客户关系管理的基础知识.ppt

模块一客户关系管理的基础知识 客户关系管理的基础知识 1 客户的概念2 客户关系的相关知识 客户关系的内涵 客户关系的分类 客户与客户关系 掌握 熟悉 了解 了解 1 通过对客户关系管理的产生背景和内涵 理念和任务 发展现状与前景的认识 以期对CRM有一个正确和全面的认知 2 通过客户关系管理的职位分析描述 了解CRM工作人员应具备的素质和潜质 1 掌握CRM的内涵和理念 具备用CRM思想分析企业关于客户关系管理问题的能力 2 熟悉CRM的发展现状和前景 分析中国CRM发展中存在的问题 3 了解CRM的职业定位 具备专业CRM工作人员的素质 学习情境1 了解客户与客户关系 5 思考题 什么是客户 一 客户的概念 一 消费者 用户 顾客 客户之间的区别1 消费者 消费者是指因个人或家庭需要而购买或使用商品和接受服务的社会成员 是产品和服务的最终使用者 2 用户 正在使用产品或服务的群体 可能不是购买者而仅仅是使用者 3 顾客 汉语词典的解释为 商店或服务行业称来买东西的人或服务对象 4 客户 购买或有意购买企业产品或服务的组织或个体 购买是为了满足其特定需求 注意 此处内容与教材不一致 需修改 四者之间的区别与联系 客户与用户客户不一定是用户 但一定要付钱的 用户也不一定是客户 客户与顾客顾客和客户的不一致性常常体现在卖方眼里 客户的层次比顾客要高 客户与消费者 1 客户是针对某一特定细分市场而言的 而消费者则是针对个体而言的 处于比较分散的状态 2 客户的需求相对较为复杂 要求较高 交易过程延续的时间较长 而消费者与企业的关系一般是短期的 其需求较为简单 所需服务不复杂 3 客户更强调一种服务意识 一种往来关系 注重与企业的情感沟通 需要企业安排专职人员处理他们的事务 而且需要企业深入了解他们的基本情况 而消费者与企业的关系相对比较简单 即使企业知道消费者是谁 也不一定与其发生进一步的联系 4 客户是分层次的 不同层次的客户需要企业采取不同的策略 如对大客户采取各种优惠的政策 进行客户关怀等 而消费者可看作一个整体 并不需要进行严格区分 四者之间的区别与联系 客户与用户客户不一定是用户 但一定要付钱的 用户也不一定是客户 客户与消费者 客户与顾客顾客和客户的不一致性常常体现在卖方眼里 客户的层次比顾客要高 熟悉程度不一样客户由专人服务 顾客则可以使公司任何人顾客是消费关系而且有一次性的意思 顾客就是一般的消费者 而客户除了消费关系外还有洽谈商议的关系不仅仅是一次性 关注未来的再次交易 合作和交往 总结 客户 熟悉程度高由专人服务关系的持续性可以是人也可以是企业 二 对客户的再认识 P 3掌握 客户是接受企业产品或服务 并由企业掌握其有关信息资料 主要由专门的人员为其提供服务的组织和个人 在对客户的理解上 以下几个问题值得注意 1 客户不一定是产品或服务的最终接受者2 客户不一定是用户3 客户不一定在企业之外4 股东 员工是企业的基本客户5 企业各职能部门亦互为客户 实践练习 对下面一家钢铁企业的客户进行分类1 一位农民自己购买钢铁来建造住宅 2 该钢铁集团总公司下面所属的一家汽车制造厂购买该公司的特种钢材 3 一家房地产开发公司购买该公司的钢铁用来开发商品房 4 某政府机构购买该公司的钢材用来修建公路5 该钢铁公司在另外一座城市的分销商批发该公司的钢材 政府客户 中间商客户 企业客户 个人客户 内部客户 客户范畴包括消费者 个人 客户 企业 B2B 客户 中间商客户 渠道 分销商 代销商 政府客户 内部客户 思考题 苹果公司客户有哪些 二 客户关系的相关知识 一 客户关系的内涵 补充P 4 双方在一定时间内通过一系列互动事件所积累的结果 如信息咨询 商品交易 销售回访 投诉处理 公共活动等 关于客户与企业的关系 可以从以下几个方面来理解 1 客户关系长度 时间2 客户关系深度 质量3 客户关系广度 数量 二 客户关系的分类根据不同标准 客户关系可划分为不同的类型 菲利普 科特勒把企业与客户的关系按不同水平和程度划分为5类 如下表所示 菲利普 科特勒认为 企业可以根据其客户的数量及产品的边际利润水平 来选择合适的客户关系类型 如下图所示 什么是边际利润 边际利润在经济学的定义是每多 少 生成一单位产品 生产者得到 损失 的理论 比如说杂志印刷 如果成本是5元 本 定价15元 本 平时由于卖不完 所以多印一本只会损失5元成本 得不到任何收益 边际利润就是 5元 而如果是限量版 大家都抢着买 这时多印一本除去成本费5元 还能得到10元的利润 15 5 边际利润就是10元 当然印刷成本是随着发行量变化的 这里就不多讨论了 思考题 上图中有什么规律 注意 这五种客户关系类型并不是一个简单的从优到劣的顺序 因为企业所采用的客户关系类型取决于它的产品及客户特征 不同企业甚至同一行业在对待不同客户时 都有可能采用不同的客户关系类型 学习情境2 掌握客户关系管理的产生及发展 23 思考题 从开篇案例 王永庆卖大米的故事里你有哪些思考 成功秘诀在于其用心 用心研究顾客 研究顾客的心理 需要 研究如何满足顾客的需要 而不是单纯的卖给顾客简单的产品 一个企业如果想存活并发展 就一定要有超越产品的 让顾客愿意为之捧场的理由 只有乐于把方便给予他人 把利益给予他人 把温暖给予他们 把服务给予他人 才能塑造出企业独特的魅力 赢得顾客心 一 客户关系管理产生的动力 从理论层面上讲 最早开始发展客户关系管理的国家是美国 美国于20世纪80年代初期便出现了所谓的 接触管理 ContactManagement 专门收集整理客户与企业联系的所有信息 20世纪90年代演变为包括电话服务中心与支援资料分析的客户关怀功能 CustomerCare 1999年 GartnerGroup提出了CRM的概念 总体来说 CRM产生的动力可以归纳为以下三个方面 如下图所示 知识点扩充 市场的激烈竞争引发企业在四大领域中展开角逐 产品质量的竞争 质量为本 售后服务的竞争 实行三包 知名程度的竞争 品牌战略 价格领域的竞争 价格战 卖方市场 买方市场 顾客需求 一 管理理念的更新1 企业管理理念的发展 1 产值中心论 阶段 2 销售中心论 阶段 3 利润中心论 阶段 4 客户满意中心论 阶段 2 市场营销观念的演变 1 生产观念 阶段 2 产品观念 阶段 3 销售观念 阶段 4 营销观念 阶段 5 社会营销观念 阶段 二 客户价值实现过程需求的拉动1 客户价值取向的推动从客户的角度来看 随着市场竞争的加剧 产品和服务的同质化越来越严重 质量已不再是客户购买产品和服务的唯一标准 客户开始追求个性化的服务 可以说 客户的价值取向经历了从注重物质追求到注重精神追求的变迁 具体可分为三个阶段 见下表 三代人买衣服价值观 2 客户信息化需求的拉动 P 8 1 来自销售人员的声音 2 来自营销人员的声音 3 来自服务人员的声音 4 来自客户的声音 5 来自企业经理的声音 提问环节 材料中反映了什么问题 难以获得所需的企业 客户互动信息来自销售 客户服务 市场 制造 库存等部门的信息非常分散 使得企业无法对客户有全面的了解 各部门也难以在统一的信息基础上面对客户 如何解决这些问题 组建以客户为中心的信息网 实现对客户信息的全面管理 扩充知识 客户信息网的建设有助于预防销售人员跳槽带走客户的现象 三 信息技术的推动计算机 通讯技术 Internet应用的快速发展成为CRM发展的加速器 使得CRM理念不再停留在理论阶段 客户就是上帝 的口号真正落到了实处 客户信息收集 分析 利用质量提高 信息化 网络化普及 打下坚实基础 电子商务越发普及 二 客户关系管理的相关概念 一 客户关系管理的定义定义1 GartnetGroup认为CRM是企业的一项商业策略 它按照客户的分类情况有效组织企业资源 培养以客户为中心的经营行为以及实施以客户为中心的业务流程 并以此为手段来提高企业的获利能力 收入以及客户满意度 定义2 卡尔松营销集团 CarlsonMarketingGroup 把客户关系管理定义为 通过培养公司的每一个员工 经销商或客户对该公司更积极的偏爱或偏好 留住他们并以此提高公司业绩的一种营销策略 定义3 Hurwitzgroup认为 客户关系管理的焦点是改善与销售 市场营销 客户服务和支持等领域的客户关系有关的商业流程并自动化 客户关系管理既是一套原则制度 也是一套软件和技术 定义4 IBM所理解的客户关系管理包括企业识别 挑选 获取 发展和保持客户的整个商业过程 IBM把客户关系管理分为三类 关系管理 流程管理和接入管理 以上概念从以下三个方面进行界定 1 从战略和理念的宏观层面对客户关系管理进行界定 2 从企业管理模式 经营机制的角度进行定义 3 从微观的信息技术 软件及其应用的层面对客户关系管理进行的定义 二 理解客户关系管理 本书在总结相关定义的基础上 将CRM定义为 P 11 以现代信息技术为手段 结合先进的经营理念和管理思想 通过对 以客户为中心 的业务流程的重新组合和设计来提高客户的忠诚度 与客户建立起长期稳定和相互信任的亲密关系 从而为企业吸引新客户 维系老客户 提高效益和竞争优势的过程 1 对内强调实行以人为本的管理 即企业和企业的领导要充分依赖人 尊重人和相信人 树立 人是企业发展的根本 的思想 培养员工热心企业 热心工作的精神 以赢得员工的忠诚 2 对外强调以客户为中心的管理 理解客户的要求 通过产品差异化和客户差异化来赢得客户和客户的忠诚 三 客户关系管理的流程对于大多数企业而言 客户关系管理实施的一般流程主要包括客户信息收集 客户细分 客户价值分析与数据挖掘 营销策划与关系管理 客户体验 销售及服务 CRM实施流程如下图所示 三 客户关系管理的发展 一 客户关系管理理论的演变过程1 客户接触理论2 客户服务理论3 客户关系管理理论4 客户联盟理论 二 客户关系管理的现状分析1 CRM认识上的误区2 企业经营战略与战术上的误区3 CRM具体操作上的误区4 客户关系管理与CRM软件认识的误区 三 客户关系管理的发展趋势1 客户关系管理向大客户关系管理转变2 客户关系管理与数据仓库 数据挖掘技术的融合3 客户关系管理与电子商务的结合4 客户关系管理与ERP SCM呈现集成趋势 以客户为中心的组织机构如图1 5所示 图1 5以客户为中心的组织机构 海底捞成立于1994年 是一家以经营川味火锅为主 融汇各地火锅特色为一体的大型跨省直营餐饮品牌火锅店 全称是四川海底捞餐饮股份有限公司 在简阳 北京 上海 沈阳 天津 石家庄 西安 郑州 南京 广州 深圳 合肥 武汉 太原等城市有直营连锁餐厅 传说中的海底捞 百胜集团学习的榜样 被誉为大象向蚂蚁的学习 北大光华管理学院两位教授对海底捞进行了一年多的深入研究 甚至派研究生卧底海底捞 总结海底捞的管理经验 海底捞成为 哈佛商业评论 中文版 进入中国八年来影响最大的案例 一夜之间 各行各业掀起了一股向海底捞 学管理 学营销 学服务 的热潮 海底捞 俨然不再是一个火锅店的代名词 转而上升成为一种现象 不以利润为主要考核目标 却每年进账10个亿 51 给父母发工资 给每个店员的父母发工资的 每月200 400 600 800不等 子女做的越好他们父母拿的工资会越多优秀员工的一部分奖金 由公司直接寄给父母 52 父母免费探亲 在海底捞工作满一年的员工 若一年累计三次或连续三次被评为先进个人 该员工的父母就可探亲一次 往返车票公司全部报销 其子女还有 天的陪同假 父母享受在店就餐一次 53 员工宿舍 各店负责员工食宿步行距离不超过20分钟正式小区或公寓中的两 三居室 不能是地下室为夫妻员工提供单独房间配备电视机 洗衣机 空调 电脑 网络安排阿姨负责保洁晚上提供水果酸奶单店宿舍年费用50万 54 子女教育 店经理小孩3岁以下随本人生活的 每月300元补助店长小孩每年12000元教育津贴 店长以上干部 公司帮助联系其子女入学并代交入学赞助费 简阳有海底捞私立的寄宿制学校 员工子女均可免费上学 55 嫁妆 员工离职 为了感谢他对海底捞的贡献 海底捞给嫁妆 海底捞做店长超过一年以上 给8万嫁妆小区经理走 给20万大区经理走 会送一家火锅店 差不多800万 56 四 客户关系管理在中国的发展1 CRM的发展阶段1999年 CRM的概念在中国传播 2001年 CRM在中国正式起步 至今10余年间 国内CRM的发展可分为三个阶段 跟风阶段 摸索阶段 回归创新阶段 2 中国CRM未来的发展方向 1 加强内部管理 2 转变工作观念 3 增加产品成熟度 学习情境3 熟悉客户关系管理的理念与作用 58 一 客户关系管理的理念 CRM理念是指企业根据客户终生价值的大小 充分调配可用的资源 有效地建立 维护 发展客户的长期合作关系 以提高客户忠诚度 满意度 实现企业利润最大化 一 客户资源是公司最重要的资产 二 以客户为中心 是客户关系管理的最高原则 三 建立客户忠诚是企业实施客户关系管理战略所追求的根本目标 七 客户认知价值 客户满意 客户信任和转移成本共同决定客户忠诚 四 客户关系具有生命周期 客户忠诚的建立需要经历一个进化的过程 五 识别和保持有价值客户是客户关系管理的两项基本任务 六 客户全生命周期利润是客户价值的判别依据 八 CRM软件是实施客户关系管理的支持平台 假如可口可乐的工厂被一把大火烧掉了 全世界第二天各大媒体的头版头条一定是银行争相给可口可乐贷款 以产品为中心 以客户为中心 4P到4C product 产品 price 价格 place 渠道 promotion 促销 Customer 顾客 Cost 成本 Convenience 便利 Communication 沟通 思考题 提炼出一个体现客户为中心的口号 二 客户关系管理的任务 一 保留老客户 避免客户流失 二 吸引新客户 增加企业的客户资源 三 提高客户满意度 培育客户忠诚度 四 学会取舍 放弃回报低的客户 三 客户关系管理的作用 二 对客户的作用1 使客户享受到更优质的服务2 为客户提供个性化的服务3 为客户带来贴心的 客户关怀 一 对企业的作用1 提高客户数据的集成水平2 方便企业与客户的互动沟通3 满足客户的个性化需求 挖掘客户潜在价值4 加强企业各部门对客户数据的有效利用5 降低成本 提高效率6 增强企业盈利能力 学习情境4 了解客户关系管理的职位分析描述 69 一 客户关系管理与企业组织结构 随着市场竞争日益激烈 信息技术飞速发展 客户成为企业的价值之源 因而形成了顶层是客户 底层是领导层 从下至上支持一线人员服务于客户的 以客户为中心 的组织结构 只有将其与CRM理念相融合 才能做到CRM与企业的整合 一 客户关系管理组织在组织结构中的位置1 对企业进行综合的调查分析 决定是否采用客户关系管理 采用什么样的具体形式2 明确客户关系管理组织的地位 二 客户关系管理组织系统的作用1 部门级需求2 协同级需求3 企业级需求 销售部 其他部门 客户服务 售后服务 三 客户关系管理的岗位职责1 客户组织管理职责2 客户信息库建设管理职责3 客户信用调查与控制职责4 客户关系日常维护职责5 核心客户管理职责6 客户服务质量管理职责7 售后服务管理职责8 客户财务管理职责9 网络客户管理职责10 呼叫中心管理职责 二 客户关系管理岗位人员的素质 一 客户关系管理工作人员的基本素质1 勤奋努力2 承受力强3 沟通交流4 心态良好5 执行力强6 灵活创新7 知识丰富 现场模拟一 二 客户关系管理工作人员应具备的潜质1 良好的悟性2 自我激励3 道德素质 技能实训客户关系管理调查 实训目标 1 了解客户关系管理思想 2 掌握客户关系管理的重要性 实训内容 以小组的形式调查身边的超市 商场或公司等企业 了解它们是否应用客户关系管理系统 了解其客户关系管理的思想状态及其在实际应用中取得的效果 实训要求 1 根据实训目标和内容 通过现场观察 询问和实习等方法 完成调查报告 2 在课堂上介绍客户关系管理