网站设计 双赢网络-营销的关键是创意.doc

大踏步走了进来，脸上挂着职业而得体的微笑，握手，然后大声地介绍自己：“你好，我是HARRY。” 许智伟的普通话不是太好，说话的声音有点像吴彦祖，整个人显得干练，有气场但却让人没有什么压力。 这天下午，是他在深圳开的一节课，作为教育集团“英孚教育”的代言人，许智伟以客座讲师的身份与学员分享他的职场经历。 这已经不是他第一次华丽转身了。在此之前，他是MTV北亚洲执行总裁、董事总经理，环球唱片公司东南亚区总裁，百事饮料（大中华区）首席市场官，现在是百事（中国）企业社会责任项目顾问。几年前，他操作了“我型我秀”活动，把年轻人放在中心，最终创下了收视率的高峰。 许智伟长袖善舞，在各种角色中游刃有余地穿行，享受着自己的工作与生活。当新营销记者问及他是如何做到这一切的，他回答说，只要做好规划，遵从自己的兴趣，每一个人其实都能做好。 每5年做一个规划，许智伟从容而自信地实现着自己的目标。然而，正如许智伟反复强调的，自己是个“幸运人士”，因为事实上并不是所有人都能实现自己预定的目标。 虽然有很多目标，其实营销才是他人生的主线，无论是营销自己还是营销产品，他做的一切都是在营销。 他说，人生就像一本书，你得慢慢读。 规划人生 许智伟喜欢打高尔夫球，而且打球时会与自己的朋友赌上一把，赌注不大，一个洞一块钱。为什么呢？因为他认为做事要有目标，一块钱不重要，但是输赢很重要。他说：“当你没有目标的时候就会随便打。你有了目标打球就会很专注，不会随随便便。” 这就是许智伟的风格。从18岁起，他开始规划自己的人生：要在23岁时有自己的公司。结果是大学毕业后他开了一个玩具公司。23岁时他有了第二个5年目标，要在5年后念MBA。于是，在28岁的时候他把玩具公司卖掉，去美国加州读MBA。28岁时他想回到亚洲，在一个国际公司负责某项具体的业务。于是，33岁时他进入华纳音乐版权公司出任亚洲区总裁。33岁时他想5年之后的自己，是到一家更大媒体公司工作，最终是进入环球唱片公司。到了2006年，他观察到媒体行业、音乐行业正在承受巨大的压力。“盗版对全世界音乐行业的影响很大，光盘差不多下架了50%。2001年我进这个行业的时候，全球的音乐唱片销售额为450亿美元，而到了2005年、2006年我离开的时候，下降了一半。而成本，比如录音费、广告费、化妆费、服装费没有下降一半，从这个角度观察，你就会看到5年后这个行业会变成什么样子。” 他看到音乐行业的背后是越来越多的企业赞助，艺人的收入越来越依靠赞助商。“我想我必须了解赞助商的想法，了解他们对品牌是怎么看的。”于是，他去了百事，成为百事饮料（大中华区）首席市场官。 时间是2007年，北京奥运会举办的前一年，在许智伟看来，北京奥运会就是当时全世界举办的最大的一个市场活动，这是吸引他加盟百事的一个重要原因。 营销创意 进入百事之后，他带领团队开展了非典型性奥运营销。作为非奥运赞助商，百事要面对的“冤家对头”可口可乐是北京奥运会赞助商，“结果是我们增强了我们的影响力，但是花的钱比可口可乐少”。 出于对市场和消费者的深刻洞察，他和他的团队策划举办了“舞动中国”活动、百事“盖世群音”乐队大赛活动，对此许智伟深感自豪和骄傲。“北京奥运会有50多家赞助商，他们都认为北京奥运会是他们的。但是我发现中国年轻人、中国消费者不这么看，他们认为北京奥运会是他们的，不是赞助商的，而且92.3%的人认为中国会举办一届很成功的奥运会，他们有很高的期望。” 但是，期望很高，现实却是北京奥运会并不能让多少人到现场观看比赛，北京就那么大，但是中国人却那么多。“我们就想有什么办法让中国人认为北京奥运会是他们的，是普通老百姓的，而不是赞助商的。” 按照这样的思路，紧紧抓住普通民众的心理需求，百事策划了一系列非奥运营销活动：以“竖起双手大拇指”作为“爱中国”的手势符号，推出“百事我创，我要上罐”网络选秀活动和百事“爱中国”战舞“擦边球”奥运营销让百事大为受益，投入却很少。 许智伟把更多的精力放在创意上，无论是策划选秀节目还是举办大型市场活动。“我一直认为我是一个商人，但是我喜欢在创意圈里干活，而最有创意的是年轻人。” 中国正在飞速地向前发展，变化越来越快，许智伟需要更多的时间了解和观察周围的年轻人。在许智伟看来，在一个新的时代，将会有许多新的经验、新的创意涌现出来，而且通常是从年轻人中涌现出来的。“要研究现在年轻人穿什么、喝什么、看什么，他们的头发变成了什么颜色等等，我认为这些预示了未来的发展趋势，所以我喜欢跟年轻人在一起。” 观察市场发展趋势，了解消费者的所思所想，正是许智伟经常要做的事情。时代在飞速发展，带给他的是更多要适应的东西。比如，品牌以往的传播是教导性的，消费者应该需要什么，应该吃什么、喝什么、用什么、玩什么。现在，一切都颠倒过来了，一个品牌的市场活动，最重要的是了解消费者想什么、要什么，然后和他们融为一体，从他们的角度传播品牌。“现在，互联网上这么多网站、微博，如果消费者对什么东西不满意，他的声音有可能造成很大的影响。作为企业领导者进行管理，会有完全不一样的感觉，感受到完全不一样的压力。如果你不观察消费者需要什么，而只是死板地做自己的东西，你就很难成功。” 企业社会责任 2010年4月，许智伟离开了百事，但仍作为合作人负责百事的企业社会责任活动。对此百事发布公告称：“Harry是2008年北京奥运会期间舞动中国活动和百事盖世群音乐队大赛这两个突破性营销活动的幕后创意和推动者。我们将怀念Harry的创造力和热情我们很高兴能与他和他的同事合作，将百事公司的企业形象和声誉推向新的高峰，在他的领导下将我公司在中国的企业社会责任提升到一个新的水平。” 许智伟坦言，负责百事的企业社会责任活动，是相差的市场调查给他留下了深刻印象。许智伟说，在汶川大地震之前，中国消费者随便购买一些企业的产品，无论这些企业说什么、赞助什么。当时，有35%左右的年轻人认为一家企业的社会责任不代表什么，他们依旧会买它们的产品，这与其他发展中国家差不多，比如墨西哥等国家。“汶川地震之后，我发现之前的35%变成了67%”，这就意味着在短短两年半的时间里，中国年轻人认为一家企业要有社会责任心，有三分之二的人因为一家企业承担了社会责任而购买它的产品，会在同类产品中优先购买有社会责任感的企业的产品。 这是一个需要企业正视的市场变化，也是一个巨大的变化。许智伟预测，三五年之后，国内的每个企业都需要设置专门负责企业社会责任事务的部门和职位。 “我不觉得我成功了，我只觉得我做了一点点的小事情。”许智伟说，“但是，我做的都是我热爱的工作，这在我的人生中是很重要的一点。” 毋庸置疑，企业的营销是资源推动型的。无论哪一种营销经典理论，其最终的落地都离不开资源。但是，资源的分布在不同的企业间并不平衡。我们见惯了那些大企业的营销大手笔，一旦启动，就是各个区域市场联动，地面活动与高空投放联动，社会资源联动，事情就那么成了，仿佛天经地义。 大企业营销，我们关心的只是一场营销战役的整体规划及构想，关注的是方向而不是方法。因为有那么多的资源在那里，只要方向不发生根本性的错误，方法总是能够找到的，而且结果不会太坏。 但是，在大企业华丽的营销吸引眼球的背后，还有众多中小企业，它们缺钱，缺人，缺社会资源，看起来其腾挪的空间很小，它们甚至没有机会关心方向的对错，只是头疼于怎样找到合适的方法实现自己的营销战略，将自己的产品营销出去。它们关心的是有没有市场，关心的是怎样活下去，然后才是活得更好。 于是，我们不得不承认，大有大的烦恼，小有小的忧愁。对于中小企业而言，营销经典理论、营销经典案例，能够让它们借鉴的很少。为什么？就是因为道理很正确，客观条件却不允许，没法实行，终于落得个镜花水月，空艳羡。 然而，那些大企业都是天生的吗？实际上，除了那些通过资源整合形成的令人生畏的大企业，很多极有品牌活力的大企业都是由中小企业一步步成长起来的。这是一个漫长的资源积累过程，其中不乏一些实现了跨越式增长的企业，但更多的都是经历过小企业的营销阶段，企业领导者都做过“无米之炊”。总结一下他们“做小的”时的经验，对于那些中小企业其实大有裨益，这种经验比起那些牵强附会、为大企业歌功颂德的理论、方法要有用得多。 1991年，Grant首先提出资源基础理论（RBT），指出过去的策略分析过分重视组织与环境的配合，而忽略了资源与策略的连接。资源基础理论的假设是：企业拥有不同的有形和无形的资源，这些资源可以变成独特的能力；资源在企业之间是不可流动的，且难以复制；这些独特的资源与能力是企业持久竞争的优势。资源基础理论的思考建立在两大假设的前提下，假设前提之一是：在同一产业或战略群中，各企业掌控的战略性资源是不同的，而且这些相异的资源导致企业之间的差异；假设前提之二是：这些相异性会因为这些战略性资源不容易被其他企业模仿而延续下来。 在我看来，资源的价值从某种意义上讲不在于拥有，而在于利用、盘活。没有用到产品上的资源都是死资源。这也是很多看似辉煌的大企业“呼啦啦大厦将倾”的根本原因：资源利用率低。因此，小企业的机会也在于盘活资源。 小企业并不是说完全没有资源，只是说资源比较匮乏而已。现今社会上有很多闲置的资源可以利用，再加上网络时代互联网作为营销利器可以弥补资源的匮乏，小企业同样可以打出非常漂亮的营销战役，只不过小企业必须多动脑子，不能懒惰地简单沿用现成的方法。 南京很早以前有一家后来很出名的保健品企业，开始做市场时资金不足，资源有限。一度企业负责人到处筹钱，想通过大砸广告打开市场，这是当时保健品企业的通行做法“左手广告，右手市场”是保健品拓展市场的一条定律。但是，由于资金难以筹措，这家保健品企业只得另辟蹊径，针对自己的产品特性，采取了几个措施，硬是在广告投入很少的情况下，把市场做了出来。 他们先是想到了权威意见的背书和造势。他们邀请江苏省医学会的老专家进入居民小区进行健康宣讲和义诊，然后顺势推出自己的品牌。虽然这种手法现如今已泛滥而且颇为人诟病，但是在当时，专家服务社区与品牌推广相结合却无疑是一个创举，帮助他们迅速打开了市场。接着，他们派出20多个小分队，进入到潜在消费群体较多的各大院校进行健康宣传。然后，通过免费组织中老年人游森林公园、游厂区等活动，让众多老人成为他们的义务宣传员，产品口碑迅速提升。 可见，小企业的营销讲究的是一个“巧”字。这个“巧”并不是投机取巧，而是巧妙。在产品扎实的前提下，找到什么是消费者最容易感知的，什么是最容易为消费者认同的，然后巧妙地集中有限的资源，