摘要 互文性强调特定文本与其它相关文本之间的相互影响.doc

摘要 互文性强调特定文本与其它相关文本之间的相互影响、相互联系，是理解一切文本的前提。根据互文性理论。任 何一个文本都是在它以前的文本的遗迹或记忆的基础上产生的，或者是对其他文本的吸收和转化中形成的。本文将这一概念 应用到广告翻译中、通过分析广告语中的互文性，及广告译文的研究，为广告翻译研究开拓了新的视角。 关键词 互文性广告 广告 翻译 1互文理论 互文性指的是一种符号或几种符号系统在一种或几种符号系 统中的转换，强调的是文本结构的非确定性。法国学者朱丽娅克里 丝蒂娃(Julia Kr-isteva，1941)于1969年首先提出这概念，她认为 先前话语的存在是所指行为的前提条件。任何文本都不可能脱离其 它文本存在。因此每一个文本的意义产生于它与其它文本的相互作 用中，并体现了文本之间的继承和发展关系。 朱丽娅克里丝蒂娃在符号学和诗歌语言革命中用互文 性、现象文本、生成文本(intertextualite，phenotexte，genestexte)等术语 说明文本问相互补充和交流。她认为互文性既包括文本之间空间的 组合关系(syntagmatic relationship)，又包括此时文本与彼时文本在时 间上的聚合关系(association relationship)它体现空间与时间历时与 共时的统一。她说：“任何语音链都具有一种发送源，它使身体与其 生物学的和社会的历史相联系，任何文学史美学或风格学，如果它 们仍囿于彼此分割的状态的，都是不可想像的。”(张首映，1999： 442) 在文本观念的发展史上，互文性这一范畴具有重要价值。 “互 文性”这一范畴深化了我们对于作者和读者之间交互的理解，有助 于将文学活动看成写作和阅读递相转化、作者和读者的角色不断转 换的过程。虽然克里丝蒂娃本人未曾明言，但互文性看来并非文本 自身的一项特性，而是对它的阅读在作者及读者之间制造的某种默 契。正因为作者与读者在某种程度上享有共同的知识背景，或者说 作者与读者之间并不存在鸿沟天堑，互文性才得以实现。 朱丽娅克利斯蒂瓦说：“任何作品的文本都是像许多引文的 镶嵌品那样构成的，任何文本都是其他文本的吸收和转化。互文 性 不仅指一部作品在立意、艺术手法等方面受到其他作品的影 响，而且指明显仿拟前人辞句和典故的现象。 互文指涉可分为三类：第一类是存在于文本之内的互文关系 (内互文性intratextuality)；第二类是存在于不同文本之间的关系(外 互文性extratextuality)；第三类是通过滑稽模仿提出相反观点的反互 文性指涉(eontratextuality)。由于广告吸收和转化了文学文本的艺术 形式或语言，是文本之问的关系。因此本文探讨的重点是广告中体 现的外互文性指涉。 2广告中的互文性 广告中的语言丰富多彩，其语言或艺术手法多受到其他文学作 品的影响；亦有引经据典或引用诗歌等。因此广告与文学作品或词 语句篇达成互文关系。 广告一词，源自拉丁语，是“引起注意”的意思广告，也即广而 告之，目的在于给目标对象留下深刻印象，以激起人们的购买欲望。 许多广告都是经过多番推高而就，用词优美明晰，句法独特简洁，常 常使用双关夸张、排比等修辞手法，将严肃的推销目的通过轻松诙 谐的语言表现出来。广告用词、用句简洁明了，通俗易懂，高度概括 产品或生产企业的特色，引起消费者的注意和兴趣，激发其购买欲； 同时令人过目不忘，言犹在耳，达到和谐的视听享受。因此，聪明的 广告人将互文性应用到广告词中，不仅使消费者对产品的特征有深 刻的印象，更能唤起读者的相关联想。 例如，一位学者所作的分析表明：幅香烟广告将所宣传的产 品和白兰地酒、咖啡并置，利用后者在西方消费者心目中所具有的 力量、富足及优质的含义，诱导对香烟的相应联想，便是利用了内互 文性。由于法规不允许做试图说服公众吸烟的广告，这种暗示性的 联想对香烟推销是相当重要的。外互文性同样在香烟广告中得到利 用。 Benson&Hedges公司在推销SilkCut牌子的产品时，打出的广告 在画面上只出现一幅紫红色的丝绸(silk)，中部沿着对角线加上一条 卵形的切割线(代表“cut”)。虽然广告本身没有出现任何与自己的 品牌或香烟有关的字样，但附加的规定性说明“政府敬告市民，吸 烟有害健康”的字样已经成为广告的注解。可是，广告却利用互文 性调动了人们的知识背景(当然，这种联想是间接的)。可想而知，观 者经过一番玩味才琢磨出广告的奥秘，那么，这种解开谜底般的快 感可能增强广告的说服力，因为它在肯定观众的颖悟的同时也解除 了他们出于自我防御机制对广告之诱导的抵抗。 广告中常见的几种互文关系包括：引用(citations and quotations)， 即直接引用前文本；典故(allusion)，即在文本中使用出自圣 经、历史故事、神话、童话、民间传说、宗教故事及经典作品等等之中 的原型以及仿拟(parody)，即故意模仿现成的语言形式(如人们所熟 悉的谚语、俗语、成语、名诗、名歌、名句等等)形成新的词语句篇的 一种修辞手段。(杨全红，1997：20) 例如日本的三菱汽车公司(Mitsubishi)美国市场促销产品时， 创制了下列广告：Not all carst2e created equa1 熟悉美国历史的人一见这则广告，立即会想起美国独立宣 言中“Allment2e created equal”。日本广告商将原句中的nlen改 为ears来突出广告诉求的目标，这则广告词套用了美国家喻户晓 的名句，使三菱汽车在美国成功地打开销路。而三菱公司向我国进 行广告宣传时将其广告词改为“古有千里马，今有三菱车”。巧妙地 利用了中国古谚，运用对偶这种中国人喜爱的修辞手法，使中国消 费者读起来既亲切熟悉，又生动形象。 从上述广告语实例中可以看出，在广告中巧妙地运用互文因素 可以激发人们记忆存储中熟悉的文本和己有的文化知识。并以之为 源泉，引起受众的联想和共鸣，同时其“言简而意丰”的语言形式又 能够帮助记忆和传播，所以具有不可低估的注意价值和记忆价值。 由于这个联想过程是通过将读者的注意力集中到与广告内容相关 的其它内容而完成的，它激发了消费者诸如文学或音乐方面的联 想，使他们对广告及其宣传的产品产生一种熟悉感和亲切感，因此 也就更容易记住该种产品。可以想像，如果将互文性原理应用于广 告翻译中，定可收到意想不到的表达效果和促销效果。 3翻译的互文性 翻译究其实质也就是一种互文性活动。互文性理论的提出为翻 译研究开拓了新的视角，提供了新的方法。 对于广告的翻译，通常认为“忠实”并不是第一性的。由于广告 侧重的是效果，广告翻译的标准应该是功能对等基础上的等效原 则，这就意味着在广告翻译的实践中，译者其实是在从事一种再创 作，应尽可能发挥想像力和创造力，创造出合适的广告译文，即在反 映产品质量可靠的形象的同时，一方面要注意语言新颖，引起消费 者注意，另一方面要照顾普通消费者的语言水平，读起来琅琅上口， 容易记忆。 (何晓喜，2000：65)同时根据前文对于互文性在广告设计 中运作机制的描述，可以说，互文性原理也可以用来帮助译者满足 这些要求的。因此在翻译的过程中应该注意原文和译文给读者的联 想意义的传递，使其能达到很好的效果。 下面来看看几种广告的翻译方法： (1)灵活运用目的语文化中的互文因素，激发消费者的联想 1)化妆品Revlon译为“露华浓”，取自诗仙李白的清平调中 的诗句：“云想衣裳花想容，春风拂槛露华浓”。立刻让人产生互文 性联想。高雅脱俗，让爱美的女士如何能抗拒?类似的还有Esteelander(雅思兰黛)，Pantene(潘婷)，Guerlaine(娇兰)，Avon雅芳，Arch 雅倩等。这些“神似”的汉译抓住了汉文化传统特色，即汉文化中女 人总是和“兰，黛，婷，芳，倩”等词联系在一起，如许多女人的名字 就叫“慧芳，淑兰，黛玉”。 2)红玫相机新奉献 LoveislikeftRedRose! 英国诗人彭斯(Robert Bums)的著名爱情诗“My love is like ft red，redlOSe”，在英美两国广为传诵，经久不衰。这则广告的英译。 巧妙运用互文性，成功地拉近了与消费者的距离。它不仅间接地传 达了红攻相机质量上乘，而且让人一见如故，使产品形象深人人心。 3)Hero Meets Hero英雄所见略同。(招聘广告标题) 这是来自 英语谚语“Like Knows Like”，广告撰稿人根据这个谚语的句式和 词性换成了另外三个词。此标题颇具感召力，它暗含着伯乐欲寻千 里马之意参加招聘的单位即为伯乐，求职者即千里马。而翻译成汉 语时将其运用到本土的文化中，同样考虑目的语文化中的互文因 素，用大家熟悉的谚语、名句和成语做广告标题，译成“英雄所见略 同”。念起来朗朗上口，易读易记给人印象深刻，从而获得更佳的 广告效果。 (2)注意源语和目的语读者产生的互文联想的差异 由于不同文化之间存在着不同的社会风俗的差异。每种风俗都 存在自己的禁忌和偏爱。源语和目的语读者对于同一事物的互文联 想也存在的差异。这就要求译者在翻译广告时要对此应有足够的认 识。翻译时，译者应该跨越文化差异的障碍，灵活地处理各种问题， 并采用多种多样的有效的翻译方法。 例如：“海燕”这个品牌的英文翻译。在中国人眼里，往往把海 燕看作是学习的榜样。高尔基的海燕在人们心目中留下深刻的 印象，成了一种不畏艰难，不屈不挠，奋勇拼搏，勇往向前的精神象 征，因此有许多商品以海燕命名，但西方人对海燕并无好感，朗曼 现代英语词典中说暴风雨中的海燕“预示灾难纠纷，暴力行为即 将出现的人或幸灾乐祸的人”之意，因此英语是没有以Petrel命名 的。所以，就这一点来看，源语和目的语的读者对于海燕产生的互文 联想是有差距的。甚至有可能产生负面的效果，因此译者在翻译时 应该以起拼音代替。 4结论 许钧说过“翻译决不仅仅是文字符号的简单转换，它涉及 到文化交流的方方面面；文字积淀的文化价值、文本所置身的 文化土壤、文本转换所涉及的出发语文化与目的语文化之间的 关系等等”。 作为译者，在翻译广告用语的时候应当注意的是。不应一味 的追求源语和目的语文化的语言形式中的互文因素的完全对等。 一味的模仿或引经据典，反而损坏了广告源语的音和意，更不能 因此而丢失了广告所应有的效果。译者应当考虑不同的文化形式 和价值。尽可能的以创新的视角，以独特的生动的语言带给读者 以新鲜的美感。 参考文献： 1lHimBasil and Masonan Discourseand the,Translator(qLondon and New York：Longman，1990 2NordChristiane Translating柏a Purpose