不同生命周期的品牌特征及品牌策略.doc

不同生命周期的品牌特征及品牌策略 品牌生命周期指品牌伴随产品或企业进入市场到该品牌退出市场的整个过程，与所代表的核心产品相比，品牌具有相对独立的生命和生命周期。从理论上说，完整的品牌生命周期依次经历导入期、成长期、成熟期以及衰退期等阶段。下面针对品牌生命周期的不同阶段应采取的营销策略进行分析。品牌导入期品牌刚刚进入市场时，消费者对新品牌了解较少，认知薄弱；随之而来的是，消费者对品牌的特色也不甚了解，消费者对该品牌与自己需求间的关系也甚感模糊。因此，如何在消费者头脑中植入一种独特的品牌概念，构造一种有利的品牌形象十分重要。这一阶段品牌战略的重点是品牌的定位和品牌概念的推广。定位是在目标顾客心中确立与众不同的有价值的地位，即创造一种差异化，这种差异化是品牌的竞争优势，定位的目的就是将这种差异化做出来。而这种差异化最终要通过目标受众的理解表现出来，因此，企业必须针对目标顾客的心理，通过品牌推广，整合运用广告、公关等营销传播手段将品牌信息传递给消费者，在消费者心目中树立预定的品牌认知进而建立品牌关系。传播不仅仅是信息沟通，而且也是价值传达，让消费者认知到价值的存在，从而形成良好的品牌整体形象。品牌成长期在消费者品牌认知过程中，消费者的期望、价值观等会很自然地投射到该品牌上，这通常会形成对该品牌的感知效果。当消费者对品牌的可感知效果与他的期望相匹配或者超过他所期望的，则形成正的情感诉求，这种正的情感诉求表现为品牌美誉，即顾客对品牌的赞誉。品牌美誉度的大小取决于顾客品牌经历的感知价值，这种品牌感知价值的核心在于顾客对品牌感知利得和感知利失之间的一种权衡。这一阶段品牌战略的重点是提高顾客的满意度，最大化创造顾客品牌经历的感知价值。这可以经由增加顾客品牌感知利得（包括物态因素、服务因素及情感因素）或减少顾客品牌感知利失（包括顾客在购买时所付出的所有成本，如购买价格、获取成本、交通、安装、订单处理、维修以及失灵或表现不佳的风险等）来实现。品牌成熟期随着顾客品牌美誉度的提升，顾客与品牌之间的关系不断得到强化，顾客对品牌产生感情，形成偏好并在强烈的内在情感倾向驱动下产生持续性重复购买行为。这种重复购买行为源于顾客对这种品牌内在的好感，实际上体现了顾客的品牌情结。顾客的品牌忠诚是形成品牌优势的主要来源。顾客一旦认可这种品牌就很少发生改变，品牌的影响力也达到最大。这一阶段品牌战略的重点是品牌的维护与完善，强化顾客与品牌之间的关系，尽量使这个时期品牌的影响力维持现有的地位，亦即尽量使品牌忠诚期得到延长。因此，企业应从战略高度出发，以目标企业形象为中心，一方面维护和完善知名品牌所代表的产品的品质形象，同时完善品牌的个性特征，深化与目标社会公众的情感联系，通过传播、维护和完善良好的品牌形象，不断提高和维护目标社会公众对品牌的忠诚度。品牌衰退期随着时间的推移，消费者对品牌的认知和态度会发生变化，因此，无论是品牌形式，如名称、标识等，还是品牌内涵，如品牌个性、品牌形象等都会因消费者对品牌的认知和态度逐渐淡化而变得过时，品牌影响力逐步降低，消费者的目光逐渐被其他品牌产品所吸引。这一阶段品牌战略的重点是企业应该考虑如何进行品牌更新，赋予品牌新的内涵和形式，进行品牌重新定位。 品牌是一种动态的实体，这种动态性最大的体现就是消费者的认知、态度和行动的变化。品牌管理是一个系统工程，企业必须依据品牌特有的发展规律进行品牌规划，通过不断地对顾客在长期的品牌使用过程中形成的品牌理解和态度进行检测和评估