李宁存货危机.doc

产生原因1、 内部战略因素 A、快速扩张隐患还是要从2008年说起，这一年，李宁的146家经销商在张志勇的指挥下，扩张节奏不断加速，其净增新店数量达到1012间，创下开店新纪录。受此推动，身为奥运官方赞助商的阿迪达斯不仅没有像之前所誓言的那样在中国市场夺取冠军，反而被李宁超越。“北京奥运销售并不理想，2009年很多分销商都出现了严重的库存问题。”在东北市场开有李宁门店的分销商徐娜(化名)透露。但2009年李宁财报中显示，当年存货仅6.3亿元，平均存货周转天数53天。熟悉李宁的人士告诉记者，这些财务数据只是理论数字，其中很多产品库存其实还在经销商、分销商们的手里，没有消化。 直到2010年，这种财务技能因经销商的反抗彻底曝光。2009年李宁公司全年新增门店1004家，其中80%位于二三线城市，但同店销售额增长从2008年25.8%的增幅一下子掉到了- 2 .3%。受此影响，以前一直以20%30%速度上涨的订货额突然滞涨转跌7%-8%，这种下跌趋势一直持续至2012年，今年第四季度李宁订货总订单金额继续高双位数下滑。在利差消息下，2010年12月20日-21日两日内，李宁公司的股价暴跌超过20%，市值蒸发超过45亿港元。 B、品牌定位问题。提价，国际化过快在品牌、营销、设计、质量等方面都还没有做得足够好的时候，李宁就在2010年提出了十年内成为全球五大运动品牌之一的目标。从价格上与中国同行划清界线，至少在姿态上保持着中国企业的“一哥”身份 当时李宁把产品价格上调到和耐克、阿迪达斯相近的水平，初期因为单价上升，利润明显提升，自己也觉得还不错，所以也加快了开店的动作。但慢慢发现单店销量持续下滑，库存积压 塑造一个来自中国的全球性品牌一直是李宁和李宁公司的商业梦想。不过在成为国际化品牌之前，李宁公司最大的希望是先抢回中国市场第一的王位。此前的2003年，李宁在中国保持了9年的领先位置被耐克和阿迪达斯超越。 2008年，奥运会在北京召开，虽然赞助金额不敌阿迪达斯而失去北京奥运会官方赞助商的资格，但李宁手擎火炬在空中奔跑并点燃奥运会主火炬的形象，就似在全世界数十亿观众面前播放了一条史无前例的超值广告。尽管一次促销未必能成就一个国际品牌，但曾在李宁品牌部任职的一位中层向记者表示，除北京奥运外，中国运动品牌至少在10年或20年之内，再也遇不到这样国际化的历史机遇。而接下来李宁的一系列措施，无不围绕2008年展开。这一年，张志勇给李宁找到了一条参与北京奥运的国际化捷径。除中国体操、跳水、乒乓球、射击队等的长期赞助商身份，李宁还迅速签下了西班牙、阿根廷男篮队。北京奥运会前后，市场上流传着一句话“中国穿NIKE，西班牙穿李宁”。随后2009年8月，张志勇在北大光华管理学院的一个论坛上透露：“李宁已经跨出了国际化的第一步，最终目标要做全球品牌。”李宁战略计划里清晰地写着：20132018年，李宁公司的目标是成为世界前5位的体育品牌公司。其实就在张志勇发言的一个月前，新加坡最繁华的乌节路上IONOrchard购物中心的地下二层，正对入口电梯处的一家店面，门口有半个羽毛球拍模型，巨大的液晶电视里循环播放着羽毛球器材的制作过程和使用方法。这正是李宁进入新加坡开设的首间羽毛球旗舰店。4个月后，位于尖沙咀的香港首家李宁牌羽毛球产品专卖店也随后开业。“李宁着手国际化市场的渠道模式有三类：一是以西班牙为代表的欧洲授权商;二是以香港、新加坡为代表的东南亚自营优势品类店;三是收购国外电子商务公司、进行网上产品研发和销售的美国模式。”服装业独立评论人马岗表示。不过在马岗看来，国际化虽然是国内运动品牌未来发展的必然趋势，但李宁选择的时间点并不合适。而更有坦率者认为，这是李宁管理团队的失误，尤其是张志勇决策中的失误更加明显。但实际上，在外界眼中，这个在中国市场占据领头羊位置的运动品牌“山寨”味仍未褪去。英国金融时报就认为，能否摆脱“山寨”气质将是这家“与爱国主义精神联系在一起的公司”当下最关键的问题。该报援引百比赫策划总监安迪爱德华兹的话报道说，“在与阿迪的竞争中，李宁确实做得不错，但它靠的是模仿。如今李宁需要创造更大的价值，停止抄袭，找到自己独特的声音并让这种声音贯穿一切与品牌相关的东西，特别是产品。” C、市场定位出现偏差，过分强调面向90后此前的市场调查显示，在李宁的实际消费人群中，3040岁的消费者超过50%，而他们为自己设计的目标消费人群为25岁以下，二者相距甚远。 “李宁的步子有点大”，有矫枉过正之嫌，笼络年轻人没有错，但是有一个过程，不能在新的消费群体培养起来之前，就对原来的消费者一刀切，打消了“80后”、“70后”的购买欲， 而“90后李宁”的新品牌诉求也被不少营销人士诟病。尽管李宁公司或许本意上并不是要做年龄区分，而是为了贴近年轻一代，改变用户群体年龄偏大的现状。但在执行过程中，该公司却似乎过分强调了“90后”的代际概念。“你不了解的90后”、“90后李宁”等诉求让伴随其一起成长的“70后”和“80后”渐行渐远。运动服装品牌本身就带有青春、朝气、动感等属性，再用年龄和代际来诠释内涵似乎值得商榷。耐克和阿迪达斯在发展过程中，尽管也出现过特点鲜明的几代人，如70年代反叛的一代等，但它们都没有在品牌诠释上刻意去迎合，而是在精神力量、偶像制造等方面下文章。但实际上，你永远不知道90后在想什么，只能尽可能地去试图了解他们。相比于逐渐成熟，甚至“奔三”的80后，90后的价值观、审美观、消费观都大不同，这使得商家们摸不着头脑的同时，其实更兴奋。“很显然，90后市场还是一片尚待开垦的利润处女地。 D、更新速度过快，产销比不佳 2、外部竞争因素 E、国外竞争者 （要进行差异化塑造） F、国内同行业竞争随着耐克和阿迪达斯向二三线城市下沉，国内运动服装品牌普遍面临着越来越大的压力。汇丰在一份报告中指出，中国消费者的品牌忠诚度并不高，尤其是在二三线城市。随着耐克和阿迪达斯纷纷推出各种低价款，本土运动品牌的拥趸能否保持忠诚度，将成为未知数。 李宁兴衰记2003年李宁在中国保持了9年的领先位置被耐克和阿迪达斯超越。2004年36岁的张志勇出任李宁有限公司C EO。2004年6月李宁公司在香港联交所挂牌上市。2008年8月“体操王子”李宁作为北京奥运会火炬手点燃奥运会主火炬。2009年提出国际化战略，并在新加坡、香港开设李宁牌羽毛球产品专卖店。李宁再次超越阿迪达斯，排名中国市场第二位。2010年5月新产品订货会金额大幅下降，库存危机爆发，股价市值跌去45亿元。2010年6月李宁公司正式宣布更换新标识、新品牌口号。提出：2009年- 2013年为国际化准备阶段;2014年-2018年为全面国际化阶段。2011年为提升渠道分销商效率，整合低效分销商，总数量从90家减少到57家。2012年1月李宁公司宣布，两家投资者T PG及G IC认购了李宁集团发行的可转债。其中，TPG认购5.61亿元，GIC认购1.89亿元。2012年7月李宁公司宣布张志勇退任行政总裁，不再担任董事会执行委员会委员。公司业务则由创始人、执行主席兼执行董事李宁、执行副主席兼执行董事金珍君暂时接管。2012年8月李宁公司发布盈警，美银美林预计全年亏损将在2.26亿元左右。(记者 田爱丽 方南 实习生 王涵)自从2010年7月换了Logo，这家公司就走了霉运：先是2011年二季度订单量同比下降6%刚刚出结果的三季度订单量再次同比下降8%；接着被媒体报道计划关店400500家，消息一出