达芙妮的品牌定位与直营模式.doc

达芙妮的品牌定位与直营模式永恩国际集团于1988年在福建省莆田市设立涵江鞋业有限公司，以代理加工国外品牌为主，1990年以自创达芙妮品牌进入国内内销市场，自2002年以来每年销量全国第一，目前达芙妮每年有超过2000万双女鞋的销量，成为中国女鞋第一品牌。品牌定位Brand Positioning是指企业在市场定位和产品定位的基础上，对特定的品牌在文化取向及个性差异上的商业性决策，就是为某个特定品牌确定一个适当的市场位置，使商品在消费者的心中占领一个特殊的位置，当某种需要突然产生时，随即想到的品牌，品牌定位是市场定位的核心和集中表现。品牌定位三步骤:细分市场，选择目标市场，品牌的具体定位1999年以前达芙妮并没有自己的品牌定位，以代工业务为主，这一阶段达芙妮的产品主要用代工剩下的原料模仿国外先进款式，取得了一定的成功。1996至1998年公司的产品定位十分模糊，当时国内对真皮材料的鞋十分推崇，为了赶追这一趋势，达芙妮也开始生产这种中高端产品，问题随之而来，达芙妮的生产线主要以人工合成材料为主，这一产品定位使得达芙妮生产成本大大增加，原有市场也逐渐流失。1999年，达芙妮开始转型，把自己定位为大众流行的中档女鞋。这里体现的一个管理学原理是羊群效应：提升自己的判断力，不盲目跟风。在这一产品定位下，达芙妮主要选择成本很低的原材料，保证其有足够的利润空间去进行低价销售和大胆运用折扣促销。而它的款式设计和制作水平并没有随价格的降低而降低，这就使得它与其他中低档品牌相比，优势特别明显。漂亮的款式和低价决非取胜的长久之计，竞争对手很快就会模仿并推出比它更低价格的新款。达芙妮显然保持了高度的警惕，这里也体现了管理学原理中的青蛙法则：时刻保持危机意识，为进一步开拓市场和满足不同年龄层次的更多女性消费者，永恩集团在2005年把“达芙妮”专卖店划分为青春系列的D18店和经典系列的D28店，使达芙妮品牌定位更明确。D18主要的针对族群是18岁25岁的年轻、喜欢表现自我及个性化的女性消费者，品牌代言人为SHE，D28主要的针对族群是25岁45岁的成熟、独立与期望有魅力的女性消费者。代言人为刘若英。同年，推出旗下另一品牌鞋柜SHOEBOX，“鞋柜”不同于达芙妮，是一个囊括多种鞋类产品的渠道品牌，定位为“贴近大众生活”。从小孩到老人都可以在“鞋柜”找到合适的鞋。全家人都可以在里面消费。而且“鞋柜”的价位将更趋平价化，和达芙妮由中心区域向外围扩展的路线不同，“鞋柜”目前的开店策略是以住宅区为中心，将更突出“社区”的概念。达芙妮高层基于随着中国社区商圈的发展，消费者的消费将从繁华商业区转向社区这一市场预测做出这一决策，体现了儒佛尔定律：有效预测是英明决策的前提。直营模式1999年之前类似达芙妮这样的品牌商都在做这种“批发”生意，将鞋子卖给代理商就完事大吉。但是随着女鞋品牌不断涌现，代理商成为各品牌争夺的稀缺资源。代理商总会选择利润空间最大的产品来销售，这让达芙妮经常会遭到代理商“背叛”。而且由于无法接触最终客户，销售主导权掌握在代理商手里，这让达芙妮无法了解市场需求，造成很高的库存风险。2000年开始，达芙妮将渠道策略重点由代理商转向开设自营专卖店，而范围也由商场专柜向街店拓展。截至2009年6月，达芙妮在国内共开设达芙妮品牌销售终端3077个，其中超过80都是达芙妮的自营店。其网络覆盖范围的深度和广度无人可以企及。下面我给大家介绍一下达芙妮在其由直营模式建设中的成功经验。不同功能的专卖店主打专卖店主要承担品牌推广和新品销售功能，专门折扣店，负责清理库存。不同城市区域从2003年开始，达芙妮迅速在二三线市场扩大占有率，这些市场因为低租金成本和较大的市场空间，是达芙妮最重要的利润来源。这里体现了巴菲特定律：到竞争对手少的地方去投资。在一线市场的专卖店主要虽然利润较二三线城市少，但其承担着树立品牌形象，提高品牌知名度的重要功能，用永恩集团总经理的话来说就是365天的活广告。达芙妮：达芙妮在1997年以前一度是中国时尚女鞋的代言者，其广告语“美丽不打折，漂亮一百分”真实地反映了其市场定位。 但从1999年开始达芙妮开始转型，由原来以生产中高档时尚女鞋为主向以生产中低挡女鞋为主。达芙妮目前的市场定位可以概括为“提供女孩流行鞋品”。 市场定位的改变促使产品组织方式和营销策略都有很大的转变。其产品主要由一些成本很低的皮料和非皮料制作，产品的低成本能保证其有足够的利润空间去进行低价销售和大胆运用折扣促销。而它在款式设计和制作水平使他与其他中低档品牌比较优势特别明显，应当说达芙妮的转型从目前来看是非常成功的，特别是在凉鞋销售方面堪称国内市场第一。 达芙妮靓丽的女鞋分四大系列：LADIES粉领系列、SOFT舒软系列、YOUNG青春派对系列、COOL酷溜系列，展现了女性不同场合，四季迥异的时尚风格。产品四大系列：1.粉领系列（Ladies）特点：专为正式场合设计的时装女鞋，以穿著舒适为诉求，强调高雅端庄，令白领女性倍添卓越风采。 2.舒软系列（SOFT）特点：柔软的鞋面及鞋底，减缓了脚底的压力，给经常站立者提供了舒适