品牌延伸的优劣势.doc

品牌延伸的优劣势一般而言，市场竞争越激烈，各行业的专家品牌越多，品牌延伸的成功系数越低，然而恰恰是在欧美等发达国家，市场竞争异常激烈、残酷，但品牌延伸还是十分盛行并取得了很大成功。美国市场，近十年里成功的产品有三分之二属于品牌延伸而不是新品牌导入市场。有人比喻：“品牌延伸就象当年成吉思汗横扫欧亚大陆一样，席卷了整个广告和营销界。” 而我国市场还处于轻量级竞争状态之中，因此品牌延伸会比欧美发达国家市场有更多的成功机会。来自国内营销实践第一线的信息也表明，品牌延伸在整个中国市场上有着顽强的生命力。一、 品牌延伸的含义品牌延伸是指企业将某一知名品牌或某一具有市场影响力的成功品牌扩展到与成名产品或原产品不近相同的产品上，以凭借现有成功品牌推出新产品的过程。品牌延伸并非只简单借用表面上已经存在的品牌名称，而是对整个品牌资产的策略性使用。品牌延伸策略可以使新产品借助成功品牌的市场信誉在节省促销费用的情况下顺利地进占市场。品牌延伸策略是把现有成功的品牌，用于新产品或修正过的产品上的一种策略；此外，品牌延伸策略还包括产品线的延伸，即把现有的品牌名称使用到相同类别的新产品上，推陈出新，从而推出新款式、新口味、新色彩、新配方、新包装的产品。二、品牌延伸的优劣势（一）品牌延伸的优势（1）顾客的视角1品牌延伸有助于减少新产品的市场风险。新产品推向市场首先必须获得消费者的认识、认同、接受和信任，这一过程就是新产品品牌化。而开发和创立一个新品需要巨额费用，不仅新产品的设计、测试、鉴别、注册、包装设计等需要较大投资，而且新产品和包装的保护更需用较大投资。此外，还必须有持续的广告宣传和系列的促销活动。这种产品品牌化的活动旷日持久且耗资巨大，它往往超过直接生产成本的数倍、数十倍。如在美国消费品市场，开创一个新品大约需要5千万至1亿美元，这显然不是一种新产品能承受的，没有巨大财力支撑就只能被扼杀。 2. 同一品牌麾下的不同产品各自在市场上获得成功的美誉相互呼应， 使消费者在不同的市场可以买到品牌所带来的高质量和高服务，获得企业的高质量的价值。联想集团在企业不断发展壮大的过程中推出新产品，如电脑主板、声卡等电脑硬件和手机等消费类电子产品时，仍然使用同一品牌联想。因为联想本身代表了高科技和高质量可以使新产品较快打开市场。3. 满足不同需求层次的顾客，使不同层次的人都可以享受高品质和高服务质量的产品。顾客的需求是多样性的，公司的产品结构若不能根据环境的变化而进行调整，那将意味着灭亡，产品和生物一样，其本质在于变化。4. 品牌延伸有益于降低新产品的市场导入费用，可以使消费者以低的价格获得更高的产品和服务。在市场经济高度发达的今天，消费者对商标的选择，体现在“认牌购物”上。这是因为很多商品带有容器和包装，商品质量不是肉眼可以看透的，品牌延伸使得消费者对品牌原产品的高度信任感，有意或无意地传递到延伸的新产品上，促进消费者与延伸的新产品之间建立起信任关系，大大缩短了市场接受时间，降低了广告宣传费用，让消费者获得最大利益。（2）企业的视角1、品牌延伸可以加快新产品的定位，保证企业新产品投资决策迅速、准确。尤其是开发与本品牌原产品关联性和互补性极强的新产品时，它的消费与原产品完全一致，对它的需求量则与原产品等比例增减，因此它不需要长期的市场论证和调研，原产品逐年销售增长幅度就是最实际、最准确和最科学的佐证。由于新产品与原产品的关联性和互补性，它的市场需求量也是一目了然的。因此它的投资规模大小和年产量多少是十分容易预测的，这样就可以加速决策。2、品牌延伸有助于减少新产品的市场风险。新产品推向市场首先必须获得消费者的认识、认同、接受和信任，这一过程就是新产品品牌化。而开发和创立一个新品需要巨额费用，不仅新产品的设计、测试、鉴别、注册、包装设计等需要较大投资，而且新产品和包装的保护更需用较大投资。此外，还必须有持续的广告宣传和系列的促销活动。这种产品品牌化的活动旷日持久且耗资巨大，它往往超过直接生产成本的数倍、数十倍。3、企业可用某一强劲的品牌来使新产品很快获得认知。品牌经营者因此可节省包括使消费者熟悉新品牌的所有宣传费用。当新品牌或重新定位的品牌有消费者已熟悉的成分时，他们对该品牌的新定位所传达的信息有一种熟悉的感觉，这种感觉是通过对原有品牌的认知和联想的发展获得的。4、增加企业的品牌资产。企业采用品牌延伸，可以充分地发挥一个品牌的价值，利用原有的成功品牌推出新的产品，而新产品的成功又会增加该品 牌的价值，如此良性循环，会使品牌的价值不断增加，知名度不断提高，企业也在品牌延伸中得到更好的发展。在相同预算下，集中宣传一个品牌比分散推广多个品牌，更能提升品牌价值与知名度。如“海尔”品牌最先用于电冰箱这一产品，在“海尔”品牌成为成功品牌后，采用了品牌延伸策略，延伸到洗衣机、空调、彩电、吸尘器等产品上，该集团的品牌资产不断上升，目前，其品牌价值仅次于红塔山，在国内最有价值的品牌中名列第二。海尔集团也成为一个国际化的大企业。5、有助于强化品牌效应，增强品牌这一无形资产的影响力和声誉利用品牌延伸成功推出新产品会反过来进一步提升原有品牌的知名度和美誉度。另外，当属于同一品牌的不同产品在其目标市场都取得成功，形成名牌群体，这些产品的美誉相互作用，相互影响，增强了企业的市场影响力，竞争能力，有助于提高品牌形象。（二）品牌延伸的劣势品牌延伸策略运用得当，自然能为企业营销活动带来许多方便和利益，倘若品牌延伸策略把握不准或运用不当，会给企业带来诸多方面的危害。因此企业在运用品牌延伸策略时，要谨防以下情况发生对企业经营活动产生的不利影响，避免损害企业利益的品牌运用风险。1，损害原有品牌形象。当某一类产品在市场上取得领导地位后，这一品牌就成为强势品牌，它在消费者心目中就有了特殊的形象定位，甚至成为该类产品的代名词。将这一强势品牌进行延伸后，由于近因效应（即最近的印象对人们认知的影响具有较为深刻的作用）的存在，就有可能对强势品牌的品牌延伸相关书籍形象起到巩固或减弱的作用。如果运用不当的品牌延伸，原有强势品牌所代表的形象信息就被弱化。例如施乐美国公司收购了一家电脑公司，把它改名为“施乐资料系统”。然而“施乐”在顾客心中意味着复印机，他们不接受不能复印的“施乐”电脑，由此，施乐美国公司损失了8400万美元。2，有侼消费心理。一个品牌取得成功的过程，就是消费者对企业所塑造的这一品牌的特定功用、质量等特性产生的特定的心理定位的过程。企业把强势品牌延伸到和原市场不相容或者毫不相干的产品上时，就有侼消费者的心理定位。这类不当的品牌延伸，不但没有什么成效，而且还会影响原有强势品牌在消费者心目中的特定心理定位。例如，三九集团是靠“胃泰”出名，现在其做三九冰啤，也会让消费者感到冲突，毕竟多喝酒会伤胃，但三九又卖胃药，它会不会故意多卖酒“伤胃”，让大家多买它的胃药呢？因而，许多企业一般将品牌延伸到相关或互衬的产品或行业上，那样就会大大降低这类风险。3，“跷跷板”现象。当一个名称代表两种甚至更多的有差异的产品时，必然会导致消费者对产品的认知模糊化。当延伸品牌的产品在市场竞争中处于绝对优势时，消费者就会把原强势品牌的心理定位转移到延伸品牌上。这样，就无形中削弱了原强势品牌的优势。这种原强势品牌和延伸品牌竞争态势此消彼长的变化，即为“跷跷板”现象。4，株连效应。将强势品牌名冠于别的产品上，如果不同产品在质量、档次上相差悬殊，这就使原强势品牌产品和延伸品牌产品产生冲击，不仅损害了延伸产品，还会株连原强势品牌。当把高档产品品牌用在低档产品上就有可能产生灾难性后果。美国“派克”钢笔以其质优价昂闻名于世，被誉为“钢笔之王”，然而该企业1992年上任的总经理为扩大销售额，决定进军低档笔市场，将“派克”品牌用在仅售3美元的低档笔上，结果形象声誉大受影响，非但没有在低档笔市场上站住脚，高档市场也被竞争对手夺去很大一块份额。5，淡化品牌特性。当一个品牌在市场上取得成功后，在消费者心目中就有了特殊的形象定位，消费者的注意力也集中到该产品的功用、质量等特性上。如果企业用同一品牌推出功用、质量相差无几的同类产品，会使消费者昏头转向，该品牌特性就会被淡化。如TCL几年前是“王牌彩电”，现在则更多被“中国手机新形象”所取代。这种主品牌的淡化有的是企业有意为之，使其品牌上升为理念型而非产品型，以期将来能扩展到更多行业。不过若主品牌能在新行业成功，当然可弥补损失，如若不成功则会减低主品牌的价值。6，品牌延伸的不一致性。品牌延伸应尽可能避免在类别差异性比较大的产品间进行；在同类产品间延伸时也要注意品牌的市场和社会定位，如果该品牌具有很强的市场影响力，而且品牌和产品已划等号时，就应慎重考虑该品牌延伸到其它同类产品上。如我国三九集团本以999胃泰这种药物生产起家，产品延伸竟然延伸到了 啤酒 通常消费者把999 视为胃药，现在喝起九九九啤酒，也就不知道自己喝的是药还是酒，喝带着 心理药味的啤酒自然不是一种享受这种产品的延伸会给消费者的心理带来极大的混乱，使消费者不愿接受新产品，产品延伸的结果也必定是失败。三、品牌延伸的实战应用评论本来,派克笔是高档产品,是体面身份的标志。但1982年,詹金斯波特森上任后不是把精力放在改进派克笔的款式质量上,巩固发展已有的高档商品市场,而是热衷于所谓的改革将“派克”这一金子般的标志用于每支售价在3 美元以下的钢笔上,于是,派克笔作为“钢笔之王”的形象和声誉受到损害。这正中了克罗克公司等竞争对手的怀,他们乘机大举进军高档笔市场。结果不久,派克公司不仅没有顺利地打入低档笔市场,反而使高档笔市场的占有率由原来的4 5%下降到2 0%,而且销售额也只及克罗克公的50%左右。后来,派克公司采用副品牌区分不同的档次来挽回声誉和市场,例如,在中市场上有普通派克、派克卓尔系列、派克云峰系列和派克威雅系列等等。如果品牌被在另一类别产品上,那么这一品牌在消费者心中就难以再成为原类别的替代物,在这种下,其它品牌就会趁机而入,篡夺原品牌在消费者心目中的位置。同样,品牌延伸也使原品牌无法再成为某一产品特定属性的“挂钩” ,使该产品在消费者心目中原本清晰的焦点变得模糊不清,逐渐被消费者淡忘,留出来的心理空隙就会被其它品牌填充。品牌延伸造成定位倾向的模糊以及丧失原有定位核心价值。因此很多著名企业并不贪图由品牌延伸所带来的短期收益(如节约了新品牌的推广费用),而实行多品牌策略,即给每一个新产品都赋予一个新名称。 四、结语/结论（一）成功的品牌延伸往往要选择好延伸的时机，在以下几种情况下，可以考虑品牌延伸： 1、当延伸产品和同盟产品很相似时； 2、当“多品牌”很重要时，当在不同品牌间转换的消费行为不可避免时，则适合提供不同品牌价值的数种品牌； 3、当多类品牌明显是消费者所需要时，当消费者希望感受多种不同选择，则不适合一个品牌只出一种品类。 当上述条件都符合，企业就应考虑如何进行品牌延伸，发展这个品牌家族系列。（二）同时品牌延伸应注意的问题 ：1、品牌延伸应以主品牌拥有雄厚的品牌资产为前提 品牌延伸的前提是要有足够的可转移的品牌资产，如若品牌资产都不具备或不够雄厚则无延伸的可能，即便勉强延伸了，失败的概率也很高。 2、主品牌有多大的可伸性 一个企业有了品牌资产说明其具有了品牌延伸的资格。至于它的品牌资产能否延伸到新品中，则要看主品牌的可延伸性了。 3、企业的实力和形象 品牌延伸是否成功与企业形象和实力有莫大的关系，尤其在一些不成熟的行业，产品质量良莠不齐，企业经营不规范普遍存在，所以公司在消费者和社会公众心目中的形象和实力，消费者对公司原产品是否满意，企业的社会责任感如何等都会影响到消费者是否愿意接受延伸产品。4、品牌延伸应做到趋利去弊 品牌延伸的双刃剑特征，决定其既可使企业走向辉煌，也可能使企业走向衰败。国际上实施品牌的延伸战略是比较谨慎的，采取这一策略时应注意以下几点：首先是品牌延伸切勿脱离品牌主体形象，必须保持品牌的个性化特点；其次是品牌延伸要以确保产品质量为前提，否则宁可不作延伸。 综上所述，品牌延伸是一个趋势，越来越多的企业要打入新市场，开发利用现有品牌，而不是开创新品牌，这种势头是有增无减的。我国企业应通过品牌延伸迅速而稳健壮大自己。但品牌延伸对企业而言，既可能是一本万利的好事，也可能是前进中万劫不复的深渊。未经理性决策和操作不够科学稳健的品牌延伸也是很危险的。若对不可延伸的品牌进行延伸，或延伸到不应延伸的领域，自然风险很大，有掉入“深渊”之虞。要有效回避品牌延伸风险，并大力发挥品牌延伸的作用使企业迅速上新台阶，必须先对是否可以品牌延伸、延伸到哪些领域作出正确决策。因此，企业必须从长远发展的战略高度审视品牌延伸，切不可只因眼