定制出版我国与英美的比较.doc

定制出版：我国与英美的比较研究摘要：“定制出版”既是企业的营销手段，也是出版商的一种出版策略，目前我国定制出版仍处于起步阶段，与英美国家相比，在发展水平、模式、受众对象、出版环境、发行方式和内容等方面都有显著差异，我们应该在充分吸收英美国家定制出版经验的基础上，结合我国的特殊情况，走一条具有自身特色的定制出版道路。关键词：定制出版；差异；发展 邵惠滨 一、“定制出版”概念辨析 在我国，定制出版（Custom Publishing）仍是比较新鲜的概念。虽然有少数嗅觉灵敏的企业，比如国际文化出版公司的“定制出版网”，以及北京天合星联定制传媒等已经在开展定制出版业务，但对绝大多数人来说，这是一个陌生的行业。事实上，在国外尤其在英国和美国，定制出版发展得相当壮大，市场广阔，运营模式和行业规范成熟。据调查，2006年美国出版了125 044种定制出版物，比2005年增长7%。定制出版的全部费用在保持第七次连续增长的基础上创下最高纪录，比2005年增长了21%，高达556亿美元。2008年英国定制杂志产业的市场价值达到9.04亿英镑，分别比2006年的6.8亿英镑和2007年的7.88亿英镑增长了33%和15%，十年来增长近三倍，定制杂志已经成为英国第四大媒体。 “定制出版”的概念在国外并没有统一定见。仅就这一概念的名称而言，就有多种叫法：美国一般称之为定制传媒（Custom Media）、品牌传媒（Branded Media）、客户传媒（CustomerMedia）、会员传媒（Member Media）、内容营销（Content Marketing）、定制出版（CustomP u b l i s h i n g）等；英国则称其为契约出版（Contract Publishing）、客户出版（CustomerPublishing）等；中国通常叫做定制出版、定制传媒、定向出版、客户出版等。其中，“定制出版”在中国的使用频率最高，在百度搜索、CNKI数据库和万方数据库中的使用次数均超过“定制传媒”和“客户出版”等概念。 对于“定制出版”的内涵，美国商业媒体协会（American Business Media）将其定义为：所有定制的、个性化的沟通解决方案，包括企业宣传册、内刊、主题出版物、企业杂志、商业指南等等。维基百科给出的定义是：定制传媒（CustomMedia）是一个营销术语，一般指为增强媒体赞助者与受众之间的联系而研发、制作和发行各种媒体产品（纸质、数字、视频和音频等）的行为。尽管各种定义在描述上都略有不同，但都承认定制出版是企业为加强与目标客户的关系、提高品牌知名度和影响力、增进客户忠诚度而制作的与企业相关的、对企业有价值的、包含企业理念的各种出版物（包括纸质、数字、网络出版物等）。从本质上来说，“定制出版”既是企业的营销手段，也是出版 数字时代 定 制 出 版 ：我国与英美的比较研究MODERN PUBLISHING现代出版定制出版：我国与英美的比较研究商的一种出版策略。二、我国定制出版与英美定制出版的差异比较受经济发展水平、出版环境等因素的制约，我国定制出版与国外相比存在很大差距，现以英美为例，与中国定制出版业进行比较分析。 1.发展水平 英美定制出版业起步早、发展快、规模大、水平高。1895年美国农具商约翰迪尔（JohnDeere）创办的企业内刊犁(Furrow)是定制出版的第一份刊物，目前此刊物已译成多种语言出版到世界各地。根据美国媒体投资公司VSS（Veronis Suhler Stevenson）的数据，美国定制出版业总收入在2009年达到389亿美元，年增长率达到12.1%，这个增长速度几乎是电视的三倍，广播和卫星广播的两倍。另外，英美两国都拥有专业的定制出版行业协会，开展定制出版数据调查，并定期举办相关会议，接受咨询等。 中国的定制出版业则呈现起步晚、发展慢、不成规模、水平低等特点。真正的定制出版在我国仍处于起步、探索阶段，专门从事定制出版的服务商很少，如国际文化出版公司、天合星联等，且集中于北上广一线城市，各自为政，难成规模。市场上许多定制业务，如部分外包的企业内刊、刊中刊、产品手册、宣传手册、行业通讯报告、企业白皮书等，大多都分散在不同的媒介、广告公司，公关公司和文化、管理咨询公司，缺少为客户提供整体定制出版策略的服务机构。也因为分散，定制出版整体概念的认知度也比较低，这种状况与我国现阶段的经济发展水平是有一定联系的。 2.出版模式对于企业来说，定制出版业务主要有两种模式：自行制作（in-house）和业务外包（out-sourced）。前者是指企业自身成立专门的部门或项目组，独立完成定制出版物的制作；后者是指企业将定制出版业务交给专门的定制出版商。英美国家的企业多愿意将定制出版业务外包给专业的定制出版商，即out-sourced模式，这样企业自身能够腾出更多的时间，围绕自己的核心竞争力，去做自己擅长的事情；另一方面企业不但能够精简人员编制、缩减冗余部门，还能借助定制出版商优秀的编辑采编团队和丰富的出版经验，获得一本称心如意的杂志。当然，这可能需要企业更多的支出。在中国，绝大多数企业喜欢成立自己的内刊编辑部来负责定制出版，或者规定某个部门承担全部定制出版任务，也就是in-house模式。这种将定制出版的工作与企业策划和市场推广整合到一起的做法，在一定意义上节约了企业成本。据调查，京津两地房地产企业专门设立有内刊编辑部或者编委会的占69.7%，一些企业的内刊编辑部规模达到了十几个人，一些企业还有非常细致的采编制度。数据显示，仅有15.1%的企业内刊编辑人员担任全职工作，其余的企业内刊编辑人员还从事品牌推广、策划、公关、人力资源、网站运营等工作。事实上，英美两国定制出版业的早期发展过程中，很多企业也倾向于选择in-house模式，随着竞争的日益激烈和定制出版行业的成熟，他们才开始选择out-sourced模式。很显然，在制作期刊杂志、报纸书籍的时候，相对于定制出版商而言，企业的内刊编辑部显得太弱小、太业余。很多中国企业担心定制出版商不能领会企业的文化内涵和运营机制，因而由他们制作的定制出版物无法体现企业精髓。这种担心是多余的，因为相对企业自身而言，定制出版商拥有专业的采编设计团队、出版策划团队和丰富的出版经验，与企业沟通的障碍是很小的。 3.受众对象和定位按照受众对象可将定制出版物分为顾客杂志和企业内刊，前者专门为企业的客户而编制，后者则是为企业员工编制。英美大多数的定制出版物是客户杂志，对定制出版拥有明确的定位。在美国定制出版协会（Custom PublishingCouncil）的一项调查中，26%的被调查者称非常熟悉定制出版物，32%称比较熟悉，当向被调查者出示客户出版物清单时，有93%的消费者对其中至少一种客户出版物比较熟悉。由此可知，美国消费者对客户出版的认知度较高，也从侧面反映出，美国企业对定制出版的定位非常明确：围绕客户定制出版。对英美企业来说，定制出版更多意义上是一种营销手段。“客户出版物本质上还是企业的一种营销手段，是企业整合营销的一个有机组成部分，为企业整体营销目标服务。”定制出版物必然具有“出版物”的属性，但企业定制出版的目的是增强客户忠诚度、提升品牌影响力、维护客户关系，最终引导消费行为，促进企业产品销售，其“营销”属性远远大于“出版物”属性。另外，很多定制出版物除了刊登自身广告外，还会有选择地刊登第三方广告，以增加收入，减少定制出版成本支出，甚至达到自负盈亏，这使其“营销”属性更加浓厚。 相反，中国的定制出版物多为企业内刊，面对的受众对象是企业内部员工。首届中国企业内刊调查报告显示，国内共有企业自己创办的非营利性内刊12 000多种，而且每年还在以25%左右的速度递增，其中只对内的内刊占了12.1%，只对外的内刊占了9.1%，同一份内刊兼具对内对外功能的占了45.5%，对内对外分别办刊的占了33.3%；另外，被调查的企业中，读者对象主要针对内部员工的占了90.9%，针对目标客户和经销商的分别占了66.7%和45.3%。由以上数据不难看出，相对于英美国家来说，中国企业内刊的受众对象基本上锁定为企业员工，而且定位模糊，兼具对内宣传和对外营销的功能，侧重于对内宣传企业文化、宣传公司方针政策、传达企业领导意图。一定程度上，企业内刊成了企业自娱自乐的工具，这种现状与我国企业管理者落后的定制出版意识有一定关系。 4.出版环境 英美国家的出版环境较为宽松，刊号开放，实行刊物备案制，所以企业均可以为自己的定制出版刊物申请刊号，而且对第三方广告也没有严格的限制。为了增强定制出版业竞争的公正性和透明度以及吸引更多广告商，越来越多的英国定制杂志开始接受杂志发行量认证机构发行公信会（AuditBureau of Circulation）的认证。 中国定制出版的出版环境相对严格，新闻出版总署发布的内部资料性出版物管理办法中规定“内部资料，免费交流”“不得收取任何费用，不得刊登广告，不得在社会上征订发行，不得传播到境外，不得拉赞助或搞有偿经营性活动”，因此企业内刊不能获得刊号，基本上都是靠主办单位“养”着，刊物也都是非卖品，以免费赠阅、交换、内部交流等方式发行。 5.发行方式 英国和美国定制出版的发行方式多样化，一般情况下是免费发行，也有付费模式，如瘦身世图1 中国企业内刊的主要功能 （数据来源：零点研究集团）120%100%80%60%40%20%0%传达内部企业文化宣传公司的重要方针、政策传达领导意图 传播产品信息、服务和品牌信息培训工具 数字时代MODERN PUBLISHING现代出版定制出版：我国与英美的比较研究界杂志（Slimming World Magazine）就在全国报刊亭销售，每期销量达到25万份左右，另外英国两个超市桑斯博里（J.Sainsbury）和维特罗斯（Waitrose）也在自己的连锁门店内销售自己的杂志。如果企业的定制出版物页数不多，有些企业会选择以插页、附页和副刊等形式依附于其他出版物发行，但是这种发行方式要求两者目标群体有比较大的重合性，比如著名的网络家电零售商“世界商店”（World Stores）出版的客户杂志世界商店精华（World Stores Essentials）就采取一部分直接邮寄到目标群体、一部分附在未来出版公司（Future Publishing）旗下几种电子和技术杂志中发行的方式。中国定制出版的发行方式则非常单一，基本上都是免费赠阅，主要原因是我国的出版环境较为严格，企业定制出版物无法获得刊号公开发行，所以只能免费赠阅给会员，或者以内部资料的形式分发给企业内部人员。 6.出版物的内容 英美国家定制出版物的内容结合了行业特点和消费者的需求，一方面要体现行业的最新动态，另一方面要迎合消费者需求，比如一本航空杂志，其内容会包括航空公司的最新动态信息、最新服务信息、会员消息等，也会包含时尚、娱乐、新闻和专家建议等，以此来吸引读者，同时也会将公司的最新消息传递给客户。相比之下，中国企业的定制出版物