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王晓乐：金融品牌管理核心是洞察消费者作者：来源：搜狐证券2010-02-05 15:12:302010中国金融服务营销高峰论坛暨第三届理财总评榜颁奖盛典于2010年2月5日在北京举行，本次活动由钱经杂志社主办，搜狐理财全程直播。以下是中央财经大学金融品牌与企业文化研究所执行所长王晓乐的精彩发言：王晓乐：想跟大家分享一起关于金融品牌的研究心得体会。我今天的演讲题目也是按照主办方的要求来讲讲金融品牌的价值与构建。我们今天主要要讲三个话题：1、金融品牌价值的构建意义大家都在讲做品牌，为什么要做品牌？2、金融品牌构建的现实困难3、金融品牌管理的核心要素一、金融品牌价值的构建意义这些年大家对金融品牌的构建重视程度是非常高的，我们拿一个数据作为一个佐证，从一个侧面可以说明。这个数据是我们国家工商总局每年要做的中国广告业统计数据，05年开始到08年，整个中国广告业的增长幅度是一个接近于个位数的状态。增长最为迅猛的行业之一就是金融保险业，它分类就叫金融保险业。我们可以看到05年是53%，08年最低到了21%，09年的数据今年4月出来，我们相信09年应该在30%到40%。也有朋友问为什么不谈谈04年以前的数据？04年以前没数据。国家工商局根本不统计金融保险这个领域。太小了这个数据。虽然说我们的增长幅度很大，但是金融保险业在整个中国的行业里排名现在是第13位。美国是一个什么样的情况？美国现在排名前两位的或者是金融服务业，或者是电讯业。07年是金融业第一，08年电讯业第一，是有一些变化的。大家都开始关注金融品牌了，当然还有一些数据也可以佐证。中央电视台01年的时候只有3家金融机构投放广告，08年达到了30多家。08年中央电视台金融业投放的广告是01年的8.4倍。品牌对金融业有什么样的价值？有一个说法，品牌是金融业的一项资产，而且不是一般的资产，是一项战略性资产。大家可以设想一下，金融行业如果没有品牌会有什么样的后果。我们做金融品牌有什么样的收益，有什么样的好处？这张表不是我个人的研究，这是美国的两位学者在02年研究说做品牌有很多好处，一个好处是可以增加企业的收入，一个好处是可以降低成本，有许许多多的原因。但是这些原因说的都对，没有切中金融行业的脉络。金融行业做品牌有它的特殊含义。第一个特殊含义是金融行业稀缺的是信任这样一个东西。因为金融产品有一个很大的特点是不可感知性，不可展示。我们为什么购买某个银行的产品或者是某家基金公司的产品？可能是记忆过去的一种信任。这是很重要的一项原因。另外一个原因，我们可以看到，现在金融行业，大家都在谈差异化，但是做差异化很难。特别是产品层面上的差异化非常难做的。最简单，利率是没有实现市场化的。这样一个背景下，其实产品层面的创新很难作。大家现在把希望寄托在品牌传播。希望在品牌和传播上形成差异，造成整个营销的差异化。二、金融品牌构建的现实困难在座有很多朋友是在金融机构负责品牌市场这部分工作的。大家在日常工作中会有很多困惑。这些困惑也不是我猜测的，而是我对很多金融机构朋友访谈得到的。很多业务有很多产品线，品牌矩阵管理，品牌的定位，品牌的规划。大家关注更多的是传播效果如何评估。我们在新浪也好，搜狐也好，投放大量的广告，效果如何我们也不知道。如何与协力公司对接？这种情况下，我经常可以听到协力公司有对金融机构的批评，金融机构有对协力公司的批评，互相说你不理解我。还有品牌营销如何创新，到底怎么样创新？如何与媒体打交道？很多的问题，这些问题我们如果去做一个深入研究的话，会发现金融品牌构建有许多现实困难，主要是源于四个要素：1、经验缺乏经验缺乏的第一个原因是金融行业市场化程度低，我们的竞争优势主要是靠规模和垄断实现。当然市场化程度低，全球范围看也是如此。利率市场化，美国84年，日本90年代开始，也是比较晚。2、认识误区我们认为品牌是一项业务工具，大家都说要做品牌，我们为什么要做品牌？品牌有一个很强的导向是销售导向。当我们需要做营销的时候，品牌是一种支持性的，配合销售的工具。当我们需要做公共传播的时候，品牌又成为了一种包装。这种情况下，我们的品牌构建，或者是品牌策略一直属于从属地位。伴随着业务的发展而发展，总是占不到主角上，这是认识误区之一。认识误区之二认为品牌是一种对外传播，这句话怎么讲？品牌总是把它理解成公关加广告就是品牌。其实公关加广告的思维方式对于金融行业来讲极其不适合。品牌等于广告加公关的背景下忽略了管理运营的重要性，也就使品牌承诺可能只是讲给外人听的，讲给消费者听的，讲给客户听的。但是我们知道，金融行业最大的特点是跟消费者多点接触。如果买快消品的话只需要和广告接触，但是选择基金的话，可能是电话，跟一线人员去接触，还有投诉，有很多原因在里面。所以说我们不能把品牌简单的割裂开来，认为品牌就是对外传播的。特别是现在这个时代。今天这个时代是一个谎言无法立足的时代，我们可以看到08年有一个很大的品牌叫蒙牛。他的品牌承诺和现实我们的消费体验之间有巨大的差距，我们的消费体验没有确认或者说加强这种品牌承诺，造成了这个品牌出现很大的问题，到今天还有很大的问题。当然我们现在也在拿品牌讲社会责任。我强调一点，社会责任和社会义务是两个层面的事情。一定要在做好社会义务的前提下再做社会责任问题。否则就像三鹿一样，有很大的问题存在。认识误区还有第三个是我们的品牌有一种改变的偏好，老想动品牌。当品牌规划的潜力没有发挥出来的时候，我们就急于变化它。金融机构的品牌传播发生变化，一问是什么原因，我们的领导换了，他不喜欢这个风格就要换。这种情况下其实造成了非常大的浪费。但是我强调一点，我没有认为说该换的时候不要换，当然也要看换的原因是什么。总结一下经验缺乏和认识误区，相当于把一个企业当做人的话，人有智商，情商，还有品牌商。这也决定了企业的持久发展。3、榜样失效在中国什么行业品牌发展比较好？其实是轻工业，快速消费品。但是大家知道，快速消费品的很多经验不能直接移植到金融领域，差距非常大。最典型的有几点，金融领域很典型的是，以企业品牌为先导，快消品是以产品品牌为先导，拉动企业品牌的建设。还有是快消品单点接触，金融服务是多点接触的。除此之外，金融领域有一种先天的忠诚度。当然这个忠诚度可能来自于转换价值和转换成本过高。这些都是很多的原因。榜样的失效，我们想学他，但是他的方法不一定有效。4、传播变局最为不幸的是当我们做品牌的时候又遇到了传播大变局的时代，所谓新媒体的出现。大家对新媒体的判断不能基于一个理解，新媒体是量的增加。新媒体更重要的是质的变化。这个变化改变的是我们的消费行为，社会观念很大的变化。三、金融品牌管理的核心要素抓住这些核心要素，相信对于品牌的长治久安一定是有效果的。核心要素包括：1、洞察消费者品牌有很多很多的定义，其中一个定义是品牌是企业与消费者的互动关系。你的品牌价值好是你们的互动关系好，如果品牌价值低，说明你们之间的关系很恶劣。这样一种背景下，我们要想和消费者搞好关系，增加品牌价值，提供价值创新，首先一点，我们要洞察消费者。对消费者理解得越多，我们要做客户的分层，接触点的分析，我们要做信息矩阵的建构，都需要从洞察消费者开始。如果缺乏这个环节的话，我们的品牌建设是无根之木，无源之水。3、分析接触点对品牌还有另外一种理解，品牌是消费者任知与印象的叠加。如果是单一的传播渠道的话，可能一个广告就能打动我买一个产品。但是对于金融产品的话，在金融服务的品牌形成过程中是多种印象的叠加。这些叠加就要分析接触点。接触点可以从两个角度，一个是信息接触，一个是消费体验。这两个角度对我们这种金融品牌管理有很大的决定意义。3、理解新媒体互联网不仅是新媒体，还是新的分销渠道。现在有三家保险公司可以在淘宝网说卖意外保险了，华泰，泰康，平安都可以在上面销售意外险。这仅仅是一个