3G时代的体验营销策略.pdf

j 誊 3 G 时代 的体验营销策略 黄字 芳 中国电信 股份 有 限公 司广 东研 究院广 州 5 1 0 6 3 0 1 引言 近几年国内电信行业的竞争 日 趋激烈 价格成为了主 要的竞争砝码 市场上的业务套餐五花八门 有些地区的电 信企业甚至在短短几年内推出的业务套餐多达几千种 但 客户流失率却依然节节攀升 客户满意度 忠诚度越来越 低 其主要问题在于忽略了客户的体验 没有充分考虑到客 户在基本功能需求外还有大量精神方面的需求需要满足 随着3 G牌照的发放 一方面三家运营商都成为了全业 务运营商 提供的产品和服务的同质化问题将进一步加剧 竞争将更加白热化 另一方面 未来 3 G业务产品越来越个 性化 互动性也更强 这都将有助于客户体验的产生 同时 固定与移动的融合趋势也使得互联网应用上的服务体验将 更为深刻 因此 可以说电信行业的体验经济时代已经来 临 谁能抓住这个机会 顺应客户体验的需要 谁就能先取 得竞争优势 赢得客户青睐 笔者看到有些国内运营商已经开始运用体验营销并且 尝到了甜头 比较成功的案例主要有以下 2 种 通过品牌凝聚体验 如 全球通 从产品品牌发展为 客户品牌 更加注重客户的个性化需求 通过不断提 时提供Q o S 保障 如果大量的手机用户和P u都配置该策略 那么可 能会对网络预期规划的话务模型分布产生较大的 影响 这就需要无线网优的配合 即使P D S N把Q o S 带宽要求传递给了B S C P C F 但 无线资源是否足够还是由B S C判断的 如果无线 资源不足 只能选择降级或者连接失败 5 结束语 无线视频监控产品的应用填补了传统视频产品的一 系列应用盲区 网络监控解决方案趋于完整 随着对 3 G 网络特性认识的逐步深入以及对无线应用的持续发掘 无线视频监控产品的业务质量将不断得到提高 用户将 可以享受到更加优质的服务 收稿日 期 2 0 0 9 1 1 2 6 运赣篙应j l 升的服务标准 充满惊喜的积分奖励回馈 灵活完 善的跨区服务和延伸服务 V I P 俱乐部 V I P 机场服 务等不断体现着 积极 掌握 品位 的独特品牌内 涵与体验 我的e 家 客户品牌则通过统一套餐设 计 媒体宣传 网上营业厅客户品牌专区等途径体 现了 快乐 轻松 时尚 亲情 的品牌理念 通过促销达成体验 如利用赠券 折扣 赠送样品 有 奖竞赛等方式提升消费者体验的兴趣 从国内运营商 的实践来看 最通常的做法就是业务的免费期体验 如彩铃 G P R S 手机报 宽带业务等 还有些创新的做 法融合了社会营销的方法 让广大消费者的体验趣味 性与成就感更强 大大增强了体验效果 如中国电信 佛山分公司的 宽带城市地图标注大赛 中国移动广 东分公司的 红段子 活动等都取得了 很好的效果 2体 验营销 的实施切入点 从人类社会经济提供品或经济价值的演进过程来看 产品 服务 体验分别是产品经济 服务经济 体验经济的主 要经济提供品 标志着经济发展的不同阶段 体验 就是通 过亲身实践来认识周围的事物 可见体验包含心理学和行 为学两方面的含义 从心理学的角度看 体验是一种心理活 动 它指由主体身体活动与直接经验而产生的感情和意识 从行为学来看 体验是一种实践活动 体验存在形态的多重性和体验内容的丰富性为企业开 展体验营销提供了多条可能途径 笔者认为企业至少可从 以下 5 个方面考虑该如何实施体验营销 在产品中附加体验 产品不仅要有功能质量 还要具 备能满足使用者视觉 触觉等方面需求的感知质量 用服务传递体验 服务生产和消费的不可分割性使 其成为了企业用于传递体验的天然平台 在服务过 程中 企业除了完成基本的服务外 完全可以有意识 地向客户传递他们所看重的体验 通过促销达成体验 产品或服务的创新使消费者有 时不能确定是否能达到预期的效果或利益 企业通 常可通过促销方式 如业务免费期 有奖竞赛等 来 促成客户体验 体验结束后 如果客户愿意的话就可 以达成交易 通过广告传播体验 产品和服务直接体验的受众面 有限 广告则可大范围地传播消费者所喜好的体验 从而吸引目 标消费者 达到销售产品的目的 广告包 装要和业务定位相适应 并能引起客户的消费欲望 让品牌凝聚体验 品牌在表面上是产品或服务的标 志 代表着一定的功能和质量 在深层次上则是对人 们心理和精神层面追求的表达 从体验营销来看 品 牌就是 客户对一种产品或服务的总体体验 如能 创造一种强调体验的品牌形象 客户们就会争相购 买 使用这种商品 3海外运 营商的成功 经验 最近几年来 全球营销领域发生了一些新的变化 主要 表现在消费者获得了比以前更多的信息 通过网络和社交 活动 他们能够搜寻到几乎所有关于产品 服务和公司的资 料 消费者逐渐准备购买和信任知名商店的自有品牌 在这 些商品价格低于广告宣传的大品牌商品的时候 它们的竞 争力是十分强劲的 竞争对手能够更快地复制任何新产品 和服务 导致了投资回报率的降低 互联网和社交网络从根 本上创造了新的媒体和信息源 同时创造了直达客户的销 售方式 这些变化都为电信行业的体验营销创造了机会 海外运营商早已实施了多种以体验营销为导向的策 略 包括以下几个方面 品牌体验 营销 如香港 C S L公 司的 1 0 1 0 与 O n e 2 F r e e 品牌 日本 K D D I 公司的 a u 品牌等都 很好地强调了品牌体验 运用品牌统领细分客户群 的产品 渠道 广告 服务 赠品等多个方面 成功进 入了3 G市场 终端产品体验的新发展 一些运营商深度参与终端 体验设计 使一些个性化的手机得到了消费者的追 捧 如香港和黄公司的3 G网络手机 社交手机吸引 了高使用量用户群体 通过扩大零售店面的覆盖 增加客户体验接触点 如日 本软银公司在2 0 0 5 年的3 G市场份额只有5 l 通过 在随后的两年内增加 4 0 的直销店数量并配合多种 媒体的大规模攻势 软银在 2 0 0 7 年的3 G市场份额接 近 1 5 为 三足鼎立 局面的形成立下了汗马功劳 客户只体验服务 并不知道3 G 如美国有些运营商 一 改以往在新技术推出市场前期花很多精力与费用 教育消费者新技术含义的做法 将设计好的3 G业 务相关套餐与手机终端捆绑销售 告之消费者可以 得到的利益与服务 使消费者很愉快地接受而并不 考虑是 2 G还是3 G 通过网络口碑监测来测评营销效果 在3 G时代 消 费者越来越喜欢也越来越方便将他们对产品与服 务的体验经历放在网上分享 因此品牌体验与感知 也越来越多地被消费者之间的对话 如论坛 博客 等 所影响 运营商在必须了解口碑渠道的同时也 可以对其加以利用 通过对体验结果数据的分析 运营商可以得到很多消费者的好建议并以此改善 产品或服务 4国内运营商 3 G 业务体验营销 策略建议 对于国内运营商来说 开展3 G业务最需要关注产品 设计 上市推广与服务体系 3 大方面 首先 在围绕 3 G进行产品设计与研发的过程中 要从 客户体验的角度考虑终端操作习惯 使用界面 业务咨询流 程 申请流程 使用流程等 其次 在销售推广时要从客户的 角度诠释3 C及3 G带来的利益点 让用户通过实际操作来 体验感受3 G业务 并通过有激励的互动活动来鼓励客户 参与 最后 在服务体系方面要改进服务界面与流程 根据 不同特性客户的偏好进行不同的体验定位与设计 并与客 户的消费行为相结合 制定相应的体验营销组合 要做好以上 3 个方面 对客户体验需求的深人研究至 关重要 即发掘目标客户的内心渴望 通过对他们的喜好 消费行为以及影响他们的社会文化的研究分析 发掘目 标 客户的心理期望 从他们的感觉 情感 思考 行动及其关联 中寻找客户未被满足的精神需要 如客户使用 3 G手机预 定过某个餐厅的服务 当客户下次来到该餐厅附近时 运营 商可通过定位服务主动将该餐厅的优惠信息推送到客户的 手机上 从而给客户留下及时关怀的体验记忆 为了让更多的消费者了解3 G 运营商们各出奇招 除 了广告等媒体外 体验店和营业厅体验区域是消费者最能 直接接触与感受的环节 因此得到了运营商的普遍重视 现 在在 日 用消费品行业也有这样的趋势 企业发现除了需要 花费大量经费的广告可以打动人们之外 对起到 临门一 脚 作用的零售店面的细节管理也极其重要 对于运营商来说 3 G产品的效果体验 终端的陈列 宣 传折页与海报的布放 体验区的人员服务以及体验区如何 吸引人气等都是需要详细规划的 当然 对于不同的目 标客 户需要给予不同的体验感受 所以并不是所有的体验店和 体验区域的建设风格与功能都是一样的 可以根据不同的 客户品牌 不同的地点和不同的店面形态来进行设计 在体 验店和体验区域的建设方面 要做好 5 大方面的接触点管 理 即服务环境 服务设施 服务人员 服务产品 服务流程 同时可以通过标杆分析 竞争分析和与企业理想目标的差 距分析 发现关键问题 评估相关影响并进而改善 甚至可 以根据不同客户类型设计 惊喜点 触发客户正面的 回忆 点 以提升客户体验效果 由于大部分新产品的早期接受者都是网络热衷者 并 且产品互动演示与体验可以做得很逼真 所以电子渠道除 了具备业务销售与服务 咨询等传统功能外 无疑还应具备 新产品体验功能 电子渠道体验的重点在网上营业厅与掌 上营业厅 对客户来说具有方便接人 信息量充足 不用排 队的优点 对企业来说具有更新容易 营销成本低 方便与 客户互动的优势 当然通过M S N Q Q E m a i l 短信等方式将 体验页面的链接发送给客户也是一个很好 很直接的方式 5体 验营销 的挑战 体验营销的出现不仅为电信企业提供了新的发展空 间 也给企业带来了新的挑战 从目 前国内电信企业的认知来看 通常已经能够认识 到体验营销是一种新的思考方式和营销方式 并在产品品 牌服务的推广阶段给予了比较多的关注与应用 也有很多 成功的案例 但是对于体验营销的管理思想与商业模式的 思考相对较少 现在的消费者已经不再满足听到客服人员事先准备好 的 机械的回答 他们需要满足个人体验的个性化的解答与 服务 要做好这一点 企业必须对体验营销有新的认知高度 如果说传统营销强调服务流程的科学性与规范性 那么体验 营销更强调客户的满意与心理感受 因此体验营销更注重 服务结果 也就是服务流程带给客户的愉悦性 这就要求企 业理念要从 以自 我为中心 向 以客户为中心 彻底转变 体验营销不仅仅属于策略层面 企业更应站在战略层面 去看待体验营销