形成媒介策略的方法.doc

形成媒介策略的方法 形成媒介策略的方法 工作简报 形成媒介策略的方法 首先要确定一个鲜明的媒介目标有的放矢媒介目标 媒介策略媒介目标是指媒介活动所要达到的目的媒介策略是指为达到这一目的所采取的手段练习：此次媒介计划必须对我们的目标受众有80%以上的覆盖。电视将做为此次推广活动中唯一使用的媒体。进行全年度的媒体暴光以期满足全年持续性地建立知名度之需。将品牌份额较去年提升5%。通过在广告中体现出我们的品牌强于其它竞争品牌，集中力量在竞争中从对手那里争取到更多消费者练习：此次媒介计划必须对我们的目标受众有80%以上的覆盖。(不是，这是媒介目标。)电视将做为此次推广活动中唯一使用的媒体。(是。)进行全年度的媒体暴光以期满足全年持续性地建立知名度之需。(是。)将品牌份额较去年提升5%。(不是，这是市场目标。)通过在广告中体现出我们的品牌强于其它竞争品牌，集中力量在竞争中从对手那里争取到更多消费者。(不是，这是市场策略。)媒介目标的确定媒介目标不等于广告目标。媒介目标一定要与广告目标及市场目标一致。媒介策略的发展了解客户的业务了解其竞争对手的广告活动了解并确立目标受众进行市场重要性排序及预算分配确立媒介组合策略设定媒介比重了解客户的业务产品及其使用方法帮助了解消费者产品的价格消费者的消费能力分销渠道及以往的销售业绩市场分布情况帮助确立重要市场排序曾经进行过的广告/促销活动有助于媒介比重/媒介组合策略的确定了解竞争对手广告活动情况谁是我们的竞争对手(SOV)我们所处的竞争地位他们在哪里做了广告(Regionality)重点市场分布什么时候做广告(Seasonality)季节性分布他们的媒介策略知已知彼了 北京媒体选择目标受众的媒介消费习惯分析媒体评估频道选择时段选择节目选择频道选择Female 20-35, Aug 9-16Top 10 Programs by TargetsFemale 20-35, Aug 9-16Week days rating trend确定媒介组合策略满足最大限度的目标受众有效到达率成本效益合算因地制宜，因人而异媒体比重的设定有效频次的理论Recency的理论有效频次在给定的时间内使目标受众可以对所播出的广告产生最大限度的反应所需的次数。有效频次广告的认知 - 1972年，心理学家及公众观点研究员Herbert Krugman 确立了广告曝光次数的心理学关系：第一次：好奇。“这是什么？”第二次：认识。“关于什么的？” 第三次：判断。第一次使他记起这条广告。有效频次1979年， Michael Naples又出了一本 “Effective Frequency: the relationship between frequency and advertising effectiveness” 从此“三次理论”开始盛行。有效频次(延伸)这一理论被Colin McDonald做了进一步的修改存在一个产品广告曝光频度的最低限度，低于这一限度的广告完全达不到广告的目的。同时还有一个最高限度的存在，高于它无助于加强广告目标比较集中的投放会比较少浪费。有效频次(延伸)品牌因素成熟的销售重点与新品上市成熟的广告活动与新的广告活动简单信息与复杂信息高震撼创意与低震撼创意近期多广告支持与近期欠缺广告支持高兴趣产品与漠不关心产品有效频次(延伸)消费者因素易于接受影响的目标受众与不易于接受影响的目标受众加强态度与改变态度加强行为与改变行为高竞争性与低竞争性简洁广告环境与噪杂广告环境有效频次估算表有效频次估算表有效频次估算例：有效频次估算例： 答案最优化的有效到达率和频次Recency TheoryJohn Philip Jones and Erwin EphronRecency Theory广告与消费者的购买意欲具有相关性时，广告才奏效人们往往在准备购买时才寻找有关产品资料不需要很强的媒介比重，但需要长一些时间的广告曝光什么时候做广告比做多少广告更重要Recency Theory“ 每一次购买之前都有一个广告机会的窗口，媒介计划的工作就是把广告信息放进这个窗口。” “如果你想你的广告可以帮助你的品牌得到长期的收益，那你一定先要令你的品牌在短期内得以收益。”Recency Theory当一个品牌一旦停止广告，它的销售就会受到竞争对手广告的冲击。所以，唯一的保护你的品牌的方法就是不间断地进行广告。简单来说就是保持你的“存在”Recency Theory你的计划应追求覆盖而不是频次应追求连续性而不是阶段性以一周为一个计划单位而不是一个月为计划单位追求低覆盖率成本而不是低千人成本分散(低收视率)而不是集中(高收视率)每周 50 -70 GRPs，达到 1+35% 覆盖率 排期/购买技巧少花钱，多办事，至少办一样的事。但是，一定要与创意要求相匹配排期购买技巧从繁杂的广告环境中脱颖而出非黄金时段未必不是好时段同一时段多频道同时排期“三明治”排期法Female 20-35, Aug 9-16Week days rating trend总结媒介计划是没有绝对性的总结一个媒介策划员不需要绝对采用“有效频次”论或“recency”: 答案未必是高频次及阶段性，也未必是低比重及连续性总结Recency 只是媒介计划的一个指导思想，有效频次也同样是这样一个指导思想。二