区域市场实战中产品的定价与管理doc.doc

区域市场实战中产品的定价与管理产品价格对于消费品行业的销售影响是至关重要的，有效的销售价格可以影响消费者的购买行为，渠道经销商销售积极性，有效帮助公司占领市场，获得预期的利润。许多的公司都希望以最高利润的价格出售商品，最具有优势的价格打击竞争对手，从而可以吸引尽可能多的销售机会，但价格也要保证可以产生足够高的利润。那么在区域市场实战，究竟如何对产品进行定价呢？经过长期研究，我们设计出以产品为中心三角定价法则，来和大家分享。一、基于产品本身因素的产品定价1根据产品本身定位问题区域市场实战中，产品在销售中的担当什么角色问题：是形象战略性产品还是利润型产品、还是销量型产品还是战术型产品，产品本身定位不同，承担责任也不同，产品在市场上的价格表现也会不同。战略型产品，一般是品牌形象的产品，往往是该品牌系列产品中的最高档次产品，价格要求很高，用来支撑品牌形象，用来和竞争对手比美的招牌，是产品线中的旗手！如很多酒水品牌都拥有自己的顶级产品，动辄数百元，甚至上千元不等，这类产品主要是用来展示品牌形象，真正卖出去的并不多，企业也不会对形象产品有销量方面的要求。需要注意的是，形象产品切忌定位过高，与其他产品距离太远。销量型产品，因为要承担销售量和市场占有率，则就不宜定价过高，可根据成本进行定价或市场主流价格带进行定价的方法。利润型产品，既有利润又有销量，但销量不是太大，能够形成稳定的现金流和稳定的利润，价格要求相应高些，可根据参考高档产品价格和市场主流价格带中断层空档进行插位定价。如口子窖当年的快速复兴，虽然归根于餐饮终端“盘中盘”模式的运用，但是其中很大一部分因素也不能排除价格策略运用的得当。口子窖上市之初就将产品直接定位为中高端政商务用酒，其餐饮终端价格突破了百元（其中五年口子窖酒店价在108138之间），弥补餐饮消费的200100元之间这个价格断层。在政商务消费中，一下子就跳跃出来，成为继茅五剑名酒只有的明星。而正常的政商务消费受到“消费级别与标准”的限制，茅五剑不能成为主流消费品牌，茅五剑价格都在200元以上，口子窖立刻成为首选品牌。但是唯一遗憾的是，在150200元之间依然存在一个价格断层带，被后来居上的洋河蓝色经典横空拦截下来，造成一度称雄南京市场的口子窖折翼南京市场。战术型产品则是专门用来打击竞争对手的产品，往往是针对竞争品牌畅销产品，紧跟其后进行定价，来夺取竞争对手的市场份额，使竞争品牌的优势产品被削弱，战术型产品一般情况下都不会以利润为目的。2根据产品品牌的影响力在区域市场实战，品牌影响力也决定着产品价格的制定，一个品牌知名度很差、市场推广又非常微弱，即使同等功能产品即使产品本身优势强于竞争者，即使技术、工艺、成本等含量很高，你的产品定价也不能定位太超越强势品牌。因为你的品牌优势决定着你的产品溢价能力。如同样是数字电视，厦星、厦华的电视不如创维、长虹价位高，创维、长虹又不如索尼、三星价格高，不同品牌之间价格竟能相差几千元。这里排除一个特殊情况，如果弱势品牌想依靠某款或者某系列产品，来提升品牌整体形象，可以采取高撇脂定价策略，但是相应的营销手段、市场推广、品牌传播等方面的工作必须要跟的上，否则，品牌影响力得不到提高，产品价格就根本无法被有效支撑，很快，就会发生为了缓解库存压力，产品不停的降价，进入一个恶性循环中：越降价品牌影响力越弱，品牌影响力越弱，产品越难以正常销售，越难以正常销售就要拼命降价。如安徽金种子酒业在推出“醉三秋”系列酒，产品定价相对金种子品牌影响力而言，根本就是无法匹配。金种子在消费者心中是低档酒代名字，而醉三秋的产品价格却定位在高档酒行列。但是，这无须有什么担心与后怕，只要企业能够针对产品的推广与营销手段能够跟的上，通过一段时间的市场投入和消费者教育，产品就会“随势”与价格相匹配，品牌形象也会自然而然跟着提升起来。二、基于渠道因素的产品定价不同的销售渠道也同样能够决定产品价格的不同。就拿酒水来说，商超渠道、批发渠道、餐饮渠道、零点渠道，产品呈现的价格都是各不相同的。在餐饮渠道，一般价格会比较高，同样是一款低档白酒，餐饮渠道价格可以是2530元/瓶，但在超市渠道可能仅仅是1820元/瓶，在批发渠道可能是1215元/瓶，很显然，渠道特性不同，产品价格高低均不一样。1根据渠道利润的定价 渠道常规定价方法一般是采用 “批发价倒扣法则”设计的渠道价差，这是消费品行业尤其是快销品行业最主流的定价策略。一般来讲，此种定价方法，是给总经销商是一个价格、给二批分销商又是一个价格、给终端零售商又是一个不同的价格。一般快速消费品行业在产品上市时都会比照竞争对手的价格，结合自身产品定位，以及市场整体消费行情，首先确定产品的终端零售价格，然后根据市场终端零售价格进行市场逆推。依然拿快速消费品进行举例，一般来说，对于流通渠道的总经销商利润一般会保持在610左右的比例，二批经销商利润则相对要高12个点，因为二批商走货量比总经销商要小。为了推动终端零售商的积极性，在产品上市的最初，产品终端利润一般会保持的20%左右，但是随着市场操作的透明，这种价格将会越来越透明，终端零售行业利润将会逐渐回归现实，最高不会超过10%，有些低值产品，如啤酒，洗化产品等终端零售利润会更加低。对于餐饮、娱乐等特殊渠道系统，在产品上市初期，经销利润维持比例相对会比较高，一般将会在5080%之间，但由于特通渠道营销成本相对较高，如各种进场费、促销费等，折算下来利润空间也是徘徊在510之间。而特通渠道的终端零售商的利润主要根据其规格与规模，但普遍的利润也会在50100%之间，但随着市场导入期的结束，产品利润也会适度回归，经销商利润会维持在3050%之间，去除终端营销费用，总的折算下来，甚至比流通渠道经销商的利润还相对稍低一点，而终端零售商这个时候则会保持在50-80%之间。也就是说，供给流通渠道经销商产品价格要比供给特通渠道经销商产品价格要高，但是最终利润却比特通渠道要高些，毕竟营销成本相对较低。下面是某款白酒企业新品上市时销售价格指导表（稍作修改，仅做参考）价格渠道总经销商批发商.终端零售商价格出厂价批发价利润率供价批发价利润率供价零售价利润率流通渠道50元55元1055元66元1266元79元20特殊渠道暂不设总经销商30元54元8054元9880（备注：餐饮渠道经销商由于和流通渠道经销商同类产品之间产品差价较大，须承担特殊渠道的各项服务费用：进场费、促销费、开瓶费、返箱费等。）也就是说，在产品渠道中，各个环节都扮演着不同的角色，有着不同的利益需求。一批商负责把产品快速分销到流通环节中的各个网点，他们靠走量、拿厂家的返利和搭赠过日子；二批商走货量比一批商要小，但拿到的利润率要高；零售店的利润率是最高的。这或者可以说走货量与利润率是成反比例关系的。2根据营销成本的定价在产品定价法则中有个成本定价法则，就是把产品的生产成本、营销成本、运输成本等综合起来，对产品进行制定价格，这里最难把握的就是营销成本的支配，一旦营销投入增大，企业利润就会下降，产品价格就要跟着上涨，就会引起经销客户的不满。随着市场发展规范化，市场营销深度化，现在已经出现许多企业让经销商的职责沦落为厂家“配送商”， 不仅让其产品差价利润非常微薄，而且所有的市场推广、渠道建设、促销费用等，都是掌控在厂家人员手中，他们主要依靠产品走量，获取厂家的政策支持进行赢利。这里的政策支持包括季度返利、年度返利、巨额打款政策、运输补贴等等。如安徽古井酒业在运作某区域市场时，曾采用过这样一种定价方法：给总经销商一个价、二批商一个价、给终端零售商也是一个价，各个通路节点都是一口价。这种定价方法厂家完全控制经销商、批发商的利润空间，厂家根据经销商、二批商销售任务制定不同返利台阶，根据经销商、二批商销售状况和任务完成率，给予一定运输费用、服务费用补贴。这种定价方法优点是能够完全掌控经销商差价利润，避免市场乱价窜货行为，提高经销商、批发商忠诚度和产品主推的积极性。缺点是厂家产品必须要在当地市场特别畅销，品牌影响力极大，否则经销商看不到更多的产品差价，只会影响他们销售的积极性。另外企业还必须要能够合理为规划销售任务，任务过高，经销商拿不到返利，丧失信心；任务低了，经销商轻松超额完成任务，企业营销成本增大。这种定价方法最忌讳的是厂家人员把握不准营销成本的支配，产品价格频繁涨价，挫伤经销商的感情。另外经销商为了获取高额返利、打款政策而造成库存积压，最后为了缓解压力低价放货，冲击市场价格，扰乱市场。不过，也有不少中小型企业，自己只管生产，根本不考虑营销成本方面的问题，全权打包给经销商操作。比如说产品的生产成本是2元钱，他们给经销商的价格可能只是2元5角，自己只赚是5毛钱，宣传拓市、渠道建设、营销运作等方面的事情，全权交给经销商运作。这种的经营方法极其简单，但至今为止收益还相当不错，这说不上是一个值得推广的好做法，只是侧面反映了中小型企业一旦承担要宣传拓市、渠道建设、营销运作等方面的营销费用，就要采取营销成本定价的方法，就会削弱经销商的产品暴利收入，减弱经销商销售积极性。所以对于中小型企业来说，在品牌实力、营销管理、价格调控、资金积累等方面还没有走上成熟阶段的时候，采取这种“借船出海”的营销手段，也不为一个上上之策。三、基于竞争者因素定价策略区域市场实战中，精确把握竞争对手在各类渠道上的产品价格，并以此作为参考依据，进行相应产品定价或者调整价格，也是一个不可低估产品定价方法。如抓住竞争对手价格空档，进行产品定价；或者紧跟竞争对手的价格走向，高于竞争对手或者低于竞争对手，进行产品定价等等。一般情况下，当竞争对手在某个价格区间占据着极强竞争优势，而自身又无法改变游戏规则，这个时候最好的办法，就是避开这个价格区间，切开新的产品价格带，或者紧跟竞争对手，而且还要在产品定价上比竞争对手更具备竞争优势，也就是以更低的价格来打击竞争对手或者价格和竞争对手差不多，但促销力度更大。例如，最近两年，洋河酒业的洋河蓝色经典以势不可挡的阵势，成为白酒行业最抢眼的一匹黑马，其成功的原因主要不仅在于洋河蓝色经典的品牌推广的创新型，渠道建设的规范性，而且在产品定价上也呈现着独特的优势。那么，我们就来分析蓝色经典的价格。目前，蓝色经典产品系列有海之蓝（销量估计占80）、天之蓝和梦之蓝，我们主要看其中销量最大的海之蓝价格策略，并且拿它和省内两个主要竞品比较。相信，蓝色经典价格体系出来之前，也离不开对这两个竞品的参考。我们可以看出，海之蓝的价格介于两个竞品之间，说明海之蓝是在占据两个主要竞品的价格空当，这一点从经销商的铺货价可以明显看出来。也就是说，从定价策略看，海之蓝矛头是指向了两个竞品，希望争夺他们的消费群。事实上，这两个竞品的消费群本身也在分化。需要说明的是，五粮春的酒店价格目前已经很难维持在158元这个价位了，由于价格透明，一些酒店在商超压力下不断回调零售价格，以满足顾客要求，有的只能卖到120元。江苏市场三大竞品的价格比较（单位：元/瓶）品牌海之蓝5年口子窖五粮春铺货价90多60多110酒店零售价138108158商超零售价10880120如果跳出江苏小圈子来看蓝色经典的价格，还会发现，蓝色经典的价格介于泸州老窖特曲（下文简称泸特）和剑南春之间。笔者个人以为，高出泸特的价格定得比较合理。因为现在区域强势品牌尤其是地产强势品牌的高端产品普遍都已经超过了泸特，不过鲜有敢碰剑南春这个上限的。从渠道利润来看，目前海之蓝对经销商没有返点或者只有微薄的返点，经销商只是靠产品差价获利。从目前看，经销商获得的差价率还是比较高的，我们估计在25%以上。25的差价率不仅远高于五粮春，也比口子窖要高出一截。不过有经销商对蓝色经典的返点策略颇有微辞，“返点尽管可以维持价格稳定，但是不利于激励优秀经销商更好的上量”。在价格维护上，蓝色经典让经销商比较满意。蓝色经典主要采取保证金、取消返点以及断货措施来防止窜货。从这个案例中，洋河蓝色经典的产品定价，成功的抓住了竞争对手的市场价格空档，成功占位一个属于自身产品优势的价格带。四、基于消费者因素的定价策略区域市场实战中，对于产品定价也需要根据当地消费者对产品价格的承受能力以及需求强度进行设计，即使是同类产品此区域产品价格不一定适应彼区域。一般而言，在既定区域范围内，消费者对同类别或者同档次的产品都会有一定的价格范围认知，超出这个范围便会让人难以接受。例如在某区域消费者认为低档白酒就只能买到310元/瓶这个范围，如果你的产品因为成本问题，定价高出了这个范围，那就不在是低档酒，这个时候你的产品档次如果表现的和那些低档酒一个层次，就很难在市场上产生销售力。不过，就中国市场而言，消费者对自己购买的产品，多半是不清楚什么样的价格才是最为合理的价格，消费者多会根据商品价值的感受及理解程度以及对产品的品牌品质美誉度、知名度等方面的认识产品的定价。所以，企业也可以研究消费者对同类产品的最佳心理价位及最高心理价位，根据顾客能够接受的最高价位进行定价，它抛开成本，赚取它所能够赚取的最高利润，即顾客能接受什么价我就定什么价。例如某企业有一个非常好的产品，若按成本（生