专利策略模式.doc

一、外围专利战略：即采用具有相同原理并环绕他人基本专利的许多不同的专利，加强自己与基本专利权人进行对抗的战略。或者在自己的基本专利受到冲击时，在基本专利周围编织专利网，采取层层围堵的办法加以对抗。 案例：以吉列为例，他们首先为传感剃须刀的核心“悬浮角度构造”申请了专利权，但这仅仅是第一步。他们随后又申请了22个专利权，这22个专利权共同构成传感剃须刀的外围专利防线，而且这些专利环环相扣，没有人再能抄袭他们的传感剃须刀。这时产品的专利设计才告一段落。二、方法专利战略：围绕专利设计的最后一步是保护产品的生产方法和销售方法。一种新的有创意的产品方法或使用方法只要符合专利权授予的“三性”都可以取得专利的保护。案例：吉利生产的传感剃须刀的核心专利技术史“悬浮角度构造”设计要利用这项专利技术，必须用一项重要的方法拍摄刮胡动作的角度拍摄技术，这对生产处更好的刮胡刀有非常重要的作用。这些技术体现在处理仅有的百万分之一米大小的图像的设备中。于是吉列申请了这种技术设计的刮胡刀片的方法专利。别的公司无法用这种方法设计剃须刀片。更不要说是传感剃须刀了。三、专利收买战略：指企业不是通过自己申请专利而获得专利权，而是花费较大的价钱从发明人或其他企业那里购买专利权达到独占市场的战略。 案例：中国手机新贵UT斯达康2003年一口气吃下美国Comm Works公司旗下战功赫赫的CDMA2000PDSN产品专利。2004年收购了韩国现代系统通信公司CDMA商用化技术，设计2900项CDMA专利。 简析：任何一个企业研发能力是有限的，其专利购买战略收买的专利具有较大的市场开发潜力，在市场竞争中具有较强的竞争力的技术。四、交叉许可战略：交叉许可是指企业以专利技术、专有技术的输出换取对另一个企业的专利技术、专有技术的使用。一个企业不可能开发所有的技术，也不可能保证所有开发的技术都能获得专利权。如果企业拥有一些自有专利权，而竞争对手的专利对本企业技术实施构成障碍，就可以采取交叉许可战略。交叉许可既适用于企业之间专利技术相互关联的情况，也适用于不相关联的情况，前者不难理解，对于后一种情况主要体现在企业各方为了合作垄断技术市场，将各自的发明创造交叉许可，自由使用。案例：1987年时美国戴尔公司还没有什么专利筹码，每年把经营额的4%支付给IBM,充当专利许可费。通过跟踪研究IBM的技术，戴尔发明了一种让IBM垂涎欲滴的核心专利。特别是电脑直销和按订单生产的专利。1999年戴尔通过43件美国专利取得了与IBM的交互授权。在这个专利池中IBM拥有约2万件价值160亿。简析：有时被许可人对许可人存在极具价值的知识产权，许可人建议相互允许对方利用特定的权利。对改进技术专利的“技术回援”即在许可协议中规定被许可人在许可期间对被许可的知识产权所设计的改进应回援给许可人。五、专利与产品相结合战略：它是指专利权人许可他人使用本企业的专利时，要求他人必须同时购买自己的专利产品，借以扩大本企业的产品销售量，提高企业竞争地位的战略。 案例：美国高通公司凭借在CDMA专利上的领先地位而搭售它的CDMA芯片。简析：此战略主要适用于核心技术比较强，研发能力比较强，且在对方购买专利时处于优势地位，被购买的专利价值对于被购买者拥有更大的价值。 六、利用失效专利战略：是从失效专利中选择相关技术进行研究开发、生产的一种战略，企业使用这些失效专利技术风险小、效益高，是一种既简捷又经济省力的途径。 案例：美国波士顿史伯克公司1999年购买一项关于氟西汀的专利权，这项专利已是无效专利，加以改进重新申请专利在转让给艾利利利公司，史伯克公司从中获利9000万美元。 简析：专利成了商品就避免不了出现“经销商”把大量失效的专利重新改进重新申请专利从中获利。七、共同开发战略：企业与企业之间合作开发和研发新的专利项目，提升自己的企业技术开发力量。 案例：中国惠威公司是世界顶级的扬声器制造商，为提高技术含量1994年与美国著名的带式扬声器制造商B&G Group公司合作，取得了一系列的专利。成为国际一流的音响制造商，在西方具有巨大的市场。八、专利无效战略：申请专利所有人的专利已无效是从根本上解除专利枷锁的战略。 案例：2003年4月9日，剃须刀行业老大飞利浦向向浙江省知识产权局诉讼温州四家企业侵犯了其外观设计专利，意图谈判许可费的问题。四家企业收集相关资料发现飞利浦专利的软肋。其外观设计专利没有足够新颖，飞利浦诉讼失败。简析：外观设计专利不够新颖或已经普遍存在使用的，不能与专利侵权胜诉。九、专利转让战略：即在自己众多技术领域取得的专利权中，对自己并不实施的专利技术，积极、主动地向其他企业转让的战略。 案例：1999年4月柯达公司以一亿美元的价格将冲印机专利组转让给了德国的海德堡公司。这样，一方面柯达省了专利维护费。另一方面，有了一个亿的纯收入。对海德堡公司而言，获得了期盼已久的技术，给以后的技术研究开辟了更加自由的创造空间，也是非常满意。 简析：专利是无形资产，但用不好也是一项利润漏斗。为减少支出，把自己无法充分利用的专利出售能够利用它盈利的公司，既有利自己，也有利他人。十、专利许可战略：自身生产能力远远不能满足市场需求的情况下，可许可其他企业使用本企业专利，收取一定使用费用的战略。案例：韩国2G采用的CDMA技术，其知识产权大都在美国高通手中。同时，韩国电信设备也借助技术许可在世界电信市场上获利。2002年韩国手机出口高达114亿美元，成为其三大出口产品之一，其中一半出口到美国。三星、LG等韩国手机已占据着美国相当市场份额。国际市场大大增强，还解决10万人口的就业问题。可见通过使用专利许可，韩国获利远远超过了高通的专利费用。简析：专利许可也是对企业双方有利的战略之一。可见专利许可是技术落后国家迎头赶上发达国家的捷径，对任何想获得专利的最大化效益，最好的办法就是专利许可。企业商标的安全和有效，起始于知识产权保护意识，行动于商标战略规划，体现于商标法律保护，成就于市场宣传和实现。企业商标保护的问题，首先是企业战略的问题，下面转一篇关于商标战略的文章：现代企业知识产权战略之商标战略一、前言从现代社会化大生产与市场贸易的发展趋势来看，商标战略在企业知识产权战略体系中的地位逐步上升。主要是因为：1.在信息化社会中，信息量急剧增大，甚至出现所谓“信息爆炸”、“信息过剩”的情况，并且在许多产品处于买方市场的格局中，消费者的注意力资源越来越成为企业赖以生存的重要经济资源，即称为“注意力经济”。在聚集消费者注意力的各种企业标识中，商标是受到法律有效保护的居于核心地位的要素；2.在以价格竞争为主导的市场竞争中，产品的性价比取决于技术因素，专利战略在技术性因素中的作用，我们在“现代企业知识产权战略之一专利战略”一文中作了专门介绍。但是在产品性价比相差不大的情况下，企业的非技术竞争能力及商标战略的作用就凸现出来了，在此情况下，商标战略的重要性与专利战略的重要性并驾齐驱；3.我国多数企业管理组织模式中，专利管理由技术开发部门负责，商标管理由市场营销部门负责，而在现代知识产权体系要素一体化情况下，这种部门壁垒式的职能划分的局限性和弊端越来越明显。由于商标不仅表征着商品来源，而且表征着产品或者服务的质量品质与市场信誉度，这种非技术要素与技术要素的不可分割的、天然的辩证统一关系，要求知识产权保护的设计和运作走整体强化之路。从国家对知识产权的管理上，我国的专利管理部门是国家知识产权局，商标管理部门是国家工商管理局，现在出现了要将两者统一到一个局委管理的呼声，当然还需要公安部、科技部、商务部等协作管理。一般而言，商标战略是制定者为了自身的长远利益和发展，运用商标制度提供的法律保护，在非技术性因素竞争和市场竞争中谋取最大经济利益、并保持自己非技术性竞争能力优势的整体性战略观念与谋略战术的集成总和体。专利战略和商标战略均成为激励企业技术创新的知识产权战略的两大支柱。本文就企业商标战略做个全面介绍，企业专利战略另文介绍。商标战略有不同层次和不同领域，也有不同的级别：一级是注册商标；二级是地区（市、省）著名商标；三级是国家驰名商标。从商标战略所涉及的经济领域来看，有整体商标战略，即各行各业商标战略的总和；有产业或行业商标战略，如：工业商标战略，农业商标战略，商业贸易商标战略，餐饮商标战略，交通运输商标战略，通讯邮电商标战略，金融保险商标战略，建筑工程商标战略等；有产品或项目商标战略，如：汽车商标战略，家电产品商标战略，电子产品商标战略，服装商标战略，化妆品商标战略，粮食产品商标战略，水产品商标战略，家庭服务商标战略，企业中介服务商标战略等等。从商标战略涉及的范围来看，有世界商标战略，国家商标战略，地区（省市）商标战略、企业商标战略等，本文侧重讨论企业商标战略。二、商标战略的定义可以简单地将商标战略定义为：商标战略是现代企业的一种基本战略，它是指企业为获得与保持市场竞争优势，以运用商标制度提供的各种手段，达到树立企业形象、促成产品或服务占领市场的总体性规划。企业商标战略是一个集经济、法律、管理、文化等多学科为一体的综合性系统工程。制定一个科学、合理的商标战略必须以企业自身的各种具体实际为基础，通过综合考虑企业发展战略的市场目标、环境等多方面因素来确定商标的开发、设计、使用、保护和推广以达到消费者购买的目的。企业商标战略的制定必须因地制宜、实事求是，把战略制定工作建立在切实的调查与研究之上。三、商标战略的作用我在“现代企业知识产权战略之一专利战略”一文中指出，跨国公司正在加快步伐，通过技术专利化、专利标准化、标准全球化的方式来实现其以标准制胜的专利战略。与中国企业有关的，著名的温州打火机案、专利收费案、思科诉华为案、移动通讯专利许可、标准、标准之争、诉东进公司等都反映出跨国公司通过专利技术标准化的方式追求知识产权保护的最大利益。与此同时，跨国公司通过驰名商标的超高附加值来实现其商标战略。在贴牌生产、贴牌设计中，同样是中国制造，甚至是同一企业制造，质量相当，价格悬殊，跨国公司由此获得商标的超高附加值。一些外商独资企业还不断强化及扩大驰名商标的保护，而一些合资企业则淡化和排斥本地商标的使用。在本文的前言中，我也提到，技术是创新能力的体现，商标是市场占有的体现，没有“权利”就没有市场、没有利益。而中国的企业在商标战略上似乎还没有做好充分的准备，这些问题不仅应引起企业重视，也应引起研究机构、政府和消费者的共同关注。从学术研究的角度看商标战略的作用，要注意以下几点：1.商标战略推进企业可持续发展。商标战略的实施有利于市场竞争的有序化，有利于企业可持续发展。经济的可持续发展，社会的可持续发展，环境生态的可持续发展都是商标战略不断追求的制高点。高新技术产品、节能产品、生态平衡产品或绿色产品，都应该是商标战略着重开发的新领域。 2.企业要摆正产品或者服务的质量与商标的关系。商标战略是企业品牌战略的重要组成部分，而企业的品牌战略又同其广告战略紧密结合在一起。商标的巨大作用勿庸置疑，企业在推销产品、推广服务的工作中，以商标为核心制定市场营销、广告策略以宣传产品或服务进而达到塑造企业形象。实施商标战略是必不可少的，但我们不能改变商标战略的性质和地位，商标战略和策略应当是建立在货真价实、不怕推敲的产品或服务的基础上的，这才是企业发展的战略之本。只有品质过硬，企业才敢理直气壮，牌子也才能誉满天下。如果中小企业超越自身的承受能力，过度依赖商标战略，甚至为创造轰动一时的品牌效应，盲目投放巨资进行品牌宣传，不仅达不到预期的目的，还可能会给企业带来灾难性的后果。举例来说，从年到年，在央视的广告招标大战中已经有届“标王”称雄。其中第一届“孔府宴酒”，第二、三届“秦池”的命运就是过度依赖商标战略、甚至为创造轰动一时的品牌效应、盲目投放巨资进行品牌宣传的前车之鉴。年月日，在首届中央电视台广告竞标中，后起之秀孔府宴酒一举击败自家兄弟孔府家酒，以万元夺得年“标王”桂冠。几乎是在一夜之间，“喝孔府宴酒，做天下文章”的央视广告，让这家名不见经传的企业家喻户晓。夺标当年，“孔府宴”就实现销售收入亿元，利税亿元，主要经济指标跨入全国白酒行业三甲，成为国内知名品牌。但“孔府宴”并没有做好自己的文章。决策失误、结构调整不力和盲目扩张使得企业很快陷入困境，加之自年国家对白酒行业实施的控制，年月 “孔府宴”品牌最终被零价转让给山东联大集团。年月日，“孔府宴”与“孔府家”之争在第二届标王竞标会上达到高潮，当时两者的出价都超出了万元，却不料黑马杀出，秦池酒以万元抢摘“王冠”。原为山东临朐县一县属小型国有企业的秦池“称王”后，年收入高达亿多元。年月日，秦池又以亿元天价卫冕“标王” 成功。但秦池老板“每天开进央视一辆桑塔纳，开出一辆豪华奥迪”的梦想并没有随之变成现实。由于没有及时将经济效益转化为发展后劲，“勾兑事件”在年初遭媒体曝光后，对危机攻关的乏力使得秦池销售一落千丈。此后，关于秦池被“拍卖”的消息被媒体炒作得沸沸扬扬。事实上秦池酒厂至今仍然在维持生产，只不过当年的辉煌已是过眼云烟。因此，国内企业在有效、充分利用商标进行竞争的前提下，必须客观冷静地摆正产品或服务质量与商标的关系，不能片面夸大商标的作用。尤其是中国的中小企业应认识到，企业的生存和发展离不开商标战略的运用，但它仅仅是企业经营战略的一个组成部分。还有一个典型的例子就是：年底，马志平以亿元让市场表现平平的熊猫手机成为年度央视广告的“标王”，熊猫手机虽然借此一举扬名，并带动了销售的提升，但在竞争激烈的手机市场中却未能胜出。由于缺乏核心技术，熊猫手机在巨额广告与薄利销售的矛盾中，掉进了债务的无底洞。年月日，熊猫移动的控股方南京熊猫一纸公告斩断了与它的关系。月日，熊猫手机前掌门人马志平因涉嫌“虚报注册资本”罪被批捕。3.在鼓励中国企业“走出去”、开拓国际市场的战略下，也应该推进商标形象革新，实施商标的国际化战略。入世后的今天，经济全球化浪潮正席卷着我国许多企业的产品或服务，如何迎接这样一个机遇与挑战，已经成为国内许多企业家制定发展战略的重要因素，商标的国际化战略也应该是早已经提上日程。对企业来说，要注意：商标的国际化战略首先要考虑自己产品或服务的出口国家或地区的法律要求和民族风俗，以避免在中国可以注册的商标在国外却不能得到注册，使得在国外要重新打造一个品牌；还要及时甚至抢先在自己未来的出口国家和地区申请注册商标，以防止其他国家的企业抢先注册。特别是最近几年，随着改革开放的不断深化和全球经济一体化进程的进一步加快，一大批优秀民族品牌急需走出国门参与全球范围内的经济竞争。但是很多企业往往忽视了商标权的保护，商标纠纷案件也在呈不断上升趋势，其类型复杂，涉及的领域广泛，给许多知名企业带来的危害越来越大。据国家商标局统计，仅2004年一年间，“因在同一种类似商品上，将与他人注册商标相同或近似文字、图形作为商品名称或商品装潢使用，并足以造成误认”的案件总数就有1952起，涉案金额比2003年增长了234.60，高达2742.95万元。商标知识产权的保护已经成为行业竞争的一个重要手段。企业总体发展规划要保护自己的权益和竞争力，必须在日常发展中，落实高效科学的知识产权管理体系。从这个角度来说，综合运用知识产权、多管齐下保护企业商标，制定商标战略使商标有效地为企业服务，是各个行业企业特别是知名企业都面临的现实课题。四、商标战略的实施和分类企业实施商标战略涉及到许多方面，无论是品牌商标的形成和创造，还是品牌商标的发展和扩张，或是品牌商标的推广和保护，都有许多具体的实施战略，这些具体的实施战略构成企业实施商标战略的体系：（一）商标选择战略 一个好的商标是一个企业形象的代表，一个企业的精神风貌。要塑造一个好的商标品牌，在选择与设计的过程中，必须把握好商标的个性魅力与精神内涵。商标的个性是商标价值的核心，要获得商标价值就必须塑造出鲜明的商标个性。一件设计精巧、富有新意的商标就如一幅美丽动人的图画一样使人赏心悦目，也只有这样一种带有强烈情感作用的东西，才能真正唤起许多潜在的消费者。例如BENZ汽车那个构思巧妙、个性突出的圆形汽车方向盘似的特殊标志，就塑造出消费者心中豪华优质高档车的典范。商标的精神内涵主要体现商标的精神导向作用。有远见的企业家，应当有效地发掘国家和民族的精神财富，让其成为企业商标独自的精神内涵。我国许多的老字号，就是中国博大精深的传统文化文化精神的载体，历史上瑞蛾祥和同仁堂就是它们的代表。在制定和实施商标战略的过程中，大型企业的优势在于其强大的企业规模、雄厚的资金实力、悠久的历史渊源、良好的品牌效应等，中小企业虽然在上述方面无力与大型企业一比高低，但仍应根据自身的实际情况，制定出切合实际的商标选择战略。许多知名大企业都是从小企业成长而来的，如果认为在企业发展壮大之后再考虑商标战略，那只能是不切实际的空想。“海尔”的成功就是一个很好的例子。“海尔”的前身是青岛一家名不见经传的冰箱制造厂，今天成长为世界著名的电器集团，其成功的秘诀正是实施了包括商标选择战略在内的一系列行之有效的发展战略，这对中国众多的企业无疑具有极其深刻的启示。1.选择商标的法律条件：选择商标当然要考虑到法律上的有效性，能获得注册、受到保护。商标须具有合法性、显著性、新颖性特征。所谓“合法性”，即指商标名称和图形必须符合国家法律规定，主要是指商标的构成不含有商标法所禁止使用的文字和图形（商标法第8条）；所谓“显著性”，即指商标对于商品来源的区别能力；通用标志，无法区别商标来源，同时商标的构成应简洁醒目。特别繁杂的画面和多种称谓的图形，给人的印象不深，概念模糊，不能作商标；过于简单的对象，如点、线、图以及普通文字书写的两个以下的数字或者两个以下的字母，没有构成图形的也不认为具有显著性，不能作商标；所谓“新颖性”，即指商标名称或者图形不得与同一种或者类似商品上已经注册的初步审定的商标相同或者相近。2.选择商标在贸易方面的要求：当一个企业是以创立驰名商标为商标战略时，必须从贸易、市场、消费者方面考虑，这方面的要求有：（1）简洁明了，易读易懂易记；（2）构思巧妙、不落俗套；（3）文化含量高，以文化制胜；（4）易于进行广告宣传；（5）名牌商标应具有国际性，避免因国别不同而引起的文化背景、风俗习惯不同造成的误解。下面将商标设计从商标选择中独立出来，专门谈谈商标的设计战略。（二）商标设计战略实施商标战略要从商标设计开始。商标设计不仅仅是艺术形式的构想与再现，搞商标设计，既要熟练地掌握美术技能、技巧，又要了解商标法律知识、考虑到能否获得注册。商标设计还是企业文化、精神风貌和经济技术水平的反映。商标设计应给人以强烈的标志感、艺术感和象征感。具体要注意以下问题：1、名称的选择。2、商标图形的艺术特征。3、商标的形象感觉。4、商标的色彩感觉。5、商标图案的艺术构想。6、商标形象的艺术处理。7、商标的要求和表现形式。8、商标图案的形式规律。9、几何形商标的变化。10、文字商标的构成。11、创造形象和改造形象。（三）商标使用战略在商标使用战略中，有以下几种情况：1.无商标战略，对于一些大众化商品（如毛巾等），顾客对其商标无特殊要求，而且在仓储式商场多见。2.商标归属战略，产品商标的归属有三种：制造商商标、中间商商标、制造商商标和中间商商标各采用一部分的混合商标。3.单一商标战略，比如说，美国的3M公司生产的产品种类繁多，从计算机产品到厨房用品到技术含量较高的光学产品，无论是对高科技产品还是普通民用品，该公司都使用“3M”这个商标。4.同类产品同一种商标战略，采用该模式的大多是生产或者经营不同种类产品的企业，在其同类产品上使用相同的商标。5.一种产品一个商标战略。采用该策略的有生产跨行业的完全不同种类的产品或者同种类但有差别的产品的企业，如联合利华公司。该公司每推出一种商品，就用一个新商标。现在号称是世界上拥有商标数量最多的公司。这种战略的特点尤其表现在对即使是类别相同但相互有差异的产品也采用不同的商标，例如美国的宝洁公司针对成分、功效不同和市场营销定位不同的洗发液分别使用“潘婷”、“海飞丝”、“飘柔”等不同商标。6.主副商标战略，采用此战略的主要是大型企业，而且这种战略运用的经验主要是由日本大企业获得的，日本的丰田、东芝、日立、索尼等大公司均采用这种战略。其特点是在同一产品上使用两个商标，其中一个是适用在各类产品上的体现企业形象的主商标、另一个则是专为某种特定产品设计使用的副商标（或者称“从商标”）。例如，和路雪公司在每种冰淇淋上通常都使用“和路雪”这个主商标和另一个专用于该产品的副商标，如“百乐宝（Paddle POP）”、“顶点（TOPTEN）”等等。（四）商标宣传（广告）战略企业实施商标战略，品牌产品是必不缺少的手段。如果说质量、技术是企业实施商标战略的主体、根本和动力，那么广告就是实施商标战略的翅膀，是品牌成名前腾飞的重要武器。在现代市场经济条件下，不利用广告手段进行宣传，就不可能提高消费者对你的品牌商标的认知度，也不可能成为名牌。企业在实施广告战略时，一定要注意三点：一是广告要真实，不说过头话，不做虚假广告，要实事求是地宣传自己的产品品牌和企业品牌；二是要考虑经济承受能力，选择适合自己承受能力的广告形式，在扩大广告效果的同时，努力节约广告投入成本；三是要突出重点，主题明确，语言精炼，形象生动，恰到好处。（五）商标保护战略企业不仅要实施商标战略，而且要实施保护战略，保护商标所有人的利益不受侵害。当前我国许多企业在商标的管理上仍然存在这样一种思想，那就是商标在制定之后就万事大吉了，这是十分错误的。目前我国许多企业缺乏专门的商标管理部门，没有从事商标管理工作的专门人员，更谈不上制定相应的企业商标管理制度。在对商标的保护防范上，企业也缺少相应的维权机构，保护意识相对滞后。商标管理保护观念的落后，不仅导致商标的滥用、从而阻碍企业自身的发展，还容易发生一些商标纠纷、商标违法事件。据不完全统计，仅2002一年，我国工商管理系统查处的涉及商标违法案件就达39100起。商标保护战略主要包括：从企业内部来看，要做到以下几点：1.加强企业内部商标管理：企业要建立自己的商标管理机构，制定和完善商标管理制度，努力做好品牌战略目标的制定和实施、商标设计和注册、商标的使用和管理、商标自我保护和法律保护、聘请商标法律顾问或商标代理人等。只有这样，才能使商标工作落到实处，为培育和创立驰名商标打下坚实基础。2.依法保护：法律是保护商标的最好武器，我国商标法是商标保护的依据。我国商标法对企业合法注册的商标依法进行保护，所以企业必须首先做好商标的注册和续展注册工作。我国商标法主要采用“注册在先”的原则，只要他人没有注册，任何人都有权以同一商标注册。如果企业的商标先使用而后注册，则容易被他人抢注。我国商标法还规定：“注册商标有效期为十年，自核准之日起计算；注册商标有效期满，需要继续使用的，应当在期满前六个月内申请续展注册；在此期间未提出申请的，可以给予六个月的宽限期。宽限期满仍未提出申请的，注销其注册商标”。这就要求我们还必须及时申请商标续展注册，而实际上每年我国都有很多商标到期，但办理续展注册的只是少数企业，大部分商标都因所有权人没有意识到老商标的重要性而放弃了商标权。据中国青年报报道，上海市工商局商标监督管理处在2003年的商标验证工作中发现，上海市尚有1055件商标由于到期后没有及时续展，随时有可能被其他企业或个人抢注。3. 使用联合商标和防御商标。联合商标指同一商标所有人在相同或类似商品上注册的几个相同或者近似的商标，有的是文字近似，有的是图形近似。这种相互近似的商标注册后，不一定都使用，其目的是为了防止他人仿冒或注册，从而更有效地保护自己的商标。防御商标则指驰名商标所有者，为了防止他人在不同类别的商品上使用其商标，而在非类似商品上将其商标分别注册，该种商标称之为防御商标。我国现行的商标法对此种商标尚无明确规定，按照国际惯例，此种商标一般难以注册，但一经注册，则不因其闲置不用而被国家商标主管机关撤销。当前我国一些大企业都采用这两种方式进行商标保护。（六）对外商标战略我国许多企业商标缺乏国际化意识，一方面，许多企业产品或服务的商标由产生之后就一直沿用，甚至百年不变，难以跟上时代的步伐，其产品或服务自然会被消费者所抛弃，这也是许多企业在市场中失利的主要原因；另一方面，许多企业商标设计之初都是针对国内消费者，其知名度与影响力较为有限，企业难以融入世界经济一体化的进程，当然这并不是所有企业都力所能及的，但这确实是导致我国缺少一些国际驰名商标的主要原因。 目前的情况是：在国外，我国企业的大量商标被抢注；在国内，大量商标被外国公司“吃掉”。据国家工商总局最新统计，国内有16的知名商标在国外被抢注，其中五粮液在韩国、康佳在美国、海信在德国、科龙在新加坡都相继遭遇了商标被抢注。在每年超过200起的商标国外抢注案件中，涉及化妆品、饮料、家电、服装、文化等多个行业。中国品牌商标进入国际抢注高发期。1.商标在国外被抢注的原因有自身商标意识淡薄的原因，也有抢注者企图抢先注册以谋“高利”的原因，还有商标制度本身的特性等原因。例如：博世西门子在德国注册的“hiSense”商标侵犯海信的商标权案，与此类似，西门子在德国另一控股公司欧司朗公司在明知“firefly（萤火虫）”为东林电子的商号及商标的情形下，在德国将该商标注册为自己的商标。鉴于东林电子与西门子欧司朗之间激烈的反倾销诉讼，鉴于目前在德国市场上未见西门子欧司朗公司的“firefly（萤火虫）”品牌节能灯产品销售，西门子欧司朗公司申请注册“firefly（萤火虫）”商标绝非偶然巧合，其根本目的在于通过将东林电子的自创品牌抢先注册从而遏制“firefly（萤火虫）”产品进入德国市场。 2.我国企业应采取的反抢注策略：企业设立专门的商标管理机构，及时防患、及时办理商标国外注册，了解国际惯例、尊重他国的法律。还要注意的是，商标国际注册是指马德里商标国际注册体系，商标国际注册仅限70多个国家，并不包括世界上所有的国家，像老挝、越南，甚至加拿大都不是马德里协定成员国，如果要进入这些国家市场就必须到各国逐一注册。目前我国知名企业的商标在美国注册的最多，其次是欧盟、日本等，但在澳大利亚、加拿大等国、以及其他国家都甚少注册。按照国际惯例，商标保护具有地域性。目前除美国等少数国家外，世界上大多数国家和地区都采取注册在先原则，即谁先在该国和该地区注册商标，谁就拥有商标的专用权。根据商标保护地域性的规定，商标一旦抢注成功，被抢注商标的企业就不得在该国或该区域内使用此商标，若违反则构成侵权。因此，不论被抢注商标的企业放弃原商标另创品牌，或是高价回购，抑或是通过法律途径撤销被抢注的商标，都将增加企业的经营成本，延缓其产品占据市场的时间，降低市场份额。总而言之，我国的企业要形成一套完整的知识产权保护战略，可以象专利预警一样建立一个自我品牌市场的“监测预警”系统。外商在我国实施商标战略的主要手段包括：1.广告宣传，中央电视台的2005、2006年“标王”被宝洁夺得，就是一个例证，这可能仅仅是外商转变广告策略、加大宣传的一个序幕。据新华社的消息，2004年11月18日，宝洁以亿元的中标额成为央视广告招标以来的首个“洋标王”。而这笔投给央视的巨资不过是宝洁在中国整体营销策略的一个部分。20032004财政年度，宝洁全年销售额为514亿美元，位居财富杂志全球500最大工业服务业企业的第86位。素有“品牌教父”之称的宝洁成为“标王”，在某种程度上意味着国际品牌在中国媒介策略的转型。2005年宝洁等跨国公司在中国市场遭遇了一系列新麻烦，但这并没有阻止宝洁大举进发的脚步。据悉，宝洁旗下拥有300多个子品牌，而投放中国市场的只有10，面对中国市场的进一步开放，其他子品牌进入只是时间问题，因此“2005年央视夺标不过是个前奏”；而在中央电视台2006黄金资源广告招标会上，宝洁以3.49亿元的投标总额成功蝉联了今年央视广告招标标王的宝座。2.提供赞助，在国际体育盛会（比如奥运会）、文化活动、慈善事业上都常常看到跨国公司的身影；3.合资经营，上海家化的“美加净”是上海的一个知名品牌，在1980年代和1990 年代初期占中国护肤市场的五分之一，在与庄臣公司合资后，也许是由于外方不善于经营“美加净”品牌，也许是因为外方“雪藏”该品牌，使得合资企业从原来 “美加净”销售额3亿元年，在合资后降至6000万元年，中方又不得不用“重金”赎回“美加净”。目前，“美加净”的销售额已经有了较大的增长，但是还未达到最辉煌的时候的市场占有率。上海家化的“美加净”、“六神”分别已经被认定为中国驰名商标，“美加净”、“六神”、“清妃”、“佰草集”已经被认定为上海市著名商标。4.外商还有收购、代理、专营、商标特许等手段，在中国实施其商标战略。究其原因，主要与中国企业商标意识淡薄、企业资金短缺、难以与外商抗衡、国内法制法规不健全等因素有关。面对国外商标的围追堵截，我们国内的企业要做到：1.坚决杜绝“以牌换资”的短视行为，不能重蹈“美加净”等商标的覆辙；2.企业走集团化经营、创立国际驰名商标，在品牌世界，不仅有产品品牌，而且有企业品牌，产品的品牌是企业驰名的基础，没有产品驰名绝不可能成为企业驰名，企业驰名是在产品驰名基础上塑造出整个企业良好形象的结晶。今年一个有名的案例是美国通用汽车、中国奇瑞汽车纠缠3年之久的侵权纠纷。该纠纷于2005年11月最终达成“庭外和解”，“一揽子”地解决了通用、通用大宇和奇瑞间的所有纠纷。通用声称，“通过友好协商”，通用、通用大宇和奇瑞已达成和解协议，解决了通用大宇、通用和奇瑞间的所有纠纷，通用已撤回所有相关诉讼请求，各方将“集中精力发展好各自的业务”。通用在声明中强调，各方均对相关政府部门为进一步澄清知识产权事务及相关法律框架已进行的努力表示感谢。此前，北京市第一中级人民法院于2005年5月6日正式立案受理通用大宇起诉奇瑞不正当竞争纠纷一案，当时通用大宇向奇瑞索赔人民币8000万元。在为期3年的纠纷中，双方主要集中于两大争议：奇瑞QQ“剽窃”通用大宇的Matiz（中国型号为Spark）的车型设计，以及在碰撞测试中用伪装的Matiz作弊；奇瑞英文商标（Chery）与雪佛兰（Chevolet）的昵称Chevy雷同。目前的唯一遗留问题就是出口商标问题，为了解决与雪佛兰昵称“Chevy”雷同的争议，奇瑞已同意放弃在美国使用原先的英文商标“Chery”，但新的商标目前还未最后拟订。到目前为止，丰田告吉利、本田告双环、雪铁龙告上海华普等跨国汽车巨头告中国自主品牌侵权的纠纷已发生多起。（七）名牌商标战略21世纪是知识经济时代，也是市场经济更加深化发展和名牌经济的时代。在名牌经济更加发展的21世纪，名牌商标战略具有愈来愈重要的意义。名牌商标战略的直接目标是创立、发展和保护企业驰名商标，驰名商标是一个国家、一个地区、一个企业的经济实力和竞争力的象征和标志。随着市场经济的发展，名牌商标战略将更加广泛而深入地渗透到经济生活的各个领域，也同样将为企业发展、提高其国际竞争能力注入无限的生机。 从上海的情况来看，目前，上海已有50项中国名牌、422项上海名牌、40件中国驰名商标和318件上海著名商标。还有8项列入了商务部重点培育和发展的出口名牌。上海有效注册的商标已经达到8.7万件。2005年11月29日，上海市经委、市工商局、市质监局联合推出了上海推进实施品牌战略行动方案的征求意见稿，提出上海实施品牌战略的发展总体目标是：力争到2010年培育形成5个左右在世界上有一定影响的著名品牌，10个左右体现上海城市活力和魅力的区域性品牌，50个左右在国内领先的知名品牌。“宝钢集团、上汽、上海电气、江南造船、振华港机、上海广电、中芯国际、海立集团、上海化工区、张江高科技园区”被授予“先进制造业十大品牌”。（八）商标CI（CI即企业形象）战略1. 企业形象（CI）与企业形象识别系统（CIS）企业要实施商标战略，应重视应用CI技术。近年来，在工商企业界出现了一种新的经营管理技术CI（Corporate Identity），即“企业形象”。它以企业作为经销对象，设计并建立“企业形象识别系统”（CIS，Corporate Identity System），塑造出反映企业特色的企业形象，并通过在社会上的传播，在消费者、社会公众以至同行业中树立起这个形象，提高企业的知名度，从而提高企业竞争力。 企业形象识别系统（CIS）是将企业的经营活动以及运作此经营活动的企业经营理念，通过传播媒体来增进社会认同的符号系统。确切地说，企业形象识别系统以商标的造型与色彩设计为核心，运用综合的市场营销的传播技术，特别是视觉传播技术，将企业的经营理念、管理特色、社会使命感、产品包装风格与产销策略传达给企业内外的公众（包括企业员工、社会大众、政府机关及其他团体等），以树立良好的企业形象，使他们对企业产生一致的认同感和价值观。通过企业形象识别系统赢取社会与消费者的依赖与肯定，从而实现产品销售的目标，为企业带来更好的经营绩效。 建立企业形象识别系统，首先应将企业的经营思想和企业文化，形成明确而统一的概念，然后运用综合的传播媒介系统，将它传达给与企业有关单位、团体或个人，作为市场竞争中的一种识别体系；同时借助设计系统设计出表现企业个性和精神的视觉形象，使消费者产生一致的深刻的认同感。在20世纪60年代，美国一些大企业就应用过此项经营技术，效果是比较显著的，很快也就受到了各国企业界的重视，纷纷采用，作为加强市场营运的一项有力的战略武器。我国在改革开放后，随着外资企业的进入，也逐步认识到企业形象的重要作用，也有不少企业开始研究和应用CI技术。2. 商标战略与CI战略（1）两者的关系：CI战略起源于商标的使用。20世纪初，德国的AEG电器公司不仅把商标适用在其系列化产品上，还用到包装、海报、便笺、信封、名片、橱窗上，形成统一视觉识别的雏形。标志、标志字和标志色是视觉识别系统和整个CI系统的核心。商标是最重要的企业标志。在企业形象设计中，商标作为一种视觉识别符号，有它独特的视觉语言特征和功能：a.识别性，这是商标的基本功能；b.同质性，商标是企业理念的具体体现，是经营思想、精神、产品特质的综合反映。消费者对商标的认同其实是对企业和产品的认同，商标所蕴藏的丰富内涵就是企业形象的内在特质；c.表现性，商标是一种视觉符号，因此具有视觉形式的表现特点，具有直观性、艺术性、表意性的抽象图形都是构成商标的元素。这些形式的优劣与否直接影响企业信息传达的效果和企业形象的树立；d.主导性，商标是企业CI体系的核心，在推行CI过程中，商标具有决定性的作用；e.适应性，一种形象具有多重意义。这种抽象的形态，使商标的内涵进一步得以更大的扩展，外延的辐射变得更丰富；f.联想性，商标的真正意义在于，采用一对一的对应方式，把一个复杂的事件用简单的形式表现出来，由于商标本身具有联想性，代表了一定的意义，在产品和消费者之间架起了沟通的桥梁。（2）CI战略中的商标策略：CI战略对商标设计、商标使用、商标宣传等都有严格要求，许多CI专家提出了许多整套的策略。但是大部分与我们本文中讨论的商标战略相似或者相同。（九）商标与专利相结合的战略1. 捆绑许可战略：商品投放市场后，为了更大利益，可以将专利权和相关商标权捆绑在一起出让或者许可。商标的作用很大，可为了商标在市场上站住脚跟，需要一定的时间和投资。为了减少商标的广告投资，可以采用强制使用商标作为使用专利权交换条件的战略。在著名的DVD知识产权许可中，面对国外专利权人所实施的 “技术专利化、专利标准化、标准垄断化”的国际竞争策略，面对专利权人累计近20美元/台的收费要求，我国企业及行业协会在知识产权许可制度方面缺乏足够的专业知识经验，加上法律法规也有不够健全的地方，不得不与6C、3C等专利许可组织签订了许可协议。由于国内企业不掌控DVD机的任一项核心专利技术，一台均价500元的DVD，有6C、3C等12家外资企业伸手要钱，总共每台需要交纳各项专利费用20美元。专利权人在实施联合专利许可的同时，还强制性地要求被许可人必须使用特定的标识（LOGO），其费用为2万美元，其授权主体为DVD FORUM。在联合实施专利许可的同时，进行标识（或者商标）的捆绑许可，使处于弱势地位的被许可人为进行DVD的生产，不得不无条件地接受。拥有DVD 音频专利（AC-3）的美国杜比公司，一直要求所有取得其许可的产品必须在显著位置使用其商标“DOLBY”以及双“D”标识，并对专利和商标共同收费，否则就不能通过其许可和认证。以Philips为代表的部分国外企业，在DVD+RW的许可上，已在美国海关对未取得专利许可的产品，以未获得标识名义边境扣留措施。目前，生产传统DVD，不是微利，而是无利，对企业而言，普通DVD已没有经济价值，大家尚未完全停止其生产的原因，是要保住原先的市场份额，为后继产品创造空间。可以看出，虽然中国DVD 播放器的产量占世界总产量的70%-80%，但核心技术仍严重依赖国外的研发成果。中国DVD产业整体处于加工状态，需要向国外厂商支付巨额的专利使用费。专利使用费目前已占单机成本的40%，这使主要依靠低价位来争取市场份额的中国厂商十分被动。目前国际通行的DVD两大标准为：以索尼松下为代表的蓝光标准、以东芝为代表的HD-DVD标准。我国计划开发基于HD-DVD标准的自主DVD格式，中国政府研究机构光盘国家工程中心已向国际DVD论坛工作组提交计划，希望能基于HD-DVD标准开发一种只面向中国市场的DVD格式。具有这种格式的产品预计于2008年北京奥运会之前推向市场。这种新格式的DVD在结构上与目前通行的HD-DVD相同，不同的是纪录层厚度为0.6毫米，物理层略有改变，视频应用层有所简化。因此，中国格式的DVD与HD -DVD不兼容。虽然不能彻底解决我们在DVD行业被国外技术牵制的局面，但我们毕竟拥有了自己的知识产权，在行业内有了一定的发言权。2商标的外观设计可以申请外观设计专利，取得专利法的保护。外观设计是指对产品的形状、图案色彩或者其结合所作出的富有美观并适于工业应用的设计。它和商标都是置于产品的表面或者商品的包装上，都可以由某种图形组成，对产品起到美化和促进作用。在产品上设计一个图案，既可以作商品的商标，又可以用作产品的外观设计。所以，企业如果暂时不能或者不愿意申请商标注册，则可以考虑申请外观设计专利，运用专利法来保护自己的未注册商标。但是，这种情况必须满足下列条件：a.该图案必须附置于外观设计产品上，是作为外观设计专利的一部分，而不能游离于外观设计之外；b.外观设计专利权人必须是未注册商标的使用人；c. 保护对象只能是商品商标，而不适于服务商标。3.企业制定商标战略时，应尽量同时用商标权和专利权来保护自己的商标设计。中国消费者报（2005-11-21）报道了“黄毕山”白酒外观设计专利权侵犯“黄华山”白酒商标权事件。黄华山是福建省建瓯市的旅游景点，建瓯黄华山酿酒有限公司在年之前就将“黄华山”注册为白酒类商标，年“黄华山”被福建省工商行政管理局认定为“福建省著名商标”。2005年月日，福建省南平市工商局发现，邵武市太白酒业有限公司生产的“黄毕山”牌白酒外包装装潢与建瓯黄华山酿酒有限公司的“黄华山”牌白酒的色彩、装潢图案、文字颜色搭配组合及整体图案布局排列等完全一致，直观感觉上极易造成混淆；尤其是商标“黄毕山”与“黄华山”的构图比例和写法观感差别甚微，极易使公众造成误认。但是“黄毕山”白酒的包装申请了外观设计专利，在年月日获得专利证书，也是一种合法的权利。南平工商局遂向福建省工商行政管理局请示，福建省工商行政管理局认定邵武市太白酒业有限公司违反反不正当竞争法第条、商标法第条规定，侵犯“黄华山”注册商标专用权。福建省工商行政管理局的认定是否正确？两种权利冲突原因何在？如何避免冲突的发生？笔者认为应该从以下几个方面考虑：（1）企业在制定专利战略时，为避免此类冲突的发生，要有很强的知识产权保护意识，企业同时申请外观设计专利权与商标权，就可以同时获得商标法和专利法的双重保护；（2）专利权和商标权并不存在完全意义的相互侵权行为，因为必然有一个在先权利存在。从时间顺序看，如果申请的专利在商标之后，则专利不具有新颖性；如果商标申请在后，则商标权与在先权利冲突，为无效的商标，这具体要看到底是谁在模仿和抄袭，因此，重要的是分析在先合法权益的获取；商标注册不得侵犯在先权利有年的时效，当外观设计专利被他人注册为商标时，年内必须及时行使主张自己的在先权利，否则两者只能共存。当商标被抢注为外观设计专利时，虽没有时间限定，但也要及时保护企业在先权利，随时发现随时撤销其专利权；（3）2001年修订的商标法允许注册立体商标，使得商标权与外观设计专利权之间发生冲突的情况更为常见和复杂，因为这不仅使得同一商品外形既可以获得外观设计专利保护，也可能申请成为注册商标，且更容易造成消费者的误认；平面商标一般都符合非功能性的条件，但立体商标则很难完全避免功能作用，或多或少会有一点实用性，例如：可口可乐的包装瓶是一个著名的立体商标，其独特的外形除了有助于人们将其与其他饮料相区别，另一方面也是饮料的容器，有令人舒适的手感，当然，可口可乐包装瓶商标只保护其曲线形这一标志，并不保护包装瓶，否则将会对其他饮料生产者极为不利；现在更容易发生冲突的是立体商标与外观设计专利，以往立体仅仅作为外观及版权雕像来保护，并没有要求立体的外观也可以申请商标，现在这样的冲突更直接了，企业应该在法律允许的范围内尽量主张自己的权利：可以申请外观专利；