舟_英语广告语的修辞特征及翻译方法.pdf

红大讲堂 Hongdajiangtang 562012 3北京宣武红旗业余大学学报 英语广告语用词优美 句法洗练 内涵丰 富 具有极强的艺术感染力 英语修辞格的广 泛应用是英语广告语的一大特点 也正是这些 修辞格赋予了英语广告特有的语言艺术美 本 文从实例出发 列举了英语广告中一些常见的 修辞手段及翻译方法 以飨读者 一 英语广告语常见的修辞方法 一 押韵 Rhythm 为了增强节奏感和音律美 在英语广告中 经常使用押韵的修辞手法 常用的押韵方法有 头韵 Alliteration 和尾韵 Rhyme 即在 词的开头或结尾重复相同的辅音 请看下面的 例句 1 Feel good fast food 求快感 吃快餐 这是一则快餐广告 该广告仅用 4 个词 但其中3个词都是以字母 F 打头的 形成头韵 读起来朗朗上口 使人印象深刻 2 Talk global pay local 全球通信 就近 付款 这是一则通讯广告 其中 global 和 local 押 尾韵 读起来颇有节奏感 3 Big thrills small bills 大刺激 小花费 这则出租汽车公司的广告语仅用了 4 个词 用词简约 从修辞方法上来看 thrills 和 bills 两词押尾韵 big 和 small 又相互对应 读起来 抑扬顿挫 韵味十足 二 仿拟 Parody 仿拟也是英语广告语中十分常见的一种修 辞方法 仿拟也称之为仿化 它是指通过对人 们所熟知的一些成语 谚语 名言佳句等进行 巧妙修改 借以标新立异 以达到令人耳目一 新的效果 以此来增加语言的趣味性和新奇感 请看下面的几个例子 1 We take no pride in prejudice 我们不以 偏见报道为荣 这是英国 泰晤士报 的一句广告语 它 所仿拟的是英国著名女小说家简 奥斯汀 Jane Austen 的名著 Pride and Prejudice 傲慢与 偏见 的书名 以此来表达该报所报道的新 闻客观公正 没有偏见 2 Give me Green world or give me yesterday 译 海 泛 舟 英语广告语的修辞特征及翻译方法英语广告语的修辞特征及翻译方法 作者简介 黄中军 1961 男 北京人 北京宣武红旗业余大学外语系系主任 教授 研究方向 英语教学与研究 黄中军 北京宣武红旗业余大学 北京 100054 Hongdajiangtang 红大讲堂 572012 3北京宣武红旗业余大学学报 要么给我绿世界晚霜 要么还我昨日的青春容 颜 这是 绿世界 牌系列晚霜的广告词 它 所仿拟的是美国独立战争时期著名的演说家和 政治家帕特里克 亨利 Patrick Henry 的名言 Give me liberty or give me death 不自由 毋 宁死 不自由 毋宁死 是一篇脍炙人口 的演说 它在美国革命文献史上占有特殊地位 3 Where there is a way there is a Toyota 有路必有丰田车 这则广告一看便能让人联想到那句有名的 谚语 When there is a will there is a way 有志者 事竟成 通过对这句谚语的仿拟 丰田车的 广告不仅读起来十分流畅 而且文字简洁 很 容易被人记住 三 双关 Pun 双关语巧妙地运用同音异义词或同形异义 词 使一句话涉及两件事或一个词包含双重含 义 双关语的使用会增加广告语的幽默性和风 趣性 并通过其诙谐的效果来引起消费者的注 意 请看下面的例句 1 Better late than the late 晚了总比完了好 迟到总比丧命好 这则安全行车广告仿化了谚语 Better late than never 迟到总比不到好 第一个late是 迟 到 的意思 而 the late 则是指 已故的人 这则广告把仿拟和反复 Repetition 两种修辞 格叠加使用 起到了强调的作用 可谓诙谐幽默 效果非凡 它强烈地呼吁汽车司机们一定要注 意生命安全 千万不可危险驾驶 2 From sharp minds come Sharp products 绝顶智慧造就尖端夏普 这是一则夏普 Sharp 产品的广告 其中 第一个 sharp 取其本意 智慧的 精明的 第二个首字母大写的 Sharp 是夏普公司的品牌 名称 该广告利用语义双关引起人们对夏普公 司的兴趣和关注 可谓煞费苦心 3 I m More Satisfied 摩尔香烟 我更满意 这是摩尔 More 牌香烟的广告 广告中 More 既指品牌 同时它又是程度副词 much 的比较级 意为 更 此广告中的 more 一语双关 用词十分巧妙 四 拟人 Personification 拟人是把原属于人所特有的一些品质特 征 行为方式 情感等赋予大自然中的万事万物 使其人格化 在广告语中人们经常会看到拟人 的修辞手法 请看下面的例句 1 Apple thinks different 苹果电脑 不同 凡响 在这则广告中 广告创意者使用了 think 一 词 赋予了苹果电脑人的特征 用以说明苹果 电脑的独特性和优越性 译文对 thinks different 的翻译堪称经典 而且 响 与 想 谐音 韵味十足 耐人寻味 2 It may be your car but it s still our baby 该车虽为你所有 但它依然是我们的婴儿 这是福特 Ford 汽车公司的广告语 该 公司把自己售出的汽车比作是自己一个婴儿 非常具有人情味 这也增强了消费者对该公司 售后服务的信心 3 Unlike me my Rolex never needs a rest 永 不疲倦的劳力士 这则劳力士手表广告把 Rolex 表人格化 从其永远不需休息这一点暗指该表劲力十足 其质量值得消费者信赖 五 反复 Repetition 反复是英语广告中经常采用的一种修辞手 法 广告制作者经常利用 反复 手段在广告 红大讲堂 Hongdajiangtang 582012 3北京宣武红旗业余大学学报 语中对某些关键词或相似结构进行重复 以此 来突出某种产品或信息 加深消费者对它的印 象 增强广告效果 1 Extra Taste Not Extra Calories 有特别的 美味 无多余的热量 此广告暗示该食品有额外的口味 却无额 外的热量 不会使人发胖 通过 extra 的重复 使其更具诱惑力 2 Always light always fresh always chilled always right 总是轻谈而清新 冰冷而完美 这是一则名酒广告 该广告中的 4 个 always 与 4 个不同形容词连用 突出了该酒始终如一 的卓越品质 另外 light 和 right 构成尾韵 读 起来韵律感很强 3 Better connections create better understan ding And that makes better world 沟通更顺畅 了解更深入 世界更美好 这是电讯盈科有限公司 PCCW Limited 的电信广告 此广告中的 better 一词共出现 了 3 次 起到了加深印象的效果 六 排比 Parallelism 排比是将结构相同 意义相关 语气一致 的语言成分排列在一起 它是以语法结构对称 来突出意义的一种修辞手法 排比句有结构整 齐 节奏鲜明 表达简练 语义突出等特点 请看下面的例句 1 No problem too large No business too small 没有解决不了的大问题 没有不做的小生意 这则 IBM 公司的广告运用了排比和对比的 修辞手段 突出了该公司实力雄厚且事无巨细 的工作作风 2 Studies serve for delight for ornament for ability 读书足以怡情 足以博采 足以长才 这是一则书店的广告 该广告以介词 for 引 起的短语构成排比 介词 for 一共重复了 3 次 加强了语势 读起来非常具有感召力 3 When you are cool tea will warm you 寒冷 时 茶送来温暧 When you are hot tea will cool you 燥热时 茶给你清凉 When you are sad tea will cheer you 悲伤时 茶赐予你力量 When you are excited tea will calm you 激动 时 茶使你冷静 这是一则茶叶广告 由 when 引导的 4 个 句子组成的排比句读起来节奏感强 音韵对称 既突出了产品质量 又使读者领略了广告语言 之美 七 反语 Irony 广告制作人在广告英语中往往利用正话反 说或反话正说的方式 让消费者从反话中去领 悟 去思索 从而达到诙谐幽默 易于接受的 效果 1 IBM Not always have vacancies IBM 公司 不会总有空位子 这是 IBM 公司的一则招聘广告 广告制作 人有意从反面来加以强调 现在我们公司有空 缺 机不可失 时不再来 赶快来应聘吧 否 则迟了就没有你的位子啦 2 If people keep telling you to quit smoking cigarettes don t listen They are probably trying to trick you into living 如果有人苦口婆心地劝你戒 烟 不要理他 他们大概是想骗你活得长久 些 这则美国防癌协会登的公益广告 正话反 说 目的是告诫烟民要想健康长寿只有戒烟 3 We would never say the new Audi A4 is the best in its class We don t have to 我们根本不 Hongdajiangtang 红大讲堂 592012 3北京宣武红旗业余大学学报 必说新型奥迪 A4 是同类车中最好的 没有这 个必要 这是奥迪 A4 汽车的广告语 它采取了反 语的修辞方法 听起来诙谐不乏自信 八 夸张 Hyperbole 夸张也是英语广告中经常使用的一种修辞 格 夸张是运用丰富的想像 故意夸大事实 引起消费者无尽的想像 以此来增强广告作品 的感染力和说服力 1 Take TOSHIBA take the world 拥有东芝 拥有世界 这是东芝电器的广告语 让人觉得只要拥 有了东芝 就拥有了整个世界 也就是说东芝 电子产品是世界一流的 2 Making a big world smaller 有了我们 世 界变得更小了 这是德国汉莎航空公司的一则广告 它借 用夸张手法来表明汉莎航空公司有飞往世界各 地的航班 很快便可以到达目的地 由此世界 似乎都变小了 3 At 60 miles an hour the loudest noise in this new Rolls Royce comes from the electric clock 时 速六十英里时 这一新型的劳斯莱斯汽车的最 大噪音来自它的电子钟 这则广告利用夸张的手法强调了这一新型 劳斯莱斯汽车行车时的噪音极小 以此来体现 该车的卓越性能和高贵品质 九 对偶 Antithesis 九 对偶 Antithesis 对偶是将结构相同或相似的两个词组或句 子成对地排列起来的修辞方法 对偶结构上相 互协调 语义上前后对照 以此产生强烈的视 觉美和听觉效果 极富感召力 1 We lead Others copy 我们领先 他人仿 效 这则理光复印机的广告语采用了对偶的修 辞手法 突出了理光复印机在业界的领先地位 从结构上看 前后两个句子各两个词 都是主 谓结构 结构对称 2 The choice is yours The honor is ours 你 的选择 我们的荣耀 这是一则商场广告 对偶简洁精练 渲染 力强 用对比的手法反映了商家把顾客奉为上 帝的服务宗旨 使商场和消费者之间有了一种 无形的友好与默契 3 We do the hard work you lie back and relax 艰苦工作我们来 躺着放松你们去 这是一则洗衣机的广告 前后两个句子字 数相等 结构对称 意义明显 这样的洗衣机 谁不想买一台呢 十 对比 Contrast 十 对比 Contrast 对比是一种表现力很强的修辞格 它或是 把两种相反的事物并列起来 或是把一种事物 的正反两面并列起来 突出差别 相互衬托 更加鲜明地去表现事物的本质 广告语言经常 利用对比的修辞手法来突出商品的某种特性 1 Melt in your mouth not in your hand 只溶 在口 不溶在手 这是 M M 巧克力的广告 此广告堪称经 典 in your mouth not in your hand形成鲜明对比 它既反映了 M M 巧克力糖衣包装不易溶化的 独特性 又暗示 M M 巧克力的美味 2 Once tasted always loved 一旦品尝 爱之 终生 这是一则食品广告 行文浅显易懂 简洁 明了 原文中 once 和 always 形成语意对照 突 出了该食品的诱惑力 3 A modern classic 现代的经典 这是一则汽车广告 用一种看似矛盾的搭 红大讲堂 Hongdajiangtang 602012 3北京宣武红旗业余大学学报 配突出了汽车的双重气质 现代与经典的完美 结合 4 Outdoors the earth frozen to a 3 foot depth Indoors warm and cozy like spring 外面冰冻三尺 屋里春意融融 这是一则电暖器广告 该广告通过 outdoors 的 frozen 与 indoors 的 warm and cozy 两 种情形的鲜明对比 突出了人们对电暖器的美 好感觉 5 Cancer is often curable The fear of cancer is often fatal 癌症通常是可以治愈的 对癌症 的恐惧却是致命的 这是美国癌症协会的公益广告 广告制作 人运用对比修辞格 告诉人们癌症并不可怕 可怕的是对癌症的恐惧 二 英语广告语的翻译方法 根据翻译的对等原则 在进行英文修辞广 告的翻译时 应尽可能保持语言 文体 文化 的对等 尽可能保持原语的风姿 上海师范大 学英语教授谭卫国先生曾提出英汉广告修辞翻 译的三原则 即 忠实 简练 传神 但在 实际翻译过程中 要真正做到翻译的对等并非 易事 有时需要反复斟酌 采取多种翻译方法 以求理想的对等效果 下面我们就探讨一下英 语修辞广告语的几种主要翻译方法 一 直译法 英语中有些修辞格如比喻 排比 对比 重复 拟人等可以根据原文依样译出 最大限 度地保持原文的风格 请看下面的几个例句 1 The taste is great 味道好极了 雀巢咖啡 2 Hand in hand future in your hand 伴你同 行 飞利浦电子 3 Challenge the Limits 挑战极限 三星电 子 4 The secret for perfect skin 拥有完美肌肤 的秘诀 丁家宜化妆品 5 Extraordinary Cola Extraordinary Choice 非常可乐 非常选择 非常可乐 6 From sharp minds come Sharp products 绝顶智慧造就尖端夏普 夏普电器 二 意译法 二 意译法 当中英文在修辞手段或句法结构上有很大 差异 如果采用直译法处理 译文或不忠实于 原文 或不能为目标语读者所接受 在这样的 情况下 译者不得不舍弃或改变原文的形式 根据汉语的表达习惯来进行翻译 以求译文通 顺明畅 这就是所谓的意译 1 She wants to put her tongue in your mouth 她要把她的语言教给你 香港语言学习中心 的广告 2 The Unique Spirit of Canada 别具风味的 加拿大酒 独特的加拿大民族精神 加拿大 威士忌酒广告 3 Go well use Shell 行万里路 用壳牌 壳牌 4 You ll go nuts for the nuts you get in Nux 纳克斯坚果让你爱不释口 Nux 坚果 5 Oscar de La Renta knows what makes a woman beautiful Oscar de La Renta 深知女人的 美丽之道 奥斯卡 德拉伦塔化妆品 三 套译法 三 套译法 套译就是套用那些汉语中已有的一些约定 俗成的翻译方法进行翻译 套译也可以称之为 仿译 例如 1 Hero Meets Hero 英雄识英雄 招聘 广告 2 He who lasts last laughs best 谁跑在最后 Hongdajiangtang 红大讲堂 612012 3北京宣武红旗业余大学学报 谁笑得最好 轮胎广告 3 Love at first flight 一飞钟情 日本航空