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从边际效应浅析我国电视购物的广告诉求徐晓琳，欧阳超英（湖北工业大学 艺术设计学院，湖北 武汉 430068）摘要：结合经济学的边际效应即效用递增和效用递减规律，对我国电视购物的广告诉求现状及发展进行分析与探讨，提出电视购物的广告诉求应该遵循边际效应的规律，扬长避短，开展促进电视购物可持续发展的广告诉求。关键词：边际效应；电视购物；广告诉求；品牌可持续发展中图分类号： 文献标识码：A 文章编号：引 言电视购物作为无店铺式经营的新兴产业，被誉为继零售、超市之后的第三次销售革命。在美国、日本、韩国等国家，电视购物这种方便、轻松且愉悦的消费体验，已成为消费者购买商品的重要渠道。在我国，这种以电视台、品牌零售商和消费者三赢的营销传播模式，存在着电视购物频道与电视直销广告共生共存、激烈竞争、相互影响的发展局面1。近两年来在转型期内，随着“禁播令”的发布，充斥着谎言、欺骗和暴力的电视直销广告已逐渐被更多消费受众所认知，在相关部门日益增强的监管力度下，湖南快乐购、上海东方CJ、湖北美嘉购物等家庭电视购物如雨后春笋般遍布华夏大地，不断孕育成长，电视购物真正进入了黄金期。据资料显示，2008年我国电视购物以三倍的年增长速度迅猛发展，产业规模现已超过300亿元人民币2。电视购物“战国时代”的来临，其行业的广告环境也随之发生改变。电视购物企业的广告诉求形态各异，究竟是赢得了消费者的持久信赖，还是损坏了自有形象？究竟是实现短期盈利，还是有助于品牌的可持续发展？从边际效应规律就可以看出来。一、边际效应与广告诉求“边际效应”在经济学上又称为边际贡献，是指消费者在逐次增加一个单位消费品的时候，带来的单位效用是逐渐递减的，而总效用呈增加趋势3。所谓“广告诉求”，就是从消费者内心出发，根据消费者与商品在心理上的必然联系，将商品信息传递给消费者，起到说服效果4。在电视购物的广告诉求中，“边际效应”同样存在，且根据不同的广告诉求形式及策略而发挥不同的作用、产生不同的效果。当广告主展开广告诉求即向消费受众推销产品或传播概念信息的时候，边际效应就开始起作用了。假设广告主推销某件产品的功效，消费受众在初次接触而产生的情感体验最为强烈，随着接触的次数不断增加，这种情感体验则逐渐趋向乏味。这种现象就是边际效应的“递减规律”。假设广告主传播的是某种概念的知识信息，消费受众通常在接触过程中就会投入较多的情感体验，一次比一次强烈，由于这种概念信息的适应性，这种情感体验则逐渐加深。这种现象就是边际效应的“递增规律”。二、我国电视购物广告诉求中存在“边际效应”电视购物广告诉求的对象是电视机前的观众，广告诉求的直接目的是投观众之所好，加速其购买欲望的产生，促成其购买行为的实现。目前，我国电视购物的广告诉求是根据节目特点，围绕商品价格、产品特色、促销活动和形象推广开展的，实施过程中，广告诉求随着诉求内容、频率及强度的不同出现了“边际递减效应”或“边际递增效应”，从而造成不同的正面或负面性的诉求效果。（一）价格诉求成熟的电视购物卖场里，商品种类繁多，小到服装生活用品，大到汽车房屋，吃穿住用行，几乎无所不有。由于大量人员、渠道、物料、终端等费用被节约下来了，电视购物通过具有绝对优势的产品定价策略与传统零售业抢占市场份额。价格战中最为明显的就是通过产品“市场参考价”与“节目价”的直接比较，例如：快乐购提出的“快乐价”、美嘉购物提出的“美嘉价”等，让消费者感觉到购买商品的实惠所在。当电视购物首次喊出某一商品“特惠价”，消费者因强烈的价格冲击而产生购买欲望；当反复对此商品的特惠价进行告知，就容易出现“边际递减效应”消费者因接触的次数不断增加而对此价格的敏感度降低，购买兴趣降低，容易形成“这么久还这个价，看来我并没有买到实惠”的思维定势，慢慢地对所谓的特惠价失去知觉。日新月异的数码产品最易反应这一现象。数码产品的市场价格波动较大，常出现一周内几百元的价格差距。如果电视购物不能及时调整商品的优惠价，就可能发生所谓的特惠价比市场参考价还要高的现象。当然，电视购物的价格诉求也有出现“边际递增效应”的时候。当某一商品的价格随市场价变动做出更实惠的价格调整，那么，消费者对商品价格的关注度和期待值不断提升，即使消费之后还会在一段时间内继续关注商品价格的波动。成熟的电视购物企业在价格诉求上，能通过商品市场信息的掌控与消费者心理的变化，有效运用边际递增效应变换价格策略，从而实现销售业绩。（二）产品诉求电视购物面对的受众是电视观众，要想在短暂几秒钟内吸引观众的眼球，在几分钟内抓住观众消费心理并促其购买、实现销售，常常选择售卖“新奇特”商品及功能性产品。即使是一般常见的传统商品，在售卖的过程中会被重新定义，赋予一套全新的理论体系，通过产品现场演示与陈列展示传达产品的独特“卖点”，让消费者认识到产品的与众不同，从而产生购买行为。产品诉求在电视购物中，运用得好就会呈现边际递增效应，运用得不好就会呈现边际递减效应。虽然明确的功能承诺极易打动观众，产生令人信服的传播效果，但一味寻求或“制造”商品的某一功能热点就容易喧宾夺主，难以让消费者信服。譬如：售卖DVD应该以音视频为卖点、售卖手机应该以外观设计与操作功能为卖点，如果避开商品主体功能诉求，而“赋予”或“创造”出“防摔、防撞、防水”等功能进行诉求，极易产生边际递减效应。节目中购物专家一两次对产品进行摔打、淋水等品质演示、验证，消费者还可以接受，但长期如此宣传产品，消费者不禁要反问“究竟卖的是什么”。电视购物节目中，“大品牌值得信赖”的广告诉求常萦绕在观众的耳畔。相同产品、相同价格、相同功能的商品，以品牌知名度来诉求是合理的；不同产品、不同价格、不同功能的商品，反复重述大品牌的概念，则过于牵强。品牌自然存在于消费者心里，仅以品牌为诉求点叫卖商品，只能让消费者感觉不实在。成熟的电视购物在进行产品诉求时，常运用发散性思维，以概念消费为主线，除了产品功能的比较性介绍，还会联系产品功能的相关知识点进行讲解。譬如：售卖一套床品，购物专家除了对床品的面料材质、尺寸大小、颜色花型、价格优势等进行介绍，还会就使用时的洗晒叠铺操作、季节搭配、花型寓意、健康功能等进行讲解，最终观众不只是在买一套床品，而是在学一套生活概念常识。产品诉求中，售卖产品的节目编排尤为重要，不同栏目的不同商品经过合理编排就能起到促进销售的作用。譬如：晚间黄金时分收看电视的人群较为集中，此时编排消费者热衷关注的小家电、数码产品等生活用品，配合“秒杀价”、“黄金十分”等大力度促销活动，即可吸引消费者眼球。如果没有原则的随意编排或长期固定式编排，只能产生“凌乱”或“呆板”的效果，让消费者“摸不着”或“猜不透”，反而对电视购物的产品诉求起到破坏性作用。（三）促销诉求传统促销活动被挪至电视屏幕上，由于时间、空间的限制，通常采用购物专家的话术，屏幕的字卡、滚屏、角标、VCR宣传片的表现和促销商品的陈列堆码、人模秀等相结合的方式进行。促销活动的诉求就是通过促销活动形式及内容表现出来的。电视购物常使用的有“买赠、满减、抽奖免单”等行销加码优惠活动，运用有限数量与价格的销售对消费者实施鼓动购买策略，吸引消费者眼球从而产生购买。部分电视直销广告则常喊出“几日内不满意或无效可全额退款”的促销口号，迎合消费者期望达到“物超所值”的购买心理。电视购物根据时令季节与节假日消费特点，整合推出富有创意和实惠促销的概念营销活动中，消费者随着“关注-消费-关注”的往复接触与适应，情感体验一次比一次强烈，呈现出边际递增效应。成熟的电视购物企业就能把握边际递增效应展开有效的促销诉求。譬如：湖南快乐购针对九月开学推出主题为“九月焕新季，开学有好礼”活动，将不同品类的商品整合成数码、美妆、养身、形象和健康几大篇章进行包装诉求5。将情感诉求融入到产品促销之中，更易让有需求的消费者接收。假如以销售业绩的短暂拉升为促销诉求目标，电视购物就会单一推出为迎合消费者口味的促销活动，如捆绑赠礼行销加码活动只能在消费者首次接触购买时产生强烈情感体验。为了刺激更多消费，电视购物不断反复尝试捆绑赠礼的加码，当买赠数量及价值不断增长的时候，加码促销给消费者的情感体验则随之降低，这就出现了“边际递减效应”。在此过程中，消费者容易处于观望状态，除了产生对促销活动的不信任，还对商品买赠价值真实性、商品的品质及价格等表示怀疑。这样以短期盈利为目标的促销诉求，容易将销售逼入死胡同，是不利于企业长远发展的，应该尽量避免。（四）形象诉求形象诉求即为品牌形象的软性广告，是以企业长远发展为目标，以加强企业自身形象、建立企业信誉为目的，宣传企业的文化与背景、经营与管理、服务和宗旨等情况，最终实现企业与消费者之间的有效沟通，促成销售、实现业绩。形象诉求的运用对电视购物销售业绩的短期提升和资金的快速回笼并没有太明显的效果，但对其长远发展及销售促进则起到推波助澜的决定性作用。目前，电视购物的形象诉求基本以电视台公信力与商品售后服务品质为主，通过电视媒体的品牌地位及品牌供应商的品牌知名度来提升消费者对企业品牌的放心度和好感度，提高所售产品的影响力和可信度。其中，以广告插播的形式来传播信息的传统电视直销，作为一种在收视较高的频道或时段里进行的短期销售行为，则以商品主体特色的硬性广告诉求为主。形象诉求在电视购物中的有效运用，将不断呈现“边际递增效应”，消费者对电视购物的品牌期待越来越强烈，对电视购物越来越关注，在品牌公信力的作用下，消费者对电视购物的信任度逐渐增加，最终成为消费依赖。众所周知，成熟企业的形象诉求就是一种品牌的延伸，它虽富有变化性、多样性，但始终围绕特定的目标市场对品牌进行定位【6】，其关注的焦点依旧是目标消费群的特点、需求和期望。虽然，不同的电视购物企业所采用的形象诉求方式迥异,但其最终目的都是为了实现形象诉求与品牌定位的一致。譬如：湖南快乐购充分利用自身的媒体优势将品牌与名人进行联姻，展开形象诉求。2007年11月，丑女无敌第二季刚开机，裴娜的扮演者毛俊杰以性感舞姿为快乐购珠宝档开场助兴。2009年7月，快乐购物频道正式开播，在庆祝其诞生的主题晚会上，钟丽缇、瞿颖、汪涵、李湘、何炅、杨乐乐等众多演艺界明星及名嘴汇聚一堂5。名人效应就是湖南快乐购采用的主要形象诉求手段，它不断通过名人效应来认可、强化定位品牌，使名人形象与品牌形象之间和谐一致。具有湖北广电总台背景的美嘉购物则采用“亲民路线”，通过各类公益性活动与服务举措使得公信力背景与品牌形象之间达成一致。2009年1月，在湖北春运客流大军中，每天30辆“爱心巴士”开进武汉10多所高校，免费运送高校学子至各大长途客运站乘车回家。三八妇女节之际，美嘉购物高层领导队伍亲自到消费者家中回访，不仅登门为消费者送换货，还及时听取民声民意，完善服务。汶川地震一周年纪念的5月，美嘉购物举办“情牵你我”爱心义卖活动，即每售出一件商品将拿出6元捐献给湖北省慈善总会阳光行动爱心专项基金，用于四川灾区雅安市汉源县中心幼儿园的重建7。当然，电视购物的形象诉求活动不仅仅在活动的开展上，及时的媒体报道宣传才能使其意义更久远，使其品牌更具社会影响力。结 语综上所述，边际效应存在于电视购物的广告诉求之中，且根据不同的广告诉求而出现边际递增或递减效应。电视购物这种无店铺销售模式是顺应现代消费方式需求和技术进步的必然趋势，在我国势必迅速发展成为新兴的营销利器8。有效地把握及运用边际效应规律，展开电视购物的广告诉求，不仅有利于商品的推介与销售，有利于提高企业品牌形象及社会影响力，还有利于聚集社会优秀人才、品牌商的合作，更有利于电视购物企业及行业的稳健长足发展。参考文献1 佚名.2007年中国电视购物行业投资与发展分析报告R.20072 中国电视购物发展报告2008-2009R.CSM媒体研究.2008.63 郭万超，辛向阳.轻松学经济：300个核心经济术语趣解M.北京.对外经济贸易出版社.2005.14 饶德江，程明.广告心理学M.武汉.武汉大学出版社.2008.95 快乐购-媒体关注OL.快乐购官方网站.2009.96 森古普塔（美）.品牌定位-如何提高品牌竞争力M.北京.长安出版社.2009.57 美嘉购物-新闻报道与精彩回顾OL.美嘉购物企业网站.2009.88 李桂生.我国无店铺销售行业的现状及发展前景研究J.企业经济.2007.8The Analysis of Advertising Appeals in Chinese TV Shopping by the Marginal UtilityXu Xiao-lin，OuYang Chao-Ying(School of Arts & Design, Hubei Univ. of Technology, Wuhan 430068, China)Abstract: By combining the Marginal utility of Economics, i.e. the rule of increasing and decreasing to the effectiveness, this paper analyses and discusses the status and development of advertising appeals in Chinese TV shopping, demands the rule that the advertising appe