新业态环境下我国新闻学科核心能力与竞争策略分析.doc

新业态环境下我国新闻学科核心能力与竞争策略分析祝兴平毛晓梅自20世纪90年代,我国传媒业真正开始市场化运作以来,业内竞争日趋激烈,迫使媒体越来越重视自身核心能力的培育和打造。而以出售内容产品和受众资源为特征的传媒产业,是一种典型的智力资本行业,新颖的内容、独到的思想、创意的编排,均有赖于员工的素质和能力水平,从而对于传媒教育和新闻学科的发展提出了新的更高的要求。一、新闻学科竞争力分析驱动学科竞争和发展的根本性力量,可以从媒体的用人取向与能力要求、政府的管理政策与高校的支持力度、替代品的威胁程度、受教育方的需求与选择能力、现有学科专业内部竞争的激烈程度等五个方面来分析。1替代品的威胁。对于传媒教育和新闻学科而言,替代品的含义可以从多个层面来理解。一是学科内部不同产品之间的替代。一家财经、政法、体育、科技、外宣类媒体分别接收了财经、法制、体育、科技、国际新闻专业毕业生后,就无须再去综合新闻学院招收毕业生。二是不同专业毕业生的竞争。经管、政法、体育、理工、外语类等专业毕业生无疑是新闻专业毕业生进入财经、政法、体育、科技、外宣等媒体强有力的竞争对手。而文史哲、社会学、教育学、信息科学等专业的毕业生,也越来越多地在抢占新闻专业毕业生的饭碗。2政府的管理政策与高校的支持力度。1999年实行的高校扩招政策的刺激,各高校完善学科体系、扩大专业布点、争夺生源的目标推动,导致传媒教育和新闻学科的发展出现了前所未有的结构性变化:首先,门槛低,缺乏进入壁垒。其次,软硬件条件无法跟进。再次,课程设置过于僵化。由于主管部门和高校管理过于僵化,新闻专业不能自主设置学分制方案,现有课程主要由必修课、选修课、新闻实践和毕业论文组成。必修课除了和专业密切相关的几门核心专业课,就是按规定动作开设的思政、外语课等,这些铁定的课程占去1/3以上的总学分数。而选修课比例则极小,一般以专业课为基础,跨学院选修1-2门即可修满学分。由于缺乏主辅修制、双学位制的调节和配合,学生无法根据媒体的需要,灵活选修课程,自主完善知识结构。另外,评价导向不合理。衡量高校实力一般以科研水平、论文及课题数量、教师职称及学历构成、学科布点、办学层次以及多学科、综合性、国际化的程度等作为评判标准。受其影响,各院校都重科研轻教学、重学历轻能力,教学水平很难得到提高;为了向多学科、综合性的办学方向看齐,许多专门性的、地方性的院校也一窝蜂扎堆申办新闻传播专业。3受教育方的需求与选择能力。“无冕之王”的媒体人历来享有很高的社会和经济地位。过去只有极少数人可以学习的“控点”专业,在教育从精英化向大众化转型的过程中,在传媒产业空前繁荣的大背景下,成为企望通过教育改变命运、提升社会地位的广大学生和家长的“梦工厂”。而期望值过高的受教育方,一旦遭遇求职困难的挫折,不能实现预期的目标,就会抱怨学校埋怨老师,并以口碑和网络传播等形式和传播业界一起损毁新闻院系和新闻专业,影响学科和专业在同业中的竞争优势。4媒体的用人取向与能力要求。市场化运作的媒体总是希望以最小的人力成本获取最大的效益和产出,他们通过选用和拒绝毕业生直接影响新闻院系和传媒教育。而在竞争激烈的市场化背景下,媒体对于从业者的选择也出现了新的变化:一是急功近利要求全面。为了应对激烈的市场竞争和满足受众越来越多样化的信息需求,媒体希望员工既懂新闻业务,又具备多学科知识背景和复合型的能力结构,其用人取向实用而急功近利。二是员工选择的范围越来越广。就业困难为媒体更大范围地挑选员工提供了可能,他们不仅根据需要在各个专业中精挑细选,而且给出的待遇越来越差。三是变被动接受为主动选择。计划时代的媒体,经费是国家给的,人员是国家配的,从业者基本都是直接分配的大学生和转业安置的部队干部。市场化后,盈亏自负,用人自主,媒体拥有了独立的人事权,用人就更加自主、理性和科学。四是员工选择的随意性增强。由于各新闻院系培养学生的模式非常接近,产品同质化严重,新闻专业学生的核心竞争力不强,极易被替代。其结果是,媒体用人带有强烈的随意性,选用新闻专业学生与否,差别不大。5现有学科专业内部竞争的激烈程度。总体而言,影响学科专业内部竞争激烈程度的因素可以从几个方面来分析:首先,竞争者的均衡程度。如果数量较多且竞争者实力相当,某个竞争者想获得相对有利的竞争地位时,竞争就会变得激烈起来。在北京、上海、武汉、广州、南京等大城市,每处都有一个实力强大处于领导地位的第一梯队的新闻院系,所以第一梯队的竞争局面比较平稳。但是,各地第二梯队的新闻院系数量较多,规模实力相差无几,所以第二梯队的竞争比较激烈。目前我国新闻院系主要集中在沿海和东中部经济较发达地区,这些地区的新闻院系竞争激烈,而欠发达地区基本没有竞争的压力。其次,专业的成本构成。传播技术的不断进步使得新闻传播专业资金密集的特征日益明显,这也意味着传媒教育的成本尤其是设备等固定资产的成本大幅飙升。重设备、大投入的特征一方面提高了传媒教育的进入壁垒,阻挡了部分实力较弱者的进入;另一方面也导致了某些实力不强的竞争者和新进入者,通过低成本运行(不投资设备,不引进高级人才)的手法来抢占市场份额。再次,产品的差异化程度。专业内部竞争激烈的一个重要原因还在于,传媒教育的产品普遍同质化。毕业生没有差异,没有独特的知识和能力结构,就无法阻止媒体机构在各竞争者之间挑来选去。相反,当各新闻院系专注于细分化市场,进行差异化发展时,那么该市场的竞争程度就较低;反之,竞争就会激烈。这也是传媒教育需要强调市场与产品定位,打造核心能力与竞争优势的原因之所在。二、新闻学科核心能力与竞争优势的打造新闻学科竞争优势的真正价值,在于竞争者无法轻易模仿的方面和非临时性的强势。依托资源为基础,新闻学科可以从多个方面打造竞争优势:1低成本战略。如果新闻院系培养学生的总成本低于行业总水平,就能获得较强的竞争优势。比如,专门性高校的新闻院系可以和其它院系一起共享本校较为优势的专门化教学资源(专门化的师资、图书、设备等),设置比较专门化的新闻专业,降低学校整体的运营成本,譬如外国语大学创办国际新闻专业成本支出就低于其他高校。再比如,也可以和媒体联合办学,由媒体提供奖学金、操作型师资和专业实习基地,降低校方成本总支出,提高效益和产出。2差异化战略。这是指所设专业具有突出的特色优势。品牌其实也是特色优势的物化。比如,中国传媒大学牢牢把握特色优势,主攻广播电视新闻,毕业生遍布全国各大电台、电视台,成为业内无人可及的广电新闻的龙头老大,具有很强的核心能力和竞争优势。3市场细分与目标集聚战略。这和差异化战略是密切相关的,因为差异化的基础就是市场细分。新闻院系通过市场调研,可以选定一个特定的细分市场,然后集中力量以获得该市场的竞争优势。比如,政法、财经、体育、外语、理工大学可以利用独特的优势资源,着力培养政法、财经、体育、国际、科技新闻专门人才;综合大学则利用学科齐全、师资雄厚、多科杂交的优势,重点培养综合型的新闻人才。4特殊资源与特殊技术战略。即新闻院系如果获取了某些人无我有的特殊资源,或者毕业生掌握某种独特的核心技术,具有不可替代的核心能力,可以为媒体提供特殊服务,从而获得优势。比如,人民日报原社长邵华泽出任北京大学新闻学院院长等。这些资深人士可以带来独特的政治资源和媒体行业资源,使其在业内拥有诸多独特的竞争优势。另外,作为一个实践性很强的应用学科,秉承职业化教育的办学思路,高校可以引进富有媒体从业经验的操作型师资,或和媒体联合办学,积极创造机会让老师和学生接触媒体实践,培养师生的实际操作能力。新闻专业学生经过勤学理论知识,苦练业务操作能力,可以掌握只有本专业学生才能具备的核心技术和业务能力,从而占据相应的竞争优势。5组织文化战略。人有人品,报有报格,校有校风,学校和院系独特的历史传统和文化积淀也是获得竞争优势的重要根源。百年北大的人文传统,水木清华的严谨学风,都为这些学校新闻院系的发展带来了极其宝贵的独特资源和竞争优势。当然,组织文化与传统的形成靠的是长期的锻造与积淀,不可一蹴而就,但是一旦形成便可受用无穷。6联盟战略。作为竞合理论的产物,战略联盟强调的是凭借与合作伙伴的良好关系以实现价值增值,并且合作各方均可从中受益。比如,高校和媒体建立战略联盟,联合培养学生,由媒体提供资金、部分师资和实践基地,学生毕业时去媒体实习,合格后媒体留用。例如21世纪经济报道除了招聘金融、证券和基金行业的从业者充实队伍,还主动和高校合作办学。报社和北大中国经济研究中心、中山大学新闻系、广东外语外贸大学合作,共同培养财经记者。由报社提供奖学金和部分有实践经验的师资,挑选学生进行财经新闻报道方面的专门训练,毕业后到报社实习,考核合格后留用。这种主动出击,“订单式”的培