户在使用过程中发现的新价值的一次总结。通过平衡三种理由间的差异，我们能找出一个能够支撑项目、被客户认可的价值承诺，这个作为项目口碑营销内核的承诺，实际上就是真正能说服客户购买的理由。2、由房地产企业内部员工组建口碑营销机制。既然我们已经认识到口碑营销所拥有的巨大威力，而且在实践中我们需要找寻现有的消费者进行口耳传播，那么作为企业内部的员工首先必须加入到企业产品的口碑营销链中来。在现实社会中，口碑的信息源往往来自于与产品最相关的当事人口中。比如消费者看中某个楼盘，如果他的亲戚或朋友在这家房地产公司工作，这个消费者就会很迫切的希望他们能够向他透露一些有关公司产品的内部消息。而且当他们告诉他广告上对产品宣传的信息是准确无误时，他基本上是会相信的。由此可见，如果企业内部员工对自己所属的企业以及本