2016年移动电台深度分析报告.doc

2016年移动电台深度分析报告移动互联网的快速发展带来了对传统广播电台的变革，满足人们不同需求的音频娱乐应运而生。移动电台应用的伴随性特征以满足用户的碎片化收听音频内容需求为核心，赢得众多音频爱好者的追捧。凭借移动电台便利性以及丰富的音频内容，移动电台应用的应用场景及商业模式已愈加成熟。移动电台是指以智能手机、平板电脑、车载、可穿戴设备等智能终端为音频载体，通过在线、离线等方式，提供音频收听及个人录制、分享等服务，音频内容涵盖电台广播、音乐、脱口秀、相声评书、广播剧、教育培训、新闻资讯等音频内容的业务总称。中国移动电台市场现状移动电台作为移动音频最主要的形式带到音频高速发展2016年移动电台市场宏观环境PEST分析政策出台保护音频版权： 1999年，国家版权局关于制作数字化制品的著作权规定 2001年，信息网络传播权写入著作权法 2006年，国务院信息网络传播权保护条例 2013年国家版权局信息网络传播权保护条例 2014年，首个“中国听书作品反盗版联盟”成立 2015年互联网信息网络传播视听节目管理办法（修订征求意见稿） 2016年，广电总局和工信部联合发布网络出版服务许可证城市汽车保有量激增，驾车人士对移动电台需求巨大： 中国宏观经济增长势头良好，居民对文教娱乐服务消费支出增加，网民娱乐消费需求上升 “互联网+”上升为国家战略，互联网行业资本活跃，移动电台备受资本市场热捧，主流的移动电台企业均获得多轮融资 “互联网+电台”是对传统广播行业的变革，是用户的强需求，具有投资价值车联网生态布局日趋成熟，移动电台作为车内场景不可或缺的元素，市场需求巨大移动电台的伴随性特征，使其成为重要的车载应用： 移动领域垂直细分市场繁荣，移动电台满足人民对于音频领域的细分需求 用户在上班路上、家中休息、运动、开车等多个场景对移动电台有高需求 移动互联网重构电台生态，以精品内容、智能硬件为代表的移动电台创新业务形态初见雏形 汽车广泛应用不仅扩大了人们的活动范围，移动电台的伴随性特征，满足用户的碎片化需求，成重要的车载应用网络条件的日趋成熟，增强了移动电台的传播效率： 2015年，李克强总理在全国两会提议网络提速降费，降低了用户获取高品质音频服务的门槛 智能手机为代表的智能终端普及，音频传输技术走向成熟 全息音频技术正在探索期，预期给用户带来沉浸式的全新体验 限于车体的封闭环境，移动电台是驾车人士最重要的伴随媒体 移动电台按需点播，满足用户的碎片化收听需求音频内容收听场景丰富，满足用户碎片化收听需求内容类型“长尾化”：迎合互联网时代用户对海量、多样、娱乐内容的需求，音频内容丰富，已脱离传统广播的广播电台、有声小说、评书等音频节目，基于消费群体的巨量，内容类型长尾化特征显著。内容类型涵盖新闻、经管人文、少儿教育、相声评书、文艺情感、搞笑段子、音乐以及更加细化、个性化的内容类型。内容演播“多样化”：UGC模式，决定了内容演播风格的去广播化，呈现时尚、清新、口语化等演播特征，个性化题材。PGC模式，由专业音频内容制作团队，编审、录制、后期合成到成品层层审核，制作专业的音频作品。内容制作“网络化”： 除广播电台、电视台等传统音频录制、剪辑方式外，音频内容在制作上推陈出新，采用播客征集、用户意见征集等模式让用户参与到内容制作中。将播客与粉丝直接连接，以满足粉丝与偶像常态互动与零距离接触的需求。收听场景“碎片化”：上下班出行、休息间隙、驾车、运动、睡前等特定场景的娱乐需求促使音频收听成为“碎片化”时间的占领者之一。主要三类人群：乘坐交通工具、开私家车的上班族；对阅读的需求较高，盲人、幼童、有阅读障碍的人群；对有声读物感兴趣的人群。中国移动电台市场AMC模型2015年中国移动电台市场用户规模移动电台市场用户规模增长迅速，2015年每度活跃用户明显提高，尤其是第4季度，已达7062.8万人，较第3季度增幅37.7%。2015年移动电台在丰富音频内容的同时，集广播电台、音乐、新闻、有声小说、相声、评书、搞笑段子、教育培训等内容，为避免产品同质化，加强用户的参与度，开始推动PUGC模式，降低了电台主播门槛，用户可以自主录制音频内容，增强了用户互动体验。中国移动电台产业优质内容成电台平台竞争资源汽车用户行为偏好分析2015年中国汽车保有量和私家车保有量情况2015年，中国汽车保有量已经超过1.72亿辆，仅次于美国居于世界第二。其中私家车保有量1.24亿辆，汽车驾驶人超过2.8亿人。随着经济水平的普遍提升，以及汽车产业相关技术的发展，中国车主的消费行为、驾车行为发生了较大的变化。互联网化将使汽车成为超级移动入口，FM音频未来将成为主要的车娱乐内容提供商TSP服务贯穿汽车全生命周期，FM 音频是车主最主要的娱乐收听方式TSP服务内容丰富，贯穿汽车全生命周期，可以通过软硬件设备对车主日常驾车属性数据进行监测。FM 音频是车主最主要的娱乐收听方式。2016年3月与汽车工具领域关联性较强的领域TGI TOP20汽车工具相关性最强的领域为：移动电台、有声阅读、K歌秀场、品牌电商，服装百货等领域，由此相关性可以看出，汽车工具领域的用户多以年轻人为主，他们偏爱网购类应用，在日常生活中，移动电台、体育视频、K歌秀场、等视听类的应用也是必不可少的娱乐项目。电台和有声阅读与其他娱乐应用（音乐、阅读、游戏、视频等）在用户量级上还有一定差距，却是与车主关联度最高的应用。2015年车主TSP服务功能使用率分析车主日常使用的功能调研数据显示，电台、音乐、地图/导航、一键导航是最常使用的增值服务，我们将此类功能应用定义为高频服务（50%作为分水岭）。其中，车主中对电台（FM ）的使用率高达90%，因此，车主对电台APP厂商来讲，是精准的高端用户。2015年车主使用FM音频收听内容比重分析FM音频是车主使用频次较高的TSP服务，从车主收听内容来看，“听书”、“段子”、“资讯”收听频率最高。有车族用户画像男性占八成，一二三线城市占八成2016年3月对有车族的性别、地域监测数据显示：有车族中，男性车主占到82%，女车主仅占18%，目前依然是男性车主远远高于女性车主。有车族是中高收入人群的代表，在一线城市的有车族比例较高，达到16.1%，二三线城市车主占比高达62.8。有车族用户画像25-35岁车主占比高达61%80后、85后车主占比高达61.1%，车主中使用移动互联网应用的人群呈年轻化趋势；自由职业者占车主的46.8%，是目前的主力人群；其次是工人服务人员、白领和公务员的车主比例相差不大，共占39.9%中国移动电台市场竞争格局2015年中国移动电台客户端平均搜索指数分布数据显示，蜻蜓FM、喜马拉雅FM和考拉FM等由于上线时间较早，在2014年就受到的关注度较高，搜索指数也明显趋高。音频较视频“吸金”能力弱，尤其在商业变现是困扰行业发展的核心议题，近两年移动电台企业不断跑马圈地，当进军车联网市场、可穿戴设备和智能硬件等领域时，得到行业和大量资本的关注。不过，也暴露了音频版权问题，因此，2015年，喜马拉雅FM、蜻蜓FM、荔枝FM、考拉FM和多听FM等开始花更多的精力加强版权控制，也通过产品创新提升了搜索度。2015年度中国主流移动电台用户渗透率情况 数据显示，喜马拉雅FM以44.6%的用户渗透位居行业第一。 蜻蜓FM以32.6%用户渗透率位居行业第二。 考拉FM以13.4%用户渗透率位居行业第三。 荔枝FM在第四季度发力，12月份表现突出，全年以12.2%的用户渗透率位居行业第四。 85后和90后人群崇尚自我，享受生活，秀场娱乐成为他们张扬个性的娱乐圣地，移动电台用户年龄分布趋于年轻化。2016年3月中国主流移动电台日活用户渗透率喜马拉雅FM依托优质和高人气的FM节目以及陆续推出的终端硬件，大大提高了用户的使用粘性。日活用户数处于行业第一的水平，日活渗透率高达74.3%。蜻蜓FM的日活渗透率以33.5%领先。2016年3月中国主流移动电台用户启动频次中国移动电台用户人群画像男性居多，85后、90后年轻用户占比高达64.3%上班族和学生群体高达90%，一二三线城市用户近七成初高中、专本学历人群分布广，12000元以下人群占九成2015年中国移动电台市场实力矩阵喜马拉雅FM： PUGC生态平台下的收听场景延伸智能算法：内容审核+主播认证大数据算法推荐精准用户喜马拉雅FM领先的技术与营销能力考拉FM考拉FM电台打造车联网娱乐生态考拉FM电台核心竞争力蜻蜓FM核心竞争力蜻蜓FM布局车联网和智能家居生态多听FM发展历程多听FM网络电台跨界车载硬件，角力汽车后市场O2O多听FM用户活跃率增幅全网第二，用户20至24点最活跃中国移动电台市场发展趋势分析内容为王的竞争，基于内容生产方式打造差异化电商模式移动电台竞争已从流量竞争进阶到内容竞争。各家争相打造PUGC生态，以内容精品化增加用户粘性，在内容生产方式的侧重点不同：（1）蜻蜓FM坚持专业用户生产内容，主播认证审核机制严格，平台优质主播居多，平台加强主播与粉丝之间粘性，将重点放在了对蜻蜓FM及主播周边的开发上，以此形式发展粉丝经济。2015年，有超过3123万小时的有声内容在财经频道中推出。而每10位财经频道的听众中有6位听股评节目。与FT中文网、彭博商业周刊、财新网、财经网、雪球财经、福布斯中文网、东方财富网、上海证券报等众多财经媒体或机构也都与蜻蜓FM建立了深度合作关系。（2）喜马拉雅力图打造声音帝国，UGC内容与PGC内容并重，对优质版权内容采买、自平台主播培育均在使力。网上商城的产品主要为自平台开发的智能硬件设备。目前喜马拉雅的主要变现方式为广告营收和版权分销。（3）荔枝FM作为国内最大、最活跃的音频自媒体平台，以UGC内容为主。大量明星官方电台的入驻，在带来大量流量的同时，开拓了粉丝经济的深度和广度。同时主播同城定位功能打通了线上线下的粉丝经济。移动音乐抢滩接入车联网，电台 FM内容更加丰富，受众人群更广泛 随着各大巨头在车联网领域布局的逐步完善，车联网市场格局逐渐清晰。互联网巨头携自身优势入场，全方位生态化启动车联网战略。QQ音乐、虾米音乐、乐视音乐、网易云音乐通过不同的车联网平台顺利接入车联网，且基于本集团资源，优势显著。 根据对消费者车内需求的调查可知，除了导航、打电话、即时通讯外，听音乐、听电台FM是车内场景下最大需求。音乐厂商早在几年前就凭借拥有丰富的曲库资源进军车联网市场，并且取得很大的市场，很好的教育普及市场。 随着车主对车内娱乐内容的渴望，除了收听音乐外，相声、小说、脱口秀、资讯、语言类等电台FM节目更受车主欢迎，又相比传统的收音机电台不可回放、不可点