超市运营与服务.doc

浅析超市运营与服务营销论文提要：随着市场经济的发展，超市作为一种新的商业形式呈现给大家，其促销手段、环境布置、个性服务等均有许多值得深入探讨的地方。超市在充分满足消费者需求的同时，为企业带来良好的社会效益和经济效益，但是随着市场经济的发展、市场竞争的加剧、商品同质性和服务同质性越来越明显、市场竞争的焦点向服务上越来越集中。超市作为一种新的商业形式，正在我国广为流行。不管是世界巨头沃尔马、家乐福，还是国内华润万家、中百仓储在大赚了一通之后却发现中国的消费者越来越难“伺候”了，不仅客流量逐渐下降，而且消费者的牢骚、不满越来越多。这是因为中国的消费者在经历了最初的惊喜、浮躁之后，对超市的经营管理与服务提出了越来越高的要求，超市的长远运营和发展正在经受一场来自消费者“精细化服务”需求的大考验。 本文结合消费者所反映的超市经营中存在的几个突出问题，就超市运营与服务方面谈几点浅见。关键词：超市、运营与服务、精细化服务、长期发展关乎长远运营与发展的超市选址把握“客流”就是“钱流”原则在车水马龙、人流熙攘的热闹地段开店，成功的几率往往比普通地段高出许多，因为川流不息的人潮就是潜在的客源，只要你所销售的商品或者提供的服务能够满足消费者的需求，就一定会有良好的业绩。客流量较大的地段有：城镇的商业中心（即我们通常所说的“闹市区”或人流量大的交通路口）；密集的居民居住区；车站附近（包括地铁站、火车站、长途汽车站、客运轮渡码头、公共汽车的起点和终点站）；医院门口（以带有住院部的大型医院为佳）；学校门口；人气旺盛的旅游景点；大型批发市场门口。 当然了因行制宜营业地点的选择与营业内容及潜在客户群息息相关，一个超市的选址也有其不同的考量因素，例如同业竞争情况主要是经营业绩的情况、商品的价格水平；针对不同的特性和消费对象，黄金地段并不就是唯一的选择，有的店铺开在闹市区生意还不如开在相对偏僻一些的特定区域；即将要开的超市周围有没有超市，对手的竞争力如何，自己商圈的影响力有多大等等，所以一定要综合不同因素选择开店地点，要选择合适的店面，并不是越热闹的地方越好，关键是要因行制宜。 超市商品与陈列的艺术超市的商品一定要齐全，涵盖：饰品办公文具、电子钟表、针棉纺织、服饰、五金工具、化妆品、家居用品、小家电、体育用品、礼品工艺品、通讯产品、玩具、包装印刷用品、副食饮料等等，具体商品可实施情况而定，这是消费者常常光顾之一。商品陈列是商业零售企业的一种营销方式之一，在美化环境、促进商品销售等方面都起着十分重要的作用。然而，我国 “超市”的商品陈列却在观念、方式方法上有违营销的核心宗旨，主要表现为：过于整齐、美观，以致消费者“不忍下手”去“破坏她的美”。商品陈列创造美，但美的目的是适应、满足和积极地影响消费者的消费心理，从而有利于其做出购买决策，实施购买行为。整齐划一是一种美，但美的单调、美的机械，极易使消费者在“适应”之后变得麻木，从而读不出其美，品不出其味。其实，残缺也是一种美，着名的维纳斯雕像就美在残缺。客观地讲，商品陈列也应该有另一种美，那就是残缺的美。这不仅能调整消费者的购物节奏、购物情绪，更主要的是能够促进商品的销售。因为“残缺”能使消费者产生一种错觉：即这类商品是畅销商品，是大多数人喜欢的商品，是不错的商品。而陈列整齐的商品，特别是一些新产品，也会给人一种错觉，但却是一种“无人问津”的错觉。面对“残缺”，面对其他人的“青睐”而残缺的商品，从众心理会使人们下定决心并赶紧去“拿下”。而面对“无人问津”的商品，又有多少人犹豫、彷徨，企业又失去了多少潜在的市场机会呢？ 超市需要的是服务人员而不是理货员我们经常信步超市，但见熙熙攘攘的顾客，忙忙碌碌的理货员，整整齐齐的货架，丰丰富富的商品，忽有“疑难杂问”，却难以寻觅排忧解难、传道解惑之人。已故台塑集团董事长王永庆在忆及成功之道时说过这样一些细节鲜明、发人深省的话：我父亲告贷了200元钱供我在嘉义开一家米店。卖米的时候，我用心盘算每家客户的耗用量，如果一家十口人，每一个月大约需要二十公斤米，五口之家就是十公斤。我按照这个数字设定标准，如果十口的人家一次叫了二十公斤米，我就等约摸一个月后，估计他们差不多缺米了，主动地将米送到顾客府上。若是一次只叫十公斤，则过半个月，我就要向他招揽生意了。由于当年叫米不像今天可以用电话联络，得靠人跑腿吩咐，相当不便，我这样“服务到家”的计划，带给顾客莫大的惊喜，顾客欣赏我的设想周到，决不会转向别家米店叫米。王永庆在当时也许不知道什么是CRM（客户关系管理系统），也不知道什么是“一对一”个性化服务，但他的成功，他在服务细节上的所作所为，不仅为我们树立了很好的榜样，而且也为我们今天提出“精细化营销”给予了重要的启发，提供了极具说服力的例证；收银员的成功也绝非偶然，它在一个更深的层次上反映了“精细化服务”的必要性、紧迫性和可能性。现代市场营销学研究表明，消费品市场上的购买者多为非专家购买型，即消费者大多缺乏商品知识和市场知识。徜徉于丰富的商品世界之中，眼花缭乱之际，如有疑问，找谁解答真的很成问题。旧时的商业形式虽有柜台相隔，但一问一答，亦颇多人情，颇多畅快，颇多明白。为了更有效地满足消费者的需求，比竞争者提供更有效、更全面、更富有个性的服务，促进商品销售，超市可在相应柜组根据实际需要，为“无知的”消费者配上足够的导购员，配上相应的“商品博士”效果会更好。 良好的服务是长期发展的动力开门做生意，上门就是顾客，顾客就是上帝、就是衣食父母。什么样性格、类型的顾客都会遇到，我们永远无法去挑剔和选择顾客，唯一能够做的就是真诚服务、笑脸迎对。不是每一个顾客都是店里的准客户，每个店都有自己不同的风格和对应的需求者。但我们永远不需要自己用服务态度去区别或者判断潜在的准客户（比如对认为可能不消费的顾客冷言冷眼相对等），而应该用装修装潢、价格区间、货物摆设、饰品格调、服务的姿态等让陌生的上门者自己去判断。合适的服务态度应该是：做熟客生意靠笑脸，做流客生意靠效率。有很多销售人员和超市 “以赢利为唯一目标”，在这一原则的指导下，为了使自己获得最多的利益，总是不惜去损害客户的利益。他们或者诱导客户购买一些质劣价高的商品，或者是达成交易后就感觉事情已经与自己无关，不管客户在使用商品的过程中会出现什么问题。其实，这样做可能会在短期内获得不菲的收益，但从长远的角度看，对销售人员和超市的发展却是不利的。因为如果客户的利益受到损害，对销售人员和超市的信赖度就会降低。长此以往，就会导致销售人员及超市的客户不断流失，从而使自身的利益受到巨大的损失。因此，为了能留住老客户，不断新客户，销售人员和超市就要做到为客户着想，最适用的一点就是为客户提供能够为他们增加价值和省钱的建议，这样销售人员和超市才能够得到客户的欢迎。要做到时时刻刻为客户着想，站在客户的立场上来看待问题，先不要考虑将从中得到的利润，要考虑怎样才能够客户省钱，帮助他们以最少的投入获得最大的回报。 随着市场经济的发展，商业企业之间的竞争日益激烈，竞争的焦点更日益集中在服务上。如果能够不断改进服务中的不足，积极推出别具特色的、富有个性的精细服务，对树立企业形象，提高企业效益都是大有好处的。如根据客流量的大小播放不同音量和节奏的音乐；为带孩子的顾客设置孩童“存放处”；为烟瘾大的人士设置“吸烟区”；为走累了的顾客设置休息座椅；为老年消费者或有残障的人士准备轮椅、全程陪购人员；为其他有特殊需要的消费者配上特殊服务工具和服务人员；不要为了追求所谓的“整齐”而随意把消费者的自行车搬到距原存放地较远的地方，以免消费者因一时找不到自行车而着急，等等，这些都能够为超市的长远发展加分。 实践证