国际企业经营策略(改).docx

國際企業經營策略康師傅指導老師：簡俊銘老師 班級：四企二B組員名稱：吳佳容莊友馨陳琬婷陳乃菁林志彬呂佳錡邱芷稜目錄第一節公司簡介 第二節公司營運狀況 第三節旗下產品第四節市佔率 第五節SWOT分析第六節行銷方法 第七節結論 第一節公司介紹 康師傅控股有限公司，前稱頂益控股有限公司，由台灣彰化縣魏姓四兄弟創辦，中國大陸總公司設在天津。 主要業務是在中國製造及銷售速食麵、蛋糕、餅乾飲料等食品，尤其以速食麵和飲料兩者為主，各佔約45% 康師傅是中國最大的台灣公司，並同時擁有台灣主要食品公司之一味全企業。康師傅仍將重點發展，且將資源集中於食品流通行業，並繼續強化通路與銷售系統網絡，以建立全球最大中式方便食品及飲品集團為奮鬥目標。大事紀 1992年8月21日:康師傅投資了800萬美元在中國天津開發區成立天津頂益國際食品有限公司，康師傅第一碗紅燒牛肉麵誕生。1999年6月15日:頂新集團與日本三洋食品集團於達成策略聯盟合作協議，頂新將以每股港幣0.8元出售康師傅33.14%股權給三洋食品株式會社。2008年11月21日:伊藤忠商事株式會社將以7.1億美元入股持有康師傅36.6%的大股東頂新兩成股權。2009年11月2日:康師傅向臺灣證券交易所申請發行TDR（Taiwan Depositary Receipt，台灣存託憑證），預計3.8億單位、共1.9億股，12月16日上市。2012年4月9日:康師旗下康師傅方便食品投資，與卡樂B及伊藤忠商事於簽訂協議在中國設立合資公司，以從事生產及銷售休閒食品業務 康師傅方便食品、Calbee及伊藤忠商事將各持有合資公司45%、51%及4%股權。財務狀況千美元2011年2010年變動營業額7,866,580 6,681,482 17.74% 集團毛利率(%) 26.54 28.43 1.89% 集團毛利2,087,969 1,899,445 9.93% 扣除利息、稅項、折舊及攤銷前盈利（EBITDA）955,025 1,011,393 5.57% 本年度溢利499,704 612,574 18.43% 本公司股東應佔溢利(美元) 419,545 476,787 12.01% 每股溢利基本7.51 8.53 1.02美元攤薄7.47 8.50 1.03美元每股普通股末期股息(美元) 3.75 4.27 0.52美元第二節公司營運狀況 在中國大陸的方便麵市場有600億包至700億包的發展空間。面對這個仍在成長的市場，有“麵王”之稱的康師傅自然不能坐視。去年12月底，康師傅旗下的天津頂益國際食品有限公司注資3億元人民幣與中旺集團合資合作的協議在北京人民大會堂簽訂，從而在業界引起了軒然大波。一些專家甚至預言，康師傅此舉已經推動了方便麵行業的新一輪洗牌運動。多年來，康師傅雖已在大中城市打下了良好的行銷基礎，但農村市場仍是一個薄弱環節，如今與中旺合作，可以更快速的進入農村市場，從而一舉實現“一統天下”的霸業。 康師傅，2012年第一季營收19.27 億美元，但受惠於原物料成本下滑、毛利率上升，加上業外收益貢獻，使得首季獲利年增6成。展望全年，由於原物料如棕櫚油成本仍在有利位置，加上聚酯粒報價下滑，配合方便麵、飲料業務持續擴張，法人預估，康師傅2012年營收仍有機會達到90億美元以上。至於康師傅以換股方式達成協議，百事可樂間接取得康師傅飲品控股5%股權，而康師傅擁有百事在中國24 座飲料廠的產銷權及100%股權，一般認為，由於康師傅在中國即飲茶及瓶裝水都已居領導地位，果汁產品排名也居第2大，而百事可樂為碳酸飲料第2大企業，兩者結合應有助於康師傅的飲料事業長期競爭力進一步提升。特別是康師傅的強項在於製造能力，以及營銷渠道佈局，這將有助於改善百事可樂過去在中國營運的弱點。不過，相關工廠的虧損狀況，可能短期內仍將對康師傅的整體獲利造成影響，整體整併效益反應在具體獲利上，可能還需要時間發酵。康師傅的營運重點：食品事業：從方便麵，做到飲料、糕餅，甚至連包膜，瓶蓋都有專屬的配套廠1989年在北京成立了第一家合資企業頂好制油廠，生產桶裝食用油，但是因為處於競爭的劣勢。最後只得放棄。頂好清香油麵擴展到飲料、糕餅、快餐、房地產和大型超市等行。康師傅發展出很多副品牌，如：“面霸120”、“福滿多”等等。流通事業：松青超市(北部)及丸久超市(中部)、為目前生鮮超市龍頭業者。國際事業：康師傅做方便麵時，並非單打獨鬥，而是把合作的台灣廠商，整合 配套直接搬到了中國，這種務實的方法造就出互補效果，同時大家 都有錢賺，風險也共同承擔，不能不說這也算是吃一塹，長一智。第三節旗下產品方便食品事業： “康師傅”速食麵現已經延伸到：“食麵八方”、“料珍多”、 “巧玲瓏”、“亞洲精選”、“面霸120”等多種系列產品來滿足各類消費階層的需求，在同行業內率先引入了國際通行的ISO品質認證，所有公司全部通過了ISO9002產品品質認證。台灣隨心杯麵系列拌麵系列炒麵系列Q-cup系列包麵系列桶麵系列珍品碗系列在台灣是以隨心杯麵系列、拌麵系列、炒麵系列、Q-cup系列、包麵系列、桶麵系列和珍品碗系列來做方便食品的分類。康師傅也有素泡麵。也與慈濟醫院合作，這泡麵多為供給賑災用。中國而在中國比台灣多了許多的系列，也有不同的廣告詞。例如經典美味系列：【菜料豐富，美味盡享！】、經典燒品：【這個味兒香！】、亞洲精選：【盡享亞洲美味！】、食面八方(拌面)：【干面美味之旅】和“面霸”系列：【煮面新標桿】只能煮食，不能泡食等。飲品：康師傅茶飲品于中國即飲茶市場銷售量及銷售額居市場第一位；而果汁飲品于稀釋果汁市場銷售額居市場第二位。Ex：康師傅茉莉蜜茶、康師傅礦質物水飲用水、康師傅鮮的每日C飲料、康師傅冰紅茶、康師傅綠茶、康師傅酸棗汁、康師傅烏龍名茶等。糕餅：康師傅堅持以精挑細選的上等原料，以絕佳的烘焙技術，製成許多美味的糕餅。Ex：妙芙蛋糕、3+2夾心餅干、美味酥、蛋酥卷、彩笛卷，樂芙球等。第四節市佔率康師傅董事長魏應州看好大陸市場發展趨勢，在未來20年，將以每年至少15%至20%的速度成長，康師傅期望將整體速食乾麵市佔率由12%提高至18%，整體康師傅泡麵在台市佔率則預期達到25%。速食乾麵市佔率超過7成的維力食品行銷經理陳瑞鎮表示，為迎戰泡麵戰，該公司今年首季打出中華特餐與手打麵系列，讓銷售量與銷售額市佔率不降反升，成長約1至2成。 去年甫介入速食乾麵市場的統一企業炒麵，最近已面臨部分通路下架的命運，統一企業速食群總經理謝志鵬坦承，擬淘汰成效不佳的炒麵品牌，另闢新品牌應戰，今年整體速食麵業績也未受康師傅影響，銷售量逆勢成長約2成。根據超商業者統計，康師傅泡麵登台後，去年一整年新增的品項約50項，今年首季新品就已高達40項，整體泡麵銷售量較去年同期成長2至3成、銷售額則成長1至2成。至於各大品牌，以某一超商銷售數字顯示，康師傅泡麵銷售量已搶佔約2成市佔率，和尼爾森市調21%的市佔率數字相當，至於統一佔總銷售量市佔率已由48%降為37%、味王由6.6%降為3.1%、金車由4.7%降為3.7%，維力與味丹泡麵則表現持平。 但統一與維力皆表示，泡麵在台灣是成熟與飽和的市場，今年首季銷售量較去年同期大幅成長2成，預期第2季消費者新鮮感降低，康師傅與統一形影相隨的競爭開創了茶飲料和泡麵市場的新格局。根據AC尼爾森的2006年的數據，在大陸華南的茶飲料，康師傅佔據了40%的市場份額，統一市場份額佔據30%左右。大陸 台灣統一30%康師傅21%其他42%康師傅40%統一37%其他30%第五節SWOT分析優勢劣勢1. 品牌知名度2. 強勢通路3. 產品種類多樣化4. 成本低5. 資金雄厚6. 重視企業文化1. 無系統整合之經驗2. 產品已被定位為低價品，高價料理包市場以進入或接受度不高3. 統一佔有銷貨優勢4. 口味偏向大陸機會威脅1. 進軍中國大陸市場2. 市場廣大3. 增加高階產品4. 口味上需做更改1.既有食品公司的競爭2.國外大型食品競爭3.仿冒品牌的出現4.現代化零售通路開始發展，而齊聚被製造商談判能力5.台灣市場以趨飽和，發展空間已呈停滯狀態第六節行銷方法康師傅五力分析1. 新競爭對手的加入 由於新加入食品產業之競爭者，在規模經濟及取得通路方面有較高的進入障礙，但消費者對食品之品牌忠誠度並不高，產品的差異性並不大，故在品牌忠誠度與產品差異性方面，任何一方都無法享有絕對的優勢，故在食品產業中既有新加入者在規模經濟及取得通路方面有較大的進入障礙。2.替代品威脅主要有二個因素影響產業之替代品威脅之程度，而這些影響因素分別為替代品之相對價格以及客戶使用替代品之傾向。客戶是以食品之口感及價格做為購買的重要考量，而食品之生產技術門檻較低，故其替代品繁多，但消費者各有其偏好，在口味好或價格低廉上會有較高的購買替代品的傾向。3.客戶的議價能力客戶的採購量 當客戶的採購量愈大，客戶的議價能力愈好，食品業的主要客戶幾乎為批發商，採購量大。客戶對價格的敏感度高，較重視口味及價格，然品牌知名度仍然會影響消費者對價格敏感度，唯影響力並不如價格及口味來得大。4.供應商的議價能力產品加工的原料多為民生必需品，而其差異性不大，故供應商之議價能力低。原料皆為農產品，其產量大，故替代品多。5.既有競爭者間的競爭產業的成長 產業仍處於成長期，故與既有競爭者間的競爭會愈趨激烈。由於食品在知名度、相對價格、口感等決定消費因素高，品牌知名度也是因為相對價格或口感上吸引消費者，才能在消費者心中具有知名度之產品。在口味、價格或在行銷手法上仍有差異。康師傅4P行銷策略壹、產品策略1.使用先進的技術術：康師傅方便麵由於採用新式的生產設備，其生產及包裝設備都是由先進國家西德及日本進口而來的，光是一台包裝機每部就值新台450萬元。由於因為加工技術的限制，必須經過烹煮才能使麵條香Q帶勁，康師傅方便麵在製作技術及配方上做改良，只要用熱水沖泡即有烹煮的效果，於是乎一推出就造成轟動。2.利用試吃，尋找大眾化的口味：頂新集團決策執行者是台灣人，且兩岸喜好的口味各自有所不同，再加上決策者起初對中國大陸的口味不甚瞭解，為了迎合此地的口味，頂益在生產之初期，大量地舉辦免費品嚐，除了能增加產品之曝光率之外，亦可以找到最能被大陸消費者所接受的口味。貳、價格策略康師傅方便麵登台時，強打賞味價碗麵是以16元的賞味價推出，袋麵每包售價11元。其中碗麵價格遠低於同業一般售價的30元，並計劃投資上億元的廣告行銷費用，預計在三年內搶占二成的市場占有率，成為泡麵市場第二大品牌；走的是量多價格低的路線，在量販通路的價格更具殺傷力。參、推廣策略 每個企業所生產的商品都有著自己的名稱，以表明它是我的，又每種商品為了使自己能與其他商品區分開來，便於消費者認識和記憶，就需要有一個好記、又好上口的名稱。由於康字和天津頂新集團中的其他產品：利康蛋酥捲、惠康特級花生油有著不解之緣，而師傅在北方又是一種尊稱，處處不絕於耳，於是康師傅誕生了。肆、通路策略當外界還在將頂新集團與康師傅畫上等號時，頂新集團整合兩岸事業資源，已依經營性質規劃成3個次集團：食品次集團、流通次集團及加盟連鎖次集團。老大魏應州接掌食品製造次集團、老二魏應交負責流通次集團、老三魏應充則為台灣味全公司董事長、老四魏應行經營加盟連鎖次集團。4個兄弟各司其職，各自發展新事業，展開橫向水平的發展。對頂新集團來說，穩居龍頭的食品事業是老本業，通路事業則是下一階段最看好的潛力爆發事業。 第七節 結論康師傅自1992年8月進軍大陸並生產第一項產品後一炮而紅，儘管因競爭因素在三年前合資油廠失敗，但這並不會阻止魏氏創業投資的野心。康師傅之所以成功完全在於以下幾點:1. 完整的市場調查: 食品的生產與銷售不外乎三大要素;民眾接受度、口味偏好與經濟程度。第一次生產的產品即為方便麵，故魏氏兄弟為做好最完整的調查，將產品選在人口多的京津地區做調查，包括此地人對方便麵接受與否，需求多寡，口味偏輕偏重，價位接受部分；以一個與台灣人口相近的地區來做調查，也可了解公司產品生產方向與在台灣文化相近的地區，是否有熱銷的可能。2. 優勢的產生: 無論是在台灣地區亦或是大陸地區，方便麵最大的優勢當然是在於價格低廉，口味多變，攜帶方便；因此方便麵在飲食上總是佔有一席之地，而康師傅的方便麵在這塊市場上，因為有著不斷的改進、改良，品質管理出色，份量也不吝嗇，至於最強勢的價格部分也比一般與進口的方便麵還要來的更加低廉，使得產品廣受好評，銷售量遽增，也因此才有多餘的資金與心力投入像飲料，糕餅等食品上，創造方便麵後的第二奇蹟。3. 拓展時機與行銷手法: 在中國大陸方便麵還非常不普及的社會下，價格昂貴與品質差勁的方便麵理所當然的在當地是相當不受青睞的。所以頂新集團在這時候創業開發方便麵並且將品質與價格做到最低，將成本低(當地設廠，當地聘請員工，自產自銷.等)的方