合肥绿城翡翠湖玫瑰园别墅整合推广思路.ppt

以极致向极致献礼 Withtheultimategifttotheultimate 绿城 翡翠湖玫瑰园整合推广思路 ROSEGARDON 对于极致成就的最好献礼 无疑只能是与之相符的事物 换言之以极致来向极致献礼是对生命中辉煌的最好回报对那些创造奇迹的人们 他们所需要的就是那份与之相应的非凡 与其成就和格调合拍的至高享受 那才是世界对他们的完美回报 ROYALSALUTE 题外话 NO 1为什么几乎所有人都知道珠穆朗玛峰 NO 2为什么迪拜塔的高度引发全球媒体的关注 NO 3为什么福布斯排行榜从来都是眼球的重心 如果珠穆朗玛峰不是地球的最高峰相信没有多少人向往甚至知道 IfQomolangmaisnottheworld shighestpeakMountEverest nobodywillknowit 如果迪拜塔不是全世界的最高的建筑相信全球媒体不会对他特别厚爱以至全球20亿人观看直播 IftheBurjDubaiisnottheworld stallestbuilding 如果福布斯没有世界首富排行榜这本财经杂志大概还是默默无闻 IfForbesisnottheworld srichestlist 一个发生在星河湾的故事 胡卫军 55岁男包头稀土有色金属集团副总购买理由 最开始是想在北京为女儿买一套居所 听朋友推荐说星河湾是北京品质最好的楼盘 后来到星河湾看到实景还真不错就买了 与生俱来 吸引力 传播力 形象力 极致的力量 ThepowerofUltimate 翡翠湖玫瑰园之前这片土地上没有真正意义上的千万级中国顶级别墅 翡翠湖玫瑰园之前全国GDP水平相近的城市几乎没有千万级中国顶级别墅 2009年 合肥市GDP排名第49位 年度产值为1664 84亿元石家庄 太原 郑州 昆明 西安等二线省会城市与合肥市年度产值相似 没有价格超过600万的别墅 翡翠湖玫瑰园之前世界范围内的湖岸从来都是生长顶级豪宅但在合肥 还是首次 翡翠湖玫瑰园之前玫瑰园家族里法式排屋产品线没有千万级 翡翠湖玫瑰园之前中国住宅对法式建筑的研究还停留在貌似 翡翠湖玫瑰园之前法式合院从未出现 甚至合院都只是几家共同的院子 有一种极致 可以改写历史 Thereisaextreme youcanrewritehistory 改写历史 是机遇 亦是挑战 在合肥 TOP级别墅市场没有坐标系甚至同级别城市也没有 Rewritehistory isanopportunity butalsoachallenge 硬指标 销售任务20亿 核心目标 推售房源法式合院 76735平米 196套去化70 平层官邸 19530平米 67套去化70 高层 40000平米 约267套去化70 如别墅和官邸分别按30000元 平米和25000元 平米计算 可售金额约为27 88亿如高层按8000元 平米计算 可售金额约为3 2亿 全年可售金额31亿 软目标 品牌影响力 核心目标 1 全国一线豪宅的提及率 2 安徽TOP级豪宅的绝对知名度 3 TOP级豪宅价值体系的建立 4 客户美誉度与忠诚度的建立 核心困难 1 千万级别墅首次面市 如何试探及触动市场 2 示范区呈现前 如何实现旺销 3 法式合院 平层官邸 高层 关系如何处理 核心优势 极致 价格极致 地王极致 品牌极致 翡翠湖极致 法式合院 极致 与生俱来 吸引力 传播力 形象力 极致 地王极致 品牌极致 翡翠湖极致 法式合院 核心优势 极致 品牌极致 翡翠湖极致 法式合院 核心价值 极致 地王 地王 的光环VS极致的信仰 极至 地王极致 翡翠湖极致 法式合院 核心价值 极致 品牌 极致 品牌 绿城品牌 15年高端物业营造者 玫瑰园家族系 杭州九溪玫瑰园 安徽八年耕耘一路高端 上海玫瑰园 青山湖玫瑰园 千岛湖玫瑰园 TOP级作品 桃花源 玫瑰园 御园 留庄 长沙青竹园 绿城品牌 玫瑰园族系品牌 VS 结论制造 玫瑰家族下的光环取舍 玫瑰园族系品牌 绿城品牌借势 玫瑰园家族的家族人物的光环 玫瑰园家族人物 金庸先生 上海玫瑰园 九溪玫瑰园 千岛湖玫瑰园 南京玫瑰园 翡翠湖玫瑰园在家族中如何突围 Howtobreakthrough 翡翠湖玫瑰园 玫瑰家谱 核心差异点 法式合院玫瑰 RoseGardenFamilyTree 极至 地王极致 品牌极致 法式合院 核心价值 极致 翡翠湖 极致 翡翠湖 ExtremejadeLake 湖面947亩 为古梗水库改建而成 经开区大学城 安徽大学 磬苑校区 合肥工业大学 物 精 跟随世界濒临灭绝的鸟类 择地而居 浓郁的人文氛围 大学环抱 翡翠湖岸建国迎宾馆 国家级元首接待 神秘的政治氛围 如北京玉泉山 世界级的居住环境 湖居人生 红胁蓝尾鸲 树鹨 鸲 姬 鹟珍稀鸟类的天堂 湖岸 从来不缺乏故事与光环 Lake nevershortofstoriesandhalo 极致 翡翠湖 ExtremejadeLake 依山 临湖 靠海 世界级的豪宅从来都和湖在一起 纽约长岛 三湖别墅 摘取美国十大豪宅桂冠的是位于纽约长岛的 三湖 别墅 以里面的三个大大的清水湖泊命名 湖面波光粼粼 胜似海景 这座豪宅标价7 500万美元 现任主人是地产大亨爱德华 格登的遗孀谢丽尔 格登 比尔盖茨的湖边豪宅盖茨的豪宅位于美国西雅图的华盛顿湖畔 价值2亿美金 极致 翡翠湖 ExtremejadeLake 湖居人生别样才智 梭罗是美国超验主义作家 他于1845年春天 在老家康科德城的瓦尔登湖边建起一座木屋 过起自耕自食的生活 并在那里写下了著名的 瓦尔登湖 一书 瓦尔登湖 滋养艺术的灵感 相比而言 海与河寓意 奔波 湖却寄人终生 Seaandrivermeaning rush butsendalifelongLake 极至 地王极致 品牌极致 翡翠湖 核心价值 极致 法式合院 极致 法式合院 UltimateFrenchcourtyard 中国首席法式合院 绿城产品研发中心 法式建筑研发最前沿 合院 骨子里的中国情节 私密 内向 四水归堂的堪舆之说 西方建筑中国内涵 极致 法式合院 UltimateFrenchcourtyard 世界观中国心 世界观 极致 法式合院 UltimateFrenchcourtyard 法式建筑以欧洲文艺复兴式为代表 具有较强的装饰性和艺术性 能体现出法兰西民族的浪漫主义色彩和审美倾向 其基本特征为三段式立面 孟莎式 坡屋顶 牛腿窗式 拿破仑头盔式老虎窗 立面常用爱奥尼克柱 科林斯克柱 陶立克柱等立柱装饰 显得华贵端庄 较有贵族气 世界观 极致 法式合院 UltimateFrenchcourtyard 极致 法式合院 UltimateFrenchcourtyard 中国心 我国传统的庭院住宅从表面上看是一种建筑形式 但实际上它已经超越了形式范畴 而是蕴涵着深厚的文化因素 体现着系统化的居住结构 已经衍化为一种居住文化 老子 万物负阴而抱阳 冲气以为和 是对这一传统居住模式的经典表述 中国从南到北最适宜居住的就是庭院式住宅 主要建筑面南背北 四面围合 前低后高 中间空虚 围合成一个负阴抱阳 藏风聚气的居住空间 成为 顺四时而适寒暑 和喜怒而安居处 节阴阳而调刚柔 的 阴阳之枢纽 人居其中 头顶青天 脚踏实地 前有屏 后有靠 中庭有回旋 极具安全依托之感 园解外面是 口 字型的围墙 中国园林必须有围墙的包围 口 字中间是 袁 字 上面的是 土 就是土地和山石 中间的一个小 口 是水池 下面的 衣 字 代表的是植物 象形文字 园 字把中国园林住宅的基本要素都尽数收入 中国心 极致 法式合院 UltimateFrenchcourtyard 汪曾祺说 理想的住家是独门独院 四世同堂 在一座天圆地方的全封闭式四合院里其乐融融 极致 合院情节 UltimateFrenchcourtyard 王受之说 作为中国人 我喜欢中国形式的建筑 其中很重要的一个元素 就是院落了 何家槐写道 精彩的不是故居 而是故居的院落 那个在故居外的庭院风景如画 种植着由波兰各地捐献的名贵花草树木 院内竖立着肖邦的雕像 溪水潺潺 琴声悠悠 吸引了不少游客前来休闲 散步 核心策略 CoreStrategy 核心困难 核心优势 核心策略 CoreStrategy 形象力 影响力 一切 以极致制造极致影响力 核心策略 CoreStrategy 制造高端物业的神秘光环 核心策略 极致 表现策略极致 客户策略极致 服务策略极致 现场策略极致 活动策略 核心策略 极致 客户策略极致 服务策略极致 现场策略极致 活动策略 极致 表现策略 LOGO优化方案 LOGO优化方案 产品定位 中国首席法式合院别墅 推广SLOGAN 世界观中国心 备选SLOGAN 泊心泊湖泊天下 核心策略 极致 表现策略极致 服务策略极致 现场策略极致 活动策略 极致 客户策略 有一定实力的企业家 私营企业主 百强企业高管 政府官员本案为他们提供顶级的居住体验 多次置业 一定海外生活经验 对生活品质有更苛刻要求的人群本案为他们提供期待已久的居所 迅速富裕起来的体育 演艺 文化明星 能源性行业老板本案为他们提供进阶升级 标定身份的居所 本项目目标客群参照棠溪人家 之前总价最高的别墅 客群 主体分为如下三类 客户锁定 典型客户样本 2009CCTV中国经济年度人物评选推举人 尹同耀1962年11月生 安徽巢湖人1980年 1984年就读于安徽工学院 现合肥工业大学 汽车制造专业 1984年进入中国第一汽车集团公司红旗轿车厂任工艺员 1989年10月 1991年10月 赴德国 美国学习 并参与一汽 大众的前期准备工作 1991年10月 1996年11月 在一汽 大众汽车有限公司任总装车间主任兼物流科科长 曾获一汽 十大杰出青年 称号 奇瑞汽车掌门人 尹同耀 生于安徽学于安徽成于安徽 客户策略 看得见的阶层 看不见的阶层 成交客户中的另一种主力 阶层榜样领袖的力量 暗线 拓展 明线 标榜 重点打击意见领导者 opinionleader 是形成口碑的捷径消费者的消费行为往往参照与自身相同或略高的阶层 即他所从属的圈子或他所向往的圈子的消费行为 我们在推广中重要的是打击参照群体中的意见领导者 从而进一步影响数量众多的同类人群和追随者 实例一 陈逸飞对于棕榈泉国际公寓的部分业主而言即承担了意见领导者的角色 实例二 新城国际的销售顾问常常用普华永道高层主管是其业主来暗示消费者 客户策略 寻找项目性格与客户性格的交集当消费者的个性与项目所体现出的个性特征有效对接 可以帮助客户通过产品来证明自己的品味 教养时 关注度和偏好就会增加 本案诉求追求极致以及 世界观中国心的 产品性格 注定同样追求极致的客群会有偏好 实例 星河湾对细节品质的执着是项目最为突出的性格 因为细节使整体得以保障 安利 中国 日用品有限公司总裁黄德荫 非常赞赏一句英语谚语 Godisinthedetail 对细节的偏执 是其对自我的性格认同 当星河湾品牌形象与客户的自我印象重合后 他会主动为项目下诸如细致 有品味 附加值高的判断 客户策略 客户拓展战术 瞄准安徽籍成功人士 安徽籍成功人士 军政界 重点打击渠道 安徽驻京办机场Z73 Z74高级软卧包厢翡翠湖迎宾馆 胡锦涛 吴邦国 李克强 张平 温宗仁 上将安徽巢湖人原军事科学院政委 丁文昌 上将安徽宿州人原空军政委 不完全统计 安徽籍全国省委副书记级干部13人 省党委级干部10人 国家级干部20人安徽籍军政要员 上将4人 中将16人 少将22人 安徽籍成功人士 商界 重点打击渠道 安徽商界风云人物DM直投活动营销机场希尔顿酒店 祝义才 江苏雨润食品集团董事长安徽桐城人 张近东 苏宁电器集团董事长安徽合肥人 王传福 比亚迪股份 汽车电池 有限公司董事长 总裁王传福 杨元庆 安徽合肥人联想集团 电子科技 不包括神州数码 董事长 现任 安徽籍成功人士 演艺 体育界 重点打击渠道 活动营销 爱心公益基金 如嫣然天使基金 祖海 蚌埠人 中国民歌 四小花旦 之一 蒋雯丽 蚌埠人 影星 周涛 淮南人 李小璐 安徽安庆人 核心策略 极致 表现策略极致 客户策略极致 现场策略极致 活动策略 极致 服务策略 翡翠湖玫瑰园贵宾的法国波尔多酒庄 拉菲酒庄ChateauLafiteRothschild 波尔多 拉菲 罗斯柴尔德酒庄是波尔多最著名 也是世界上最著名的酒庄和顶级酒 早在18世纪初 拉菲酒庄遍闻名欧洲 在1855年波尔多历史上首次正式认定的分级中 拉菲酒庄贵为一级首位 其地位至今没有改变 拉菲酒也历来位于最具收藏价值的葡萄酒之顶 翡翠湖玫瑰园贵宾的世界裁缝 瑞邦洋服这样的高级量身定制品牌店 裁缝通常在裁剪之前有60多个尺寸和身体细节需要测量 然后经过200多道工序制作完成 这些精细化 个人化的服务是任何成衣品牌都不能匹及的 翡翠湖玫瑰园 贵宾的世界包厢计划 在公关活动中 或每月一次 以抽奖的形式选出翡翠湖玫瑰园的超VIP级贵宾 赠送其国内外知名演出 赛事的贵宾入场券 国内部分如 2010年亚洲区的f1赛车上海站 2010年4月 国际部分如 法国钢琴家荷夫 毕劳特音乐会演出 2010年5月 2010年南非世界杯决赛 2010年6月 核心策略 极致 表现策略极致 客户策略极致 服务策略极致 活动策略 极致 现场策略 现场的神秘光环 极致的投入不经意处的反差效果 传奇的故事性利于口碑传播的故事 极致的震撼 NO 1 养有小蓝鲨的售楼处在售楼处的一面墙采用海底世界的方式 放养小蓝鲨等相对稀有的海底动物 案例 北京顶级豪宅紫玉山庄 草坪上放养黑白天鹅 长颈鹿等 NO 2 比普通房间更大的卫生间不起眼处的极致奢华 反差效果最明显 案例 兰会所厕所里那只纯银打造的天鹅龙头说明了一切 当然还是五个颜色不一的独立房间 四周全是镜面 在角落有一个方形的白色马桶 马桶旁边有一个单人沙发 NO 3 270度弧形影院3D立体宣传片样板示范区呈现之前的杀手锏通过3D的渲染实现高空俯视翡翠湖 及项目中轴线的效果 包括庭院的空间展示 影院预算 200万 NO 4 触摸式3D沙盘区隔于一般的项目 在沙盘展示等细节体现不同 奢侈品牌署名创作 LV定制的样板间 NO 6 顶级古董走廊案例 星河湾与奢侈品牌联盟合作 打造奢侈品展示区 NO 5 售楼处随手读物 世界各国杂志 核心策略 极致 表现策略极致 客户策略极致 现场策略极致 服务策略 极致 活动策略 极致 活动策略 掷地有声影响力 价值背书跨界营销 可以这样说 我们的客户可能是奥迪或宝马的拥有者 法拉利的追随者 业余爱好或许是收藏 收藏好年份的法国小产区红酒 轩尼诗干邑他也并不排斥 没准儿饕餮世界各国美食是他一生的最大的享受 购买别墅只是他生活中很小的一部分 我们更应关注他生活的全部 我们需要跨界 赢在执行当然 从想到做 完成销售任务才是关键 2010年全年营销工程节点 第一批别墅面市 10月售楼处样板示范区呈现 3月初营销推广全面启动临时销售中心启用 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 翡翠湖玫瑰园概念导入 法式合院产品解读 实景体验生活方式 新闻发布会 平层官邸第二批别墅面市 2010年推广节奏 极致的信仰概念导入1 4月 硬目标 到访120组 极致的玫瑰园产品解读5 9月 硬目标 到访300组开盘去化 80 极致的阶层全景体验10 12月 NO 1 NO 2 NO 3 硬目标 到访450组 软目标 高端形象初步建立安徽第一豪宅提及率圈内达到90 软目标 中国首席法式合院的绝对地位树立以法式合院带动平层官邸的销售 软目标 顶级生活方式的典范 第一阶段 2010年1月 2010年4月 第一阶段 阶段策略 通过系列高端事件引发市场好奇 关注 口碑 核心战术 联合国人居奖评奖 事件营销 翡翠湖生态论坛 事件营销 机场户外 户外 杂志 报广 网络 软文 翡翠湖玫瑰园DISCOVERY 城市与湖共生 人居生态可持续发展论坛 时间 2010年3月传播口号 生态引导城市变革 由绿城集团发起 着眼于中国城市化 工业化快速发展的态势下 对资源与环境的 掠夺 式开发利用 所带来的对环境的严重破坏所产生的人口增长 资源短缺 环境污染等为主要特征的中国城市普遍 生态危机 并以此将翡翠湖玫瑰园作为样板模式推向中国城市生态发展的头羊位置 联合国人居奖 中国 最佳范例奖 已获奖项目 御园星河湾润泽庄园 2008年设立的 联合国人居奖 中国 最佳范例奖 是继 联合国人居署迪拜国际范例奖 后设立的又一针对城市建设可持续发展 绿色生态人居方面的全球荣誉 操作时间 2010年4月 核心内容 1 重视国际奖项却不仅仅是奖项本身 更重视国际的认可和肯定 2 前期新闻事件的炒作 从参选到入围再到获奖的全过程 新闻事件性 炒作是重中之重 3 邀请国际专家实地考察 从气候条件 纬度 温度 湿度 环境条件 体量 产品规划 园林景观 别墅居住空间等展开高峰论坛 翡翠湖玫瑰园 操作时间 2010年1月 3月 核心内容 1 专业摄制组团队跟踪以DISCOVERY的科学方法拍摄 法式合院 的研发全过程 用图像真实地记录建筑立面线脚 开窗推敲的思考 2 跟踪拍摄 法式合院 的选材先料全过程的取舍 报广 杂志 玫瑰园之前 何谓别墅 八皖滋长灿烂历史 却没有与之匹配的居住形态 实际上 如今的所谓别墅 都被奢靡蒙蔽了光华 属于别墅的气宇非凡 心境高远 极致风华 不俗格调的人类居住与生活的梦想 只适合与懂得别墅的真正知己琴瑟合鸣 还好 翡翠湖畔 一场纯粹的别墅盛筵即刻上演 绿城 翡翠湖玫瑰园 法式合院别墅 泊湖 归墅 心高远 玫瑰园之外 亦无别墅 人生就像建筑历史的作品演绎 在某种意义上 居住空间的品质 直接地 就是生命品味的表征 华贵只是形式 神韵才是精髓 别墅 理应是名利场上滤过浮华的精神交际 绿城 翡翠湖玫瑰园 法式合院别墅 泊湖 归墅 心高远 玫瑰归来不看墅 从法兰西的黄金时代参详建筑的精髓 从八皖的灿烂历史沉淀生活的真谛 然后 在翡翠湖畔的人杰地灵中再现 绿城 翡翠湖玫瑰园 法式合院别墅 泊湖 归墅 心高远 户外 围挡 围挡 围挡 户外效果示意 系列楼书 天阙 规矩 四季 礼制 美匠 概念篇 建筑篇 园林篇 家族篇 细节篇 第二阶段 2010年5月 2010年9月 第二阶段 阶段策略 围绕 世界观中国心 的核心概念 制造法国文化与中国文化特别独特的徽文化在翡翠湖玫瑰园的碰撞 利用人文 历史 政治影响力背书本案内涵 核心战术 世界非物质文化遗产 徽州三雕 献礼翡翠湖 跨界营销 翡翠湖玫瑰园世界包厢计划 法国钢琴家荷夫 毕劳特音乐会演出 2010年5月 2010年南非世界杯决赛 2010年6月 游船听戏 签约仪式 嫣然爱心基金 天使行动机场户外 户外 杂志 报广 网络 软文文化营销 世界盛装的中国心 文本营销 玫瑰沙龙 世界非物质文化遗产 徽州三雕 献礼翡翠湖 操作时间 2010年5月 核心内容 1 邀请 徽州三雕 的传承人王金生先生为翡翠湖庭院定制 三雕艺术珍品 契合 世界观中国心 的核心概念 2 全程报道王金生先生的创作过程和创作灵感 3 邀请媒体 业内人士 艺术家从各自角度评论此事 炒作 翡翠湖玫瑰园世界包厢计划法国钢琴家荷夫 毕劳特音乐会演出 2010年5月 2010年南非世界杯决赛 2010年6月 核心内容 1 从第一批下定的VIP客户抽取5人到法国享受翡翠湖的首次世界包厢活动 2 从成交的第一批客户抽取5人到南非观看世界杯决赛3 邀请媒体全程跟踪报道 翡翠湖 游船听戏 首批客户签约仪式 核心内容 1 邀请 牡丹亭 戏剧组到翡翠湖上搭台表演 第一批成交客户游船听戏 3 邀请媒体全程跟踪报道 操作时间 2010年7月 嫣然爱心基金 慈善晚宴 核心内容 1 与李亚鹏及其太太王菲名下的公益基金 嫣然爱心基金 共同向可爱天使献爱心2 由绿城筹办爱心晚会 并邀请徽籍艺人同台献爱心 3 媒体全程跟踪报道 操作时间 2010年8月 玫瑰沙龙 名利场掠过浮华的精神交际 沙龙是意大利语 原意为大客厅 进入法国后引申为贵妇人在客厅接待名流或学者的聚会 第一个举办文学沙龙的是德 朗布依埃侯爵夫人 1588 1655 她出身贵族 因厌倦烦琐粗鄙的宫廷交际 但又不愿意远离社交 于是在家中举办聚会 报广 杂志 中国人物世界舞台是戏 又怎及一日间全球阅历模仿或者投射 角度岂能并论 无须仰望 这个世界自有舞台上演 形于西成于中以西方的礼仪 或是东方的神韵 交换世人赞叹精通于建筑 或是精通于生活 极致处难免殊途同归无须想象 这便是他们的世界 世 界 湖 院在湖的背后 在院的背后 亦或在风云背后东西方不约而同 大人物的视野总要围合无须拜访 中国人的院子里自有世界 户外 围挡 围挡一 围挡二 围挡三 第三阶段 2010年10月 2010年12月 第三阶段 阶段策略 实景体验 现场的力量 运作高规格的影响力公关 形成名利场 核心战术 中法文化交流会法国奢侈品系列展 玫瑰园 著名法国浪漫电影巡演 玫瑰沙龙 法国美食饕餮 玫瑰园 国家大剧院音乐会机场户外 户外 杂志 报广 网络 软文文本营销 玫瑰沙龙 本次提案重点回顾 1个核心 极致 3大路线 品牌路线产品路线阶层路线 3大主题 极致的信仰极致的玫瑰园极致的阶层 3大阶段 口碑场观摩场名利场 资源整合 拍摄公司推荐 公司名称 北京甲上图片摄影有限公司摄影师 李惠民1961年生于台湾 1985年赴日本就读东京摄影专门学院1988年准入日本URBANE PUBLICITY摄影公司 1991年回台湾成立不古摄影工作室 2002年10月来到北京成立北京甲上图片摄影有限公司至今从台湾到北京十几年一直从事商业摄影 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