浅论企业的市场选择.doc

浅论企业的市场选择企业能否找准属于自己的目标市场，是企业能否取得成功的关键。企业的决策者要做出合理的市场定位和营销战略，让自己的企业能在竞争中胜出，获取最大的利润。首先得对整个市场进行细分，市场细分是进行目标市场选择的基础，只有通过市场细分，才能在众多的市场里找到自己想进入的市场，然后再对细分后的市场进行评估，作出合理的判断，决定自己企业进入该市场后的成功机率有多大，最后再运用合理的营销分析，最终确定目标市场，并制定有效的营销手段来服务该目标市场。关键词：市场细分 目标市场 细分变量 营销分析 市场份额 利润最大化 营销战略 CEPA正文：随着世界经济的一体化，企业之间的竞争也日趋激烈。2003年6月，大陆与香港签定了CEPA 协议，使我国国内市场面临更大的机遇和挑战。要想自己的企业能在残酷的市场竞争面前立于不败之地，关键在于企业如何去发现属于自己的目标市场，找准自己的目标顾客，并有效地全心全意地为它们服务。目标是任何企业所希望达到的目的的统称，它的作用在于使企业明确将可能采取的战略以及一种战略需在何时完成其任务，实现其目的。企业的市场计划实际上就是一个从目标到战略再到目标和战略的逐级细分和具体化的过程，在这样一个目标和战略的框架中，最为重要的是公司目标和营销目标。只有了解了公司目标和营销目标本身及其相互关系，才能从全局上理解目标市场确立的过程和意义。目标市场是指企业决定进入的，具有共同需要或特征的购买者集合。企业根据细分市场的状况及自身的竞争实力和发展愿望，从若干细分市场中选择出一定的细分市场作为企业进入的目标。在目标市场的确立过程中，主要应该考虑市场机会和企业主观能力这两个方面。所谓市场机会，即客观环境为所有企业提供的营销机会，通过各细分市场的吸引力得以表现。所谓主观能力指特定企业的竞争力，评价企业竞争力不仅要考察企业本身竞争要素的禀赋，更重要的是其在一定市场上与主要竞争者综合业务实力的对比。然而我们必须看到任何一个企业都不能单凭自己的人力、财力和物力来满足整个市场的所有需求。这不仅是由于企业自身条件所限制，而且从经济效益方面来看也是不足取的，因而企业应该分辨出它能有效为之服务的最具吸引力的目标市场，扬长避短，而不是四面出击，这样才能扩大企业的知名度，使自己的产品适销对路，实现利润的最大化。进入21世纪后，随着各项法规的健全，加上消费者自身意识的提高，中国市场已开始由幼稚走向成熟，由卖方市场走向买方市场，许多行业已是供大于求，甚至是供远大于求。2001年中国成功加入WTO，许多世界优秀的企业将陆续在我国内地设立分支机构，我国国内市场的对外全开放以及国外先进管理经验和营销手段的进一步引进，这让许多我国国内的企业老总又担心“狼来了”，未来的市场将面临更大的同业竞争。面对机遇和挑战，我们不但要提高自身的内在素质，学习国外优秀的管理理论，还要作出合理的营销战策，找准属于自己的目标市场，并最大限度地来满足这个目标市场，最终实现利润最大化。企业之间的竞争越来越激烈，使原来高高在上的垄断行业也开始有了危机感，迫使它们调整营销战略，去争取市场份额。航空业和铁路运输之间的竞争，使老百姓受益非浅，这边火车提速，那边飞机票打折。从杭州到温州自从通了火车，使原来的飞机航班客源分流了不少，迫使浙江航空打出了特色牌豪华牌，与铁路运输进行竞争，结果把原先属于自己的目标客户又重新拉了回来。2000年底，曾经名列杭州大型商场3甲的天宫艺苑悄然关门了，商场门口树着一块牌子，写着“本商场因结构性调整，暂时歇业”。可几年过去了，商场依然没有重新开张的消息。天宫艺苑的关门，让很多杭州消费者感慨市场竞争的激烈，也给商场的老总们上了生动的一课。不过回想起来，天宫艺苑的关门也有其必然性，很多人都预言它迟早有一天会倒闭的。本来天宫艺苑有它独特的优势，因为它是经营杭州特产和杭州工艺品的大型商场，许多国内外游客都会慕名而来购买纪念品。可随着杭州大型商场越开越多，天宫艺苑却调整了经营思路，不仅雷同与其他商场，而且把原来的工艺品和杭州土特产柜台放到了一个不起眼的角落里，这一调整让天宫艺苑丧失了自己的优势，从而在竞争中处于劣势。现在杭州大型商场销售额排前2位是杭州大厦和银泰百货，杭州大厦主要顾客群是中高收入的消费者，银泰百货则定位在时尚运动休闲的年轻消费者身上，可见成功的商家都有着属于自己的经营优势和目标顾客。天宫艺苑正是由于放弃了原先属于自己的目标市场，使商场面临更多的内忧外患，从而逐步走向了关门。那如何来进行目标市场的选择呢？美国著名的社会营销专家菲利普.科特勒提出了分3步走的思路：从市场细分着手，然后对细分后的市场进行评估，最后用合理的分析来确定目标市场，一、 市场细分市场细分是选择目标市场的基础，只有把市场合理地划分，才能根据自己企业的发展目标选择目标市场。市场由购买者组成，而购买者之间总有或多或少的差别，他们会有不同的欲望，不同的资源，不同的地理位置，不同的购买态度以及购买习惯。因为购买者有各自不同的需要和欲望，因此每个购买者实际上形成一个单独的市场，所以按照情理，销售者应为每一个购买者设计一个单独的市场营销方案。1 .细分消费者市场的依据 细分市场不能仅靠一种方式，而是要根据各种不同的细分变量或变量组合，选择最佳的分析市场的方法。细分市场的变量主要有地理、人口、心理和行为等。（1）地理细分。地理细分要求把市场细分为不同的地理单位。人们居住工作及娱乐的地点对他们的购买行为影响很大，地区差异极大地影响产品的消费。现在许多公司正使自己的产品，广告，促销活动当地化，用以适应个别地区城市甚至居民区的需要。著名的洋快餐肯得基，为了更好地占领中国市场，中为洋用地推出了老北京鸡肉卷等符合中国人饮食口味的品种，在我国国内有的城市甚至推出了米饭之类的中餐，肯得基在中国的成功经验，很显然是了解中国市场之后做出的合理定位，所产生的结果，相比另一家洋快餐麦当劳，肯得基的知名度比它高多了。（2）人口细分。人口细分是指根据年龄、性别、家庭人口、家庭生命周期、收入、职业、教育、宗教、种族、国籍等把市场分割成群体，人口因素也是细分消费者群最流行的依据。国外的金融机构都遵循着28原则，也就是20%的顾客拥有80%的财富，也意味着它们只要服务那20%的大客户就可以了，所以国外的商业银行对中小客户有着种种的限制。虽然西方银行的做法太过于现实了，但不可否认他们的做法，对于企业本身来讲，利大于弊，能用最好的服务，服务给他们带来最大效益的客户，并创造高利润，反观我国国内的银行，象工行每天人流不断，发工资取工资，交各种杂费等，让银行员工忙得不可开交，还不时会招到投诉，但其中不少客户却不能真正给银行带来效益，还增加了银行的费用支出。看上海的外资银行，营业大厅显得冷清，但年底出来的利润报表，人均利润等数据比中资银行高多了。（3）心理细分，指按社会阶层，生活方式或个性特征等把消费者分成不同的群体。由于消费者的观念、偏好等不同，使他对同一种消费品有着全然不同的态度，所以要区别哪些消费者会对该产品产生好感，会持久购买，因此要在广告中体现出来。（4）行为细分。行为细分是按照购买者对产品的了解程度、态度、使用以及反应等不同，把购买者分割成不同的群体，即不同的细分市场。2. 细分市场的准则整体市场细分完成后，所面临的关键问题是哪一个细分市场对企业更具吸引力，即在哪一个市场中，企业更有发展前途，因此挑选目标细分市场是个关键的决策，所有的细分市场必须符合4个条件：可测性（细分市场的大小和特征能够测量）、稳固性（有一个最小的获利规模）、可及性（能够进入或服务于该一细分市场）和可行性（能够通过实施战略来服务于细分市场），这个4个市场决策又叫“4R”准则。市场细分揭示了企业所面临的市场细分的机会，企业的管理者在作出合理的市场营销战略前，必须了解相对于其他市场来说，该市场能否进行评估？规模是否合理？消费者是否易于接近，消费者是否会对市场营销活动作出响应？这样企业才能对各类细分市场进行评估，以决定设立几个以及设立哪些目标市场。有份关于中国居民对洗发产品品牌的调查结果显示，美国宝洁公司排第一，占市场分额的87%，很显然宝洁公司在我国国内的洗发水市场上具有绝对的垄断地位。在我国国内很多城市的超市里，百货商店里的洗发水柜台前，满眼都是宝洁公司出品的海飞丝，飘柔，潘婷等一系列产品。宝洁作为美国著名的化妆品制造企业，早在80年代就开始进入中国市场，并在护肤及卫生用品市场展开了一系列成功的市场细分和定位战略。而当时我国国内同一领域的企业往往是希望通过同样的少数几个品种来满足所有的市场需求，结果许多年后的今天，海飞丝、飘柔等品牌依然为广大消费者熟知，而当时也较有名的蜂花洗发水早已销声匿迹了。宝洁公司是如何做到长盛不衰的呢？关键就在于合理的市场定位和有针对性的营销战略。在80年代初，宝洁公司针对当时中国消费者头皮屑较多的现象，敏锐地察觉到这一目标市场，因而率先在我国国内推出了具有去头屑功能的“海飞丝”洗发水，这一产品在市场获得了巨大的成功，成为当时的时尚品牌，至今人们仍犹记“去头屑，用海飞丝”这句经典广告词以及张德培潇洒甩头的样子。其后宝洁公司又针对城市女性希望有一头乌黑亮泽的头发，而推出了含维他命原B5的“潘婷”洗发水，接着又推出了让头发飘逸柔顺，且方便使用的“飘柔”洗发护发合一的洗发水，都受到了市场的广泛欢迎。宝洁公司一系列产品的鲜明定位及明确的细分市场战略，使宝洁公司在中国取得了巨大的成功，也使其他同业只能望其项背。宝洁公司的成功典例告诉我们，在任何市场需求的背后都隐藏着这样需求可以被进一步明确地细分潜力和可能。企业在既定的市场需求面前绝不是无所作为，宝洁的成功也给了那些整天埋怨市场需求的企业一点启示，别总是期待市场需求能为你做些什么，要问一问你能为市场需求做些什么。二、 评估细分市场。企业在评估各种不同的细分市场时，须考虑到以下三个因素：细分市场的规模和增长程度，细分市场结构的吸引力以及企业的目标和资源。1. 细分市场的规模和增长程度。企业必须首先收集并分析各类细分市场的现行销售量，增长率和预期利润量。企业只对有适当规模和增长特征的市场感兴趣，但是，适当规模和增长程度是一个相对量。一些企业想把销售量大，增长率和利润额高的市场作为自己的目标市场，但是并不是对每一个企业来说，最大的增长最快的细分市场便最具有吸引力，一些较小的企业缺乏必要的技能和资源来满足较大细分市场的需要或因为这些市场竞争过于激烈，让那些规模较小的企业难以在市场中取胜，因此选择较小的细分市场对他们来说是一个明策。2. 细分市场结构的吸引力。企业要想生存，必须能长期地保持赢利，有些细分市场可能具备理想的规模和增长速度，但是在利润方面还缺乏吸引力，因此企业必须查明影响细分市场长期吸引力的重要结构因素。例如。一个细分市场中如果已有了许多强大的竞争对手，那么其吸引力程度就会降低，许多实际或潜在的替代品会限制细分市场中的价格和可赚取的利润，消费者的相对购买力也会影响细分市场的吸引程度。前两年VCD流行，于是很多企业都转行生产VCD机器，可后来在进入VCD市场的企业又有几家能赢利呢？婚纱摄影也是如此，很多新开张的婚纱摄影店，没开几个月就倒闭了，原因就是在狭小的市场里挤着太多的竞争对手。3. 企业目标和资源。企业要将本身的目标和资源与其所在的细分市场的情况相结合，从中选择真正属于自己的目标市场。有些细分市场显然有很大的吸引力，但并不符合企业长远目标，因此不得不放弃，尽管这些细分市场本身很具有吸引力，但是它们会分散企业的注意力和精力，使企业无法实现主要目标，或者从环境，政治或社会责任的角度考虑，选择它们作为企业的目标市场并不是一个明智的选择。如果某一细分市场适合企业的目标，那么该企业还必须看它是否既有占领该市场所必需的技能和资源，如果企业缺乏赢得细分市场竞争胜利所必需的力量，或不能够适时地获得这些力量，那么该企业就无法进入这个细分市场。除了必需的力量之外，企业还要有超过竞争对手的技能和资源，才能在细分市场上真正获得胜利。只有当企业能够提供优越的价值并取得竞争优势时，企业才能把该细分市场确认为自己的目标市场。通过分析和评估不同的细分市场之后，企业管理者对基于公司目标基础上的各细分市场的潜力，企业竞争实力以及企业资源能力有了系统和深入的了解，在此基础上，企业就能决定哪些和选择多少细分市场才作为自己的目标市场了。三、 选择目标市场在进行目标市场的选择时，必须兼顾三个方面：营销目标和范围，营销差异性和经济性，细分市场的拓展战略。相应地，要做以下几个方面的决策分析：1. 市场占领方式的分析。集中化。即集中企业的全部资源专攻一个细分市场。产品专一化，即企业只生产和销售能够满足多类顾客需要的某一类产品。市场专一化，即企业生产销售供某类顾客需要的各种产品。非专一化选择，即企业选择数个吸引力强且本企业战略目标和资源条件相符合和接近的细分市场，市场之间不必具有一定的协同性，但每个市场对企业来讲都有获取利润的可能。全面占领，即企业经营各类用户所需的各种产品，一种途径是实行无差异营销，即忽略细分市场的差别，努力满足市场共同需求，另一种途径是制定和实施与各细分市场相适应的营销战略。这种全面占领方式往往是那些势力雄厚，资源丰富的公司所采用的市场占领方式。可口可乐公司就采用这种方式，让它的饮料在全球都有着惊人的销售量，并获取巨大的赢利。2. 目标细分市场营销方式分析由于划分市场的购买者的特征永不会完全相似，因此市场可有不同的划分程度。实际上市场划分的战略，即是目标市场的选择，有三种方法：（1）无差异营销战略。企业只推出一种产品并发展单一的营销方案来迎合广大的购买者。一般而言，采用这种战略的企业希望能造成大多数购买者对产品的良好印象。无差异营销战略假设市场中的购买者间的差异程度极小，无须进行划分，推行这种战略主要是基于成本经济，在制造，存货和运输方面的成本可大量减低。同时，无差异的广告由于大量使用亦可获得较大的折扣，其他的营销成本和管理费用因而降低，这种战略的杰出例子就是可口可乐公司，由于可口可乐的品牌在深入人心。（2）差异营销战略。差异市场营销就是指企业决定以几个细分市场为目标，为每个目标目标市场分别设计产品和营销方案。美国通用汽车公司努力为每个“收入，目标和个性”不同的人生产一种其汽车。耐克运动鞋多达十来种，适合人们从跑步，击剑和健美到骑自行车和打篮球时穿着。这些企业希望在每个细分市场中通过不同的产品和营销战略来提高消费者对公司及其产品系列的整体认同。企业还有望获得更多的忠诚顾客，因为该企业的产品和营销方式能更好地满足每个细分市场的愿望，例如可口可乐公司在香港推出雪碧以配合不同口味的人士，与七喜竞争。差异营销的效果通常比无差异营销更能创造较高的销售量，然而这战略可能令产品改良成本，管理成本，生产成本，存货成本及推广成本提高。差异营销所带来的额外利润，能否抵消成本的上升呢。要视个别企业的具体情况而言，有些企业宁愿多推出产品，以期获得更大的市场。（3）集中营销战略。这种战略特别适合于企业资源有限的情况。根据这种战略，企业将放弃一个大市场中的小份额，而去争取一个或几个亚市场中的大份额。集中性营销是小型的新兴企业与财大气粗的企业竞争时取得立足点的极好办法。通过集中营销，企业能够在它服务的细分市场中取得很强的市场地位。这是因为该企业更了解细分市场的需要，以及它在此细分市场中的特殊声誉。劳斯莱斯汽车公司就把地位超卓的人士作为自己的销售对象，进行集中营销。采用集中营销战略，由于企业对市场有较佳的了解，因此能给予顾客较佳的服务，成本较低，但由于战略只集中于市场的一小部分，因此当市场上的需求当某些因素影响而改变时，或当面临强劲竞争对手时，销售量较易受到波动，而会令企业利润突然下降。3. 细分市场相似性分析。集中营销是对企业最为有利的目标细分市场战略，但需要对细分市场的相似性和协同性作出正确而合理的判断。一般的程序和做法是：分析研究各细分市场差异点的成本结构，生产工艺和分销渠道，从中寻找出带有共性的东西，把共性的占有优势的市场及其产品视为相似，并归为一类。4. 市场拓展战略分析。目标市场的确立既要考虑企业现在的环境和资源，又要对企业的未来市场拓展作出合理的预期。企业在选择营销战略时，还应考虑几个重要的因素：企业资源，产品同质性，产品在生命周期中所出的阶段，市场同质性以及竞争者的市场战略。在选择目标市场时，还必须结合企业的长远规划，不断地调整目标市场的范围，以期让企业长久地发展下去。杭州娃哈哈集团的成功，关键在于通过合理的市场定位，结合企业发展的目标来选择属于自己的目标市场。从最初小小的校办工厂发展到现在全国知名的企业，娃哈哈也算一个传奇了。80年代初，市场上针对儿童的饮料很少，且口味不符合儿童的需要，娃哈哈抓住了儿童这个广阔的市场，大力研制开发让儿童吃了还想再吃的饮料，于是娃哈哈品牌诞生了。酸酸甜甜的口味，丰富的营养，配以动画般的广告，一出来就风靡了整个大江南北。在儿童市场上取得巨大成功后，企业老总宗庆后并没有满足于现状，同时也意识到企业要想长远生存，必须多方元的发展，扩大自己的目标市场范围，于是娃哈哈集团又推出了纯净水，童装，非常可乐，VC含片等受人欢迎的产品。从生产第一瓶娃哈哈儿童果奶开始，到非常可乐创造的奇迹，直至今日拥有全国纯净水市场的霸主地位，“推出一只产品，成功一只产品”的营销模式，几乎成为了娃哈哈特有的神话。然而，宗庆后并没有被完美的神话陶醉，他看到了永远只是神话背后的危机：随着“厄尔尼诺”现象的消失，全球气温将变冷，低温势必影响饮料市场的销售，于是娃哈哈必须做战略性的调整。非典的突然来临，给饮料市场带来了极大的冲击。当非典刚来临时，许多企业并不完全在意，但娃哈哈及时调整营销战略，加大VC含片的生产，与此同时，公司用利用雄厚的科研实力，与国外相关科研机构共同努力迅速成功开发出了有利电解质饮料康有利，并迅速向全国非典一线捐助了20万箱，既向社