电视节目同质化草稿.doc

一、电视节目同质化的原因一、娱乐节目同质化的剖析节目同质化主要基于以下几个因素。1、收视率就像用销量来衡量一本书的好坏一样，收视率成了决定电视媒体生死存亡的关键因素。受众是媒介的一个重要资源，是传播过程中必不可少的因素，所以媒介必须适应受众的需求，才能得以发展，所以各电视台为提高收视率绞尽脑汁。为了保证自身的生存发展，很多电视媒体也是无奈的复制别人的节目。2、广告收入其实，同质化不过是市场经济发展的产物而已。有了收视率，才有广告投资；有了广告投资，才有经济收益。如05 年超级女声在收视率达到省级卫视最好收视成绩的同时，其广告收入也超过6 亿元。如此可观的收入让各电视台纷纷投入到模仿中来，相似的节目铺天盖地的袭来。由此看来，收视率和广告收入是导致电视节目同质化的根本原因。3、我国娱乐节目的创新性不足节目的同质化是由于各媒体之间的相互模仿而成。目前，我国电视台都是模仿外国的“成熟模式”。模仿的节目成功率高，不需要在研发和风险投资上大量投入。迈克儿波特曾经将企业战略归纳为三种类型：全面成本领先、差别化、集中化。其中全面成本领先战略致力于达到经营成本的最低，获得成本优势；这样，尽管竞争者之间的定位相同，但是享有低成本优势的媒体就可以获胜。相对于研发者的创新风险，模仿者的风险更小。所以这是一种操作性很强的发展捷径。但是，模仿具有双刃剑作用。模仿导致的节目同质化也有很多得弊端。节目原创性缺乏，自主创新能力差大多借鉴国外优秀节目模式。节目内容不能真正结合国内受众特点和文化特性进行有针对性的创造，缺乏自主创新性。原创不被保护，怎能避免模仿。中国电视频道众多、电视频道结构同质。一旦某种创新获得观众认可，就会出现四级电视台的快速复制模仿，造成同类节目过量供给之后观众的“审美疲劳”，同时也会带来电视节目之间过度竞争下不得已为之的“搏出位”、“撞底线”的低俗策略。结果，这些节目或者被观众抛弃，或者被政府管制。节目创新的成果，转瞬间被同质化和低俗化所葬送。收视率至上，一味追求广告效益。创作者出于商业运作的考虑与其冒砸锅卖铁、赔本也赚不来吃喝的风险, 倒不如在现有的题材下分一杯羹来得稳妥。于是, 媒介机构投身到同质化的大潮中对收益最大化的节目样式和内容母题进行撒播推广、模仿复制。二、电视节目同质化的表现到目前为止，本土电视娱乐节目还没有走出“内地抄港台，港台抄日韩，日韩抄欧美，现在直接抄欧美”的模仿怪圈，同时，电视台之间还相互克隆、一哄而上，导致市场蛋糕被无限切分，利益不断摊薄，直至受众审美疲劳。最近几年，从“娱乐选秀热”到“K歌风潮”， 再到今天的“ 婚恋交友风”， 你方唱罢我方登场， 少不了的是扎堆模仿。2005年的“超级女声”火爆全国之后，2006年这股势头继续维持， 东方卫视的“我型我Show”、“加油好男儿！”、央视的“梦想中国”、江苏卫视的“名师高徒”等纷纷亮相荧屏；2008年，浙江卫视的“我爱记歌词”大获成功之后，湖南卫视的“挑战麦克风”、贵州卫视的“我为麦克疯”、山东卫视的“先声夺人”、江苏卫视的“谁敢来唱歌”等纷纷出现；当前，又充斥着“婚恋交友风”，如江苏卫视的“非诚勿扰”、湖南卫视的“我们约会吧”、浙江卫视的“为爱向前冲” 等一大批类似栏目出现。过去10年，中国电视创新从模仿学习港台开始，然后是日本，然后是韩国，然后是欧美，现在已经发展到印度、拉美等等，用空间和时间的差异换来“创新”效果，以至于今天中国的电视频道已经是电视形态的“世界之窗”。全世界任何地方，只要有热播节目，中国几乎都会有“三寨”版或引进版。目前国内流行的不少名牌栏目都移植自国外已经成熟的节目, 落地成功后, 其他电视台再跟风而上, 做出多台形式雷同、质量参差的同类型节目。节目雷同，包括品种雷同：新闻、电视剧、娱乐节目，板块雷同：经济生活、都市空间、社会万象、实施评论、音乐天地之类的栏目，编排雷同；基本都遵循以下套路：18点30分播本省新闻，19:00转播新闻联播，20点左右播放电视剧，双休日下午或晚上是情感或约会类或娱乐类节目。湖南台的脱颖而出，让各个卫视羡慕不已，也好像给茫然中的省级卫视指明了出路，于是各个省级卫视开始跟风。1998年末到1999年初，一大批电视游戏娱乐节目迅速崛起，各自翻版的“玫瑰之约”“快乐大本营”充斥荧屏，成为各家媒体主打节目和主打栏目。2000年安徽卫视把自身定位于电视剧频道，成为省级卫视中的又一匹黑马。从成本角度来看，电视剧购买所带来直接的经济效益与自办栏目相比利润的确丰厚，于是出现国内几乎所有各个省级卫视又纷纷把目光转向了电视剧。表现为频道标志性栏目不多，节目原创性不够，尤以娱乐节目相互克隆为代表，缺乏频道自身策划的原创活动，栏目缺乏品格、品位和差异性，导致不少卫星频道千人一面。纵观国内电视娱乐节目发展史，可以说就是一部克隆模仿史，这也是中国电视娱乐节目发展的最大弊端。一档优秀节目出台，很多媒体立刻一哄而上，拼命仿制，把节目本来有限的收视率和利益迅速榨干，直到这种节目形式被观众彻底厌倦，再也无法榨出一滴利润。1997 年快乐大本营的播出获得了巨大成功，最红火时平均收视率曾达到33，广告价格甚至超过中央电视台的平均价格。这样的成功立刻引发了全国电视的“仿效”热潮，各地省级卫视和城市台在短时间内纷纷上马以“快乐”为宗旨、以“游戏”为内容的综艺节目，如北京台的欢乐总动员、江苏台的非常周末等。在这样的狂轰滥炸下，观众对无所不在的“快乐”由惊喜迅速转为厌倦，各地的“快乐”节目收视都开始大幅下滑。浙江卫视我爱记歌词脱胎于美国NBC的合唱小蜜蜂、中央电视台的幸运模仿英国节目GOBINGO、湖南电视台的玫瑰之约模仿台湾节目非常男女、超级女生模仿美国节目美国偶像。电视节目同质化现象不仅纵横东西、南北半球而且其自我复制的速度是令人乍舌的。例如,超级女声之后, 数不清的电视台竞相推出选秀节目如我型我show、加油好男儿、绝对唱响等。在电视连续剧领域内同质化表现为“翻拍剧”的泛滥将爱情进行到底翻拍自日剧爱情白皮书、美丽主妇翻拍自美剧疯狂主妇、错爱一生翻拍自韩剧蓝色生死恋。2008年翻拍自美剧丑女贝蒂的丑女无敌被视为国产电视剧山寨版的一面大旗。三、电视节目同质化的弊端二、节目同质化现象的弊端1、资源的浪费同质化对电视节目的丰富性、多样性是一种损害。观众多种多样，他们的需求更是多样性的，观众的多样性需求决定电视节目也应保持形式类型的多样性和多层次。合理的发展，可以使各同类媒体之间呈一种互补性竞争关系。然而电视节目同质化将会使节目内容单一，对观众需求的满足也集中在较为单一的层次。十分容易造成某类信息传播过量，形成低效重复，这样，不仅容易对有限的信息资源造成极大浪费，也会使媒体忽略对节目潜在观众的开发，使节目没有创新，致使节目发展处于停滞阶段。2、导致观众审美疲劳类似的节目泛滥，观众每天看的内容几乎一模一样，单一的节目内容和节目造成了观众的收视疲劳。短时间的收看觉得新奇，而长时间面对雷同的内容就会渐生厌恶感，这就加速了节目的生命周期，使之迅速衰老。观众在收视需求得到大量满足的同时就出现了审美疲劳。节目的同质化导致电视台依赖于模仿，而不积极进行创新。短时间内的收视率提高并不意味着以后会长久发展，所以只有不断的创新才能保持节目的活力，延长节目的寿命。一、“同质化”的“弊”1、观众审美疲劳。模仿不足为忌，关键是如何模仿，避免陷入“同质化”的泥淖。国外成功的模仿节目只是采用类似的形式，价值取向却各不相同。而当这种模仿被引入国内后，却呈现出全案照搬、互相抄袭的畸形发展之路。同质化模仿本身就是基于受众求新的需求而作出的创新之举。如非诚勿扰自开播以来就充斥着国人眼球。“尝鲜”的心理人人都有，这种东西经历一次两次大家或许会觉得有趣好玩，但当周围充斥的全是这类事物之后，再美好的景象也会破灭了。目前的许多电视节目就正在走这条令观众作呕的拾人牙慧的东施道路，电视台为了满足广大受众的收视需求而盲目“克隆”，在短时间内也许会吸引一些观众的视线，收视率提高。但这样在节目的策划制作和节目风格上只会永远跟在别人的身后，从而使观众审美疲劳，丧失了注意力。2、泛娱乐化倾向失去文化价值。我们知道，受众使用媒体主要有以下五种动机：（1）获取所期望的信息；（2）延续业已养成的接触媒体的习惯；（3）为了休息或者寻求刺激；（4）逃避烦闷或无聊；（5）陪伴，避免寂寞1。从中可以发现：寻求刺激也好，逃避烦闷也罢，都离不开娱乐。于是有人主张电视就是娱乐，娱乐可以带来一切。而当娱乐成为全部目的之后，电视就开始失去它的文化价值。我们常常被一些MT V和广告片中浮华零乱的画面搞得心神不宁，对一些尽显珠光宝气的电视剧产生厌倦。可见，单纯形式化的娱乐，由于缺少必要的思想内涵和艺术价值，不仅会丧失审美价值，最终也会因丧失娱乐功能而成为荧屏垃圾。3、创造力减弱，浪费资源。电视节目同质化使节目内容单一，容易造成某类信息传播过量，形成低效重复。我国电视事业发展中的大量的重复制作、播出、覆盖，导致了重复投入，增大了支出成本，造成了很大的社会浪费。同质化下衍生的节目总体风格和定位都较为雷同，不仅容易对有限的信息资源造成极大浪费，也会使媒体忽略对节目潜在观众的挖掘和开发，致使节目发展处于停滞阶段。4、画虎不像反类犬。同质化使得媒体间各自为战：有学者说，媒介的同质化会使媒介专注于固定区域内、同种类之间的封闭竞争，各自为阵，甚至相互攻击表现之一就是各同类媒体局限于固定区域内争夺有限单一市场，使得鹬蚌相争，渔翁得利有很大潜力的其他眼球市场被其他媒体所轻易占据2。在同质化的过程中，有些模仿之是简单的依葫芦画瓢，不能再学习到其实质的基础上结合自己的特点，有的放矢发挥自己的优势。只是一味的照搬于是就出现“画虎不像反类犬”的现象。其后果就是使自己的节目少了鲜活内容，制造了大量的文化垃圾，降低了文化品位。5、复制品衰退。虽然目前电视在同质化的趋势下，出现了各种相亲类的节目，但总体来看，恐怕除了非诚勿扰被推到了风口浪尖之外，其他相亲类节目的“好看”在内涵和质量上都是要大打折扣的。整合自英国的TAKEMEOUT的非诚勿扰的同质化属于中英优化的“杂交”，而其他相亲类节目似乎不是那么火爆。当然，这并不意味着中国的相亲类节目就会无路可走，后来者唯有注入新的元素与活力，才能摆脱同质化的“枷锁”，如山东卫视的爱情来敲门通过加入游戏，让寻亲的男生女生们在游戏中彼此了解，形成了自己的独特风格，虽然在“形”上维持了相亲类节目的影子，但在“神”上却是“自主”的。这样的节目就是不好看也让人尊重。随着快乐大本营的成功推出，各地电视台也急于制作出同种类型的节目。但没有考虑到节目的制作和播出能否适合当地的受众，最终造成节目定位、风格、内容雷同的局面。创意缺乏，受众出现审美疲劳，收视率下降则成了必然趋势，最终不得不黯然收场，甚至有些还没开始播出几期就已夭折在众人的口水中。这种一味的模仿与混战，使得节目形式与内容单一、收视率低，并最终造成资源的浪费和电视台口碑的下降。由于中国电视频道众多、电视频道结构同质，电视创新，就像生命周期极短的蜉蝣一样，呈现出一种朝生暮死现象：任何节目红火之时就是这类节目衰落之时，“热什么毁什么”成为了中国电视创新的宿命。从辩论类节目开始，益智类节目、选秀类节目、综艺类节目、故事类节目、魔术类节目，直到眼下以非诚勿扰为代表的相亲类节目，无一能够逃脱这样的规律。电视剧的生产和播出也同样如此，什么题材热火就必然带来什么题材的衰落。四、电视节目同质化的应对三、节目同质化的应对措施因为社会文化环境在不断发展，观众的欣赏趣味就会随之改变，所以电视节目通过创新来满足观众是必然的。模仿是创新的基础，好的模仿是一个节目成功的一半，应该值得提倡。对此，我有以下几点看法：1、不是只模仿“形”，而是深入其中。对原节目有充分的了解，明确其内在要素，以及彼此的关联。辨析哪些是卖点，可以突出强调；哪些已时过境迁，必须剥离。要有选择的模仿。2、当地的经济社会条件，挖掘历史文化资源，审时度势，因地制宜。每个地方都有地域文化特征和悠久的历史，所以应该要打造出自己的频道特色，有特色才会出色，不能盲目模仿，磨灭了自己的特色。3、对受众的需求研究，有目的的锻造精品。现在的各媒介已经将大众的低层次共同需求予以基本满足，而大众品味早已超越了这种低层次，所以现在的受众需求已经逐渐转向个性化需求。满足观众个性化需求就成为电视台面临的挑战和机遇。同质化现象愈演愈烈，在达到娱乐节目大面积普及的同时也使节目越来越单调，越来越形式化。面对同质化局面，媒介应该保持积极创新的心态，紧随观众的需求，准确定位，使媒介保持永久的生命力。其次，改善省级卫视的处境处在中央电视台的巨大阴影中，与央视有着相同覆盖、相同“二次售卖”盈利模式的省级卫视，这些年一直在苦苦挣扎。央视在新闻、体育甚至电视剧上的优势都让省级卫视难望其项背，湖南卫视又在娱乐节目上走在众卫视前面，在这样的传媒格局中，近30 家卫视拿什么“拯救”自己的广告市场？频道专业化、广电体制改革也许是改变这种尴尬格局的途径，但是此类“大”问题超出了电视台的视力范围，近期来看，省级卫视除了或在边缘地带冒险、或勉强维持外，还有什么更好的选择呢？因此，从长远看，改善省级卫视的处境也许更有利于其克服短期冒险倾向。加强对节目产权的保护当克隆或者山寨成本极低， 原创自然无力。美国电视业异常发达，美国偶像也异常红火。但美国偶像是美国人花了6700 万美金的大价钱， 从英国那里购得的版权，并且每年还要和英国同行分成。尽管该节目自播出以来异常火爆， 每年这个节目的国际收入达到十亿美元， 其国内许多电视台垂涎三尺， 但缘于知识产权保护的严厉禁令，也只能瞧着这块肥肉干瞪眼。正是因为对知识产权保护得力， 所以国外电视节目不乏常青树。法国电视台于1962 年创办的体育娱乐节目城市之间至今已四十多年，一直是收视率最高的节目之一。在大多数国家，由于电视行业基本是少数电视媒体控制的垄断竞争结构，加上严格的知识产权保护制度和知识产权尊重意识，一般不会出现大规模同质竞争局面。正因为如此，美国电视剧才可以从容不迫地每周播一集，英国BBC才可以优雅地播出那些精美的纪录片，美国偶像在美国播出了近20季仍然生命力不减。这短短的几年，各种风潮一吹而过， 难以持久，从根本上说明了效仿与雷同并不能奏效，电视栏目应当有独特的分工定位，在这独特分工定位的前提下去找热点，聚焦点，出亮点。创意：媒介竞争的制胜法宝创意，是指为了确定和表现栏目的主题而进行的一种创造性思维活动，它以富有创造性的主意、意念或点子贯穿在策划的全过程中，并以新颖的策划方案和可视（听）形态表现出来。在英国， 电视节目创新的中坚力量是800多家独立制作公司，他们通用的创意方法就是“头脑风暴”。每当电视播出机构竞标时， 独立制片公司就会组织全公司上上下下尽其所能地想点子，把自己的想法写成一张张小纸片， 哪怕是天马行空也是非常鼓励的。在一些大的制作公司， 甚至规定每个员工3 天就要想一个新点子， 然后在同事之间相互模拟兜售， 如果3 周没人欣赏你的点子， 就有可能被淘汰。头脑风暴法力图通过一定的讨论程序与规则来保证创造性讨论的有效性， 由此， 讨论程序构成了头脑风暴法能否有效实施的关键因素。英国同行的电视创意策划， 对电视新元素的开发和运用欲望非常强烈。因为他们知道， 在节目样式极其丰富的今天， 再要创造一档全新的节目样式已经非常困难。于是， 他们最常用的方法是， 在一种节目类型受到社会热捧之后， 再加进新的元素， 使之成为又一档新的节目形态， 如生存者类真人秀节目之后的职场秀、美容秀、舞场秀等， 依然能够受到全世界关注和追捧。其实很简单， 即加入和整合新元素，让节目升级。创意是策划的前提， 是策划的核心， 是策划的艺术境界。如果创意错了， 即使再好的策划， 也不能取得良好的效果。我们现在看到的很多电视娱乐节目互相“克隆”， 就是没有新的创意。创意并不反对借鉴， 如果在借鉴的基础上有所超越， 仍然是较好的创意。东方卫视2010 年1 月开播的” 幸福魔方”并非原创性栏目，它的节目创意和片头来自美剧”Lie to Me”，但其在理念、形式和内容三大方面则有全新的创意突破。电视栏目创新的最高境界是重原创。原创， 凝聚着电视策划人员的聪明才智，来源于丰富的想象力和节目形态融合的联想。原创既有内容上的创新， 如民生新闻； 也有形态上的创新， 如“ 今日说法” 的举案说法式；还有节目类型的原创， 如“ 一日厨师” 将真人秀形态融入服务性节目之中， “ 坐出租车赚钱” 将真人秀与纪实手法相结合。这种现象短期内似乎难以改观, 因此过于纠结谁抄袭谁其实意义并不大, 关键在于在对同类型节目进行移植和再设计时, 能否在细节上做出差异和亮点, 能否结合国情更好地进行本土化, 能否更完整地反映节目的创作初衷和价值诉求。江苏卫视在这些方面可以说进行了一次比较成功的尝试, 最终在节目形态的典型性和影响力上都胜出一筹。品牌塑造。美国学者罗伯特莫顿将“马太效应”归纳为：任何个体、群体或地区，一旦在某一个方面（如金钱、名誉、地位等）获得成功和进步，就会产生一种积累优势，就会有更多的机会，取得更大的成功和进步。以非诚勿扰为例，江苏卫视近年来定位“情感世界，幸福中国”，在情感类节目领域积累了丰富经验，这种经验优势使非诚勿扰在情感“触发点”的发掘上远超其它相亲节目。在传媒市场的信息海洋中，受众虽然有选择信息的自由，但出于从众的本能，受众的注意力资源总喜欢投向那些已经得到公众广泛关注和认可的传媒品牌，这种逐渐聚集的人气反过来又会吸引更多的人参与到对这一传媒品牌的关注中去。滚雪球的结果是强势媒体的“议程设置”能力越来越大。因此，在传媒市场同质化竞争激烈的情形下，良好的媒介品牌创新作为一种高于产品的市场运作层次，不仅较难被竞争对手模仿，而且有利于培养和巩固受众的忠诚度，进而将这种传媒品牌固化为一种无形资产，促进传媒的资本运营，增强传媒抵抗市场风险的能力。传媒需要进行经营模式的创新，而笔者认为，这种盈利模式的创新主要可从如下两方面着手：1“. 跨介质”数字化整合借助新媒体技术，实现传统媒体同新媒体的嫁接和融合，打造“整合型媒体”，将报刊、广播、电视、互联网、手机以及其他不断涌现的新的媒介形态以各种方式相互渗透、交叉覆盖，形成一个立体化的媒介传播网络。当前的传媒市场正面临一个洗牌和重组的过程，与其说这是一场新旧媒体的市场争夺战，不如说，在这样一个技术变革的时代，“新”与“旧”都是