高端白酒业绩下降是假象,增长将继续(1).docx

高端白酒业绩下降是假象，增长仍将继续最近，随着茅台、五粮液推出了2010年一季度的报表，双方的业绩都有所下滑。很多业内人士开始对高端白酒有多顾虑。认为随着茅台五粮液的提价空间的缩小和洋河、郎酒的发飙，高端白酒市场可能会发生变化。对此，作者从财务和营销的角度发表一下自己的看法。1. 以茅台、五粮液为代表的超高端白酒2010年第一季度的表现表一：贵州茅台近三年第一季度收入、利润表年份一季度营业收入一季度营业利润茅台071,587,540,000.00873,061,000.00茅台081,993,500,000.001,221,990,000.00茅台092,512,540,000.001,704,810,000.00茅台103,039,910,000.001,795,570,000.00图一、贵州茅台近三年第一季度收入、利润变化情况表二：五粮液近三年第一季度收入、利润表年份一季度营业收入一季度营业利润五粮液073,009,850,000.001,123,540,000.00五粮液083,086,150,000.001,351,360,000.00五粮液093,338,850,000.001,659,290,000.00五粮液104,493,630,000.002,079,490,000.00图二、五粮液近三年第一季度收入、利润变化情况表三：贵州茅台2010年第一季度收入、成本同比变化表贵州茅台2010年一季度2009年一季度同比增长营业总收入3,039,910,000.002,512,540,000.0020.99%营业总成本1,244,340,000.00808,027,000.0054.00%营业成本295,387,000.00251,448,000.0017.47%税金540,769,000.00234,709,000.00130.40%销售费用144,720,000.00180,649,000.00-19.89%管理费用309,691,000.00222,528,000.0039.17%表四：五粮液2010年第一季度收入、成本同比变化表五粮液2010年一季度2009年一季度同比增长营业总收入4,493,630,000.003,338,850,000.0034.59%营业总成本2,412,450,000.001,679,560,000.0043.64%营业成本1,354,050,000.001,086,950,000.0024.57%税金362,049,000.00229,195,000.0057.97%销售费用351,594,000.00201,341,000.0074.63%管理费用356,750,000.00173,037,000.00106.17%2. 高端白酒市场并没有下滑，业绩下滑应该另有其因。a) 通过上面表一、表二的营业收入项可以看出，最起码二者的市场规模并没有下降。因为其营业总收入（营业收入等值）还是保持高速增长。且对比近几年的增长，2010年第一季度的增幅并没有下降的趋势。但是通过图一、图二我们可以看出二者同样表现出了利润增幅远小于营业收入的增幅。b) 通过营业成本可以看出两者的营业成本是增加的。说明市场份额也是在不断增加的。c) 利润增幅远小于营业收入增幅的原因是由于双方的营业总成本的增幅更高的原因。其中，茅台的营业总成本的增幅达到了营业收入的2.5倍。其中营业总成本的增长，茅台是由于营业税金及附加的大规模增长（达到了130.4%的增长）而造成的；而五粮液则是由管理费用（达到了106%的增长）的增加造成的。对于茅台、五粮液的业绩下滑应该都有其他方面的战略考量，不是由于市场原因造成。3. 超高端白酒市场会平稳增长，但是增幅预计会下降。a) 高端白酒满足的是商务需求。主要消费群体为商务人士。b) 随着国民收入的不断提升和商务消费需求的不断增长。高端白酒的目标消费群体的规模会平稳增长。因此，高端白酒的市场规模也会随之稳步增长。c) 增幅预计会下降是由于，前期高端白酒的销量增长很大一部分原因是由于提价的原因。但是，现在经过几次提价之后，对于高端白酒可以提价的空间越来越小，如果再提价可能面临量会“量利结合”的问题。所以，高端白酒的增幅会因为提价空间的减小而下降。4. 超高端白酒的市场虽然会稳步增长，但是，品牌格局有可能发生变化。相对于超高端的茅台、五粮液，次高端的郎酒、洋河、古井贡等绝非等闲之辈。因为高端白酒的竞争要素除了品牌外还有营销、管理等问题。次高端品牌的企业郎酒、洋河、古井贡等除了在品牌稍逊色外，在营销、管理方面并不输给茅台、五粮液。尤其是洋河的营销、古井贡的品牌积淀+管理团队的创新、郎酒的品牌积淀+营销创新等等很有特色，因此，这些次高端品牌未来都有很大机会冲击二者的霸主地位。5. 次高端白酒市场将会出现先快速增长、后平稳发展、最后会有一定下滑的局面。随着国民收入的提高，消费层级逐渐拉开，这也是当时茅台、五粮液提价的基础。茅台、五粮液提价后预留的市场空间形成了一个次高端市场。这些次高端市场也成就了后来的郎酒、洋河、泸州、古井贡等的机会。但是从此高端市场的定位（价格从200元500元之间）可以看出，其目标消费群体是半休闲半商务的人士。更多是中国的中产阶级。但是这些人士，未来随着更多休闲的需求和健康的需求会逐渐减少白酒的消费，从而会选择啤酒、红酒或者洋酒等。这些在东南沿海一带已经有所体现。次高端市场为什么会出现洋河、郎酒、古井贡等的良好的业绩表现呢？其一、茅台、五粮液留下的原有的消费空间给他们创造了增长的机会；其二、洋河、郎酒等不断在调整自己的产品结构，致使其盈利能力不断提升。洋河股份2006年2009年中高档白酒产品营业收入占公司当期白酒营业收入的比例从67.37%一路上升至85.08%，同时将主打产品从“海之蓝”逐渐升级至“天之蓝”，并独立运作定位已经接近茅台、五粮液一线品牌的“梦之蓝”。其三、白酒中端市场整合的缘故。原来能够叫得响、走遍全国的中、低端白酒除了金六福外基本很少。最近，金六福市场表现的平庸，给了洋河、郎酒、古井贡整合中端市场的