碧桂园凤凰湾产品定位分析.doc

_2014级房地产市场营销学作业（调研、预习、思考、讨论、汇报）专业 班级： 工程管理141 姓名刘张波林万建刘思敏罗存艳吴平平农兰晚学号201411008112201411008113201411008117201411008119201411008121201411008124指导 教师： 邓晓盈（副教授） 完成 时间： 2016.9.262016.12.29 参考教材和资料： 建筑工程学院工程管理系2015年9月至12月目录2、碧桂园凤凰湾产品定位分析 62.1产品的主题定位6 2.2产品的区域定位6 2.3产品的建筑风格定位6 2.4产品的主力户型定位72.5产品的品牌属性定位72.6产品的价格定位83、碧桂园凤凰湾客户定位分析83.1 客户结构分析83.2 客户需求分析83.3各户型针对的客户定位分析84、碧桂园凤凰湾形象定位分析84.1碧桂园产品的形象定位标准94.2集团品牌战略94.3 项目的产品特征94.4凤凰湾形象定位95、项目的销售策略及建议105.1销售策略总结 105.1.1小步快跑 细化执行105.1.2深挖老业主105.1.3点状拓展 阵地式深耕105.1.4销售现场氛围服务强化105.1.5引客活动及气氛营造105.2建议 112、碧桂园凤凰湾产品定位分析2.1、产品的主题定位凤凰湾的项目产品比较丰富，包括了商业街、写字楼、住宅三种业态，其中住宅又分为了高层板式大宅和亲水叠墅，但是无一例外的都是以奢华大户型为主，最小的户型设计也有125平米、为了响应碧桂园“给你一个五星级的家”的口号，凤凰湾项目全部为精装修交付。豪宅设计搭配精装交付。项目充分借助白沙湖的地域优势，打造水景房，环境优美，观赏性极强。同时南北通透便于空气对流，保证光线和阳光，居住环境比较舒适。纯英伦建筑风格，依1600亩白沙湖而建，尊享臻美湖居生活。户型全明，南北通透，双阳台设计，视觉开阔，开窗湖景就能一眼揽尽。2.2、产品区域定位碧桂园凤凰湾地处世博板块，白沙河片区寺瓦路南侧，世博板块是昆明市“十三五规划”重点打造的片区之一，而白沙河片区拥有得天独厚的自然景观，片区内植被绿化覆盖率高，林地、水库等自然资源保留度非常完整，整个片区定位是打造成为昆明新兴的生态宜居高端居住社区，随着昆明长水空港成熟运营之后，整个片区成为了空港新区、昆明主城区、呈贡行政区三者之间的核心区域，项目紧邻金瓦路，距离东三环、虹桥立交桥等较近，扼守长水国际机场交通门户。凤凰湾在规划布局上，依托白沙湖岸而建，采取低中高的布局特点，建筑错落有致，做到了户户朝南，户户观湖。同时，为便于业主生活，在出入口旁边配置了3400 多平米的风情商业街，商业街规划有精品超市、特色餐饮等商业配套，售楼部门口专用约11000平米打造了湖滨主题公园。项目配套：医院：项目周边医疗配套青龙社区诊所（2分钟），延安医院15分钟车程、明珠医院(5公里)、五三三医院（5公里）；综合商场：七彩云南花之城、朝九晚五大型集中商业、新迎商圈、世博商圈；景观公园：呼马山公园、金殿森林公园、世博园、白沙湖公园、白沙河高尔夫球场 ；2.3、产品控制性指标和基础性指标定位容积率2.0 建筑密度20.39%，绿化率40.3%总户数908户，其中住宅共389套，商业42套，办公477套，总共908套。占地面积41751.17平方米建筑面积119799.17平方米地上建筑面积83465.54平方米地下建筑面积36204.57平方米车位 地下机动车位783个非机动车位1085个楼栋总数:11栋 其中 9幢住宅（高层洋房6幢，亲水洋房3幢），2幢写字楼和社区商业配套建筑色彩外立面材质为暖色系砖红色；有木质白色条状饰条，石灰岩细节建筑风格时尚的英伦建筑风格建筑类别板楼，叠拼，多层，小高层2.4、产品的建筑风格定位 碧桂园凤凰湾是纯英伦建筑风格，英伦建筑空间灵活适用、流动自然，蓝、灰、绿富有艺术的配色处理赋予建筑动态的韵律与美感。英式别墅主要建筑结构墙体为混凝土砌块，具有简洁的建筑线条，凝重的建筑色彩和独特的风格，英伦建筑空间灵活适用、流动自然，蓝、灰、绿富有艺术的配色处理赋予建筑动态的韵律与美感。英伦别墅作为一种尊贵生活的代表符号，代表的已不仅仅是纯建筑形态，而是融入了更多精神层面的东西。这些建筑也因此显示了极强适应性和极好融合性，在满足东方人的居住基础上，更产生了精神上的沟通和情感上的共鸣。2.5、产品的主力户型定位YJ143B 125平米 四室两厅一厨两卫户型方正，赠送面积大，同时双阳台设计保证南北通透；双阳台设计，4.8米大开间湖景阳台，3米大开间生活阳台，白沙湖与观景阳台而遇，回家变成一种度假。厨房对接餐厅和生活阳台，实用方便YJ160 160平米，四室两厅一厨两卫四室两厅一厨两卫，布局调整灵活、全明设计、双阳台设计，建筑面积：160平方米，层高：3.15米，主卧宽敞舒适，伴有衣帽间，客厅餐厅相连，空间宽阔，两梯两户加上超大客厅的设计予人的尊贵感，同时主卧配置衣帽间、卫生间设计，十足奢华，双阳台设计视野开阔，采光通风俱佳；超高性价比，超高面积赠送，150住出190的享受，房间翻倍增长 ，投资升值首选。碧桂园秉承“不浪费任何面积”的布局理念，精研建筑布局及装修细节，使每个户型实用空间最大！ 花同样的钱享受更多空间！2.6、产品的品牌属性定位碧桂园凤凰湾，昆明首个纯正英伦水岸社区，定位高端住宅，将销售目标直指城市中高产阶级。碧桂园经历了24年的发展历程，一直秉承着“给您一个五星级的家”的物业服务理念。碧桂园秉承“不浪费任何面积”的布局理念，精研建筑布局及装修细节，使每个户型实用空间最大！ 花同样的钱享受更多空间！精雕细琢，精选上百种珍贵植被，打造七重立体园林，极致极景结合自然森林，负氧离子充满家园，享受健康舒适生活！遵循着打造，最实用空间设计、最舒适健康住宅、精雕细琢、最人性化优居设计、最安全家居设计的设计理念。2.7、产品价格定位碧桂园凤凰湾房地产价格，开盘价：高层洋房97888-8588元/平米 、亲水叠墅 8588-10888元/平米 。销售均价：高层洋房9000-10000元/平米、亲水叠墅 13000元/平米 、临街商铺 15000-23000元/平米。价格在在周边的项目是属于一个较高的价位。3、碧桂园凤凰湾楼客户定位分析3.1客户结构分析：主要核心客户是针对高收入家庭，如企业老板、个体户、财富权利阶层、行业专业人士，金融、医疗、保险、教育等，还有企业中高层管理人员和已退休富裕群体。3.2客户需求分析 喜欢休闲，度假和喜欢湖泊等自然环境，可以缓解都市紧张的工作压力；是未来养老的一个绝佳的地方；区域市场发展的潜力使未来的物业迅速升值；3.3各户型针对的客户定位分析产品核心价值品类户型属性主力客户构成家庭生命周期客户需求年龄（支付能力）购买动机高层-YJ160追求居住改善和品质高层板式大宅1） 周边配套完善，交通便捷，通常较为安静2） 适宜居住3） 大户型后小太阳子女照顾老人的地方 让老人安享晚年的地方看重外部环境，小区环境优美比较重要。 40-45岁1） 改善性住房2） 投资高层-YJ143小太阳35-39岁中年之家45-50岁叠拼-上叠叠拼-中叠叠拼-下叠关注品牌，追求产品服务及品质 亲水叠墅1） 环境优美，景观佳2） 物业服务的肯定周边配套完善，交通便捷，通常较为安静3） 适宜居住4） 大户型青年之家想周末/度假去住、买个房子自己享受 体现个人的品味、情调甚至个性体现社会地位 想有一个单独的健身房、一个单独的书房等 消费存在一定炫耀心理周边小区的档次也要很好、拥有高素质的小区居民、有名气的开发商景色优美的风景，空气质量好；小区或周边有大规模的园林设计和良好绿化。25-35岁1） 度假2） 投资中年之家45-50岁孩三代35-39岁4、项目形象定位4.1、碧桂园产品的形象定位标准时代主题背景随着中国城镇化进程和产业发展升级诉求的加剧，产业地产越来越被地方政府和整个市场所重视，并逐渐被资本市场重新认知和估值。产业地产的资本化、金融化趋势加快，行业内部和跨界的合纵连横愈演愈烈，对存量资产的整合争夺，对孵化众创的灵活利用，对智慧互联的不断深化，对平台圈层的构建成型，对轻重平衡的认知实践，让产业地产领域逐渐成熟。4.2.集团品牌战略1）精品质：强调前期策划，精确产品定位制定质量标准，进行质量巡检考核，树立样板工程提升客户服务品质2）高速度：策划、设计、报批报建等工作前置，争取较快开工建立集团计划管理体系及计划考核标准快速开发，快速销售，合理定价，精准营销3）低成本：开发项目顺应城市化发展趋势产品标准化与产业链整合建立成本管理体系及成本考核标准4.3项目的产品特征1）碧桂园大多项目是在二线和三线城市，土地成本低，并且碧桂园进行了庞大和低成本土地储备，为未来的发展创造了条件。2）属于新兴区域，发展速度较快，对于房地产开发有很大潜力。3）聚焦城镇化红利、塑造财务稳健性、采用金融化手段打造社区资源整合平台，并且首次披露了其社区资源整合平台的三大业务板块。4.4、凤凰湾的形象定位4.4.1.项目案名关于凤凰，我们能联想到哪些事情呢？凤凰是中国古代传说中的百鸟之王，与龙同为汉族民族图腾。凤凰与麒麟一样是雌雄统称，雄为凤，雌为凰，总称为凤凰，常用来象征祥瑞，亦称为丹鸟、火鸟、鶤鸡、威凤等。被视为吉祥之鸟的凤凰亦常见于世界各地也是代表了碧桂园其高贵、典雅、勇敢的形象，同时也是蕴含着碧桂园对所有购房者的美好祝福。看到“湾”第一时间想到的就是优美的自然景观，最起码是依水而建的，未来美好的生活景观就在眼前，而“湾”，也代表着停留，代表着守候，代表着家。碧桂园是希望这个寓意美好的地方，能成为大家爱的港湾。4.4.2.项目视觉系统昆明首个纯正英伦水岸社区，定位高端住宅。在规划布局上，依托白沙湖岸而建，采取低中高的布局特点，建筑错落有致，做到了户户朝南，户户观湖。 同时，为便于业主生活，在出入口旁边配置了3400 多平米的风情商业街，商业街规划有精品超市、特色餐饮等商业配套，售楼部门口专用约11000平米打造了湖滨主题公园。欧式英伦风情商业街精品超市、特色餐饮、咖啡厅等配套一应俱全,星级凤凰俱乐部，设置有健身房、咖啡室、红酒室、儿童室等功能区间。5、凤凰湾项目销售策略进行归纳或提出建议5.1营销策略归纳5.1.1小步快跑 细化执行（1）充分利用年末节假日案场优惠根据节点促销包装，阶段性释放逼客； （2）阶段性聚焦单个产品设置限时认购折扣，促进认购5.1.2深挖老业主（1）启动老带新政策；（2）加大凤凰通使用力度，除凤凰通成交3%奖励外，项目针对老业主推荐、客带客等另设奖励；（3）举办业主关怀暖心活动，如“答谢宴”；（4）定制旧业主专属礼品，生日问候，节假日问候等。5.1.3点状拓展 阵地式深耕（1）全民经纪人；（2）渠道搭建：工商联、商会、商家联盟、各大企业关键人等；（3）销售联盟：平安保险、银行/证券/理财、汽车、同行业等自有销售团队；（4）跨行业商家联盟：婚纱、家电、家居、装修建材、高档餐饮等相关行业。5.1.4销售现场氛围服务强化（1）现场包装强化，打造热销的包装氛围，如现场音乐、桁架、展架等；（2）加强销售现场接待服务，包括仪容仪表和服务，按接待标准并严格监督执行；（3）销售现场物业加强服务，项目用品定制，如咖啡、湿纸巾、现场香味等区别竞品；（4）示范体验区环境保鲜，定时巡检和维护提升。项目智能化等卖点因素加大展示效果。 5.1.5引客活动及气氛营造10月1-7日碧”祝国庆,“7乐”凤凰湾“碧”祝快乐、 幻彩芳华、拉斯维加斯的精彩、约“绘”碧桂园、创意DIY 、制作快乐、 “碧”为快乐10月15日-10月16日桂园总经理签售日，约“惠”你!来访定时抽奖，水果蛋糕DIY，当天认购客户可享受总经理签售日限时优惠10月22日-10月23日金九银十购房回馈，DIY暖场活动认购砸金蛋，糕点冷餐，DIY，当天认购客户可享受一定优惠。10月29日-10月30日金九银十购房回馈，烘焙DIY暖场活动，来访定时抽奖，烘焙DIY，当天认购客户可享受一定优惠5.2相对的建议：5.2.1线下媒体持续输出，线上媒体、自媒体、现场包装、物料根据节点性政策进行调整。推广，扫楼 ，扫街 ，电商进社区 ，社区拓展 ，个体户