论文化对跨国公司营销策略的影响.pdf

天津财经大学 硕士学位论文 论文化对跨国公司营销策略的影响 姓名 冀淑萍 申请学位级别 硕士 专业 英语语言文学 指导教师 刘惠华 20090501 内容摘要 随着国际贸易的不断发展 世界各国之间的沟通和交流与日俱增 对于各国来说 国内市场逐渐趋于饱和 一些企业已经跻身于国际市场 去寻找新的发展机会 这些跨国公司的营销人员 来自不同的国家和地 区 有着不同文化背景和商务习惯 他们的行为必然会受到政治 经济 文化和习俗以及其他因素的影响 其中 文化差异就成为跨国公司营销 过程中需要面对的主要问题 营销策略的制定成为许多跨国公司成败的 决定因素 而文化因素又是营销策略的关键 故此 掌握一定的跨文化 知识将有利于营销人员在制定和实施营销策略时克服文化障碍 本文将 通过案例分析着重研究和解决以下问题 1 文化因素是如何影响跨国公司营销策略的制定 2 营销人员在制定和实施营销策略时如何克服文化障碍 本文将通过综合运用文化和国际营销理论来进行案例分析 试图总 结出有效方法来解决这一问题 本文除了简要回顾相关文献和理论外 着重讲述了影响营销策略的文化因素 并通过具体的案例分析阐明文化 是如何影响这些策略的制定和实施 并为国际营销人员指明了行之有效 的方法以应对文化障碍 全文的总结部分在总结了以上各部分论述的基 础上阐述了本文的实际价值 首先 文化因素从产品 定价 销售渠道 和促销等各个方面影响着营销策略 它是制度和实施国际营销策略的决 定因素 营销人员要主动学习跨文化知识才能成功应对 其次 文化环 境是动态的 是随着社会发展不断变化的 所以跨国公司不能用一成不 变的方法去应对跨文化问题 关键词 跨文化营销营销策略文化因素影响 A B S T R A C T W i t ht h ed e v e l o p m e n to ft h ei n t e r n a t i o n a lt r a d e b u s i n e s sc o m m u n i c a t i o n i si n c r e a s i n gw i t he v e r yp a s s i n gd a y T h ed o m e s t i cm a r k e tf o re a c hc o u n t r yi s g r a d u a l l ys a t u r a t e d a n ds o m ee n t e r p r i s e sh a v ee n t e r e di n t ot h ei n t e r n a t i o n a l m a r k e tt of i n dc h a n c e s T h ei n t e r n a t i o n a lb u s i n e s sp e o p l ei nd i f f e r e n tn a t i o n s a n dd i f f e r e n tc u l t u r e s a n dt h e i rb u s i n e s sp e r f o r m a n c e sa r ea f f e c t e db ys o m e c u l t u r a l f a c t o r s S O c u l t u r a l p r o b l e m s c o n s t i t u t em a i no b s t a c l e sf o r m u l t i n a t i o n a lc o r p o r a t i o n st oi m p l e m e n tt h e i rm a r k e t i n gs t r a t e g i e s T h e r e f o r e f o rt h eb u s i n e s sp e o p l eo ft h e s ec o r p o r a t i o n s e n o u g hk n o w l e d g ea b o u t d i f f e r e n tc u l t u r e sw i l lh e l pt h e mt od e a lw i t ht h eb a r r i e r sa n dc o n f l i c t si nt h e c o u r s eo fc o n c e i v i n ga n di m p l e m e n t i n gt h e i rm a r k e t i n gs t r a t e g i e s A c c o r d i n gt ot h ep r e v i o u ss t u d i e sb ys o m es c h o l a r s c u l t u r ei st h ev i t a l f a c t o ro ft h em a r k e t i n gs t r a t e g i e s E v e ns o m es c h o l a r sh a v eb e e ns t u d y i n gt h e p r o b l e m so fr e l a t i o n s h i p sb e t w e e nc u l t u r ea n dm a r k e t i n gs t r a t e g i e si nr e c e n t y e a r s H o w e v e r t h i st h e s i si n t e n d st of i n do u ts o m ew a y st h a tm a ye n a b l e m u l t i n a t i o n a lc o r p o r a t i o n st ow o r ko u tm a r k e t i n gs t r a t e g i e sc o m p a t i b l ew i t h i n t e r n a t i o n a lm a r k e t st h r o u g ha n a l y z i n gs o m em a r k e t i n gc a s e s a n dt r i e st o a n s w e rt h et w oq u e s t i o n sa sf o l l o w s 1 I nw h a tw a y sd oc u l t u r a lf a c t o r sa f f e c tm a r k e t i n gs t r a t e g ie so fm u l t i n a t i o n a l c o r p o r a t i o n s 2 W h a tc a nb u s i n e s sp e o p l ed ot oa v o i do ro f f s e tc u l t u r a lb a r r i e r sw h i l e c o n c e i v i n ga n di m p l e m e n t i n gm a r k e t i n gs t r a t e g i e s K E YW O R D S i n t e r c u l t u r a lm a r k e t i n g m a r k e t i n gs t r a t e g i e s c u l t u r a lf a c t o r s i m p a c t s V L i s to fT a b l e sa n d F i g u r e s T a b l e1 L e e c h SP o l i t eP r i n c i p l e 1 1 T a b l e2 N i n ep r o d u c td e v e l o p m e n ts t r a t e g i e s 1 5 T a b l e3 A I D A M o d e l 2 2 T a b l e4 M a s l o w SH i e r a r c h yo f N e e d s 2 7 独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作及 取得的研究成果 据我所知 除了文中特别加以标注和致谢的地方外 论文中不包含其他人己经发表或撰写过的研究成果 也不包含为获得天 津财经大学或其他教育机构的学位或证书而使用过的材料 与我一同工 作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确的说明并表示 谢意 学位论文作者签名 鳖溉洋签字吼叫年夕月阳 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解天津财经大学有关保留 使用学位论文的 规定 有权保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘 允 许论文被查阅和借阅 本人授权天津财经大学可以将学位论文的全部或 部分内容编入有关数据库进行检索 可以采用影印 缩印或扫描等复制 手段保存 汇编学位论文 保密的学位论文在解密后适用本授权书 学位论文作者签名 鳖沣沁洋导师签名 签字日期 加1 年 月 钼 学位论文作者毕业后去向 工作单位 通讯地址 签字日期 电话 邮编 厂汨 A c k n o w l e d g e m e n t 1w i s ht oe x p r e s sm ys i n c e r ea p p r e c i a t i o nt oa l lt h o s ew h oh a v eo f f e r e d m ei n v a l u a b l eh e l pd u r i n gt h et h r e ey e a r so fm yp o s t g r a d u a t es t u d yh e r ea t T i a n j i nU n i v e r s i t yo fF i n a n c ea n dE c o n o m i c s F i r s t l y 1w o u l dl i k et oe x p r e s sm y h e a r t f e l tg r a t i t u d et om ys u p e r v i s o r P r o f e s s o rL i uH u i h u a w i t hw h o s ec a p a b l eg u i d a n c eIh a v ew o r k e do u tt h i s t h e s i s H eh a so f f e r e dm ev a l u a b l ei d e a s s u g g e s t i o n sa n dc r i t i c i s m sw i t hh i s p r o f o u n dk n o w l e d g ea n dr i c hr e s e a r c he x p e r i e n c e H i sp a t i e n c ea n dk i n d n e s s a r eg r e a t l ya p p r e c i a t e d H eh a sw a l k e dm et h r o u g ha l lt h es t a g e so ft h e w r i t i n go f t h i st h e s i s W i t h o u th i sc o n s i s t e n ta n di l l u m i n a t i n gi n s t r u c t i o n t h i s t h e s i sc o u l dn o th a v er e a c h e di t sp r e s e n tf o r m S e c o n d l y Is h o u l dg i v em yh e a r t yt h a n k s t oa l lt h e o t h e r f a c u l t y m e m b e r so ft h eD e p a r t m e n to fE n g l i s hf o rI n t e m a t i o n a lB u s i n e s s f o rt h e i r s u p p o r to ft h i ss t u d y Io w es p e c i a lt h a n k st oP r o f e s s o rW a n gX u e c h e n g P r o f e s s o rQ iX i na n dP r o f e s s o rX i eF a n g f o rt h e i rp a t i e n ti n s t r u c t i o n si n v a r i o u sc o u r s e sa n dt h e i rp r e c i o u ss u g g e s t i o n sf o rm ys t u d yh e r e L a s t l y m yt h a n k sw o u l dg ot om yb e l o v e df a m i l y f o rt h e i rl o v i n g c o n s i d e r a t i o n sa n dg r e a tc o n f i d e n c ei nm ea l lt h r o u g ht h e s ey e a r s Ia l s oo w e m ys i n c e r eg r a t i t u d et om yf r i e n d sa n dm yf e l l o wc l a s s m a t e sw h og a v em e t h e i rh e l pa n dt i m ei nl i s t e n i n gt om ea n dh e l p i n gm ew o r ko u tm yp r o b l e m s d u r i n gt h ed i f j f i c u l tc o u r s eo ft h et h e s i s I n t r o d u c t i o n W i t ht h ec o m i n go ft h ee c o n o m i cg l o b a l i z a t i o n t h ew o r l dh a sa l r e a d yb e c a m ea g l o b a lv i l l a g e i nw h i c hp e o p l ef r o md i f f e r e n tc o u n t r i e sa n dd i f f e r e n tc u l t u r a lb a c k g r o u n d s c o m m u n i c a t ew i t h e a c ho t h e rm u c hm o r ef r e q u e n t l yt h a ne v e rb e f o r e U n d e rt h i s c i r c u m s t a n c e m o r ea n dm o r ec o m p a n i e sa n de n t e r p r i s e ss t a r tt od e v e l o pt h e i ri n t e m a t i o n a l m a r k e t sa n dt r yt of i n dc h a n c e st h e r e F o rt h em u l t i n a t i o n a le n t e r p r i s e s i no r d e rt om e e t t h e i rg o a l ss m o o t h l y t h e yh a v et ot h i n ka b o u tt h ee n v i r o n m e n t a lf a c t o r si nt h et a r g e t m a r k e t i n gp l a c e s A n dam e m b e ro ft h o s ee n v i r o n m e n t a lf a c t o r si st h el o c a lc u l t u r e A c c o r d i n g t ot h er e s e a r c ho fm a n ys c h o l a r s c u l t u r a lf a c t o r sa r ek e yo n e si ni n f l u e n c i n gt h e i n t e r n a t i o n a lm a r k e t i n gs t r a t e g i e s t h e r e f o r et h ei n t e r n a t i o n a lm a r k e t i n gp r a c t i t i o n e r s s h o u l dt a k et h e s ef a c t o r si n t ot h e i rc o n s i d e r a t i o n sw h e nt h e ya r ee s t a b l i s h i n gt h e i n t e r n a t i o n a lm a r k e t i n gs t r a t e g i e s i no r d e rt os u c c e e di nt h eg l o b a lc o m p e t i t i o n n om a t t e r w h e r et h em a r k e t i n gp r a c t i t i o n e ri sf r o me i t h e rt h ed e v e l o p e dc o u n t r i e so rd e v e l o p i n g c o u n t r i e s e v e nt h eu n d e r d e v e l o p e dc o u n t r i e s i ti sv e r yn e c e s s a r yf o rt h e mt ou n d e r s t a n d a n dk n o ww e l la b o u tt h ec e r t a i nc u l t u r eo ft h et a r g e tm a r k e t i n gp l a c e sa n dc u s t o m e r sw h e n t h e ya r em a r k e t i n gt h ep r o d u c t st h e r e F o c u so nT w o Q u e s t i o n s F r o ma b o v ea n a l y s i s w ec a nd r a wac o n c l u s i o nt h a tt h ef a c t o r so fc u l t u r ea r et h em a i n o b s t a c l e so fm u l t i n a t i o n a lc o r p o r a t i o n sw h e nt h e ym a k ea n di m p l e m e n tt h em a r k e t i n g s t r a t e g i e s T h e r e f o r e i no r d e rt os u c c e e di nt h eg l o b a lc o m p e t i t i o n n om a t t e rw h e r et h e m a r k e t i n gp r a c t i t i o n e ri se i t h e rf r o mt h ed e v e l o p e dc o u n t r i e so rd e v e l o p i n gc o u n t r i e s e v e n t h eu n d e r d e v e l o p e dc o u n t r i e s i ti sv e r yn e c e s s a r yf o rt h e mt ou n d e r s t a n da n dk n o ww e l l a b o u tt h ec e r t a i nc u l t u r eo ft h et a r g e tm a r k e t i n gp l a c e sa n dc u s t o m e r sw h e nt h e ya r e m a r k e t i n gt h ep r o d u c t st h e r e T h i se s s a yi si n t e n dt oa n s w e rt h et w oq u e s t i o n s 1 I nw h a tw a y s d oc u l t u r a lf a c t o r sa f f e c t m a r k e t i n gs t r a t e g i e s o fm u l t i n a t i o n a l c o r p o r a t i o n s 2 W h a tc a nb u s i n e s sp e o p l ed ot oa v o i do ro f f s e tc u l t u r a lb a r r i e r sw h i l ec o n c e i v i n ga n d i m p l e m e n t i n gm a r k e t i n gs t r a t e g i e s S i g n i f i c a n c eo f t h eS t u d y I nr e c e n ty e a r s s o m es c h o l a r sh a v eb e e ns t u d y i n gt h er e l a t i o n s h i pb e t w e e nc u l t u r e a n dm a r k e t i n gs t r a t e g i e s H o w e v e r t h i st h e s i sw i l lt r yt of i n do u ts o m ew a y st h a tm a y e n a b l em u l t i n a t i o n a l c o r p o r a t i o n s t ow o r ko u ts u c c e s s f u l m a r k e t i n gs t r a t e g i e s i n i n t e r n a t i o n a lm a r k e t st h r o u g ha n a l y z i n gs o m em a r k e t i n gc a s e s a n dt h e s ec a s e sa r ec h o s e n f r o mC h i n e s eo rf I o r e i g l lm u l t i n a t i o n a le n t e r p r i s e ss u c ha sH a i e r T o y o t a a n dP G F u r t h e r m o r e t h e s ec a s e sw i l lb ea n a l y z e db yu s i n gt h et h e o r i e so fc u l t u r e m a r k e t i n ga n d i n t e r n a t i o n a lm a r k e t i n g w h i c ht a k e st h et h e o r yo fc u l t u r ea n dt h et h e o r yo fi n t e r n a t i o n a l m a r k e t i n ga sac o m b i n a t i o n O nt h eo t h e rh a n d t h ep r a c t i c a ls i g n i f i c a n c ei nt h i sp a p e ri st o e l a b o r a t es o m ei n t e r c u l t u r a lo b s e r v a t i o n st h r o u g hc a s ea n a l y s e s S Oa st oe n a b l eb u s i n e s s p e o p l et od e a ls u c c e s s f u l l yw i t ht h ec u l t u r a lb a r r i e r sw i t h i nm u l t i n a t i o n a lc o r p o r a t i o n sa n d w o r ko u tf e a s i b l em a r k e t i n gs t r a t e g i e s S t r u c t u r eo ft h eT h e s i s T h et h e s i si s c o m p o s e do ft h r e ec h a p t e r s C h a p t e ro n er e v i e w sr e l e v a n tl i t e r a t u r e h e n c ei t l a y st h et h e o r e t i c a lb a c k g r o u n da n dp l a c e st h ep r e s e n ts t u d yw i t h i nab r o a d e r a c a d e m i cc o n t e x t C h a p t e rt w od e s c r i b e sh o wc u l t u r a lf a c t o r sa f f e c tm a r k e t i n gs t r a t e g i e s t h e nd i s c u s st h er e l a t i o n s h i pb e t w e e nt h ec u l t u r ea n d m a r k e t i n gi sc l a r i f i e d F o l l o w i n gt h i s i sc h a p t e rt h r e ed e v o t e dt o p r o v i d i n gt h ee f f e c t i v ew a y st or e s o l v et h ei n t e r c u l t u r a l p r o b l e m s T h ew h o l et h e s i sd o s e sw i t ht h ep a r to fc o n c l u s i o n w h i c hr e v i e w st h es t u d y d i s c u s s e st h ep r a c t i c a li m p l i c a t i o n so ft h i sr e s e a r c ha n dp r o p o s e st o p i c sf o rf u r t h e rr e s e a r c h B e s i d e s l i m i t a t i o n so ft h ep r e s e n ts t u d ya r ea l s om e n t i o n e di nt h el a s tc h a p t e r 2 C h a p t e rI L i t e r a t u r eR e v i e w T h et h e o r yo f m a r k e t i n gw a sp u tf o r w a r da tt h ee a r l y2 0 hc e n t u r y w h i c hh a sf o r m e d i nA m e r i c a A n dt h e n M c C a r t h yp r o v i d e dU St h et h e o r yo f f o u rP s f o rm a r k e t i n g s t r a t e g i e sa n dt h ef o u rP si nh i st h e o r ya r ep r o d u c t p r i c e p l a c ea n dp r o m o t i o n P r o d u c t r e f e r st ot h ep r o d u c t r e l a t e de l e m e n t sa n di n c l u d e sb o t hg o o d sa n ds e r v i c e s P r i c e m a y b ei n f l u e n c e db ye c o n o m i c s w h i c hi st h em o s ti m p o r t a n tp a r t so ft h e m P l a c e a n d p r o m o t i o n a r et w op a r t so ft h ed e l i v e r ys y s t e m O nt h eb a s i so ft h e4 P s P h i l i pK o t l e r r a i s e dt h e6 P st h e o r y w h op l u st w oP s P o w e ra n dt h eP u b l i cR e l a t i o n s A tt h ee n do fl a s t c e n t u r y R o b e r tL a u t e e r b o mp u tf o r w a r dan e wm a r k e t i n gt h e o r yo f4 C s I ts e p a r a t e l y r e f e r st o C u s t o m e r s C o s t C o n v e n i e n c ea n dC o m m u n i c a t i o n A st ot h et h e o r yo f i n t e r c u l t u r a lm a r k e t i n g i ti sab r a n c ho f m a r k e t i n gw h i c hh a sb e e nf o r m e di n19 6 0 s a n di n f o l l o w i n gd e c a d ey e a r s m a n ys c h o l a r sf o c u so nt h i sf i e l d A f t e re n t r yi n t ot h eW T O i n C h i n a m a n ys c h o l a r sb e g a nt os t u d yt h i sp r o b l e m s u c ha sP r o f e s s o rD o uW e i l i np u b l i s h e d t h eb o o k I n t e r c u l t u r a lB u s i n e s sC o m m u n i c a t i o n C a s e sa n d A n a l y s e s i n2 0 0 5 w h i c h s t u d i e dt h ec u l t u r ei m p a c to nt h em a r k e t i n gs t r a t e g i e st h r o u g hc a s e sa n a l y s e s I n2 0 0 7 P r o f e s s o rW a n gJ i a n g u op u b l i s h e dab o o kn a m e d 1 P T h e o r y m e a n s p r i c e i nw h i c hh e p r e s e n t e dan e wm a r k e t i n gm o d e l I ts e e m st h a t 1 PT h e o r y m a yb eas i g n i f i c a n t i n n o v a t i o nf o rm a r k e t i n gs t r a t e g i e si no u rn e t w o r ke c o n o m i ce r a H o w e v e r i ti ss t i l ln o t m a t u r ea n dh a s n tb e e nw i d e l yu s e d m o s tc o r p o r a t i o n ss t i l lf o l l o w i n gt h et r a d i t i o n a l f o u r P sT h e o r y P r o d u c t P r i c e P l a c ea n dP r o m o t i o n 1 1T h e o r i e so nC u l t u r e 1 1 1D e f i n i t i o n so fC u l t u r e M a n yp e o p l ew a n tt og i v et h ec u l t u r ead e f i n i t i o n b u ti ti sh a r dt od e f i n e c u l t u r e e x a c t l y W ec a nf i n dv a r i o u sd e f i n i t i o n so fC u l t u r ef r o md i f f e r e n ta s p e c t sa sf o l l o w s C u l t u r ei saw a yo fl i f eo fag r o u po fp e o p l e 一t h eb e h a v i o r s b e l i e f s v a l u e s a n d s y m b o l st h a tt h e ya c c e p t g e n e r a l l yw i t h o u tt h i n k i n ga b o u tt h e m a n dt h a ta r ep a s s e da l o n g b yc o m m u n i c a t i o na n di m i t a t i o nf r o mo n eg e n e r a t i o nt ot h en e x t C u l t u r ei ss y m b o l i cc o m m u n i c a t i o n S o m eo fi t ss y m b o l si n c l u d eag r o u p Ss k i l l s k n o w l e d g e a t t i t u d e s v a l u e s a n dm o t i v e s T h em e a n i n g so ft h es y m b o l sa r el e a r n e da n d d e l i b e r a t e l yp e r p e t u a t e di nas o c i e t yt h r o u g hi t si n s t i t u t i o n s C u l t u r ec o n s i s t so fp a t t e r n s e x p l i c i ta n di m p l i c i t a n df o rb e h a v i o ra c q u i r e da n d t r a n s m i t t e db ys y m b o l s c o n s t i t u t i n gt h ed i s t i n c t i v ea c h i e v e m e n to fh u m a n g r o u p s i n c l u d i n gt h e i re m b o d i m e n t si na r t i f a c t s t h ee s s e n t i a lc o r eo fc u l t u r ec o n s i s t so f t r a d i t i o n a l i d e a sa n de s p e c i a l l yt h e i ra t t a c h e dv a l u e s c u l t u r es y s t e m sm a y o nt h eo n eh a n d b e c o n s i d e r e da sp r o d u c t so fa c t i o n o nt h eo t h e rh a n d a sc o n d i t i o n i n gi n f l u e n c e su p o nf u r t h e r a c t i o n I ti sa l s ot h es y s t e mo fs h a r e dv a l u e s a s s u m p t i o n sa n db e l i e f sh e l db ym e m b e r so fa n o r g a n i z a t i o n C u l t u r eC a ni d e n t i f ya sas y s t e ms h a r e dm e a n i n gw i t h i na no r g a n i z a t i o n w h i c hd e t e r m i n ei nal a r g ed e g r e e h o we m p l o y e e sc a nd oa n ds u g g e s t i n gt h ew a yt od oi t M o r eo v e r c u l t u r ec a nb ee x p r e s sa ss h a r i n gt h eb e l i e f v a l u e sa n dp a t t e r n so fb e h a v i o r w i t h i na g r o u po fp e o p l e S c h e i n 19 9 2 A l t h o u g hi ti sr e a l l yd i f f i c u l tt og i v ec u l t u r eas p e c i f i cd e f i n i t i o n m o s to f t h es c h o l a r s a g r e et h a tc u l t u r er e f e r st oas y s t e mo fs h a r e db e l i e f s v a l u e s b e h a v i o r s a n da r t i f a c t st h a t t h em e m b e r so fas o c i e t yu s et oc o p ew i t ht h e i rw o r l da n dw i t ho n ea n o t h e r a n dt h a ta r e t r a n s m i t t e df r o mg e n e r a t i o nt og e n e r a t i o nt h r o u g hl e a r n i n g T h i sd e f i n i t i o ni n c l u d e sn o t o n l yp a t t e r n so fb e h a v i o rb u ta l s op a t t e r n so ft h o u g h t s h a r e dm e a n i n g st h a tt h em e m b e r s o fas o c i e t ya t t a c ht ov a r i o u sp h e n o m e n a n a t u r a la n di n t e l l e c t u a l i n c l u d i n gr e l i g i o na n d i d e o l o g i e s a r t i f a c t s t o o l s p o t t e r y h o u s e s m a c h i n e s w o r k so fa r t a n dt h ec u l t u r a l l y t r a n s m i t t e ds k i l l sa n dt e c h n i q u e su s e dt om a k et h ea r t i f a c t C o m m u n i c a t i o nB e t w e e n C u l t u r e s p 3 6 1 1 2C h a r a c t e s t i c so fc u l t u r e R e g a r d l e s so fh o wm a n yd e f i n i t i o n sw ec o u l dh a v ee x a m i n e d t h e r ew o u l dh a v eb e e n ag r e a td e a lo fa g r e e m e n tc o n c e r n i n gt h es e v e r a lm a j o rc