反商业贿赂与医药代表的命运.docx

第一章 反商业贿赂与医药代表的命运当你身边发生诸如“非典”、反商业贿赂、企业并购等外部事件时，你会如何选择自己的应对方式，是把它变成一个完美的借口？还是一次绝佳的成功机会？每个人都处在各种角色中职业上的或生活上的，你如何界定自己在不同角色中的使命？要达到现在角色或职位上的目标，目前你已经拥有什么样的工具和资源？足够吗？优秀的医药代表不会因为“反商业贿赂”而影响自己成功的进度，因为行业操守的整顿往往预示着行业的兴盛而不是相反。医药代表的当务之急，是盘点自己所掌握的销售技能、专业知识和对行业的见识，看看这些是否足以达到既定的目标，是否需要做出调整。不要允许自己以“反商业贿赂”或任何其他事件作为不能如期达到目标的借口。“看病贵、看病难”从“看病贵、看病难”这一社会“症状”开始，一场反商业贿赂的风暴在2006年迅速拉开了序幕，这次行动涉及面之广、之深，让人为之动容。接下来的医改、药品降价、药品限价、飞检、药品注册冻结、广告严管、重处大案要案等等，就像一轮又一轮政策风暴，力度之大前所未有。乍逢此变，很多医药销售人有些手足无措。同年，两个准则也同时出台。2006年10月18日，中国化学制药工业协会受国家食品药品监督管理局委托制定的医药代表行为准则讨论稿发布，并在网上征求对讨论稿的意见。单独颁布一个行政规定来规范销售代表的行为，这在我国其他行业是并不多见的。医药代表行为准则首先肯定医药代表是一种正当职业，对医药代表的准入条件、医药代表的行为做了明确限定。医药代表行为准则对捐赠品、专题研讨会、学术会议、宣传及其他交流活动均有规范，明确表示医药代表的收入制度不得与医生正确处方多寡有关联。外资药企在规范医药代表行为方面一直走在行业的前列，中国外商投资企业协会药品研制和开发委员会（R&D-based Pharmaceutical Association Committee，RDPAC）在2006年6月29日的媒体沟通会上，称2006年底前将出台新的“药品推广行为准则”，并高调宣布将在全体会员公司中全面推广“医药代表内部培训认证”项目，以配合政府治理医药行业商业贿赂。其实，RDPAC在1999年其前身成立之初，就制定了“药品推广行为准则”。药品推广的行为规范对外资企业来说不是什么新鲜事物，在国外早已存在，它是由行业共同制定、共同遵守的一种行业自律行为。可是，这些举措又能说明什么呢？医药代表认证在多大程度上对反商业贿赂有用呢？对医药代表的日常工作真能带来什么便利吗？我们在医药行业还有前途，还有发展吗？这是很多医药代表都在问的一个问题，问经理，也问自己。昨天还骄傲地向家人“抱怨”自己忙得连周末都没有，突然之间，似乎什么活动都值得审查，就连拜访客户也像电影里地下党接头一样。大家都很紧张，紧张的时候连工作包都不敢带，客户的手势也明显多过语言暗示医药代表不要给他们带来不必要的麻烦。传媒也在铺天盖地地报道各处传来的负面新闻，这些报道使得医院管理、医患关系、医药矛盾更为突出。从表面现象来看，这次活动背后的假设是：“商业贿赂”是“看病贵、看病难”的一个重要原因，因此打击商业贿赂就是一个必要的解决方案。凡是与此相关的任何组织和个人，如医生、医院、卫生局、医药经销商、国内、国外制药厂、工商部门、物价部门、劳动保障部门、市场监督部门甚至新药注册部门等等，都必须而且已经积极行动起来，从各自的角度提出解决方案。无论你多么强烈地认为，解决此事非一己之力；也无论你是欢迎还是不欢迎，我们都要接受这样的现实：我们的工作环境正发生着历史性的重要变化。 “反商业贿赂”反多久一位医药代表问：“这阵风什么时候能刮过去？”这个问题很有代表性。其实，应该这样理解：首先，任何政策都不是什么风，尽管它有时候有风的某些特性；其次，这是对行业的影响而不只是你一个人；再次，要力图客观、公正、清醒地认识那些可能影响我们日常工作的所有事件；最后，我们应该对自己提出这样的问题：“正在发生的事情，为什么就不能是一次机遇呢？”要正确认识反商业贿赂这一活动的长期性。正如我们2002年打击假发票、2003年打击“非典”期间出现的不法商贩、2004年打击网络色情、2005年打击赌博一样，打击商业贿赂是2006年的主题。但是，不是说在这之前就没有打击，也不是说过了2006年，就什么都过去了。什么时候结束，要视打击的效果而定。任何与此相关的企业、单位或个人，面对当前的变化，既不要迫不及待地叫好，也不要怨天尤人。听说有的医药代表，现在甚至不敢把自己的职业告诉邻居医药代表似乎正在失去它的正当性；医药代表周围很多的好事者，也在不停地询问医药行业的现状。身处风口浪尖，我们的确会遭遇一些无奈，可是哪个行业没有呢？此外，我也知道很多的企业在此期间的销售不降反升，这又说明什么呢？他们难道就没有受到反商业贿赂所带来的冲击吗？尽管说法很多，但要坚信医药代表这个职业不可能消失，这绝不是“反商业贿赂”的目标。况且，医药代表的集体消失就能解决“看病贵、看病难”这个社会“症状”吗？一定不能，而且还极有可能加重这种症状。想想看，如果没有医药代表的努力，今天的临床用药水平，病人的生活质量会停留在什么状态？医生有多少机会与国内外同行交流？没有这些交流，又会给我们的临床诊断和治疗增加多少难度？当然，“反商业贿赂”必将影响我们医药代表的行为有些做法会继续，有些做法则必然被叫停。这对你我意味着什么？是观望，等待，徒劳地期望一切尽快归于平静？还是我行我素，以“对策”对“政策”？抑或激流勇退，到其他行业去谋求新的发展空间？总之，医药代表如何在今天变化的环境中求生存、求发展，显得尤为紧迫。这让我想起一则故事。一个女儿对父亲抱怨她的生活，抱怨事事都那么艰难，她不知该如何应对生活。她已厌倦抗争和奋斗，好像一个问题刚解决，新的问题就又出现了。身为厨师的父亲把她带进厨房，先往三口锅里倒入一些水，然后放在旺火上烧。不久锅里的水烧开了，他往一口锅里放些胡萝卜，第二口锅里放只鸡蛋，最后一口锅里放入碾成粉末状的咖啡豆。他将它们浸入开水中煮，一句话也没有说。女儿咂咂嘴，不耐烦地等待着，纳闷父亲在做什么。大约20分钟后，父亲关了火，把胡萝卜捞出来放入一个碗中，把鸡蛋捞出来放入另一个碗中，然后把咖啡舀到一个杯子里，转过身问女儿：“亲爱的，你看见什么了？”“胡萝卜、鸡蛋、咖啡，”她回答。他让她靠近些并让她用手摸摸胡萝卜，她摸了摸，注意到它们变软了。父亲又让女儿拿一只鸡蛋并打破它，将壳剥掉后，她看到的是只煮熟的鸡蛋。最后，他让她喝了咖啡。品尝到香浓的咖啡，女儿笑了，她怯生生地问道：“父亲，这意味着什么？”父亲说，这三样东西面临同样的环境煮沸的开水，但其反应各不相同。胡萝卜入锅之前是强壮的，结实的，毫不示弱，但进入开水之后，它变软了，变弱了；鸡蛋原来是易碎的，薄薄的外壳保护着液体的内脏，但是经开水一煮，它的内脏变硬了；粉状咖啡豆则很独特，进入开水之后，它们倒改变了水。“哪个是你呢？”他问女儿，“当逆境找上门来时，你该如何反应？你是胡萝卜、鸡蛋，还是咖啡豆？”医药代表是咖啡豆吗？豆子改变了给它带来痛苦的开水，并在达到高温时让它散发出最佳的香味。水最烫时，它的味道更好了。如果你像咖啡豆，你也会在情况最糟糕时，变得更有出息，让你的环境变得更好。重新认识“我是谁”当别人质疑我们的存在时，我们很自然地就会检讨自己的角色价值医药代表是干什么的？如果说周围的人把医药代表看成是“卖药的”还可以理解的话，医药代表把自己也当成“卖药的”就不应该了。很多人会说：难道不是吗？你卖出的药越多，业绩就越好，报酬也就越多，这不是事实吗？衡量医药代表的业绩也基本上是以达成销售指标为前提，当然也顺便“象征性”地考核一下行为指标，你清楚的，那还不是做做姿态？毕竟销售才是最真实的。医药代表到底是不是在卖药？医药代表是不是商人？明确的回答是，医药代表不是卖药的！但是医药代表确实是商人。卖药的，根据商法，属于固有商，也就是买卖商；而医药代表为医生提供药学服务，为药师提供医学服务，宣讲医药学知识，宣讲产品知识与产品所在领域的医药学，属于信息咨询；医药代表经常主办医药学学术研讨会，并赞助各种类型的学术研讨会与科学研究，这属于宣传活动。信息咨询和宣传活动是属于牵连商非固有商中的一种，非固有商有三种辅助商、协作商和牵连商。辅助商是指间接以媒介货物交易为目的的营业活动，如货物运送、仓储、居间、代理、行纪、包装等；协作商是指为固有商和辅助商提供商业条件的营业活动，如融资、信托、承揽、运送、制造、加工、出版、印刷等活动；牵连商是指与辅助商或协作商有牵连关系的营业活动，如广告宣传、人身与财产保险、旅馆营业、饭店酒楼、戏院舞厅、旅游服务、娱乐营业、信息咨询等，此种商事营业与固有商的联系也最为间接。有人说，就算你现在为医药代表明确了身份，我们知道绝大部分医药代表行为是正当的，也知道他们并不采取以盈利为目的而进行直接媒介财货交易行为，是非固有商。可是在实际情况中，他们到底在干什么？他们的工作体现了哪些价值？如果问到医药代表的价值，几乎每个医药代表都会说：传递医药产品信息是医药代表的首要职责。可是谈起产品知识在日常工作中的重要性，很多医药代表又显得很无奈：“按理说产品知识确实非常重要，可是使用的机会并不是很多。”那些产品知识并不突出，却能做出很好业绩的医药代表也从另一个方面反证了这种无奈。这种无奈如果反映在日常工作上，就成了做关系、做交易。但是，医药代表的行为方式，以及行为背后的理念是存在差异的，这也是导致不同的医药代表职业发展速度不同的一个主要原因。他们有的简单直接，有的灵活多样，这取决于各个公司的文化以及医药代表的自我角色认定。我总是相信那些行为方式选择面宽的代表，面对挑战会从容一些，成功的机会要大一些；那些做法单一的医药代表成功的机会相对小一些。在“反商业贿赂”之前，这种差别还不是很明显，如今这种差别就很大：有的人甚至整天呆在家里，一个月才见几次客户，有的依然每天忙个不停。有人说，我们现在也搞“学术推广”，但是并不管用。因为医生对我们的产品都了解，甚至比我们知道的还多，还和他们讲什么“学术”？再说，科内会、院内会、市内会，连小型临床观察也都统统不让组织了，而且医生也不愿意参加。你说忙什么？忙有什么用？也有人说，我倒是想忙，可是连医生的面都见不着，我怎么忙？上午10点半之前，病房在查房，门诊病人特多，里三层外三层的，怎么见医生？那些不忙的医生我们需要拜访吗？再说了，等到那些忙碌的医生送走最后一个病人，又不知有多少医药代表等着和他说话。在这种情况下，你还能说上什么正经话？也许你会问“为什么不请他吃饭？”“为什么不去家访？”你去问问，现在有几个医生不反感家访的？有几个医生还愿意和医药代表吃饭？医药代表的困难显而易见，但是我们也注意到这一现象：无论是过去还是现在，无论遇到什么样特殊的环境如“非典”，总有一些医药代表是成功的。成功的医药代表从来没有让“反商业贿赂”或类似的困难阻碍自己成功的进度。那么究竟是什么样的行为方式决定医药代表之间的差别？以下三个方面，能够体现出不同医药代表之间的关键差别客户的选择；话题的选择；交流方式的选择。客户的选择优秀的医药代表知道，在“真正重要的客户”和“自己认为的重要客户”之间有一个动态的、不断调整的过程。不认真对待这个过程，就是对客户、公司以及自己的时间和其他资源的极大浪费。很少有医药代表愿意承认自己的客户选择有什么问题。曾经有一位医药代表，她的勤奋大家都看得见，可是业绩不理想也是有目共睹。和她随访，发现客户对她以及产品的认可度都很高，但是她的客户有一个共同特点：他们在医院里属于那种勤勤恳恳，任劳任怨的人，他们似乎和谁的关系都不错这往往也说明他们对周围人的影响力也有限。而且还有一点，他们说话、做事非常谨慎，这样的客户群和新产品推广是对立的。这种问题比较隐蔽，不仔细观察，很难找到问题的根源，给医药代表的挫败感也往往最强。话题的选择话题有“闲聊”和“正题”之分。前者是“题外话”，后者才是真正要说的“题内话”。优秀的医药代表知道“题外话”再怎么重要也不会替代“题内话”；他们还知道，不管是“题内话”还是“题外话”，对客户有针对性将是选择话题的重要依据。医药代表和客户之间会有一些私人话题，但是可以公开的，并且是双方都有兴趣的“题内话”才是达成长期销售所必需的，它回答了“为什么能够合作”的技术层面的问题。哈尔滨的一位医药代表，知识面很宽，总是能找到医生共同的话题，而且每次都能聊得很久、很深，双方都认为他们之间的关系不错，可是这位代表的业绩并不是特别出色。医药代表每次检讨业绩的时候，从来没有想过医生会不尽力帮他。按照他的说法，在临床上只要有机会使用他产品的地方都用上了。在此，有两个问题是要确认的：（1）医药代表认为什么样的机会应该使用他的产品？（2）医生又是怎么理解使用这个产品的机会的？已经在自己的区域工作几年的医药代表，我们可以留意一下，到底还有多少时间在和客户沟通你的“题内话”？交流方式的选择优秀的医药代表知道，与客户沟通的渠道很多，而不只是“和客户见面才是销售的开始”。比如： 你可以选择让客户读到什么、看到什么、听到什么甚至感觉到什么来说明一件事； 可以利用上班时间、学习时间、出差期间、上网时间、娱乐时间等不同的时机来说明一件事； 可以选择面谈、邮件、电话、他人转告、手机短信、博客等不同的形式来沟通； 可以选择有预约的正式拜访，或是顺道拜访，或是随机“碰巧”拜访； 可以在工作地点、学习地点、生活地点，或是其他不同地点拜访。总之，选择的面越宽，有效沟通的机会也越大。医药代表如何看待自己，决定了其日常工作行为的选择面，也决定了其面对变化的从容程度，更决定了其在客户心目中的形象。医生眼里的医药代表最近，我和医大教授聊天时，谈到医药代表之间的差别。他说：“有些人烦死了，见面就讲他的产品，根本不问你是不是清楚，也不看时候，还做正规的产品推广模样。”我曾经请一位资深临床医生给我们的销售队伍谈谈“好的医药代表都有什么样的言行举止”。“直截了当，不要绕弯子，能从从容容公开说明你来的目的。”他这样概括他的发言。非常简单，但绝不是一般医药代表所能做到的。我偶尔会问医生：“医药代表经常都问些什么问题？”“他们要问问题的话，经常就是问病人多少啦、最近用药怎么样啦、最近忙不忙啊等等，其实没有什么实质性的问题。”刚开始接触医药代表时，医生的确认为从医药代表处可以接触到一些新鲜的东西，包括新的产品知识、新的观念、形式新颖的学术及社交活动等。渐渐地，各个公司都这么做，也就习以为常了；再后来，产品的东西讲得少了，非“学术”的东西多了起来，甚至对医院的正常工作有了一定干扰的时候，医药代表就逐渐为医院所排斥。很多医院在显要的位置挂上了“医药代表禁止入内”或类似的牌子。从与很多医生的交流中，以下这些行为是没有市场的，这也是为什么有的医药代表感到压力的原因，也是需要改变的依据： 抱怨公司。每当与客户谈论到自己不能解决的问题时，医药代表就会埋怨公司，似乎自己没有责任。 廉价的恭维。一听便知是假的，对客户没什么了解。没有人傻到连这种话都感动。 见面就谈钱。坦率地说，没有人不喜欢钱，可是也要取之有道才心安理得。 见面就谈产品。不问医生已经知道什么，或者此刻是否合适，只顾自说自话，看在他们认真的份上，许多医生耐着性子听完却一句也没有听进去。 见面就问自己的药用得怎么样。这是医生很不好回答的问题，往往只能挑点毛病算是作答。 向客户诉苦：指标高、费用少。这是医药代表的职责，怎么能寄希望于博得客户同情呢？谁知道下一个季度指标又是多少？ 拿领导重视做借口。很多医药代表跟医生说他的领导要来，说领导怎么怎么重视，可是拜访完了很久也没有什么行动。 低三下四，连声道歉。说是需要耽误几分钟时间，可是说半天都不知道他想表达什么，怎么能和这种人合作呢？客户眼里的医药代表与我们的期望相距多远？医药代表该干什么？怎么做？这涉及医药代表的角色归位如果自己是咖啡豆，偏当自己是胡萝卜怎么行？ 医药代表的“角色价值”医药代表在行为方式上的差别，以及在客户印象中造成的差别，是由于医药代表对客户价值的不同追求造成的。医药代表对客户来说有什么价值？这不是什么敏感问题，而是医药代表每天都要面对的问题。对这个问题的不同回答，可以体现出不同的行事作风。概括起来，医药代表对客户的价值体现在四个方面：（1） 产品的利益。这是有形的利益，在临床上为医生提供更多一种治疗选择；在疗效、起效、安全性，给药的方便性等方面有更具针对性的应对措施。（2） 非产品方面的利益。这包括有形的和无形的，如有些公司提供最前沿的相关领域资讯；所在学术领域的交流活动；参与临床试验的机会；个人交往方面的更多社交机会等等。（3） 价格利益。如果产品、非产品方面的利益完全一样，价格就会起到决定性的作用，价格越低带给临床的利益就会越大。（4） 其他心理上、时间上的利益。医生常常需要掌握新药的疗效等各个方面的信息、病人可能的反馈、相关资料等等，医药代表的工作会显得非常重要，既可以节省医生时间，又能获得准确的信息，这对消除临床上的担心和疑虑是有帮助的。这四个方面的价值对客户来说是一个综合体，每个医药代表提供的价值都是上述四个方面不同程度的组合。过于依赖其中一个方面，将难以达成长期最大利益，也很容易出问题。“反商业贿赂”是医药代表调整自己对客户的价值组合、调整销售行为的最好契机。医药代表需要有这样的认识：“反商业贿赂”是一个旧时代的结束，也是一个新时代的开始。在新的商业环境里，简单的销售运作方式不再是成功的保障。正确认识医药代表的角色定位，掌握医药代表应有的技能和丰富的产品知识、行业知识，以及市场、客户、竞争等方面的知识，才是成功的前提。带好工具箱，重新上路工欲善其事，必先利其器。任何成功都需要有效的工具，医药代表也一样。哪些工具能帮助你成为一个成功的医药代表？根据多年国内外医药营销的实践和观察，以下总结了成功医药代表必备的“五把利剑”，将在本书里做具体介绍：第一把利剑：医药代表的立场掌握这把利剑，你会时刻留意自己的角色，以及相对的时空位置，从而选择合适的应对措施让自己立于不败之地。还可以从前至后，从各个不同的角度审视自己作为医药代表的角色，最终能够从容、自在地回答“你是谁？”“你有什么事？”这样的问题。你会发现目标和结果有着怎样的不同，这种不同又将为你的销售行为带来怎样的改变；你会了解医药代表必知的六个问题以及销售的三种不同见解，以及这些问题和见解所能带来的巨大效果；你会认识到客户也是人，而不只是一个抽象的概念，以及这样的认识所带来的结果；你不会再靠猜测，而是靠准确的信息，来设身处地地为客户着想；你会认识到竞争并非“你赢我输”的零和游戏，而是达到产品的差异化；你会认识到你的责任不是销售一个完美的产品因为世上不存在什么完美的产品而是让你的产品得到完美的使用。第二把利剑：五步销售法我迫不及待地想要分享这一重要发现“五步