昆仑山矿泉水：“歪打”能否“正着”.doc

昆仑山矿泉水：“歪打”能否“正着”？ 加多宝之所以敢踏入水市，定然有其一番考虑，但事情终有其自然规律，我们从中看看加多宝在何处出刀，以及出刀的胜算几何。第一刀：档次上出刀从目前看到的信息，加多宝首先是从档次上出刀。目前高端水市场只有依云一枝独秀，靠近依云的多是些尚未成气候的“次高端”品牌，如5100冰川水、无量臧泉、景天百岁山、日之泉麦饭石等。它们对于自信爆棚、王老吉胜利气焰下的加多宝来说，基本视若无物。这些前仆后继的“次高端”品牌，一直没有出头发迹，根本原因并不在于西藏雪山的水是否比阿尔卑斯山的水更好，甚至已经超越了健康、好喝等“生理”消费的区别，而是依云的“高端水”定位（面子等心理层面），第一个占据了消费者心智，以后任凭你怎样诉求自己的水如何优越，都难以超越依云。“初恋情人”可能不是生命中最优秀的异性，但一定对你影响最深。在消费者脑海里，如果按“档次”的游戏规则出牌，消费者考虑的第一指标一定是“档次”（在意哪个更高档），很难考虑到“国界”(中国的高端水品牌)！如今，510ml售价5元左右，昆仑山矿泉水同样投身于“次高端”品牌阵营，同样要打造“中国的高端水品牌”，能否成功尚不可知。但可以肯定的是：加多宝懂得“类别”的定位（凉茶类别），似乎并不懂得“排序”的定位（心智阶梯）。第二刀：人群上出刀事实证明，“一山不容二虎”并不是绝对的，除非是“一公和一母”。只要找准并锁定自己的独特人群，昆仑山还是能够与依云共存的。奔驰和劳斯莱斯同样是高级轿车，劳力士与百达翡丽同样是高级表，他们之间有什么不同呢？消费人群不同而已！一个乡下老农与一个城市精英白领理解的“高级”决然不同。平民理解的高级是“光鲜、耀眼、霸气、甚至飞扬跋扈”，而贵族理解的高级却是“中庸、低调、孤独、不经意、暗藏玄机”。这是两种完全不同的概念。这就如同飘柔的“洗护合一”与伊卡璐的“洗护分开”一样，没有谁对谁错，前者卖给的是没有更多时间打理头发的人，后者卖给的是刻意关注头发的人。按照这个不同人群的原理，奔驰与劳斯莱斯和谐并处，劳力士与百达翡丽并行不悖。那么昆仑山与依云是否可以划江而治？依云更多的是在一线市场占据“高端水”的消费者心智，而在二线市场尚未有效占据消费者“高端水”的心智。这恰恰给了昆仑山一个很好的机会，趁机占据二线市场的“高端水定位”。从加多宝经营王老吉的大众化渠道来看，昆仑山更适合做水中的“奔驰”，况且5元的价位更适合定义成二线市场的高端水。很显然，加多宝没有这么考虑，或是不屑于这样做，加多宝可能想通过“比附”的策略，跟依云的高端水沾上关系，从而确立自己也是高端水的定位，因此，刚一上市的昆仑山矿泉水首当其冲从一线市场切入。但这么做，等于把自己归类为了“第二等”，可能让昆仑山成为陪衬依云的“绿叶”。或许加多宝有自己的逻辑：要想成为高端水，必须利用二线市场对一线市场的“仰视”习惯，从一线市场“下乡”到二线，才能成为“高档货”。但必须警惕的是，如果在一线市场不顺利，再转战到二线市场，是否会给人“落架凤凰”之嫌？！我们认为，最好的方法是分化使用人群，同时重新定义对手。把对手定义成曲高和寡的劳斯莱斯，把自己定义成奔驰（奔驰总比劳斯莱斯卖得更多）。比如，定义对手：依云都市白领的高端水；定位自己：昆仑山老百姓的高端水。第三刀：产地上出刀其实，说到运用“产地优势”战略，实在是不得已的招式，对于矿泉水来说，每一个产地都可以编造出一个动人的故事来！无论是5100还是无量藏泉、麦饭石。如果讲讲什么神话故事，其来历都可以拍出一部40集以上的连续剧。这种卖点式的“产地”战略，是品牌竞争的初级形态。想想看，一大堆品牌都在讲述自己的出产地是如何牛，水的品质是如何高！消费者该听从谁的？不乱才怪呢！即便有“产地标签”的战略思维，也是地方政府首要考虑的，绝对不是某个品牌所能独霸的。吐鲁番的葡萄、烟台的苹果、贵州的酒，更多的是种共享的资源。当前快消品的重点问题不是卖点，而是消费者在纷乱的商品信息中如何决策，卖点在这个时代背景下简直就是“添乱”。看看依云的技巧：“阿尔卑斯山的雨水流到依云变成了高品质矿泉水，流到日内瓦和洛桑却什么都不是。”这句话强调的是：依云，流到依云才是高品质的矿泉水，其余皆不是，非常的聚焦，非常具有排他性。为何依云没有叫“阿尔卑斯”矿泉水，而偏偏叫“依云”？依云没有走空泛的“产地标签”，而是强调“唯一性”别的地方没有，所以依云才敢卖那么贵。昆仑山水有吗？5100有吗？恐怕都没有这种“唯一性”。既然没有“唯一性”，可以强调“稀缺性”啊，毕竟物以稀为贵嘛！恐怕整个昆仑山，比整个阿尔卑斯山还要大，毫无“唯一性”可言。既然昆仑山这么大，其水的稀缺性也很难让人相信。这还不是最坏的，最坏的是“昆仑山”这个品牌联想。中学地理课告诉我们，昆仑山很大很长，但上面基本处于荒凉状态，很难跟优质矿泉水产生关联。现在昆仑山不仅面临着没有“唯一性”的问题，还背负着对顾客文化普及的任务，告诉我们昆仑山其实是有雪山的，雪山出天然矿泉水，跟我们想象中的广袤、荒漠的昆仑山大不一样！累不累啊！第四刀：品类上挥刀这个是加多宝的看家本领，因为一直以来王老吉的成功被归结为是“品类”的创新，加多宝应该在水市上发挥自己的强项。但是，冰川水是品类吗？如果冰川水能解决消费者的某些方面特殊需要，那么冰川水就会成为品类；如果不能，那冰川水这个概念仅仅是地质学家们的一种分类方法。弱碱性水就是品类，因为人体需要弱碱性的体质，并且弱碱性一刀把整个水市劈成两半，弱碱性水和非弱碱性水。假如这个概念真的在科学上站得住脚，那么“7.3”（pH值）是极有可能开辟一个新品类弱碱性水的。很显然，在品类的刀法上，这次加多宝未必能赢得过农夫山泉。到目前为止，加多宝好像根本没有挥出这一刀！是不想挥，还是不知道向哪里挥去呢？虽然目前我们还看不