第四章 消费者市场和购买行为.pdf

第四章第四章 消费者市场和购买行为消费者市场和购买行为第四章第四章 消费者市场和购买行为消费者市场和购买行为 消费者行为研究消费者行为研究 一一 消费者行为研究消费者行为研究 研究个人 集团和组织究竟怎样选择 购买 使用和处置商品 服务 创意或经验 购买 使用和处置商品 服务 创意或经验 以满足他们的需要和愿望 对消费者行为的研究应为开发新产品对消费者行为的研究应为开发新产品 生产特色产品 价格 渠道 信息和其它营 销组合因素提供依据销组合因素提供依据 7Os框架7Os框架 该市场由谁构成 Who 购买者 Occupants 该市场购买什么 Wh 购买对象 Obj 该市场购买什么 What 购买对象 Objects 该市场为何购买 Why 购买目的 Objectives 谁参与购买行为 购买组织 谁参与购买行为 Who 购买组织 Organizations 该市场怎样购买 How 购买行动 Operations 该市场何时购买 购买时间 该市场何时购买 When 购买时间 Occasions 该市场何地购买 Where 购买地点 Outlets 消费者购买行为模式 消费者购买行为模式 营销刺激 外部刺激 购 者的反应 购买者 购买者的 营销刺激 外部刺激 产品 经济的 购买者的反应 产品选择 购买者 的特征 购买者的 决策过程 价格 技术的 地点政治的 品牌选择 经销商选择 问题认识 信息收集文化 地点 政治的 促销 文化的 经销商选择 购买时机 评估 决策 社会 个人 购买数量 决策 个人 心理 购后行为 二二 影响消费者购买行为的因素影响消费者购买行为的因素 二二 影响消费者购买行为的因素影响消费者购买行为的因素 1 文化因素 文化 亚文化 社会阶层 1 文化因素 文化 亚文化 社会阶层 2 社会因素 参考群体 家庭 角色与地位 相关群体 那些直接或间接影响人的看相关群体 那些直接或间接影响人的看 法和行为的群体 凡对一个人有着直接影响 的群体称为成员群体 的群体称为成员群体 崇拜性群体 一个人希望去从属的群体 隔离群体 这是一种其价值观和行为被一隔离群体 这是种其价值观和行为被 个人所拒绝接受的群体 意见带头人 对一个特定的产品或产品意见带头人 对个特定的产品或产品 种类 非正式地对它作传播 提供意见或信 息的人 息的人 3 个人因素 年龄和生命周期阶段 职业 经济环境生活方式个性和自我概念等经济环境 生活方式 个性和自我概念等 4 心理因素 激励 知觉 学习 信念和态 度度 一个人的购买选择受4种主要心理因素 的影响动机知觉学以信念和态的影响 即动机 知觉 学习以及信念和态 度 心理学家提出了许多的人类动机理论 其中最为著名的有3种 分别是弗洛依德的 动机理论 马斯洛的需要层次理论 赫茨伯 格的双因素理论 三 购买过程 三 购买过程 1 营销人员不但要了解消费者怎样作出 购买决策 还应该识别是谁作出购买决策的 2 在一个购买决策中有5个对象 发起者 影响者 决策者 购买者以及使用者 3 发起者 首先提出或有意想购买某一 产品或服务的人 影响者 其看法或建议对最终决策具有 一定影响的人 决策者 在是否买 为何买 如何买 哪里买等方面的决策作出完全的或部分的最后 决定的人决定的人 购买者 实际采购人 使用者 实际消费或使用产品或服务的人 四四 购买行为购买行为 四四 购买行为购买行为 购买行为的四种类型 高度介入低度介入 品牌间差异很大 复杂的购买行为 寻求品牌的购买 行为 品牌间差异极小 减少失调的购买 行为 习惯性购买行为 行为 复杂的购买行为复杂的购买行为一 一 复杂的购买行为复杂的购买行为 当消费者专心仔细地购买 并注意现有 各品牌间的重要差别时 就构成了复杂的购各品牌间的重要差别时 就构成了复杂的购 买行为 复杂的购买行为分为3个步骤 复杂的购买行为分为3个步骤 1 首先是购买者的产品的信念 其次是消费者对产品的态度 2 其次是消费者对产品的态度 3 最后是消费者作出慎重的购买选择 返回返回 二二减少失调的购买行为减少失调的购买行为二二 减少失调的购买行为减少失调的购买行为 消费者在产品购买以后 有时会产生购 后的不协调感觉 于是就开始学习更多的东后的不协调感觉 于是就开始学习更多的东 西 以证明自己的购买决策是正确的 以减 少购后的不协调感 这就是减少失调的购买少购后的不协调感 这就是减少失调的购买 行为 返回返回 三三习惯性的购买行为习惯性的购买行为三三 习惯性的购买行为习惯性的购买行为 消费者不会真正形成对某一品牌的态度 他之所以选择这一品牌 仅仅因为它是熟悉 他之所以选择这品牌 仅仅因为它是熟悉 返回返回 四四寻找品牌的购买行为寻找品牌的购买行为四四 寻找品牌的购买行为寻找品牌的购买行为 消费者会有某些信念 不先作充分评价 就挑选某一品牌的产品 用过之后才对产品就挑选某品牌的产品 用过之后才对产品 做出评价 但在下一次购买的时候 消费者 也许会想尝鲜或体验一下别的品牌而转向购也许会想尝鲜或体验下别的品牌而转向购 买别的