昌黎葡萄酒业品牌营销分析.pdf

2009 年6 月 第 8 卷第2 期 河北科技师范学院学报 社会科学版 Hebei Normal University of Science 2 石家庄学院 河北 石家庄 050035 摘 要 从昌黎葡萄酒品牌营销现状分析入手 通过对昌黎葡萄酒业品牌营销的必要性分析 指出昌黎葡萄酒 业发展品牌营销中存在品牌意识和品牌管理模糊 品牌内涵和附加价值低 企业缺乏品牌保护意识 产业整体 品牌竞争力差等一些问题 提出应提升产品质量与品质 制订品牌科学发展规划 完善产业内法律法规 发挥 产业集群优势来解决昌黎葡萄酒业在品牌营销中遇到的问题 关键词 品牌营销 葡萄酒业 昌黎 产业集群 中图分类号 F270 文献标识码 A 文章编号 1672 7991 2009 02 0032 05 Study on the Brand Marketing of ChangLi Wine Industry Ma Jingyu1 Zhao Jiana2 Jin Dawei1 Wang Yanjuan1 1 College of Europe 2 Shijiazhuang College Shijiazhuang Hebei 050035 China Abstract Starting from the status quo Changli wine brand marketing through the Changli wine industry brand marketing the necessity analysis the article points out the problems existing in the development of Changli wine industry brand marketing for example brand awareness and brand management are fuzzy brand content and added value are low enterprises are lack of awareness of brand protection industry as a whole is less com petitive force of the brand It proposes corresponding countermeasures to solve the problems encountered in the Changli wine industry brand marketing such as enhancing product quality planning the development of sci ence and brand improving the laws and regulations of industry developing the advantages of industrial clus ters Key words brand marketing wine industry Changli industry cluster 葡萄酒业被认为是中国酒业的朝阳产业 但 从国内饮料酒的消费结构看 葡萄酒仅占酒类年 消费总量的 1 5 有巨大的发展空间 1 以 2007 年为例 昌黎生产销售葡萄酒 10 2 万 t 实 现销售收入 21 亿元 创利税 4 3 亿元 酿酒葡萄 的面积 产量 企业数量 生产能力为县级全国第 一 干红酒的国内市场占有率超过 33 2008 年 1 11月份 葡萄酒行业收入同比增长 32 9 利 润总额同比增长 37 9 2 随着中国葡萄酒的 品质的快速提升 中国葡萄酒业开始进入了品牌 竞争时代 更应该进一步分析如何通过品牌营销 将昌黎葡萄酒品牌扩大知名度 提高竞争力 一 昌黎葡萄酒业营销现状 昌黎葡萄酒作为中国第一个获得葡萄酒原产 地域保护的产品 必然有着独特的营销方法 下面 从产业角度和企业角度分析昌黎葡萄酒营销现状 一 产业集群内的企业构成 昌黎葡萄酒产业集群经过 20 多年的发展已经 初具规模 产业集群已经形成从酒葡萄栽培 酿 造 橡木桶生产 包装 酒瓶制造 到研发中心 检测 中心 葡萄酒学校 各个环节密切结合的体系 昌 黎县作为中国赤霞珠葡萄品质 酿酒葡萄产量 干 红酒企业数量 生产能力和葡萄酒出口量 5 个全国 第一的酒葡萄种植及葡萄酒生产基地 在 2007 年 昌黎县酿酒葡萄种植面积达到 5 200 hm2 集群内 共有酿酒企业 37 家 年加工能力 14 万 t 灌装能力 14万 t 3 中粮集团 贵州茅台酒厂 大连万达集 团 奥地利施华洛奇公司等国内外 20 多家大企业 相继到昌黎投资 并成功打造了 长城 茅台 基金项目 河北省委讲师团项目 河北省区域产业集群的实证分析及对策建议 以昌黎县葡萄酒产业集群发展为例 200802 收稿日期 2009 03 19 修回日期 2009 05 14 作者简介 马静宇 1982 女 黑龙江省齐齐哈尔市人 助教 硕士 主要从事区域经济学 产业经济学研究 地王 丘比特 越千年 等一批知名品牌 二 集群内企业营销现状 中粮集团经过 2004 年整合下属的沙城 昌黎 烟台三家 长城 葡萄酒制造厂 进行资源优化 实 施统一使用长城品牌标识 统一的生产标准和管理 规范 对长城的产品定位与品牌形象做出了明确的 规划 昌黎的华夏葡萄酒有限公司经过细致的市 场细分后 推出众多系列产品 囊括了 高 中 低 所有档次 根据不同产品的消费者定位 华夏葡萄 酒有限公司设计了不同的消费渠道和场所 其产品 市场二级批发单价从 12 500 元不等 几乎覆盖葡 萄酒市场不同档次产品的所有价位 因此 在产品 长度上占有一定优势 以满足不同消费者需求 昌黎野力葡萄酿酒有限公司在 2002 年以前 正是由于忽略了品牌营销 几乎导致野力覆灭 野力意识到品牌营销的重要性之后 实施品牌营 销策略 实行酒庄式管理 将企业带回正常发展的 轨道 在 2009 年全国成都春季糖酒会上 该公司 在除了野力老产品系列外 睡美人洞藏系列 海藏 酒系列等 20 多个品种 涵盖高中低档 二 昌黎葡萄酒业实施品牌营销的必 要性 品牌营销简单来说就是以品牌为核心所进行 的各项活动 品牌营销是一个综合系统 涉及到企 业管理 研发 生产 价格 销售方式 广告 公关等 各个层面 品牌营销是企业营销活动的长期战略 长期保持品牌营销的一致性策略 是品牌营销成功 的重要手段 优质的产品则是品牌营销的关键 4 一 增强企业核心竞争力 在未来相当长的时间里 品牌与营销渠道仍 是中国葡萄酒企业的竞争关键 而核心竞争力主 要表现在品牌和营销渠道两方面 昌黎葡萄酒业 要想长期发展 更应该依靠品牌创造的昌黎葡萄 酒企业核心竞争力 创造昌黎地区和该地区企业 的自己独特风格和印象 从葡萄酒消费者的角度分析 虽然随着中国 居民收入水平的提高 消费者已经不再重价轻质 但还达不到能清晰分辨品质优劣的水平 除个别 酒庄外 国内短期内很难孕育出类似欧洲的追求 绝对品质的葡萄酒企业 消费者在相当长的时间 里也无法形成对葡萄酒品质的评判 只能依赖广 告宣传选择产品 长城便是通过品牌营销成功获 得消费者的认可 二 丰富企业营销渠道 品牌营销作为葡萄酒业的现代营销手段为昌 黎葡萄酒业的营销注入了新的元素 品牌营销作 为现代商品市场的头号竞争砝码已经被越来越多 的企业认同 这样就可以避免昌黎葡萄酒业营销 手段的单一化 也可以使几种营销手段进行合适 的组合形成新的营销组合模式 2006 年 昌黎县在广州市举行了昌黎国际葡 萄酒节 这种异地办节的方式有效推动了昌黎干 红酒在广东省的销售 使昌黎葡萄酒在广东葡萄 酒市场的销售量从 2004 年 2005 年的 100 万箱 120 万箱迅速提升到 2006 年 2007 年的 240 万箱 和 406 万箱 市场份额也得到了成倍的增长 同 时还扩大了昌黎葡萄酒品牌的知名度 迅速提升 了昌黎葡萄酒在广州及其周边市场的销售份额 表 1 2004 2007 年昌黎葡萄酒在广东省的销售量情况 年份2004200520062007 昌黎葡萄酒在广东省的年销售量 广东省葡萄酒市场年消费量 昌黎葡萄酒占广东葡萄酒市场份额 100 万箱 800 万箱 12 5 120 万箱 850 万箱 14 1 240万箱 920万箱 26 1 406 万箱 1 100 万箱 36 9 数据来源 中国葡萄酒协会网站 经作者整理 三 企业无形资产增值 在市场激烈竞争的条件下 一个强有力的品 牌可以像灯塔一样为不知所措的消费者在信息海 洋中引路 这能保证厂家不用参与价格大战就能 保证稳定的销售量 对于消费者来说 品牌就是 一个消费者所能知道的大部分的信息 一个品牌 的美誉度就是消费者所要了解的信息 一个产品 的好坏就可以在其美誉度上体现 这样不但可以 减少购买风险 也可以增强产品的市场销售 中粮集团作为北京 2008 年奥运会赞助商 在 2006 年首先推出了 同品长城 共享中国 的传播 主题 随之将所有中粮长城葡萄酒进行了换标 奥运会的召开 葡萄酒企业中受益最大的当属奥 运会葡萄酒独家供应品牌 长城 借助奥运平 台 包括华夏长城品牌在内的昌黎葡萄酒将实现 与消费者的高效沟通 葡萄酒健康 时尚 个性的 33 第 2 期 马静宇等 昌黎葡萄酒业品牌营销分析 消费理念将得到有效传播 中粮集团赞助奥运后 在国际化战略 品牌内涵 受众契合度等系列指标 上 形成了一个完整的营销体系 使得长城品牌美 誉度上升 30 长城品牌的市场销售业绩增长率 跃升为 35 中粮集团在 2008 年上半年的利润 率同比增长了 60 6 随着消费者购买水平和文化素质的提高 其 购买葡萄酒产品时不再把品质作为首选 而是购 买一种品牌 一种文化 品牌增加了葡萄酒的附 加值 间接形成了一种价值 品牌作为一种无形的 企业资产形式 使消费者自愿为其掏腰包 昌黎 葡萄酒业现在不断借鉴中国家电行业品牌的成功 经验去将品牌深化在企业中 特别是像华夏葡萄 酒有限公司等一些大企业将其视为企业资产的一 部分 品牌作为无形资产这点已经被越来越多的 昌黎葡萄酒生产企业所认可 三 昌黎葡萄酒业实施品牌营销中存 在的问题 虽然昌黎葡萄酒业在过去10 多年的发展中取 得了骄人的成绩 但是 部分盲目乐观的葡萄酒企 业 必然因为缺乏真正的危机意识遭遇一次严峻的 市场考验 不同的营销时代应该使用不一样的营销 手段 而昌黎大部分的葡萄酒企业并没有意识到这 一点 一 品牌意识和品牌管理模糊 不少葡萄酒生产企业对品牌的理解还较为模 糊或不够全面 广大的葡萄酒生产企业还是停留 在对品牌意识和品牌管理的模糊状态 对品牌化 的进程和完善缺乏主动性和创造性 不调整和转 变观念 昌黎产区很多中小葡萄酒企业把品牌神 圣化 复杂化 认为做品牌是大企业才考虑的事 情 而一些实力较强的葡萄酒企业却认为做销售 就是做品牌 一味强调销售量的提升 把产品销量 作为企业唯一追求的最大目标 他们把销售量提 升后 品牌的知名度也就相应提高了 品牌是一个包括商标 名称 包装 价格 历 史 声誉 广告风格等的无形总和 相对于名牌来 说 具有更深层次的内涵和价值 品牌营销不能 只是依靠传统的营销手段来进行市场销售 同时 也并不是单纯的营销行为 7 事实上建立一个强 势品牌 一是需要保持销量 市场份额健康成长 二是注重品牌形象 提升和品牌资产积累 前面 提到中粮集团对自己旗下的 3 家长城品牌整合 但近 4 年过去了 3 家依然各自为政 产品没有使 用同一标志 产品命名杂乱 似乎没有达到将长城 品牌整合 资源优化 统一管理的目标 8 二 品牌内涵和附加价值低 品牌附加值是指通过赋予品牌附加的 心理 的 社会的或更高层次的需求内涵 从而使这种内 涵满足了消费者高层次的需求 使品牌具有了更 高的价值 国外的调查显示 抽万宝路香烟的人 平均每盒香烟要从口袋里掏出来 30 次 其中有 1 3 是为了欣赏和向别人显示这个品牌 可见万 宝路给消费者提供了较高的品牌附加价值 昌黎干红葡萄酒产业的发展虽然已经初具规模 葡萄酿酒企业37家 但是产品的档次还不很高 在全 国叫得响的品牌还不多 产品的附加值也比较低 华 夏长城干红酒的销售量是天津王朝的 2倍 而天津王 朝的销售收入是华夏长城的2倍 可见 华夏长城干 红酒的附加值比天津王朝低得多 由此也可以看出昌 黎葡萄酒产业的整体品牌附加值还有待提高 9 三 企业缺乏品牌保护意识 目前 有关假冒葡萄酒的报道大部分是关于 华夏长城的 假冒长城品牌严重抢占了长城市场 这种情况比比皆是 令人不解的是 假冒华夏长 城的厂家多来自昌黎及其周边地区 同时 有些经 销商或代理商 并不进行品牌维护 在各种利益的 趋使下 也夹带销售假冒的葡萄酒产品 严重影响 了华夏长城的市场销售量和其品牌知名度 品牌作为葡萄酒企业最大的竞争武器之一往 往被国内葡萄酒企业忽视 导致很多葡萄酒企业 的品牌被别人恶意使用和注册 许多葡萄酒企业 由于诸多原因 任这些假冒伪劣产品在市场上销 售 不会使用法律武器维护自己的正当权益 甚 至不关注自己的知名品牌是否在市场上被人盗 用 是否有人毁坏自己知名品牌的声誉 葡萄酒 企业要注重自己企业自主和知名品牌的保护 才 能够维持葡萄酒行业的健康发展 四 产业整体品牌竞争力差 2002 年 8 月 昌黎葡萄酒 获国家原产地域 产品保护 成为中国第一个获得原产地域保护的 葡萄酒产品 截止到 2008 年 5 月 全县葡萄酿酒 企业总数已达 37 家 成为全国最大的干红葡萄酒 和干红原酒生产基地 但由于建立品牌速度太慢 的问题 也导致了昌黎葡萄酒业的区域融合问 题 目前 昌黎县域内的 30 多家酿酒企业 品牌 五花八门 价位参差不齐 市场一片混乱 互相之 34 河北科技师范学院学报 社会科学版 第 8 卷 间明争暗斗 企业名牌意识不强 争创名牌的力 度明显不够 从 2007 年各葡萄酿酒企业的销售量 来看 见表 2 除了华夏长城 地王 越千年 茅 台 野力等一批知名品牌外 其他企业几乎没有多 少市场份额 有的企业基本上就是榨汁厂 根本没 有自己的注册商标和品牌 昌黎葡萄酒业虽然已经初步形成了集群优 势 但是区域品牌的发展太缓慢 只有高度集中和 融合的葡萄酒行业集群化和区域化的出现 才能 形成有竞争力的葡萄酒品牌 葡萄酒品牌和区域 经济是互相辅助的两者缺一不可 表 2 2007 年昌黎各葡萄酿酒企业的销售量 昌黎酿酒 企业 2007 年各企 业的销售量 t 2007 年各企业销售量 占昌黎葡萄酒总销售 量的份额 昌黎华夏4 0339 5 昌黎地王2 0520 5 昌黎野力1 6616 3 昌黎茅台1 1811 5 昌黎越千年0 505 0 昌黎 其它葡 萄酿酒企业 0 767 2 数据来源 中国葡萄酒协会网站 经作者整理 四 昌黎葡萄酒业品牌营销的对策 中国的葡萄酒正在走向品牌竞争 品牌化向 中国葡萄酒市场营销提出了严峻挑战 因此 建 立科学的品牌化营销战略 并付诸实施 已成为我 国葡萄酒生产企业的当务之急 下面主要从昌黎 葡萄酒企业角度和葡萄酒产业角度分别加以品牌 营销对策分析 一 提升产品质量与品质 葡萄种植和葡萄酒酿制一直是专业技术 要求 酿造人十分注意细节并具有敏锐的观察力 现代 的酿酒科技又进一步把葡萄酒的质量提高到合乎 技术指标的水平 坚持质量监控无缝原则 建立从 产地源头到终端消费者的全面质量控制管理体系 将葡萄酒产品质量监控工作落实到生产 经营的每 一个环节 昌黎葡萄酒企业要树立正确的品牌观 念 提升对品牌营销的认识 种植上一丝不苟 精心 管理 在生产上严格等级划分 严格控制质量 只 有把葡萄酒企业扎扎实实的基础管理工作做到位 不断去完善管理系统 把 用数据说话 的质量管理 工作落到实处 以品质作为基础来经营品牌 将昌 黎葡萄酒业的品牌营销提升到一个新的高度 科技实力是企业产品品质的根本保障 也是 保持品牌与品质优势的基础 昌黎葡萄酒业应该 加强与相关包括种植 酒类研究 酿酒 研发等以 及品酒研究的高等院校以及国家葡萄酒检测中心 等研发 检测机构进行项目合作开发 建立了产学 研一体化的科研机制 大大加强了企业的科技研 发实力 为昌黎葡萄酒产品品质的进一步提升确 立了稳固的基础 让葡萄酒研发机构与昌黎葡萄 酒企业联合密切 让科技作为无形资产和产品这 个有形资产之间形成良性循环 推动葡萄酒质量 的提高和葡萄酒品牌的发展 促进昌黎葡萄酒企 业实现跨越式发展 实现了经济效益的提高 二 制订品牌科学发展规划 葡萄酒是农业生产和工业生产以及市场流通 三方面相结合的产物 因此品牌规划对葡萄酒业 来讲更重要 制订一个品牌科学发展规划 不仅 是增加葡萄酒企业的品牌附加值 更是培养该品 牌的忠实消费者和培育稳定的消费市场 5 将昌 黎县的葡萄种植和生产进行资源优化 实施统一 的生产标准和管理规范 统一的品牌形象和统一 的市场渠道 实现昌黎葡萄酒品牌科学发展 此处以品牌营销的文化策略为例 葡萄酒是 一种具有深厚文化底蕴的商品 葡萄酒业是一种文 化商品产业 人们消费葡萄酒的本质需要不仅仅 是生理上的需要 更是一种文化上的需要 一个成 功的葡萄酒品牌必须具备其深厚的文化底蕴 葡萄 酒要进入国人的餐桌 就应该强调自己的文化特 色 葡萄酒消费者往往希望产品给他们带来一种 感觉 一种深沉的历史感和王者风范 因此 昌黎 葡萄酒业要大力宣扬自己的酒文化 把物质技术上 的奇迹和人性的需要平衡起来 使自己的葡萄酒具 有文化上的感染力 提升品牌的附加价值 三 完善产业内法律法规 在葡萄酒业整体层面而言 市场的规范十分重 要 虽然中国葡萄酒业在2004 年已经出台了 中国 葡萄酿酒技术规范 但是葡萄酒业法律法规不尽完 善 企业执行和政府监管依然很不尽如人意 这必 然使葡萄酒产业鱼龙混杂 商标管理和使用的混乱 就是佐证 保护品牌就要从保护商标开始 商标是 品牌的核心组成部分 企业要加大对品牌安全的保 护力度 确保商标安全不会被他人 无偿分享 如果 自己的商标被市场无偿分享就意味着本企业市场份 额的减少 更意味着营销危机的出现 甚至有可能因 此把本企业拖垮 导致企业破产 所以必须保护好 35 第 2 期 马静宇等 昌黎葡萄酒业品牌营销分析 自己品牌商标的安全 确保本企业在市场中的地位 特别是对自己企业的知名品牌要进行适当的跟踪保 护 建立一个知名品牌的监督管理系统 目前 昌黎一些葡萄酒企业已经意识到品牌的 法律保护 不仅及时注册了自己的商标 进行商标维 护 还不断提高产品的包装工艺 添加包装防伪技 术 使那些造假企业不能模仿 同时 昌黎葡萄酒产 业研究协会于 2007年 11 月份向国家标准委员会申 请的一项名为 地理标志保护产品 昌黎葡萄酒 的国家标准已通过审定 该标准能够确认 彰显并保 护昌黎葡萄酒业的唯一性和独特性 有利于昌黎葡 萄酒业在应对未来更加激烈的国内 国际市场竞争 中赢得主动 这一申请标准的举动也充分说明昌黎 葡萄酒业已经意识到了品牌法律保护的重要性 10 四 发挥产业集群优势 首先 中国葡萄酒市场在不断分割原有版图 的背景下 昌黎葡萄酒品牌的形成还要解决那些 需要品牌来提升竞争力但又没有资金和资源单独 完成品牌营销的企业 比如通过长城 野力等大企 业整合了区域内的木塞厂 印刷厂 瓶具加工厂 包装厂等上游产业 完备 合理的上游产业链的 整合不但一定程度上降低了企业生产经营成本 更为长城 野力等企业相关品牌的整体营销运作 提供了安全的质量保证 这样可以使昌黎葡萄酒 品牌竞争优势加强 在产业集群内形成一种强吞 弱 弱变强的态势 逐渐将昌黎葡萄酒品牌建成一 个庞大的品牌体系 形成强大的竞争力 其次 将整个昌黎葡萄酒业看作整体 从整个中 国葡萄酒产业层面进行定位 充分发挥各自企业的 优势 提高昌黎葡萄酒产业的整体竞争力 昌黎葡 萄酒业需要把区域内主要葡萄酒生产厂家联合起 来 统一起来 以实现规模效益 通过品牌的推进作 用促使集群化形成产业集群 再反过来建立一个区 域葡萄酒的品牌 这样就解决了单个企业建立品牌 难的问题 昌黎华夏葡萄酿酒有限公司产品质量 优 市场口碑良好 利用其葡萄酒在国际市场上的品 牌地位 华夏葡萄酒在国内外市场上应侧重于高端 定位 同时也提升了昌黎葡萄酒业在国际市场上的 品牌知名度 昌黎其它几家有实力的葡萄酿酒企 业 像昌黎野力葡萄酿酒有限公司 发酵和储酒能力 居同行业之首 应充分发挥其发酵 储酒能力的优 势 侧重生产适合大众口味 迎合对葡萄酒认知较浅 的中端大众消费群 此外 一些生产能力较小的厂 家配合上述策略 以中低档 大批量产品为主 进行 其余市场渗透和空白填补 定位普通消费群体 最后 利用品牌文化扩大产业集群优势 要把 发展