市场营销与策划.doc

市场营销与策划第一章 市场营销调查概述1、市场营销调查或称市场调查、市场研究、市场调研。是指为成功营销进行的以市场为对象 的调查研究活动或调查工作过程，是利用科学的方法，系统地、客观地对市场活动过程的事实，进行收集、筛选、鉴别、分类、汇总和整理分析，以发现问题和解决问题，是一种经济调查。2、何为处一手及第二手资料，并说明其获取的方法。第一手资料又称原始资料，是指通过实地调查所直接获取的、原始的，没有经过任何加工处理的资料。第二手资料也称现成资料指通过文案调查的方法、查询出版物、行业概览、统计年鉴等有关媒介及政府部门公开发表的资讯所获取的资料。3、简述市场营销调查的基本程序及要求。其一般分为四个阶段A市场营销调查的准备阶段。B实施阶段C结果的分析处理阶 D结果追综反馈阶段。阶段A应着重解决调查人员的挑选与培训、调查方案的设计和抽取调查样本等。阶段B为保证调查住处的质量，必须对整个调查阶段进行全方位的监督与检查，为此需要应用调查方案设计中确定的监督和检查方法，地整个过程进行全面细致的确良监督和检查。阶段C 资料的编辑:对调查意问卷中的每一问题都要进行审查. 资料的分类汇总:资料编辑后,根据调查内容要求,对资料 进行分类汇编,并以文字或数字符号编码归类,以便于将问卷中的数据资料转换并存储到计算机中,然后根据需要对数据资料进行分析. 资料的统计和分析:此工作一般要求市场调查人员必须具备一定的统计基础知识和技能,常使用:百分率|,平均数,表格法和图示法.阶段D:调查人员应对调查报告的价值进行认定其数据是否真实可靠,是否有效,其所提供的意见是否切合实际;调查意见是否被决策者所采纳;在执行人员的行动是否与调查意见相违背,或者是否曲解了调查者的意图?是否严格按照调查方案在进行,若没有,原 因是什么?4、参阅有关市场调查的案例，试从企业生产经营的角度谈一谈市场营销调查的作用与意义。哈慈药业之驱虫消食片之案例（此案例摘自市场营销策划）哈慈药业经过碉研，儿童消食药品主要有江中健胃消食片（定位并不完全在儿童还包括老人）和一些不知名的产品，如小儿厌食口服液等，市场上没有强势品牌。其通过二手资料得知，中国214岁的儿童有2亿多，其中存在各类消化系统疾病的儿童达9000万以上，世界卫生组织预防医学专家指出，随着生活空间的缩小，饮食的精细化及父母的情绪化及消化不良的儿童逐增加，同时，医学家苦于西药消食的副作用会影响儿童生长发育，曾预言：中药驱虫消食，将是非曲直世纪最受欢迎的方式。最后选定驱虫消食片，以此为突破口。驱虫消食片的攻效除了驱杀体内的虫和卵。另一种主要功能就是治疗小儿消化不良，但家长们知道自己折孩子消化不良吗？而驱虫消食片从哪进行概念创新？项目组成面与大学生的访问员跑遍了北京各个层次的小区，跟孩子的父母、爷爷、奶奶亲切的交谈。在完成了定量的调研后，进一步交流，谈孩子的饮食、企划人员还要跟他们谈孩子的教育充分了解长辈的想法。市场营销策划人员曾经跟一位退休的老同志聊了两个小时，他与企划人员聊现在的孩子是怎么的不爱吃饭，怎么的不听话，他们的担心，跟我们分享他是如何成功哄他的外孙每顿吃得好好的，甚至很形象地跟我们学孩子妈妈是怎么逼孩子吃饭的：“你吃不吃？到底吃不吃？再不吃妈妈就生气了！”大家也许还记得驱虫消食片的电视广告，蒋雯丽演的妈妈对着镜头说：“你吃不吃？到底吃不吃？再不吃妈妈要生气了！”这个屡次获奖，并给其带来可观销量的广告创意是在这时候产生的。其次，从产品本身进行改良，必须调出孩子喜欢的口味，因为驱虫消食片本是普药，全国有100多家药厂同时生产同名同类产品。市场调研结果证实了最初的判断。主打小儿大厌食挑食！因为其具有驱虫和消食两种疗效。如若打驱虫的话，市场上驱虫的产品很多，价格低，效果都相当不错，市场上中美史克的史克肠虫清牢牢占据着领导地位，连西安杨森推出的驱虫产品也不得不悄然退出市场。如果我们进入驱虫消食市场，市场不大，价格提不上，竞争对手太强，最终只有死路一条。因此，我们将驱虫消食片定位在儿童消食市场，在诉求上极力避开产品名称上“驱虫”两字的影响，昼突出消食。由于准确的市场定位、产品定位，哈慈药业在半年时间里在全国医药市场排名第一31位。我的评论：哈慈药业A、通过市场调查，了解了市场总的供求情况。调整，确定了企业的发展方向。在确定自身的市场定位后，分析了其它品牌的现状，确定了“小儿消化不良”。（214岁儿童2亿多。其中消化系统疾病9000万以上B、通过市场调查，其准确的进行了市场定位。而按照其所面对的消费者的需求组织生产和销售。C、通过