未来市场仍有5倍增长空间.doc

未来市场仍有5倍增长空间预调酒作为低酒精度混合饮料，在欧美市场业已成熟，并曾在日本市场快速增长。数据显示，全球预调酒人均消费0.6升，但中国消费水平仅为其1/6。我们认为，国内预调酒市场将迎来高速渗透期，预计仍有5倍增长空间，目前来看，行业龙头锐澳和冰锐优势明显，未来将不乏新进入者的竞争，行业格局难言确定。中国市场迎来高速渗透期 预调鸡尾酒行业在中国起步较晚，在酒类消费中占比极小。国内预调鸡尾酒市场起步虽晚，但增长很快，销售规模由2009年的600万箱增至2013年的1700万箱。但目前预调鸡尾酒行业销售收入较啤酒、白酒相比仍然极小，以2013年为例，国内预调鸡尾酒行业销售收入合计约为15亿元，而啤酒为1814亿元，白酒为5018亿元。 第一阶段：零星消费（19902000年）。20世纪90年代，国内预调鸡尾酒市场刚起步，由欧美品牌占据，主要出现在沿海发达城市的KTV、酒吧和休闲会所，属于高档消费，一般中国消费者对此了解甚少。 第二阶段：强者进入（20002005年）。2000年前后，更多的预调鸡尾酒品牌进入中国，百加得于1997年在上海开设工厂，进行爵士、冰锐等品牌产品的生产和销售，锐澳等部分品牌也开始探索。 第三阶段：格局初现（20052010年）。2005年以后，国内进行生产的品牌如百加得、锐澳、红广场等逐步显示出一定的市场规模，超过部分全进口洋品牌，渠道拓展仍主要以夜场为主。 第四阶段：快速渗透（2011年今）。2011年以后，预调鸡尾酒市场进入快速增长期，2013年预调鸡尾酒销售量达到1700万箱，销售金额约为15亿元，渠道上从以往的夜场渠道开始向商超渠道扩张。预计2014年以后，预调鸡尾酒市场将会持续高速增长。竞争格局：龙头优势明显，格局难言稳定 冰锐（BREEZER）与锐澳（RIO）的龙头优势明显 冰锐（BREEZER）长期坚守，主攻即饮渠道。百加得酒业（Bacardi）于1862年在古巴的圣地亚哥建立，目前的年营业额超过50亿美元，是全世界最大的私营烈酒公司，制造着国际知名的烈酒产品。公司拥有200多个品牌，其中百加得冰锐朗姆预调酒、帝王苏格兰威士忌、法国灰雁伏特加、皇太子伏特加在全世界享有盛誉。百加得（中国）公司成立于1997年11月，主要从事世界知名洋酒品牌“Bacardi”（百加得）产品的生产、销售和品牌推广，包括名为冰锐（BREEZER）的朗姆预调鸡尾酒。目前冰锐产品经过十几年的耕耘，在国内预调酒市场夜店渠道占有相当大的市场份额。 2013年，锐澳（RIO）在中国市场销量爆发，侧重流通渠道。巴克斯酒业成立于2003年，之后便开始预调鸡尾酒的探索，2009年之后，公司开始进入快速发展期，公司主要产品RIO鸡尾酒取得了快速增长，2012年公司的营业收入只有5000多万元，2013年达到1.8亿元，2014年上半年为3.6亿元。目前产品覆盖全国主要市场，市场占有率在2014年预计超过30%，成为中国预调酒市场成长最快的公司和品牌。 过去不乏行业强者，未来格局难言稳定 动力火车曾经是预调酒的领导品牌，但渠道单一导致市场占有率增长缓慢。动力火车在2003被香港维佳集团引入中国市场，旗下有“仙津”、“动力火车”、“精英一族”、“多姆”、“街舞”、“舒咔咔”、“绿色物语”等20多个品牌，主要渠道为夜店，近年来也开始拓展商超渠道，但增速缓慢。2013年，公司丰富苏打酒相关产品线，开发高端“多姆洋酒伴侣”，将个性与激情兼容的“街舞”苏打酒推向市场。在大陆销售估计6万千升，其中预调酒类占到一半左右。公司在夜店的占有率较高，但是随着家庭消费的崛起，百加得冰锐和锐澳迅速进入商超渠道，动力火车的增速和市场占有率都迅速下降。红广场（Red Square）是有一定区域知名度的预调酒品牌。北京顺兴亨利武得果酒有限公司成立于2000年8月，为中英合资企业，该公司主要生产的预调鸡尾酒产品为红广场（Red Square）。但公司始终处于区域发展阶段，并未实现快速扩张和全国化布局。未来趋势：进入者众多，渠道逐渐走向融合 行业快速扩容，预计更多企业将会进入 目前，百加得冰锐、巴克斯锐澳、维佳动力火车、红广场等都有自己的定位和强势渠道和区域。动力火车、百加得集中于夜场，锐澳在夜场和商超都有迅速发展。 根据国外经验，尤其是日本市场的发展历史，随着中国预调鸡尾酒行业的快速发展，预计会有部分酒类或者食品企业，利用资金和渠道优势进入预调酒行业。古井贡酒8月份成立安徽百味露酒有限公司，已经开始试水预调酒领域，未来不排除其他企业进入。 渠道融合：夜场之外，更大的市场来自流通渠道 流通渠道能为预调酒打开更大的发展空间。国外预调酒市场目前主要以非即饮渠道（Off Trade）为主，英国夜店和酒吧的预调酒占比较高，约为30%，近年来在不断地减少。法国的即饮渠道（On Trade）不到总量的5%，日本比重更低。 另外，非即饮渠道（Off Trade）价格要远低于即饮渠道（On Trade），夜店价格普遍是商超的3倍左右，法国预调酒商超价每升接近20元人民币，日本25元，英国高达6070元，在酒吧夜店的Off Trade单价分别为70元、85元、120元左右。流通渠道能够为预调酒市场打开更大的发展空间。 中国预调酒行业正在演绎流通渠道的增长故事。以前只有在夜店和酒吧里才见到的预调鸡尾酒，如今已经在很多超市能够看到，价格从78元到十几元不等，相比夜店酒吧便宜很多。另外，以冰锐和锐澳为代表的预调酒企业，在广告营销和渠道方面进行了大量投入，产品也被越来越多的消费者所熟知。2013年，很多高端白酒、葡萄酒等销量有所下滑，而作为新兴酒类的预调鸡尾酒，具有低酒精度、口味众多、饮用方便的特点，受到很多年轻消费者的追捧，行业关注度迅速得到提升。 市场规模：预计5.56.5亿升，仍有5倍空间 目前预调酒市场规模为1.1亿升。有资料显示，2013年中国预调酒销售量约1700万箱，1.1亿升，根据2014年上半年推测全年的销售量约2800万箱，增速60%，其中锐澳由2013年的200万箱增加到接近1000万箱。 静态预计未来市场容量为5.56.5亿升，仍有5倍空间。 在目前的城镇化比率下，中国城镇人口6.8亿，1535岁人口1.5亿，但根据WHO（世界卫生组织）数据显示，中国女性饮酒的比例只有日本的1/2，所有饮酒人群中使用烈性酒精的比例为70%，日本只有40%，很多中国消费者偏好高度酒精饮料。预测中国预调酒有效消费