地铁乘客报告-南京(2005年).ppt

1 南京地铁一号线地铁乘客构成与地铁广告接触情况研究报告 撰写 CTR市场研究个案研究部2005年12月 南京梅迪派勒地铁广告有限公司 2 目录 研究背景和目的3研究方法4结论与建议6具体研究发现 城市居民与地铁乘客的结构特征12 城市居民及地铁乘客的消费状况20 城市居民对户外媒体的态度25 地铁乘客的搭乘习惯30 地铁乘客对地铁广告的认知和效果36 3 研究背景和目的 南京梅特派勒广告有限公司希望通过以上内容 从而分析得出地铁乘客的乘搭行为特征 以期了解地铁广告的受众的行为习惯 心理 需求等 也为广告发放提供参考数据 入户调研 站内调研 地铁乘客的背景特征 包括 性别 年龄 收入等地铁乘客的搭乘习惯乘客对地铁广告的接触状况 城市居民的背景特征 包括 性别 年龄 收入 消费习惯等城市居民未来一年的消费需求户外广告的接触状况 4 研究方法 本次研究分为两个部分 随机入户调查指定站点拦截访问随机入户调查 重在考察南京市居民和地铁乘客的全貌地理范围 南京市市区访问时间 2005年12月10日 12月18日抽样方法 随机入户样本量 n 313被访者条件 15 55岁之间的男性或女性本市常住居民 不包括临时性出差 旅游 居住的 不在广告 媒体 市场研究 公交系统等相关行业工作过去6个月内没有参加过市场调研活动 5 研究方法 站点拦截访问 重在进行站点之间的比较选定站点为 迈皋桥鼓楼新街口中华门奥体中心访问时间 2005年12月10日 12月14日抽样方法 在站点按预定时间 随机寻找被访者进行面访样本量 n 605被访者条件 15 55岁之间的男性或女性本市常住居民地铁乘客不在广告 媒体 市场研究 公交系统等相关行业工作过去6个月没有参加过市场调研活动 结论与建议 7 结论和建议 地铁乘客特征与普通城市居民相比 地铁乘客拥有可观的个人收入和家庭收入 优势表现在家庭和个人月平均收入的都高于城市 同时 地铁乘客教育程度较高 大专以上学历占55 白领和学生是构成地铁乘客的主体 从年龄范围来说 地铁乘客覆盖面广 以年青人和中年的乘客为主 其中每两三天乘搭一次以上的经常乘客的显著特征是年轻 45岁以下 高收入和高学历 8 结论与建议 地铁搭乘习惯在城市居民中 地铁是市民最常乘搭的第三大主要交通工具 到商业区购物成为乘搭地铁的主要使用情况 而在每天乘搭1次以上的乘客中 地铁在上下班的交通起着重要的作用 每两到三天最少乘搭一次以上的经常乘客占地铁乘客总体的40 乘客在站内逗留的平均时长不少于15 8分钟 68 的乘客在车厢内乘搭10分钟以上 9 结论和建议 地铁乘客的消费现状和消费计划地铁乘客在各高端产品和服务的拥有率均高于普通城市居民水平 尤其在保险 国内旅游 数码摄录器材这些产品的拥有率明显高于城市居民水平 高学历 高收入的地铁乘客更多的拥有电脑 数码摄录器材 保险和金融产品等高层次的消费在未来打算购买的服务和产品方面 地铁乘客的消费计划已不仅仅局限于基本的生活所需 他们更表现出对数码摄录器材笔记本电脑 轿车 保险和商品房等高端消费的需求 10 结论和建议 地铁广告的认知与效果在地铁乘客中 94 的乘客表示会关注地铁广告媒体 它更能引起24岁以下年轻的注意 同时地铁广告被认为是最整洁美观和最高档的户外广告 地铁广告给人以受众多 层次广 易于保养的印象 过九成的居民表示他们会留意地铁内投放的各类广告 而以年轻 中高收入和高学历的乘客关注程度较高 而相比之下 对公车车身广告和候车亭的关注度约为30 左右 11 结论和建议 地铁广告的认知与效果受位置和乘客停留时间影响 车厢内广告是地铁乘客最关注的广告类型 同时也是印象最深刻和看得最仔细的广告 颜色鲜艳能吸引地铁的乘客 而画面会闪动的广告和会变换画面的广告是比较受喜爱的广告形式 城市居民与地铁乘客的结构特征 本部分数据为随机访问以及地铁站内拦截访问的结果 城市居民与地铁乘客的结构特征 城市居民及地铁乘客的消费状况 城市居民对户外媒体的态度 地铁乘客的搭乘习惯 地铁乘客对地铁广告的认知和效果 13 地铁乘客的结构特征 性别 年龄 城市总体的基数来自随机入户的数据 n 313地铁乘客的基数为站内拦截访问的数据 n 603 地铁乘客的男女各半 平均年龄为29 4岁 城市总体年龄为35 1岁 年龄构成上以中青为主 14 地铁乘客的结构特征 平均月收入 地铁乘客的家庭月收入和个人月收入均高于普通城市居民 元 城市总体的基数来自随机入户的数据 n 313地铁乘客的基数为站内拦截访问的数据 n 603 15 地铁乘客的结构特征 个人收入构成 个人月收入构成方面 月收入在1 000元以上的占48 月收入1000元以上48 城市总体的基数来自随机入户的数据 n 313地铁乘客的基数为站内拦截访问的数据 n 603 16 地铁乘客的结构特征 家庭收入构成 家庭月收入在3000元以上是地铁乘客的主体构成 占总体的60 月收入3000元以上60 城市总体的基数来自随机入户的数据 n 313地铁乘客的基数为站内拦截访问的数据 n 603 17 地铁乘客的结构特征 学历 职业 职业 教育程度 与普通市民相比 地铁乘客拥有良好的教育背景 其中大专以上学历的乘客占55 职业构成方面 地铁乘客以公司职员 学生和销售 服务行业为主 城市总体的基数来自随机入户的数据 n 313地铁乘客的基数为站内拦截访问的数据 n 603 18 地铁乘客的结构特征 工作区 城市总体的基数来自随机入户的数据 n 313地铁乘客的基数为站内拦截访问的数据 n 603 19 乘客的人群特征 乘客的人群特征 年龄 个人收入 学历 我们可以把每两至三天乘搭1次以上的乘客定义为习惯乘搭群体 可以发现习惯乘搭群体集中在高收入 高学历以及年轻 45岁以下 的乘客中 地铁乘客的基数为站内拦截访问的数据 n 603 城市居民及地铁乘客的消费状况 本部分数据为地铁内拦截和入户访问的结果 城市居民与地铁乘客的结构特征 城市居民及地铁乘客的消费状况 城市居民对户外媒体的态度 地铁乘客的搭乘习惯 地铁乘客对地铁广告的认知和效果 21 消费现状 目前拥有的产品或服务 地铁乘客比城市总体拥有更多的高端消费品 服务 城市总体的基数来自随机入户的数据 n 313地铁乘客的基数来自地铁站内拦截访问的数据 n 605 22 合计年龄个人月收入教育程度15 2425 3435 4445 551 5K 1 5K 3K3K 大专以下大专以上家用电器10010010099100100100100100100移动通信产品9798999493951001009599台式电脑65617264525472825375商品房45245064743850574743保险产品44395246224042603750数码摄录器材37324629262340702050国内旅游36293950242241632942金融产品20142920111318441227笔记本电脑191722191171855728平板彩电97111074922611家用小轿车787795517411国外旅游63864242038基数 所有拦截被访者6052242331024629220787273332 地铁乘客目前拥有的产品和服务 23 未来计划购买的产品或服务 城市总体的基数来自随机入户的数据 n 313地铁乘客的基数来自地铁站内拦截访问的数据 n 605 地铁乘客比城市总体有更高的高端消费品 服务购买可能性 24 地铁乘客的未来消费计划 合计年龄个人月收入教育程度15 2425 3435 4445 551 5K 1 5K 3K3K 大专以下大专以上数码摄录器材1821191172116131420家用小轿车1291699712311014笔记本电脑1218102713118716商品房821411251211107国内旅游7895 511869台式电脑7968 96386移动通信产品5751255255家用电器4352944353国外旅游4461 23916平板彩电3242414624无36312950593736284131基数 所有拦截被访者6052242331024629220787273332 城市居民对户外媒体的态度 本部分数据为随机入户访问的结果 城市居民与地铁乘客的结构特征 城市居民及地铁乘客的消费计划 城市居民对户外媒体的态度 地铁乘客的搭乘习惯 地铁乘客对地铁广告的认知和效果 26 对地铁广告的态度 有94 的乘客表示会留意站内的广告 其中年轻人 高收入 高学历者对广告的关注程度较高 对广告的关注程度 细分人群 是否留意地铁站内的广告 年龄 个人收入 学历 基数 所有站内拦截访问的被访者n 605 27 户外广告 基数 所有入户被访者n 313 28 对户外媒体的关注程度 候车亭广告的关注度 公车车身广告的关注度 基数 一周内乘坐过公车的被访者n 230 在一周内曾乘坐公车的被访者中 对公车车身广告和候车亭广告的留意程度分别为32 和34 29 地铁广告的优势 档次11 广告内容6 乘客40 环境47 有两成的乘客表示地铁的地铁广告接触人流多 并且广告牌易于保养 受众层次广 基数 所有入户被访者n 313 广告外观15 灯光7 广告灯箱6 地铁乘客的搭乘习惯 本部分数据为地铁内拦截访问的结果 城市居民与地铁乘客的结构特征 城市居民的消费计划 城市居民对户外媒体的态度 地铁乘客的搭乘习惯 地铁乘客对地铁广告的认知和效果 31 乘搭的交通工具 地铁和公共汽车为最常乘搭的交通工具 基数 所有拦截被访者n 605 32 乘搭的频率 乘坐一号线的频率 经常乘客40 地铁乘客乘坐一号线的频率为每月10次 其中每两到三天乘搭1次以上的经常乘客占40 基数 所有拦截被访者n 605 平均 次 月 10 33 54462658226828211313 61317 12511 乘坐地铁的情况 对于经常使用地铁的乘客来说 地铁在其到商业区购物 上下班的交通中起着重要的作用 基数 拦截被访者106134178131 每天1次以上两至三天1次每周1次每月2 3次 基数 所有拦截被访者n 605 34 搭乘地铁所花费的时间 车厢内乘搭时间12 2分钟 候车时间3 6分钟 整个乘搭时间中 在站内平均逗留时间为15 8分钟 候车的平均时间是3 6分钟 而停留在厢内的乘搭时间平均为12 2分钟 基数 所有拦截被访者n 605 35 搭乘地铁所花费的时间 在车厢内乘搭的时间 等候列车的时间 在车厢内乘搭时间方面 等候时间超过68 在10分钟以上 86 的乘客表示候车时间在4分钟以内 其中等候3 4分钟的占总体的78 基数 所有拦截被访者n 605 平均时间 分钟 12 23 6 地铁乘客对地铁广告的认知和效果 本部分数据为地铁内拦截访问的结果 城市居民与地铁乘客的结构特征 城市居民及地铁乘客的消费计划 城市居民对户外媒体的态度 地铁乘客的搭乘习惯 地铁乘客对地铁广告的认知和效果 37 对地铁广告的态度 有94 的乘客表示会留意站内的广告 其中年轻人 高收入 高学历者对广告的关注程度较高 对广告的关注程度 细分人群 是否留意地铁站内的广告 年龄 个人收入 学历 基数 所有站内拦截访问的被访者n 605 38 关注的广告形式 看过的广告 印象深刻的 最仔细看的 总的来说 在看过的广告中最关注的广告类型是车厢内墙壁上的广告 其次是站内墙面广告 基数 所有站内拦截访问的被访者n 605 39 印象深刻的广告类型 广告类型 印象率 基数 所有站内拦截访问的被访者n 605 印象率 印象深刻的人数 看过的人数 100 40 看过的地铁广告 基数 所有站内拦截访问的被访者n 6051