广告文案 建立在理论基础上的创意.doc

广告文案 建立在理论基础上的创意广告文案是以语辞进行广告信息内容表现的形式。广告文案有广义和狭义之分。（1） 、广义的广告文案就是指通过广告语言、形象和其他因素，对既定的广告主题、广告创意所进行的具体表现。广义的广告文案包括标题、正文、口号的撰写和对广告形象的选择搭配。（2） 、狭义的广告文案则指表现广告信息的言语与文字构成。狭义的广告文案包括标题、正文、口号的撰写。1、 广告文案的构成广告文案应该是由广告标题、广告正文、广告口号以及广告图像和广告音响所构成的。广告标题：它是广告文案的主题，往往也是广告内容的诉求重点。它的作用在于吸引人们对广告的注目，留下印象，引起人们对广告的兴趣。只有当受众对标语产生兴趣时，才会阅读正文。广告标语的设计形式有：情报式，问答式、祈使式、新闻式、口号式、暗示式、替醒式等。广告标语撰写时要语言简明扼要，易懂易记，传递清楚，新颖个性，句子中的文字数量一般掌握在12个字以内为宜。广告口号：口号是战略性的语言，目的是经过反复和相同的表现，以便名域其他企业精神的不同，使消费者掌握商品或服务的个性。这以成为推广商品不可或缺的要素。广告口号常有的形式：联想式、比喻式、许诺式、推理式、赞扬式、命令式。广告口号的撰写要注意简洁明了、语言明确、独创有趣、便于记忆、易读上口。广告正文：广告正文是对产品及服务，以客观的事实、具体的说明，来增加消费者的了解与认识，以理服人。广告正文撰写使内容内容要实事求是，通俗易懂。不论采用何种题材式样，都要抓住主要的信息来叙述，言简易明。二、广告文案的基本要求1准确规范、点明主题2简明精炼、言简意赅3生动形象、表明创意4动听流畅、上口易记3、 广告文案写作原则（1）、原创性原则1、原创性又称原创力、独创性。原创性是与众不同的首创，是广告人在广告运作过程中赋予广告运动和广告作品以独特的吸引力和生命力的与众不同的力量。广告人将原本存在的要素重新加以排列组合，用一种新颖而与众不同的方式来传达，发现人们习以为常的事物中的新含义。 广告如果没有关联性，就失去了目的；如果不够原创，吸引不了注意力；如果不能造成震撼力，印象不会持久。由于现代社会同类产品越来越多、同质化倾向越演越烈，信息社会的信息发布铺天盖地、一般的表现方式很难引起目标受众注意等等状况的存在，广告人都将原创性作为一个重要的原则来遵循。2、 原创性的表现内容原创性的首创、与众不同和突破常规、出人意料不是从纯粹的形式角度来提出的。原创的意义并不仅仅在于形式上的“想人所未想，发人所未发”，而是包括了两方面的内容：（1）表现手法上的独创即形式上的独创。为了使广告文案能更吸引人，产生新奇感，在众多的广告文案中脱颖而出；为了使文案形式成为品牌的一种独特的标记，在众多的品牌中富于个性；为了使感性消费的受众因为喜爱文案中所体现的某种品牌情趣而发生购买行为，广告文案写作需要在形式上体现原创。这个原创，可以是创造新的表现形式；可以是发掘前人创造的有意味的形式，而后运用现代的形式、现代的理解去重新组合起一种新的形式、赋予新的含义。（2）信息内容的独创广告文案寻找到独特的信息内容进行表现，寻找到能让产品在同类中跳出来吸引人的新信息，这就是信息的独创。信息的独创，不仅表现在能表现别一产品无法替代的消费利益点、产品生产背景以及产品的附加价值，也表现在能诉求别人没有诉求的产品特点。信息的独创，更表现在能发现同一产品和服务中的不同的特点和借助心理作用形成或创造出的不同价值。在企业的资本后盾和规模不能达到第一时，艾飞斯面对老大第一的赫斯，避免了正面的竞争，选择独特的角度，对广告信息进行了独特表现。这个独特的信息，使人们从服务的角度理解了艾飞斯的苦心。人们虽然能折服于赫斯的规模和实力，但人们更愿意在被服务中被视作上宾。独特的信息传达，是原创的有效表现。原创性的内涵有了规定性。即，原创性原则不仅仅要求形式上的原创，它同时也要求所传达的信息的原创；不仅仅要求是首创，更要求是在传递广告信息基础上的首创；形式和信息共同造就的原创，发掘形式中的内在力量的原创才是真正的原创。（2） 、真实性原则1广告文案文本最直接地与受众产生联系在广告运动中，广告文案与广告作品中的其他要素一起，作为广告活动的“代言人”，站出来和受众对话。人们通过它的介绍和推荐来认识企业、产品和服务，产生情绪对应，对是否接受某种服务形成选择意向。这个代言人所说的话真实与否，将在很大程度上决定着受众是否能得到真实、准确的信息，能否产生符合真实状态的对应情绪，能否产生正确的消费意向。因此，只有符合真实性原则的广告文案才是符合“以人为本”的广告理念的。广告文案人员诚实地表现真实的广告信息，是对受众的最好的服务形式。2广告文案写作的最终目的是为了说服和诱导消费者产生消费行为这个目的以广告文案等组成的广告作品的发布为中介。广告者借助广告作品宣传产品的功能、特点，期望得到消费者的消费。这个目的使得广告文案的写作具有完全的功利性。而一旦广告者为了功利的目的放弃了对消费者的道德责任，不真实的广告文案便会充斥广告空间，为了一己的目的而让众多的消费者遭殃。这对于经济的真正发展、对繁荣广告市场、对满足消费者的身心需要，都是十分有害的。从这个意义上讲，真实性原则是对于广告特性所可能带来的负面效应的一个强有力的遏止者。3广告文案文本经由媒体得到广泛传播并能产生双重效应广告文案经由不同的媒体传播，传播范围具有相当的广泛性。这个广泛性与它作为一种文化产品所具有的双重效应一起，会产生广泛的、双重的影响。双重效应即经济效应和社会效应。有效广告可以引导或带动消费者产生物质与文化的双重消费。在产品特点、优点真实基础上的消费当然是广告人梦寐以求的结果，也是对社会经济发展的强有力的推动。但如果是基础于虚假信息前提下的广告文案所造成的消费热潮，将会对消费者和社会经济环境的稳定产生不良后果，会造成对不良生活方式的盲目追求。4真实性是广告文案的生命力所在广告文案以代表企业、产品、服务宣传其特点、功能，说服和劝诱消费者产生对应性消费为己任。因此，真实性是它的生命所在、力量所在。如果违背了真实性原则，其广告文案会因为失真而丧失自己的可信度。丧失了可信度的广告文案将毫无生命力，毫无价值。目前受众对广告的怀疑、不信任心态的存在和弥漫，就是许多虚假广告造成的恶果。广告活动如果失去了受众的信任，广告本身也就成了毫无意义的行为了。在广告文案写作中，坚持真实性原则问题，就是坚持广告科学的、真正的为社会服务的问题，坚持正向发展我国广告业的问题。因此，真实性原则应该是广告文案写作行为的首要原则。（3）、有效传播原则广告的有效传播，指的是广告经由表达、传播达到广告目的的过程。作为一种有目的、有责任、以说服和诱导目标消费者产生消费行为的信息传播活动，广告以销售的获得作为自己的最终目的。在有效传播问题上，广告界持有不同的观点，具代表性的是以下几种：（）广告的有效在于改变目标消费者的态度；（）广告的最终作用是销售。广告是否有效可从销售业绩看；（）好的广告要能有助于创立持久的品牌。要衡量广告的优劣，不仅要视其销售产品的能力，或是对产品过渡时期的协助，最重要的，是取决于其能否树立一个持久的品牌，成为消费者生活的一部分，拥有他们的忠诚和信心。（）有效传播，是通过沟通，建立与目标消费者之间的独特关系。给品牌一个生命和灵魂，能让消费者轻易地与竞争品牌区别开来。它能给消费者一种既熟悉又亲密、朋友般的感觉。四、广告文案结构与媒介的关系因为发布过程和发布形式、接收过程和接收形式的不同，在不同媒介上发布的广告文案表现出不同的结构组合。1平面广告文案的结构是广告文案基本结构的最典型表现。与广播、电视等电子媒介相比，因平面广告发布形式采用同一平面、同一时间的发布方式，每则广告的各项要素、各个结构组成部分都同时出现在受众面前，广告文案的结构展现清晰、明确、共时，因此，一般在创作平面广告时，在结构上都编排得较为严整、完备，受众也能在同时最完全地了解各项文案结构。2顺时传播使得广播广告文案的结构表现相对模糊。尽管在广告文案的写作过程中，文案人员提供了较为完整的文案结构，但在进入广播媒介发布时，因为是顺时传播，各个部分按时序发布，有一个相对的过程和时间的流程。因此，有一种结构上各部分间的模糊感。而事实上，为了诉求到位，还是需要结构各部分各司其职。即使在广播广告文案的写作中，结构也不是一个可有可无的东西。当然，因为是口头传播，可以选择更适合口头传播的结构，如无标题、用对话设置场景感，用独白表现情感的变化，结构的运用多为广告正文、广告口号，而在用叙述式语言表现时，结构上的完整性仍然是重要的。3、电视广告文案结构视听觉互补相得益彰。电视这一媒介可以同时诉诸于人的视听觉，电视广告文案拥有两个载体：语言和文字。这两种载体形成的文案相辅相成、相得益彰。一般情况下，都是将标题、正文用口头语言方式来表现，而将广告口号和附文用字幕形式或字幕的文字形式和口述的语言的形式一起同时表现的方式来表现。因此，给受众的文案结构感不强。在有的电视和广播广告中，广告口号就是广告标题，处于两者合一的结构状态。这在平面广告中作品中，是不多见的。五、广告文案结构的发展与新变化从国际广告发展史可见，最初时期的广告文案并没有完善的结构。在英国伦敦博物馆保存着的迄今为止发现的世界上最早的广告文案也只有一段文字，没有广告标题等其他结构因素。印刷术的发明和发展使广告文案随之出现变化。这个变化在结构上的表现是，从只有一段文字的广告正文过渡到出现了广告标题，出现了广告正文、附文的分工。中国北宋时期“济南刘家工夫针铺”铜版印刷广告，广告文案总共不过44个字，但就结构而言，它已具备了完整的广告文案基本结构。广告发展到现代，广告文案的基本结构正在发生新变化。在四部分结构的基础上，广告文案结构中又出现准口号部分。广告文案在自身的发展过程中，其基本结构得到了一步步地完善，从只有正文部分的初始阶段，到今天的具有完善的五个部分的有机组合，历代的广告人花费了相当的心血，也在一定的程度上使得广告文案的基本结构得到了一个较为稳定的结构形式。广告文案写作者需在这五个基本结构的基础上进行适应性、创意性的操作，才能使每则广告文案的结构体现出各种不同特点的、符合不同媒介特征的、对应不同受众受传心态的结构特色。六、影响广告文案效果的因素（1）、广告主题广告主题是广告的灵魂，它决定着广告设计的其他要素的运用。鲜明地突出广告主题，能使消费者接触广告后就理解广告告诉人们什么，要求人们去做什么。确定广告主题，必须要突出和体现广告战略决策，集中反映广告信息个性，并适合消费者的心理。广告主题在广告作品中大多以标题的形式出现。广告标题是表现广告主题的短句，应排列在能够最快被人注目的位置。标题应具有图形的视觉效果以及文案的说明效果，既要注意标题字型的选择，又要注意其文案内容的可读性。有不少广告的标题是有广告设计师来确定的。由于设计者对广告插图有深刻的理解，对标题与插图的相互依蹲关系较为熟悉，对整个广告画面的协调统一能力较强，是标题与广告中其他构成要素形成一个有机整体，达到较好的广告诉求效果。（2）广告构思广告构思是对广告主题的形象化表现所进行的一系列思维活动。有了明确的广告主题，如果缺少表现主题的构思，就无法引起消费者的注意，难以取得良好的广告效果；如果构思与主题不协调，主题就不能得到充分表现，甚至会干扰主题而转移消费者的注意力，削弱广告效果。广告构思不是凭空想象出来的，广告的设计过程是对现实进行抽象思维的过程，应摆脱旧的经验和意识的束缚，从多方面去发展新的思维，促使新的观念的广告作品的产生。（3）广告正文广告正文是广告传递经济信息的必要手段。没有语言文字的广告，人们就无法明白广告在宣传什么。广告的语言文字部分不管其字数多少，都要表现广告主题，与主题无关的文字都应该删除。广告宣传要做到用最少的言辞与时间来完成最好的表述，就必须具备良好的语言艺术素质。只有让人信服，富有吸引力的广告，才能感染消费者的情感，引起消费者的共鸣，激发其欲望，促成购买行动的实现，否则就难以达到广告宣传的目的。因此，如何用精练准确、通俗易懂的语言文字来表达广告主题是，广告设计者必须具备的基本功。（4）广告形象形象是展示广告主题的有效方法，是提高视觉效果的重要手段。即使抽象化的广告，也要尽量运用形象化的语言进行描绘，使抽象的语言具有形象的质感，发挥人们的联想，增强印象和信任感。广告形象中的插图在大多数广告作品中比文案占据更多的位置，在促销商品方面与文案有着同样的作用，有时甚至比文案更重要。因此，设计者笔下的广告形象的优劣，对于一件广告作品来说是决定其成败的极其重要的因素之一，决不能掉以轻心。（5）衬托要素这是表现广告主题的一种方法。一则好的广告为了突出主题，往往还要利用各种衬托要素来表现广告，以整体形象来突出主题，强化广告感染力，使死物变成活物，静寂变成热闹，孤立变成完整，从而提高广告的注意度、理解度和记忆度。当然，衬托要素只能服从于表现主题的需要，不能强调过喧宾夺主而转移了消费者的视线。7、 广告文案的类型广告文案的基本类型是一个交错复杂的概念，不同的分类方法会有不同的结果，如可以从诉求方式来分，分为理性诉求广告文案、感性诉求广告文案、混合诉求广告文案、恐怖诉求型广告文案等；从广告的数量分，可分为单一广告文案、系列广告文案等；从不同的媒体分，可分为文案、故事板、脚本等。但是常见的广告文案有这么几种：1、理性诉求式文案2、感性诉求式文案如：海尼根（喜力）啤酒的文案“酒虽然空了，心却是满的。一切从海尼根开始”。3、混合诉求广告文案：先以情动人，再以理服人4、系列式文案 在同一广告主题下，推出多幅广告，每一幅广告的文案与设计都有区别。 系列广告一般要求同一个主题，要维系品牌核心价值的一致性，不是以量取胜的。5、新闻式文案：包括信息类的文案、软文（用新闻稿的形式来写广告文案）或是与新闻事件新闻话题联系在一起的文案。八、广告文案写作前准备1、进行目标受众的描述：根据创意前所进行的消费者洞察，对我们的目标消费群体进行描述。2、明确创作基本目标：要指明广告要做什么，能做什么。3、找寻支持理由：一般地说，支持理由就是利益点。包括产品的利益与消费者的利益点。在产品没有明显的利益点，或者消费者并不看重这些利益点的时候，对形象、价值的诉求，就有奇特的效果。（1）产品利益点：一般配由产品的功能、品质来支持。（2）消费者利益点：一般指消费者使用该产品或者服务所能获得的好处， 这一好处往往是与产品的利益点相关联的。换句话说，消费者利益点是由产品的利益点支持的。 例如：“泻痢停，痢疾拉肚，一吃就停。”“味道好极了！”（雀巢咖啡）“牙好，胃口就好，吃嘛嘛香！”（蓝天六必治牙膏）（3）以价值为支持理由：所谓价值诉求，是指内心欲求及自我表现的需求之类的东西。同为咖啡，雀巢的诉求是“味道好极了”使得是“消费者利益点”的招术；而麦氏咖啡则说“好东西要与好朋友分享”，则运用“价值”策略了。二者都卖得很好。不一定要在两种策略之间分出高低来。一切都得因时、因地、因人而变通。（4）“支持理由”的获得：产品的利益点消费者利益点竞争品牌的优势点定位的机会点关于产品的所有事实问题点亦可转化为支持点如：日产“喜美”三门车，就将“不方便”转化为“更安全”，把视野放宽一点，想想任何可解决问题的方法。九、Townsend 27条法则这是美国Townsend兄弟公司“文案成功”的27条“秘诀”，1948年发表于广告专业杂志Prints Ink，其影响深远：1、识别（公司名、商品名要放在标题的视觉范围内，一般在3英寸左右）2、注意（在标题中表现商品名、服务名）3、利益（标题或副标题要显示提供给顾客的利益）4、保证（清楚地显示顾客能得到的利益）5、迅速（必须及时提供利益点）6、优质（表明优质商品或服务）7、提出（要明确告示在哪、怎么样、多少钱、何时能买到）8、欢迎（表明与顾客有缘）9、你本人（要以你本人向消费者呼吁）10、诚实（是可信赖的广告）11、焦点（为印到读者的心里，要使利益形象化）12、劣质（暗示竞争对手的产品劣质。但是，必须在适当的时候）13、损失（表明不买的话要吃亏。必须在适当的时候）14、名人（表明著名人士喜用之事）15、要求行动（广告一定要包含对购买行动的要求）16、联想（不要给消费者不愉快的联想）17、请快行动（购买行动何时更有效）18、潜在顾客（标题必须把潜在顾客作为目标）19、主要广告诉求（主要广告诉求要出现在标题中）20、唤起生存的欲望21、唤起感动的欲望22、唤起健康的欲望23、唤起个人尊重的欲望24、唤起五感愉悦的欲望25、版面设计和插图（为增强吸引力、兴趣、记忆）26、顺序（以适当的顺序采用以上各条）27、印刷格式（一定要适当地使用字体的大小和字形）经典创意广告文案：（1）观澜国际花园平面广告文案广告语：无标题：观澜国际花园 收藏昆玉河醉美一段正文：一艘游轮从女儿的窗前驶过，在别人这是梦，在观澜国际是生活副标题：观览国际花园 京城首例融合型水景宅邸副标题1：上风上水之地 都市中宁静的生活港湾正文：从昆明湖顺流而下十里许至曙光码头，一段300米的河道长堤柳荫，为河之最美，天成一个上风上水的居住地观澜国际花园。观澜国际花园，居昆玉河左岸，远眺西山，北望43公顷森林公园和鲁艺公园，总建面20万平米，5栋弧形板楼掩映于一片葱笼中，2.06的低容积率，越多自然，生活越自然；地处三、四环之间，依托便捷的交通网，进，快速连接香格里拉商圈，中关村科技园核心区，金融界商圈；退，回归宁静的生活港湾，生活与工作尽在掌握。观澜国际花园，恬静的都市生活港湾。副标题2：月牙弧板 看得见河的房子正文：假如有一天，女儿告诉你：一艘轮船从她的窗前驶过，你不必讶异，生活在观澜国际花园，天天不一样的水景，晨雾茫茫，春江花月。观澜国际花园，板楼外形呈圆润的弧度，行如月牙，五栋弧板相互错落排列，精妙设计形成一种奇妙的景观可观昆玉河的月牙板楼。淡黄的月牙板楼，现代而简洁，如音符般跃动。昆玉河水汤汤，西山逶迤起伏，观景长桥连起点点美景，楼仿佛从流动的自然里长出来的一样，一切的一切和谐了。副标题3：水木清华 生活天天新情趣正文：观澜国际花园，园林设计凝聚名家智慧，美国泛亚易道设计的“喷泉”主题园林，以会所为中心辐射出三处喷泉，组成丰富而别致的园林水景。蜿蜒的行道，与草坪、花圃、灌木、乔木形成丰富的园林景观，下沉式休闲广场、木栈桥、金属立柱灯、儿童嬉滩处处弥漫自然温情。这是一个有邻里交往的社区，这是一个温暖而舒适的生活社区。副标题4：发展商简介正文：北京天鸿宝业房地产股份有限公司成立于1993年，是具有房地产开发一级资质的股份制开发企业，公司于2001年3月12日在上海证券交易所挂牌上市，成为房地产企业上市接禁后第一家挂牌上市的房地产公司。公司拥有一支高素质的员工队伍，十分重视现代企业管理制度的建立，于2001年11月在房地产行业中率先通过iso9000：2000版质量管理体系认证。为规范管理迈出了坚实的步伐。北京天鸿宝业秉人文精神，打造地产品牌。积极倡导客户服务，努力奉献高尚精品楼盘。随文：略（2）城市别墅平面广告文案第一则标题：不花心思的作品，不值得珍藏。正文：挑战自身是为了力求极致，在颠峰中不断超越如同城市别墅，率先引入四季中庭和block都市村落的全新理念赢得全场喝彩，更带来与众不同的生活感受第二则标题：为了适合的光线，我可以等上一整天。正文：电影是光与影的艺术，光线像一把刀雕刻着镜头语言因苛求完美而有所期待，生命中的许多事情因此而变得更加美好无独有偶，城市别墅精益求精的做事态度，将其德国品质标准诠释得恰到好处（3）、广州丽江花园广播广告文案第一则，广州丽江花园“二十分钟篇”男：只需要二十分钟车程，你就可以体验到一种完全不同的世界。丽江花园的基楼，而家(现在)正式发售。请电致4583030。第二则，广州奥林匹克花园“报时篇”(奥林匹克花园园歌前半段的音乐奏响。由远而近的轻松、有节奏的跑步声)报时信号声：嘟播音员：广州奥林匹克花园为您报时，现在是早上8点整。(放学篇)放学铃声晌起，小学生们涌出教室。男生：“班长！明天星期六，我们去你家玩好吗？。班长(男)为难地：“我那儿没什么好玩的。女生：“不如到我家去，那里有大泳池、攀岩馆、乒乓球馆，还有武术学校。我们还能与奥运冠军交手呢。男生：“哇！那是什么地方啊？。女生：“广州奥林匹克花园，运动就在家门口”众：“yeah！我们一齐去广州奥林匹克花园！”(周六篇)女童：“妈咪，今天我要去冬冬家里玩，那里好漂亮啊！上星期老师带我们去那里学游泳，还有武术学校、国际乒乓球学校”妈妈：“囡囡，你还想去广州奥林匹克花园？”女童：“妈咪，我们一齐去，爸爸也要去。”爸爸：“囡囡，我们还要做冬冬家的邻居呢！”一家同声(女童略快)：“广州奥林匹克花园，运动就在家门口！”（4）、美肌精平面广告文案广告语：名门闺秀 充满魅力的女人标题：美肌的哲学正文：如果，你是一位追求魅力的女性，那么，肌肤之美，将成就你的梦想。名门闺秀美肌精，蕴涵神奇的大自然能量，银杏、珍珠、灵芝、红景天精华凝聚，为肌肤注入鲜活能量源，每一滴，都蕴藏着肌肤的至爱。肌肤细胞从此变得鲜活、充盈，富有青春生命力！让肌肤远离衰老、晦暗、细文、松弛等问题的困扰，在一天天的改变中，肌肤日臻完美。你，越来越美！（5）、雅倩深层保湿美容膏电视广告文案要演好一个角色由内而外都要充分发挥正如皮肤保护一样内外都要得到均衡滋润 我用雅倩全新雅倩深层保湿美容膏特有保湿修护素能迅速渗透至肌肤深层平衡肌肤水分及养分用雅倩，肌肤时刻都清爽润泽，娇美