情感诉求和消费心理.pdf

情感诉求和消费心理 情感广告设计谈 叶青 安徽省直职工大学 安徽 合肥 91428269 241 6 A7 B16 C5 2 2 D5 E5 F2 4 6 G9 DD H6 6IH1 J 5 16K1 J 9 C58819922L M2D21L 91428269L 9 N2 5D 914282694L 14 NN 12 31KH849 6K2 9I 9 IH8 6 28 62 2 9 H258 9I2 6 2 5D N4 KI5 5 1K 28 6 6 Q 594 5D 4HKR K244DH 91416 K 424L 9I14 N N2 184 95 6 42 9I2 18N5 9 6K2 5D 2859156 91428269 65N542 9I2 2SH1 282694 95 241 6 19O 3 91428269T 2859156T 28 6OL 第 5D 6IH1 1KH 9H V61 2 419 45K1 4K126K2 2 19156 05 O W5O 收稿日期 作者简介 叶 青 X 女 汉族 安徽桐城人 安徽省直职工大学管理系讲师 经济迅速发展 物质产品极为丰富 竞争日益 激烈 一方面导致社会人际人情关系日益淡薄 社 会普遍出现情感饥渴症 另一方面伴随着人类情感 的饥渴 人们对情感回归的渴望 精神愉乐的追求 个性服务的期望亦与日剧增 情感广告的应运而生 恰好满足了这种需求 它契合了关注人生 关注情 感这一社会主题 能够最大限度与消费者产生共 鸣 沟通 俘虏 最大范围内的情感消费者 有力营 造品牌良好的个性及亲和力 年 娃哈哈 进 入纯净水市场 它的广告轰炸引起了全国性的水市 大战 娃哈哈的广告针对其目标消费者的特点 了 解当代人的情感需要 采用感性表现手法 通过男 女主角青春 靓丽的形象和简单 自然的表现 巧妙 地借用 我的眼里只有你 这首流行歌曲 把年轻人 一见钟情的纯真情感挥洒得淋漓尽致 使得 娃哈 哈 纯净水当年一举成为饮用水市场占有率第一的 品牌 并一直保持至今 年 娃哈哈 继续沿用 以往的广告策略 依然走感性路线 请来了著名歌 星毛宁和陈明 共同演绎为广告亮身打造的歌曲 心中只有你 到了第三年 娃哈哈 广告策略仍 然初衷不改 钟情情感诉求 请来了更为年轻的香 港歌星王力宏 广告表现单纯 简单 一曲 爱你等 于爱自己 又一次将人类的爱情主题移情于纯净 水 使得 娃哈哈 纯净水完成了从 眼里 到 心 中 再到爱它等于爱自己的感情升华 娃哈哈 钟 情于情感的广告路线 音乐 爱情 的广告主题 让消费者从中找到自己的影子 激起产品与消费者 之间的共鸣 不仅是让广告拥有了生命力 而且建 立起一个品牌最重要的价值 顾客的忠诚度 台 湾一家生产酸梅汁的厂家别出心裁地设计了 小别 意酸酸 欢聚心甜甜 的广告语 这似水柔情的广告 语勾起多少人离别聚首的情思 从而赢得了消费者 的心 这样的广告怎能不使你情不自禁地联想 动 心 产生购买欲望呢 情感广告能淡化商业气氛 利于与消费者的 沟通 任何广告宣传都是以实现一定的功利为目的 希望通过广告传播 使产品扩大销售 增加利润 正 是如此 人们对广告有些戒备心理 而广告中的 情 感 就是要把其功利目的不露痕迹地融于消费者的 情感需求之中 堪称国内情感广告典范之一的 雕 牌 洗衣粉广告就是采取了这样的广告设计策略 年轻的妈妈下岗了 为找工作四处奔波 懂事的小 女儿心疼妈妈 帮妈妈洗衣服 天真可爱的童音说 出 雕牌 洗衣粉 只要一点点就能洗好多衣服 可省钱了 门帘轻动 妈妈无果而归 正想亲吻熟 睡中的女儿 看到女儿的留言 妈妈 我能帮你干 活了 年轻妈妈的眼泪不禁随之滚落 这份母 女相依为命的亲情 由此产生的感人至深的产品故 事 萦绕心头的声声童音 没有一句产品的介绍 便 使 雕牌 形象深入人心 再如 台湾某喜饼广告语 的广告为 如果能再年轻一次 你还是我最好的选 择 一语双关 温情脉脉 老夫妇历久弥新的金石 情 以及 对我而言 你是如此美丽 的背景音乐 都 使人忍不住为老夫妇牵手一生的信念而动容 这样 的语言 这样的画面 融进了人间挚情 让观众没法 不动情 没法不产生强烈的购买欲望 二 需求层次和诉求定位 情感活动是人的主观活动 它不仅受社会环 境 人的心理状况的制约 同时也和人的内心需求 相联系 美国心理学家亚伯拉罕 马斯洛把人的需 要分为 生理需要 安全需要 爱的需要 尊敬的需 要和自我实现的需要 而人的消费动机和消费行为 就来源于这些基本需要 随着社会的发展 人们的 需求必然会由低级向高级发展变化 食饱而求美 衣暖而求丽 居安而求乐 在人类的需求总和中 需 求是逐步由最基本的生理需求向社会性 精神性等 高层次的心理需求过渡 人类的生理需求是有一定 限度的 在得到一定的满足后 其需求的比重就会 下降 而精神性 社会性需求的比重就会不断增 加 特别是进入 世纪电子信息时代 人们消费总 体层次和构成向高层化 舒适化 感性化方向发展 人们消费需求亦日趋差异化 多样化 个性化 复杂 化 情绪化 人们更加注重个性的张扬 精神的愉 悦 情绪价值 消费观愈发明显 机能价值 消费 观日趋弱化 随着产品的同质化程度愈来愈高 产 品的性能 质量和服务在满足消费者生理需求方面 很容易做到 其差异化程度不能形成比较优势 产 品 或服务 要想叩开消费者的心扉 就必须满足消 费者的情感和自我实现等高层次的需求 广告诉求的定位 是根据产品和服务的特征和 消费者的需求心理确定的 而情感广告则是将二者 巧妙地结合起来 它是在了解商品的哪些属性能满 足消费者的需求心理的基础上设计的 消费者的需 求心理是情感广告诉求定位的主要依据 广告设计 者在进行广告创意时必须充分考虑目标消费者的 特定心态 选择恰当的角度 借助良好的艺术形式 将情感的定位把握好 以有效的手段强化渲染品牌 所特有的情感色彩 通过满足消费者的情感和高层 次需求 契入消费者的心扉 撩拨消费者的欢心 从 而获得成功 三 情感广告的设计原则 赋予品牌某种感情已成为广告行业人所共知 的常识 特别是对那些可替代的产品 广告策划人 员总是试图用情感来影响消费者的购买决策 然 而 纯粹诉诸情感的广告失败率相当高 业内人士 估计高达 原因何在呢 因为每一个企业都在 打情感牌 产生的效果很快就被抵销掉了 面对越 来越苛刻的营销环境 变化越来越快的消费行为 广告人自我陶醉的情感诉求广告往往很难生存 什 么样的情感广告才能打动消费者的心呢 广告中的 情感并非只是俊男倩女的恋情 也不是广告创作者 创造出来的情感 它源于现实 高于现实 广告的情 感设计要以产品本身的情感为基础 针对消费者的 不同需求层次 寻找独特的创意 这样才能打动消 费者 情感广告设计必须以产品的情感因素为基础 产品的情感因素是不以人们的主观意识为转 移的 它是人类长期以来凝聚在产品中的既定情 感 也是一种约定俗成的结果 有时产品本身的情 感因素不强烈 有时甚至是模糊的和微弱的 广告 设计者必须对商品了解 体验 通过感受和认识 对 商品本身的情感因素加以挖掘和发挥 并予以渲染 和强化 万宝路 香烟原是女士香烟的一个品牌 其销路平平 后来 广告设计者改变品牌形象 广告 设计为 在宽广的美国西部原野上 一个目光深沉 长发飘然的西部牛仔策马驰骋 这一张扬西部不羁 不屈精神的个性现象 立刻震撼了整个美国 万宝 路 在人们的心目中成为男子汉魅力象征的品牌 购买 万宝路 不仅仅是享用一种烟草 更是一种 心理享受 烟味醇烈 正是牛仔形象投映在人们心 头的一种强烈的感觉 人们在感受广告的同时 接 受了广告的情趣 广告的情感和产品的情感一致 与消费者的情感融为一体 情感广告的设计要以消费者的需求心理为 诉求点 消费者的心理因素是复杂的 不同的年龄 性 别 不同国家 民族 不同信仰 性格都会产生不同 的需求心理 情感广告要针对消费者的不同需求心 理 选择最能引发消费者共鸣的触发点 台湾的黑 松饮料的广告创意就是锁定其目标消费群 七 十年代出生的新新人类 凭借其独特的品牌传播之 道 真正建立与消费者的沟通 新新人类 出生于 战后和平年代 生活优越 但他们并不希望依赖父 母享受生活 他们渴望通过自己的劳动去证明自己 的价值 针对他们的自我实现的需要层次 广告设 计者塑造了一个通过个人奋斗 走向成功的 城市 打工仔 的形象 他虽然也曾彷徨 但对未来充满希 望 所以他认真地生活 不虚度光阴 歌曲 我的未 来不是梦 正反映了这种情感和价值取向 所以 广 告一经播出 就唤起年轻一代的共鸣 年轻人在唱 着 我的未来不是梦 时 在潜意识中认同和接 受了 黑松沙士 这个品牌 我的未来不是梦 系列 广告片播出后 产品品牌的认知率高达 偏好 率达 促购率达 广告片使 黑松沙士 的 销售量提高了 情感广告以间接表现形式为基本表现手法 一般广告的设计侧重于直接反映产品功能 质 量 而情感广告的设计 一般通过间接表现形式来 表现 在情感广告中 产品形象占据画面的次要位 置 而画面的主要位置则采用与产品有某种关联的 情境 以象征 借喻 幽默的手法来渲染和衬托主 题 加强和表现特定的情感 用充满浓厚情感的形 式去敲开消费者的心扉 请看这样一份广告画面 一天傍晚 一对老夫妇正在用餐 电话铃响 老夫人 去另一个房间接电话 回来后 老先生问 谁的电 话 女儿打来的 有什么事 回答 没有 老先生惊奇问 没事 几千里打来电话 老妇呜咽 道 她说她爱我们 两人顿时无