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Key Account 之操作观念Key Account 之操作观念By Shanghai KA Dept1.By Roger人类支配行为的主观意识人类的行为都是受行为执行者的观念支配的观念正确与否直接影响到行为的结果何谓”观念”正确的观念正确的方法正确的结果Learn Content 认识现代零售通路 现代零售通路之关系管理 Key Account之基本操作观念认识现代零售通路未来通路之主要发展趋势供零关系背景零售业处于优势地位供大于求的市场;零售商处于垄断竞争而大部分行业供应商几乎处于自由竞争状态;这就决定了零售业的优势地位.零售业的相对优势在下降零售业竞争加剧（随着国内外企业纷纷逐鹿中国零售市场,零售业竞争加剧）使其相对优势下降;国内供应商产品和市场趋于成熟;政府法律法规的完善规范零售业企业行为（Sample);平等对话还需要一段时间只要零售业企业还有相对竞争的优势,平等合作就不可能.尽管法律尚有很多明文规定,但零售商总能找到变通方法的.供零关系背景 处于劣势地位的供应商如何做?等待？任人宰割？研究他们!免费做别人的嫁衣!坐失良机!唯一出路!认识现代零售通路_何谓通路?流通_是指将产品从制造者(生产者)移转至使用者(消费者)的过程 _而参与这个交易过程的所有厂商,即构成所谓的通路 _亦称之为营销通路或配销通路。两者可以有机结合专注不同市场传统通路_经销/批发商现代通路_零售商品牌呈现差缺点资金回转快提高乡镇铺货率相对经营成本低优点代送商三四级城镇分销主力角色大流通,商品快速流转特点经营成本高缺点渠道建设及控制渠道扁平化 市场应对快提供高附加值于消费者产品呈现树立品牌形象优点一,二城市发展趋势角色业绩贡献集中特点1.大卖场-Hypermarket (大润发.家乐福.欧尚.沃尔玛)2.仓储式/会员制商店-cash& carry (麦德龙.沃尔玛山姆俱乐部)3.超级市场-Supermarket (Chain store) ( 联华.华联.农工商)4.便利店-convenient store (7-11.快客.好德.全家.喜士多)5.百货公司-Department store (汇金.百盛)6.购物中心-Shopping mall (正大广场)7.个人用品商店-Drug store (屈臣氏.迪卡侬.B&Q)8.网上购物/宅配 (梅林正广和)认识现代零售通路_业态分类目前常见业态认识现代零售通路_业态简析未来最有潜力通路高毛利小包装方便.即时上班族学生1,00070-150便利店专业化发展较高毛利日用.食品齐全方便实惠社区型消费5,000-8,000200-3000超级市场成为批发商?低毛利大包装批发商,公司,餐厅1,00005,000以上仓储店城市主力通路低毛利一站式购物一般消费群20,0003,000以上大卖场2,000-商品数(sku)200-5005,000以上面积(平米)格局较小专业性强转型百货精品发展性高毛利个人产品特性高毛利名牌商品进口品经营特色白领上班族白领阶层目标消费群个人用品百货公司通路形态认识现代零售通路_Key AccountKey Account称谓_起源于美国华尔街银行业定义_在自身产品销售中占据重要份额的少数客户(20/80理论) _且对企业发展具有战略意义目的_为客户提供持续个性化服务/产品(one by one)设立的意义消费流通主要拓展渠道及发展趋势抢占该通路有限的产品及货架空间 呈现及经营品牌形象提供one by one个性化服务/产品目标经营 投资回报率(ROI)效益最大化认识现代零售通路_Key Account分类全球性重点客户(International KA)_ FX. 家乐福/沃尔玛/欧尚全国性重点客户(National KA)_ FX. 乐购/好又多/苏果地方性重点客户(Local KA)_ FX. 杭州家友/宁波三江观念Key Account不是单指大卖场(Hyper-market)从宏观/微观市场来看省级/区域/营所/人都应有自己的”重点客户”籍由搭乘Key Account之客户市场快速拓展而取得企业本身发展利用20/80观念进行目标经营 合理分配资源(费用/导购/赠品)开始经营Key Account客户之前让我们来简单认识下他们知己知彼TWIN-WIN(双赢)认识现代零售通路_了解客户的组织总经理商品部处长营运处处长财务部处长商品部品类经理采购经理采购助理人资部处长展店部处长资讯部处长营运部区经理营运部店经理信管部(稽核部)资产部会计部训练部征聘部薪资部资产部开店部POSElectronicDataInterchangeReporting行销部处长物流部处长空间拓展部处长找到关键部门找到关键人物认识现代零售通路_了解客户的组织总经理商品部处长营运处处长财务部处长商品部品类经理采购经理(全国/区域)采购助理营运部区经理营运部店经理信管部(稽核部)资产部会计部物流部处长营业部杂货/生鲜/百货检品部防损部客服部空间管理部处长定单部配送部检品部会计部行销部宣传部促销部市调部“三”了解了解每个部门的权责了解每个部门的作业流程了解部门之间的配合关系“二”注意拜访越多部门及关键人物礼貌对待客户各级人员 逐步向上发展关系认识现代零售通路_客户如何绩效考核品类业绩营业外收入(费用)促销零售价竞争力品类的毛利产品线采购店业绩店费用品类计划执行度政府政策(公关)安全管理人员管理店方客户最在意的是营业额提高”来客数,客单价”谈判之前 先了解对方需求(在意)什么?然后交给专业销售技巧IBSFABKLARDOC认识现代零售通路_客户为什么要做品类管理消费者对于产品本身的价值/品质有愈强的要求增加卖场竞争力(吸引来客数)生动化陈列展示(75%的购买决定出现于现场)资讯科技 消费者购买行为及趋势分析全球化 全流通 市场趋势的分析(品类更替)越来越少的利润(品类升级 鼓励购买高端商品)Category认识现代零售通路_客户为什么要做货架管理 降低或去除单坪效益差的产品(更替循环)货架空间有限 突显管理压力随着该系统陈列形态改变或新店开幕(Model)配合品类管理 扩大产品线的绩效SPACEMAN现代零售通路关系之管理维系良好的客户关系 最终目的是取得”双赢”现代零售通路关系之管理是敌我关系?是买卖关系?是伙伴关系? 是互赖关系?合作关系长期停留在低水平品牌或品类得不到积极发展逐渐被边缘化逐渐发展全面销售关系品牌或品类得到持续/稳定发展逐渐成为品类中领导品牌现代零售通路关系之管理供应商与零售商(包括经销商)关系不好是因为 无法相互信任无法相互信任的前提下找不出”双赢”的结果造成无法相互信任的原因通常是双方均缺乏Know How(专门技巧)双方对彼此产业/背景缺乏了解双方不愿敞开心胸去沟通了解现代零售通路关系之管理供应商有太多的利润供应商提供的事实是不”真实”的供应商的商业道德是反复无常的供应商觉得提供资讯是威胁零售商不信任的原因零售商只对他们的事情感兴趣 a)赞助金 b)降低成本 提高毛利 c)自有品牌(定牌/OEM)任何事都问供应商要”赎金”供应商不信任的原因她在想什么?现代零售通路关系之管理客户关系管理(基础)熟悉负责客户工作内容及流程建立定期拜访制度 诚恳热忱礼多人不怪 略施小惠建立信誉(言必行 行必果)定期与客户进行业绩/促销回顾坚持原则 灵活变通熟练运用专业销售技巧现代零售通路关系之管理客户关系管理(提高)深入了解地了解零售商采取主动(定期)拜访适当了解市场动态及消费者行为建立定期简报制度有效执行及管理Account Plan组织,人,政策,策略你的客户远少于客户对零售商客户所忽略的,展示你的强项积极有效的全面沟通机制品类管理及投资报酬率分析现代零售通路关系之管理客户关系的模式价格层面方便层面改变层面信任层面伙伴层面建立关系之对零售商的相信与允诺基准建立关系之对供应商的相信与允诺基准单纯销售低占比采购量高占比采购量整体关系销售Key Account 之基本操作Key Account 之基本操作 客户基本资料 促销管理 导购管理 库存及定货 资讯收集及数据化分析 谈判图Key Account 之基本操作_客户基本资料为什么我们要建立客户基本资料 方便我们计划及经营我们的生意(编写Account Plan) 公司内部或与客户做 业绩回顾(Business Review)时 当新的接替者上任时 当负责业务不在时 可以处理简单事务 Key Account 之基本操作_客户基本资料客户的基本资料应包括三个部分： 基本资料（Working Profile） ?包括所有每天都要使用的基本资料如：地址/主要联络人/电话/传真/ 采购及订单流程/客户公司政策 背景资料（Background Information） ?年度业绩报告/促销相关事项/年度合约附本/客户的销售历史记录/ 客户组织/促销案例分析/在此客户其他竞品销售资料 剪报资料（Newspaper Clipping） ?与客户相关之近期市讯，舍弃已不再相关的讯息分类归档 定期更新Key Account 之基本操作_客户基本资料卡有缺货罚款直送门店 定单当天有效物流配送可下紧急定单办理流程_a-b-c-d-e门店取单(固定周一,四) 方式_传真/打印定单获取对帐网址_123carrefour3网络对帐(每月5号出对帐单)每月25号发票收取关帐日每月25-30日为货款托付日财务_XXX _YYY 传真_ZZZ 邮件_DDD往来款项办理流程_1-2-3-4-5-6总部/门店均可办理管理费1,500元/店/月(参考值)导购驻场促销档期10天/档促销折扣_前七后八促销提报_提前30天DM/TG均由总部负责统一谈判(全年约定至少15次)特价需由总部统一申请变价(门店可调售价)费用_DM=1,500元/店/期,TG=1,500元/店/期(参考值)促销谈判全国分成华东/华北/华南/华西4个区域采购单位华东分成上海/江苏/浙江/安徽4个CCU采购中心采购_XXX _YYY 传真_ZZZ 邮件_DDD采购模式全国66家华东25家(上海15家,江苏6家,浙江2家,安徽2家)门店分布经营理念_轻松购物每一天Hypermarket(连锁)商业形态厂编_123456家乐福(华东)客户名称备 注内 容项 目Key Account 之基本操作_促销管理促销目的 刺激消费者购买 提升业绩 抢占有限促销资源 提高商品回转率(DMS) 提高库存水平(相对挤压竞品库存空间) 对抗竞品活动 改善及提高商品铺货率 消费者品牌教育及忠诚度培养 加速新商品市场接受度及拓展 处理滞销品库存 (遵循集中/小范围/快速)Key Account 之基本操作_促销管理促销目的冲突比较表（最终的目的是什么？Need Behind Needs）提高卖场忠诚度吸引更多的消费者增加来客数销售完整的产品线提高客单价取得区域统驭地位提高品牌忠诚度去鼓励试用试吃鼓励消费者换品牌保护产品陈列位置去改善铺货率增加库存回转供应商零售商各卖场品 牌Key Account 之基本操作_促销管理印花/抢购/封面DM/专刊/夹页Road-Show积分换购ON/IN PACK/买赠IP/店内特价(黄牌卡)试吃/免费派送推广抽奖/刮刮卡/满额送TG/堆箱/端架/主题陈列联合促销/组合装/二件半价厂商(品牌)周促销常用类型了解各种促销优势了解各种促销交易条件了解各种促销执行规律了解各种促销执行流程了解各种促销相应准备不同促销可以结合运用促销程度视竞品调整同品类或规格不宜同时执行促销时间不宜过长促销要有规划/持续投资报酬率ROI品牌策略达成协议衡量成效开始执行促销计划简报计划了解行销品类/通路策略依据预算编列Account Plan熟悉客户促销提报时间及程流依据Account Plan或行销所发 Action Plan提前45-60天填写 <通路计划总表>设计谈判图乘机了解竞品动态应谈判事项: 1,档期/覆盖范围 2,促销商品_进/售价 3,促销形式&内容 4,费用&预计业绩 5,促销有效期现场答应”九成”公司内部完成MP申请与客户签订书面促销协议(一式两份) _尽可能详细 _再次与客户确定促销及权利/义务事先准备要充足 _制订流程及时间表 _活动告知相关单位 _备货/调货 _人力资源 _赠品&广宣品活动开档及时检视 _面对不足 应对及时经常被忽略与客户/公司内部做 Review分享成功与喜悦检讨不足与改善意见Key Account 之基本操作_促销管理ROIKey Account 之基本操作_导购管理导购职责产品宣导销售促进维护排面出样饱满资讯反馈产品清洁先进先出建议定单业务职责铺货陈列促销执行库存管理定单取得客情维护产品清洁其它业务事项最佳拍档彼此尊重彼此信心Key Account 之基本操作_导购管理心得关系理清彼此尊重各司其职业务事项属于”我”的权责业务管理每月给予导购明确销售目标向导购说明促销及完成计划落实订货/促销/赠品各事项每周与导购检讨业绩进展应对措施 3个工作日内必须完成让导购全心全力做销售客情维护做好业务本身客情择机协助导购拉近主管客情鼓励导购发展客情人性管理不拿/不用导购”一分一厘”达成目标_适当奖励 1)让她们交流销售心得与技巧 2)聆听她们的心声 解疑答惑 3)分享得失 给予鼓励 增强信心营造归属感 增强忠诚度Key Account 之基本操作_库存及定货DMS前X天移动平均日销(表示商品回转率,时时变动)了解客户应备安全库存天数(可计算出备货量及货架排面)1)定单日(每周X,Y,Z)2)自动跳单/手工下单STOCK(安全库存)DMS_过低_商品滞销/缺货/虚库存如何提高?_促销_提高定单量_销帐STOCK_过低_压缩排面 容易缺货如何提高?_提高DMS_积极争取定单 定单取得_制订目标 主动协商定单_必要打破惯例 不缺货为 第一原则_合理库存 保持产品新鲜ORDER(定单)Key Account 之基本操作_库存及定货000-7-13-10-50销售STOCK_73535进货DMS_5周日周六周五周四周三周二周一周日周六周五周四周三周二周一星期定单日定单日了解DMS过低的原因滞销_安排促销 加速回转 避免下架虚库存_请门店销帐缺货_协商手工下单 (不要坐等电脑自动跳单) _促销期间定货一般可达”安全库存”2-5倍Key Account 之基本操作_库存及定货库存管理之注意点 不缺货为第一目标 合理控制库存(促销/节假日可适当增加) 了解门店库存空间/收货时间/收货要求 保持产品新鲜及清洁( 3个月为临界点) 先进先出(特别是有内/外仓) 高库存要及时处理 虚库存要及时销帐 门店盘店以亏损索要补损 _亏损是我造成的吗? _盘店指标一般是略亏的(-5,000元内),不是越多越好 _相对处理办法:a)被动_拖 b)主动_要求店方用资源换Key Account 之基本操作_库存及定货定货管理之注意点 定单是可以主动协商的 不要坐等 合理定货(促销/节假日可适当增加) 了解客户正常定货流程及关键人 了解紧急定货流程 了解客户定货规律(一周几次,几点) 效益好网点可适当增加定货频率 周转慢网点建议控制合理定货频率 (提高配送效益)门店向总仓提出需求_7_days安全库存门店 总部DMS查询门店 总仓 两者结合门店 总仓 两者结合下单负责利用B2B系统时时查询:1)目前库存2)月/日均销3)在途定单门店下需求总仓汇总定单公司预约送货转至门店(流程7天)到货时间活动开档前15天门店下需求一般是上次类似促销DMS之2倍每天 每周_促销商品根据DMS自动跳单最多是安全库存2倍每天 每周_正常商品下单方式: 网络 传真送货规定: 按预约时间 定单到货日当天 定单到货日前后_天配送部 联系人_ _部分品项(列出)_全品项备有 其他说明团购定单流程定单参考下单规律ITEM门店定货流程 不备安全库存送货预约: 是 否送货流程下单规律: 不限 每周_定单流程定单部 联系人_张小姐_ 总仓联系人上海浙江江苏安徽配送范围总仓配送方式备 注大润发客户名称定货流程表Key Account 之基本操作_库存及定货DMS定期了解该商品目前销售状态(正常,滞销)可以与竞品比较同类商品竞争力可以跟踪自身及竞品促销效益可以分析到该系统/门店的市场占有率(Market-share)可以让如何提高销售及DMS更有目标性把货出到客户并不是销售的终止DMS_是”产品生命体征”的真实体现Key Account 之基本操作_资讯收集及数据化分析资讯收集 DM收集 销售数据 导购人数 业务配备 竞品动态数据分析分析品类趋势分析市场空间分析竞争态势掌握M/S工具分析(SOWT)优势劣势机会威胁制订作战方案 确定具体量化目标 制订Account Plan 制订品类经营计划 制订通路促销计划建立资料库 寻找竞品规律 合约/促销谈判完整的市场资讯科学的分析务实的行动计划知己知彼 百战不殆Key Account 之基本操作_谈判图覆盖范围谈判目标谈判事项客户名称之前交易条件底线可接受理想谈判项目谈判图步骤填写谈判图设计至少3套谈判方案与主管讨论谈判方案与客户谈判观念目标必须具体量化先设底线(谈判破裂)话术_”先拿后给”对方要求不可能 我们回复不可能谈判是否破裂的Base Line具体量化时间/地点/人物尽可能细化目标谈判 有效谈判 控制谈判Q & A怀揣一点小小的梦想每天迈出坚实的一步不经历风雨之后 怎么见彩虹在跟竞争者比较,并区别不同在这个过程之中,我们必须学会”情绪管理及控制”,”不要贬低竞品,否则会被理解怀疑采购的判断力”在进入销售技巧这门课程之前,希望大家一定要了解到一个重点:我们要了解对方的目的这个对方是谁,是消费者,是我们的客户(采购,课长等等)那我们为什么要去了解/思考对方的目的呢?如果我们不了解客户的想法就无法针对性的制订谈判计划及目标,你想这样成功的概率有多少?在跟竞争者比较,并区别不同在这个过程之中,我们必须学会”情绪管理及控制”,”不要贬低竞品,否则会被理解怀疑采购的判断力”在跟竞争者比较,并区别不同在这个过程之中,我们必须学会”情绪管理及控制”,”不要贬低竞品,否则会被理解怀疑采购的判断力”在跟竞争者比较,并区别不同在这个过程之中,我们必须学会”情绪管理及控制”,”不要贬低竞品,否则会被理解怀疑采购的判断力”在跟竞争者比较,并区别不同在这个过程之中,我们必须学会”情绪管理及控制”,”不要贬低竞品,否则会被理解怀疑采购的判断力”在跟竞争者比较,并区别不同在这个过程之中,我们必须学会”情绪管理及控制”,”不要贬低竞品,否则会被理解怀疑采购的判断力”在跟竞争者比较,并区别不同在这个过程之中,我们必须学会”情绪管理及控制”,”不要贬低竞品,否则会被理解怀疑采购的判断力”在跟竞争者比较,并区别不同在这个过程之中,我们必须学会”情绪管理及控制”,”不要贬低竞品,否则会被理解怀疑采购的判断力”在跟竞争者比较,并区别不同在这个过程之中,我们必须学会”情绪管理及控制”,”不要贬低竞品,否则会被理解怀疑采购的判断力”在跟竞争者比较,并区别不同在这个过程之中,我们必须学会”情绪管理及控制”,”不要贬低竞品,否则会被理解怀疑采购的判断力”在跟竞争者比较,并区别不同在这个过程之中,我们必须学会”情绪管理及控制”,”不要贬低竞品,否则会被理解怀疑采购的判断力”在跟竞争者比较,并区别不同在这个过程之中,我们必须学会”情绪管理及控制”,”不要贬低竞品,否则会被理解怀疑采购的判断力”在跟竞争者比较,并区别不同在这个过程之中,我们必须学会”情绪管理及控制”,”不要贬低竞品,否则会被理解怀疑采购的判断力”在跟竞争者比较,并区别不同在这个过程之中,我们必须学会”情绪管理及控制”,”不要贬低竞品,否则会被理解怀疑采购的判断力”在进入销售技巧这门课程之前,希望大家一定要了解到一个重点:我们要了解对方的目的这个对方是谁,是消费者,是我们的客户(采购,课长等等)那我们为什么要去了解/思考对方的目的呢?如果我们不了解客户的想法就无法针对性的制订谈判计划及目标,你想这样成功的概率有多少?在跟竞争者比较,并区别不同在这个过程之中,我们必须学会”情绪管理及控制”,”不要贬低竞品,否则会被理解怀疑采购的判断力”在跟竞争者比较,并区别不同在这个过程之中,我们必须学会”情绪管理及控制”,”不要贬低竞品,否则会被理解怀疑采购的判断力”在跟竞争者比较,并区别不同在这个过程之中,我们必须学会”情绪管理及控制”,”不要贬低竞品,否则会被理解怀疑采购的判断力”在跟竞争者比较,并区别不同在这个过程之中,我们必须学会”情绪管理及控制”,”不要贬低竞品,否则会被理解怀疑采购的判断力”在跟竞争者比较,并区别不同在这个过程之中,我们必须学会”情绪管理及控制”,”不要贬低竞品,否则会被理解怀疑采购的判断力”在跟竞争者比较,并区别不同在这个过程之中,我们必须学会”情绪管理及控制”,”不要贬低竞品,否则会被理解怀疑采购的判断力”在进入销售技巧这门课程之前,希望大家一定要了解到一个重点:我们要了解对方的目的这个对方是谁,是消费者,是我们的客户(采购,课长等等)那我们为什么要去了解/思考对方的目的呢?如果我们不了解客户的想法就无法针对性的制订谈判计划及目标,你想这样成功的概率有多少?在跟竞争者比较,并区别不同在这个过程之中,我们必须学会”情绪管理及控制”,”不要贬低竞品,否则会被理解怀疑采购的判断力”在跟竞争者比较,并区别不同在这个过程之中,我们必须学会”情绪管理及控制”,”不要贬低竞品,否则会被理解怀疑采购的判断力”在跟竞争者比较,并区别不同在这个过程之中,我们必须学会”情绪管理及控制”,”不要贬低竞品,否则会被理解怀疑采购的判断力”在跟竞争者比较,并区别不同在这个过程之中,我们必须学会”情绪管理及控制”,”不要贬低竞品,否则会被理解怀疑采购的判断力”在跟竞争者比较,并区别不同在这个过程之中,我们必须学会”情绪管理及控制”,”不要贬低竞品,否则会被理解怀疑采购的判断力”在跟竞争