广告策划策划的概念.doc

广告策划策划的概念 事前行为说：是为将来行动做当前的决策，是事前的准备过程 管理行为说：是一种管理行为，策划与管理分离，则无效率可言 选择决定说：管理从多种方案中，选择可行的目标、策略、程序及具体计划的活动。 思维程序说：策划者对于未来行为科学合理的构想或理性思维程序。哈佛企业管理丛书的定义 策划是一种程序，在本质上是一种用脑力的理性行为。基本上所有的策划都是关于未来事物的，也就是说，策划是针对未来要发生的事情做当前的决策。换言之，策划是找出事物的因果关系，衡量未来可采取之途径，作为目前决策之依据。策划是一种连续不断的循环。 广告策划的定义 广告策划，实际上就是对广告活动过程提出的总体方案或者叫做战略决策。概念的核心： 广告策划应服从广告主的营销策略 广告策划应以市场调查为基础。 进行广告策划的目的是追求广告运动进程的合理化和广告效果的最大化。 广告运动实施过程的监控和最终效果的评估的方法都应在广告策划中预先考虑并设定。 广告策划的结果以广告策划文本的方式来体现。 广告策划是对广告运动进程的整体战略和策略的运筹规划，而不是停留在具体行动层次的广告计划。广告策划的具体内容 1 市场分析 营销环境分析 消费者分析 产品分析 企业与竞争对手分析 企业与竞争对手广告分析。2 广告目标 广告运动后，企业或产品知名度及美誉度的百分比 市场占有率提高的百分比及销售额或销售量提高的百分比 消费者对企业或产品态度或评价转变的情况3 产品定位策划 （1） 产品定位是对市场的发现。 产品定位的关键是确定产品在消费者心目中与众不同的位置。 定位是为了使产品获得更大的竞争优势而提出的。 定位所要展现的是本产品与竞争产品的不同之处，或者是竞争产品所没有说，没注意到，但对消费者却有巨大吸引力的。 定位应该包括产品是什么给谁用的基本内容。产品定位策划（2） 定位的基础是对本产品和竞争产品的深入分析和对消费者需求的准确判断，尤其要深入挖掘消费者内心深处的潜在需求。 产品定位并非一劳永逸，而是要根据消费者心理变化和竞争对手的策略变化，及时调整4 广告对象 广告对象是哪部分人 广告对象的关心点是什么 广告对象的消费水平如何 广告对象对产品的态度 广告对象对广告的态度制约因素： 广告对象应该在目标市场和产品定位的基础上 广告的最终诉求对象是产品的实际决策者5 广告表现 （1）广告主题确定 广告主题是广告所要表达的重点和中心思想，广告主题的确定是广告表现的重要环节。 广告主题由广告目标、信息个性和消费心理三要素组成。（2） 广告创意（3） 广告设计制作6、广告媒介 广告媒介选择的必要 广告媒介组合7、广告预算 广告费用，广告运动所需的费用总额。 广告预算广告企业或广告部门对广告活动所需费用的计划和匡算，它规定在一定广告时期内，从事广告活动所需的经费总额、使用范围和使用方法。它是广告策划的有机组成部分。预算确定法8、广告实施计划 广告运动实施的具体措施和手段，与媒介的关系密切。 （1）广告时间的选择 广告时序：提前、即时、滞后 广告时机：节假日、季节性、媒介黄金时段、重大活动 广告频度：集中式、阶段式、均衡式（2）广告区域的选择9、广告效果评估（1）分类 传播效果 销售效果 社会效果（2）目的 确定广告目标是否实现 评估广告费用投放的机会成本 总结经验 对广告活动进行调控，保证按计划与目标进行 帮助企业评估广告公司的工作水准（3）困难： 评估的目标不能量化 广告效果的时间性 广告效果与其他营销效果难以区分 反馈的信