楼盘销售中的命名谋略.pdf

收稿日期 作者简介 吴 艳 女 河北新河人 江西师范大学文学院副教授 楼盘销售中的命名谋略 吴艳 江西师范大学文学院 江西 南昌 摘要 构思巧妙的楼盘名称 不仅能强烈地吸引人们的注意力 而且能引发目标公众的购买行为 好的 楼盘命名可以起到促销效果 甚至可以成为品牌 名不符实的 不规范的楼盘命名容易造成目标 公众心理极大的期望落差 同时 也会使房屋开发商在市场上失去置信度和美誉度 所以 如何给 楼盘命名就成为一门重要学问 本文就 江南都市报 年 月 日 版刊登的购房指南 专版中的 个楼盘的命名作为研究对象 从命名谋略的角度对这些楼盘名称进行考察和阐析 关键词 楼盘命名 通名 专名 误区 规范 中图分类号 0 文献标识码 1 文章编号 2 江南都市报 从 年下半年以来 连续在每周周五 开设了购房指南专版 专门刊登了南昌市 含南昌县 新建 县 湾里区 正在热卖中的楼盘名称及其地理位置 这些楼盘 名称或文化底蕴深厚 或灌输新居住理念 或反映地域特征 或展示品牌形象 或诉说亲情温馨 在字面 寓意等方面都具 有较强的温馨感和亲和力 在听觉 情感等方面具有较强的 人情味和感染力 在营销 购买等方面富有极大地吸引力和 影响力 这些楼盘的命名引起了笔者浓郁的兴趣 笔者以 年 月 日 版刊登的购房指南专版中的 个 楼盘的命名作为研究对象 从语用学的角度对这些楼盘名称 进行考察和阐析 一 楼盘命名实例的统计与分析 楼盘命名方式主要有两种 一种是由 修饰限制性的专 名 3 表居住群的名词性通名 构成 共有 个 占楼盘总比 例的 0 4 通名排在前三位的分别是 城 花园 苑 共有 5 个 城 个 花园 个 苑 分别占楼盘总数的 0 24 0 4 0 4 其中 个 城 中 就包括 个 锦城 个花城 个商贸城 个新城 个 苑 里包括 个 景苑 个花苑 三者共占楼盘总比例的 0 4 如 康城 银河城 凤凰城 鑫隍城 御锦城 上海新城 景江 豪城 丰和新城 万达新城 红原星城 阳明锦城 帝景湾洋 城 恒茂国际华城 万科四季花城 鸿顺德国际商贸城 青山 湖 香溢花城 澄湖 彩虹四季城 盛世东方商贸城 如嘉业花园 竹林花园 名仕花园 锦绣花园 名实花园 庐山花园 聆江花园 湖景花园 江中花园 星家坡花园 都市 未来花园 江信国际花园 恒茂城市花园 江南都市花园 莱 茵半岛花园 新西兰文化花园 中大 青山湖花园 如丰和苑 鑫辉苑 怡兰苑 明鑫苑 天舜苑 中山佳苑 学府雅苑 幸福景苑 澄湖花苑 怡滨花苑 滨江怡景苑 金边 瑞香苑 水印都市 南浦苑 通名排在 位的 分别是 广场 大厦 居 园 家园 小区 庭 经典 都 共有 个 占楼 盘总比例的 0 5 4 如 财富广场 国贸广场 新龙基广场 维也纳广场 东方假 日广场 洪城时代广场 丰源金润广场 万达购物广场 康怡 休闲购物广场 龙韵大厦 国恩大厦 银田大厦 兆丰大厦 福辉大厦 南 方大厦 瀚德逸居 时代名居 鹿憬名居 逸翠雅居 九州 画意 居 星光雅居 清水园 滨江豪园 锦和嘉园 千禧 颐和园 新天家园 理想家园 金辉家园 青春家园 嘉丽小区 侨联小区 京东小区 景江豪庭 湖畔豪庭 维多利亚华庭 澄湖经典 城市经典 秀泊经典 金域名都 自由都 大湖之都 通名排在最后的有 种 分别是 湾 公寓 墅 星 座 每一种的楼盘数量只有两个 合计 5 个 占楼盘总比例 的 20 4 如 星港湾 金地蓝湾 北斗公寓 锦和酒店公寓 别墅 白金翰水景艺墅 天御星座 银色星座 一种是直接由专名构成 这种由没有规律的其他方式命 名的楼盘共有 个 占楼盘总比例的 0 5 4 如象湖源 梦 里水乡 亲水楼台 碧湖银座 锦绣江南 现代米罗 翡翠山 庄 红谷春天 东方巴黎 香樟丽池 东方塞纳 善居名门 蓝 湾半岛 碧海云天 丰源宜合 柏林爱乐 星港小镇 天水怡 年第 期 总第 期 企业经济 0 1213 4 56 景 中寰 丽晶 维也纳森林 商城世纪村 万寿宫商铺 千花 伴购物公园 丰源 嘉会 铭威 阳光丽景 爵士馆 锦和酒 店公寓 金色水岸 象湖 威尼斯 新田绿洲 新田金世纪 南 昌世界贸易中心 江西国际家居建材港等 不用通名只用专 名的命名方式 追求的是一种不受拘束的创意空间 张扬个 性 讲求独特 尽显别致 展示特定文化内涵 以其夺人眼目 的新鲜感吸引人们的注意力 二 楼盘命名的思路与谋略 楼盘命名的思路主要表现在以下几个方面 用大家熟知的地名 路名命名楼盘 共有 个 占楼盘 总比例的 如路名 中山 丰和 佳苑 新城 湖名 象 湖 源 威尼斯 澄湖 花苑 经典 彩虹四季城 青山湖 花 园 香溢花城 地名 万寿宫 京东 红谷 南浦 凤凰 竹林 这是一种显现地域优势的命名方式 这种命名方式的好 处是地域位置 地段优势一目了然 而且容易让人产生一种 亲切感 有一种快乐老家的熟悉感觉 感情上容易接受 如 凤凰城 集合了地名 凤凰洲 吉祥意 凤凰有吉祥意 规 模 占地 亩 可谓之 城 等特点 不但熟悉好记 而且富 有寓意 更受原地段公众的欢迎 以楼盘开发公司的名称命名 共有 个 占楼盘总比例 的 如 金辉 国贸 天御 嘉业 万达 星港 丰源 洪 城 九州 恒茂 国际华城 城市花园 鸿顺德 名仕 力德 名仕 江中 兆丰 名实 铭威 江信 金域 高能 金域名 都 千禧 中寰 新田 绿洲 金世纪 这是一种塑造品牌的命名方式 一是为了塑造组织形 象 以组织名称命名楼盘 楼盘就像是一则永久的组织形象 广告 人们一提起该楼盘就是在提示该组织的存在 组织名 气越大 楼盘名气也就越大 楼盘名气越大 组织名气也就越 大 互为招牌 二是为了表现产品质量 在现代社会中 市场 竞争激烈 商战此起彼伏 为了保证自己的市场份额 稳定和 吸引众多消费者 就必须要有过得硬的商品品牌 建房造屋 是百年大计 敢用组织名称做楼盘名称 就意味着 用自己的 名誉 在为房子质量担保 使人产生一种信任感 如万科 万 达已有十多年的良好的企业形象 楼盘命名与企业名称一 致 就是品牌意识的展现 楼盘周边的景致命名 共有 个 占楼盘总比例的 如青山湖畔 金色水岸 碧海云天 怡滨花园 天水 怡景 湖景花园 秀泊经典 湖畔豪庭 白金翰水景艺墅 赣江 之滨 聆江花园 滨江怡景园 滨江豪园 怡滨花苑 蓝湾半 岛 幸福水库 幸福景苑 礼步湖畔 金地蓝湾 澄湖水岸 碧 湖银座 亲水楼台 梦里水乡 这是一种注重生态环保的命名方式 为了突出生态 绿 色的自然主题 体现环保 健康的时尚意识 城市建房多以水 湖 为灵魂 楼名也多以水 湖 做文章 在这些楼盘专用名 当中 表示水景的词语相对丰富 除了出现频率较高的 湖 字外 还有 水 河 江 滨 湾 海 泊 池 等 字眼 尽显城市的气息清新流通 充满了一种与自然相亲的 人文气息和审美情趣 使得楼盘名称俗中有雅 雅中有秀 如 聆江 蓝湾 的雅致 湖景 湖畔 的通俗 秀泊 丽池 的秀 美 无不吸引社会公众的注意力 以表示人物名 城市名 山河名的专有名词命名 共有 个 占楼盘总比例的 如人名 米罗 维多利亚 地名 天水 山河名 庐山 塞纳 莱茵 国 省 市名 新西兰 江西 上海 洪城 南昌别名 南昌 巴黎 维也纳 广场 森林 威 尼斯 柏林 这是一种借助名人名城效应的命名方式 一是因为这些 专有名词几乎人人耳熟能详 好记好叫 易于传播 二是为了 借助其名气与影响 提升楼盘的知名度与信誉度 如果能在 地方特色上下功夫 突出江西的好山好水 彰显洪洲的人杰 地灵 传播我们城市的美誉度 用我省的山水 人物命名 那 就更好了 以其他方式命名 共有 个 占楼盘总比例的 构思立意主要表现在以下几个方面 一是体现文化品位 营 造一种温馨怡人的文化气息 如 香樟 瑞香 怡兰 等以花木 名称命名的楼盘名称高贵典雅 赏心悦目 学府 瀚德 名 实 等楼盘名称则书墨飘香 富于创意 而 聆江 天舜 不落 俗套 又富于诗情画意 二是体现现代意味 营造一种顺应时 代趋势的时尚潮流 如 未来 时代 自由 等 给人一种美 好的遐想 三是展示传统色彩 营造一种富贵吉祥的喜气氛 围 如锦和 龙韵 国恩 福辉 鑫隍 御锦 鑫辉 天御等 楼名 用字虽然显得有些古老而传统 但反映出一种厚重的人文内 涵 给人一种宏大悠远的感觉 三 楼盘专名用字的统计与命名理念的分析 从表一中可以看出 专名用字比较分散 使用频率居于 前三位的字都是与自然 生态相关的表示风光景致的字 充 分说明房地产开发商那种本色原味 返朴归真的命名理念 也反映出现代人追求自然 回归自然的心态 排在 位的 字都是表示富贵大气的字 迎合了绝大多数购房者希望生活 富足 钱财丰厚的心理需求 排在 位的字大多都是表示 排场气派的字 符合一部分人追求时髦 期盼成功的心理 排 在 位的字大多是表示吉祥温馨的字 能够表达相当 一部分人的追求生活安逸舒适的美好愿望 四 楼盘命名的字数和语用心理 楼盘命名的字数有多有少 少的只有两个字 如 康城 多的长达九个字 如 江西国际家居建材港 楼盘命名的字数 到底以多少为好 我们将这 个楼盘命名字数进行了统计 通过统计得知 四字楼名占总数的 其次是六字 和三字的楼名 分别占总数的 可见楼盘命名的字 数以四字为宜 究其原因主要有以下几种 一是符合中国人 企业经济 年第 期 总第 期 传统的文化心态 四为偶数 中国人崇尚偶数 偶数象征着安 稳 吉祥 二是成语使用习惯的一种延伸 几千年以来人们习 惯使用成语 成语多为四字格 结构匀称 琅琅上口 好记好 叫 三是音节成双成对 语义容量适中 楼名的形 音 义能在 较大程度上实现完美结合 四字楼名基本上都是采用 双音 节 双音节 的结构 即 双音节专名 双音节通名 如 碧 湖 银座 锦绣 江南 翡翠 山庄 红谷 春天 六字楼名绝大多数都是采用三节拍的 双音节 双音 节 双音节 结构 如 恒茂 国际 华城 万科 四季 花城 都市 未来 花园 江信 国际 花园 莱茵 半岛 花园 恒 茂 城市 花园 江南 都市 花园 东方 假日 广场 洪城 时代 广场 万达 购物 广场 由于有四个音节的空间可以 用来命名楼盘专名 所以楼盘专名的组合比较完整 表义也 比较明确 加上读起来也有较强的节奏感 便也成为开发商 较喜欢的一种命名格式 三字楼名均为 双音节 单音节 的结构 如 银河 城 凤凰 城 鑫隍 城 御锦 城 丰和 苑 鑫辉 苑 怡兰 苑 明鑫 苑 清水 园 自由 都等 结构虽然简单 但平仄上口 便于记忆 易于传播 七字 八字 九字以上的楼名 因为字数多 结构繁 音节 杂 难读难记 因而数量极少 二字楼名过于简略 难以表达 命名内涵 也很少使用 五 楼盘命名的误区与规范化 年 南昌市地名办等单位就联合下发了关于 加强建 筑物名称申报和使用管理的通知 对居住区 建筑物名称都 有了相应的管理办法 规定了楼盘的名称不能随便 命名 只有具备了一定的条件并报有关部门批准后 才可起用相应的名称 通知 指出 有少数楼盘不 进行申报 导致楼盘命名存在一些问题 从以上 个楼盘命名来看 也存在以下一些问题 误区一 夸大化 具体表现为通名与楼盘规模 不一致 比如 花园 花苑 特指占地面积 万平 方米以上 或总建筑面积 万平方米以上 绿化和 休闲地面积占用地总面积 以上的住宅小区 达 到这个标准才可以用 花园 或 苑 作通名 而我们 有些楼盘只是房前屋后铺了几块草皮就叫 花园 花苑 没有达到相应的通名命名要求 用 城 作 城市小区通名必须面积特别大 用地面积 万平方 米以上且建筑面积 万平方米以上的居住 商业 办公等建筑群 方可用 城 作通名 但是我们一些 房屋开发商不顾实际地把几幢楼房就命名为 某某 城 造成名实不符的事实 容易使目标公众产生极 度地失望感 走出误区的最好方法就是 加强生态 化的意识 重视生态环境的开发与利用 尤其是充 分利用像南昌内外四湖以及周边湖泊这样丰富的 水资源 误区二 西洋化 具体表现为专名与楼盘格调不一致 很 多楼盘取了一个西洋化的名称 是希望给购房者带来置身世 界名城之内的感觉 同时提升自己楼盘的 品位 但是楼盘 本身没有一点 异国风情 楼盘的设施 格调与其他楼盘没 什么两样 容易使公众产生 挂羊头卖狗肉 的嫌疑 使开发 商丧失信誉 走出误区的最好方法就是 加强人性化的意识 强调从生活细节开始 以符合人的行为方式包括生活方式为 最高规划准则 为人们提供合理的人性化的 居住空间 并 赋予其现代精神 人性化 个性化的生活方式与价值 营造以 人为本的格调家园 误区三 低俗直白化 具体表现为通名与楼盘定位不一 致 有的楼盘的目标市场定位明明是经济适用房 却一味追 求高贵显赫 偏偏要命名为