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李宁消库存冲价格体系 新品八折销售来源: 财新网发布时间：2013-01-15解决高达36亿元库存与账款问题，重建与经销商的关系将是李宁公司重获生机的第一关库存已成为所有运动服装品牌共同面对的大难题，而最急于解决的是李宁公司（02331.HK）。李宁公司的财报显示，截至2012年6月，公司库存已达11.38亿元，而从应收账款来看，压在经销商环节的库存更高达25亿元，两项相加几乎和同期收入38.3亿元持平。如果不能在年底解决2010年转型失败所产生的巨大库存，李宁公司的整个经销渠道都可能被巨大的应收账款拖垮，其新一年的销售计划也将受到影响。而一旦经销商在还款压力下被迫自行展开消库存行动，李宁公司的品牌和整个价格体系都将动摇。这就是创始人李宁亲自上阵后所面临的难关。过去两年，李宁公司品牌转型失败，后遗症凸显，库存高企，投资人高盛退出。此后，公司展开一系列自救动作：关闭门店、裁员瘦身、引入新投资方、主要管理层大换血等等。在TPG入主李宁公司五个月后，早前提出的“渠道复兴计划”终于找到了第一个落脚点消库存。2012年12月17日，李宁公司发布公告称，董事会批准“渠道复兴计划”全面实施。公司将支持经销商清理库存、回购、整合销售渠道，以及透过具针对性的复兴方案，重组经销商的应收账款。李宁公司计划以抵消应收账款方式，一次性投入14亿到18亿元。公司预计2012年出现亏损。按计划，消库存是恢复经销商现金流的开始，接下来李宁公司还将对渠道进一步整合，但否认将加大自营店建设。这显示公司正努力重建与经销商关系。李宁公司执行副董事长金珍君在接受财新记者专访时称，公司将改变过去批发性的运作模式，要以消费者和零售为导向，加强对订货会及前端销售的控制。另一边，全国各地李宁品牌和工厂店的“低折扣”仍在继续，急于在2012年底回笼现金的经销商们正等不及甩卖库存。以超低价格销售库存的同时是否会影响新品的价格定位和销量？作为品牌商，回购的库存如何处理，是否会对品牌造成负面影响？这都是李宁甚至全行业在消库存上不得不面对的问题。18亿救渠道2012年7月，李宁公司原有管理层大换血，来自TPG的金珍君担任李宁公司副总裁，负责内部运营。新管理层甫一上台就提出新的三个阶段性规划，第一阶段规划即首先关注渠道和存货，此后拓展为李宁公司所称“渠道复兴计划”。计划在2012年12月17日得到李宁公司董事会认可后全面实施。李宁公司方面解释无需支付现金，只是抵消现有经销商对公司的应付账款。金珍君在分析师会议上还提到未来无需就更多“渠道复兴计划”提供额外开支，称14亿到18亿元的预留量已经足够。公告一出，市场反映不一：麦格理随即调高李宁公司的目标价格至7.15港元，给出“跑赢大市”评级；瑞银称李宁公司主要风险已解除，维持“买入”评级和6.5港元目标价格。瑞信和国泰君安则对此表示怀疑，分别给出“中性”和“减持”评级，目标价下调至4.30港元和3.92港元。瑞信的报告指出，有鉴于李宁公司2012年6月底的应收账款为25亿元，相较2010年底的16亿元出现急升，并不确定14亿至18亿元支出是否足够应对库存问题。事实上，根据李宁公司2012年半年报，除去应收账款25.16亿元，李宁公司尚有库存11.38亿元。对未来销售的预期亦不乐观，库存拨备达22.28亿元。国泰君安报告预计李宁库存回购资金最终将达到30亿到40亿元，未来一年仍可能面临亏损。一次性巨额投入的后果是亏损，李宁公司在宣布实施“渠道复兴计划的”同时即发布了“盈利预警”，宣布2012年将亏损。瑞信预计亏损可能高达19.73亿港元。然而，对于18亿元可能的效果，市场判断和李宁公司的计划有差距。李宁公司的一位公关人士向财新记者分析：“14亿到18亿元账面上是消库存，抵消账款，实际是公司和经销商各自承担一些损失，目的是盘活渠道。”现阶段经销商面临高库存，已经无力支付公司欠款。在运动鞋服行业，品牌公司和经销商间贸易的回款周期一般是90天，即经销商提货90天内付清全部货品尾款。但近年来，前端销售缓慢，货卖不出，回款延后现象在服装行业非常普遍。“现在哪个经销商也做不到三个月给钱了，我们这边有拖到八个月的。”国内一运动品牌公司高管告诉财新记者。而李宁公司的数据显示其应收账款的周转天数已从2010年的平均52天增至2012年第一季度的102天。现金流压力迫使经销商不得不缩减订货量。财新记者统计过去两年八个季度李宁公司产品订货会数据发现，除2011年二季度鞋类产品出现价格和数量的单位数增长，整体产品的订货金额、价格和数量均呈下降趋势。2012年四季度订货更显惨烈，订单金额高双位数下降（通常指20%到30%的降幅编者注）。其中，鞋产品订单金额和订货数量低双位数下跌（超过10%的降幅），平均零售价格下降了不超过5%。服装产品的订单金额及订货量跌幅也超过20%，平均零售价格也有所下降。“旧产品卖不出欠债还不起新货没钱订”，积压的库存成了经销商和公司共同的噩梦。金珍君称，这次针对经销商的支持政策包括回点返利、清货补款和退货。此外，还将对经销商培训，就门店网络的开设给予更多指导和支持。单一经销商采取何种政策将视情况而定。“我们跟经销商合作不分大小，主要针对运营情况比较好的经销商。”上述接近李宁人士指出，14亿到18亿元的估算，是按现在的应收账款和存货及未来销售的最坏预期计算。最迫切的目的是帮助公司和经销商恢复到相对健康的账期，消除旧库存的同时可以补充新货。过去几个月，李宁已和个别经销商在库存、应收账款以及新货上架上做出调整。李宁公司承诺原有经销商欠款将以折扣价格回收库存来抵消一部分。对新品推广则采用试点、小范围上货，依据销售情况确定产品组合即所谓“英雄款”后再推广。和经销商的沟通以及试点能否在全国经销商中推行，成为市场关注重点。金珍君指出，公司已经开始和排名前20位的经销商展开讨论，而这部