2015年5月渠道策略标准化操作指引全.pdfVIP

渠道策略标准化操作渠道策略标准化操作指引指引 编制 营销编制 营销管理管理部部 2012015 5年年5 5月月 建筑人居梦想建筑人居梦想 渠道营销 客户来电来访 越来越少 准客户 越来越难找 线上推广效果 越来越小 竞争对手 越来越多 成本越来越低 营销费率越来越少 拓 客 策略目标 挖掘意向客户 并达至成交 操作模式 根据客户特征及分布区域 制定精准的 客户地图 并以此派单 陌拜 巡展 定向撒网 策略目标 开拓社会中的人脉关系 圈层资源 为项目所用 操作模式 全员营销 团购 看房团 CALL客 老带新 跨界活动等 外部资源 企业单位 高管 员工 行业平台 会员数据库 生活社区 住户 物管人员 特殊群体 老人 前离职人员 外援机构 代理商 二手中介纪纪人 等 内部资源 公司内部 高管 员工 项目资源 会员 业主 合作伙伴 关系户 供应商 资源整合 渠道策略 销售代表走到哪 哪就是售楼处 销售代表走到哪 哪就是售楼处 全城布点 全城皆是售楼处全城布点 全城皆是售楼处 01 派单 02 陌拜 04 团购 目录CONTENTS 03 巡展 05 圈层 06 CALL客 08 电商 07 跨界 09 全民营销 10 客户会 11 精准营销 12 渠道应用 01 派单 1 拓客计划设定 1 根据销售目标倒推认筹目标 蓄客目标 并根据蓄客目标设定拓客计划 摸底建立作战地图 2 设立总目标后 分配给各个小组团队 各个小组团队再分配到个人 进而细化到前期蓄客期 强拓期等阶段 3 制定目标及分解目标的过程会验证合理性 同时每周每日进行盘点时调整指标 拓客 收客的关键词 礼品 活动 白天拓客 晚上收客 白天带项目各种礼品出动拜访 晚上集中约访客户及回访客户 确定拓客指标下的有效 客户有多少 工作日拓客 周末集中收客 周末组织暖场活动 客户需要的活动 约访本周客户参加 二次盘点有多少有 效客户 按集中的大节点组织大活动进行大规模收客 如大型节日 项目重大节点等组织大型活动进行办卡认筹等锁定 客户 目标及分解 时间安排 2 编制客户地图 1 根据项目定位 产品类型 锁定目标客户群 根据客户群的特性 分布区域及行业 制定客户地图与拓客策略 2 客户地图详尽描绘 具体到每个区域 每个行业 具体数量 位置 规模等信息 拓客计划方可准确开展 轻轨站点 小区 小区 小区 小区 小区 杭州道菜市场 乐购超市 小区 幼儿园 学校 道路封锁道路封锁 竞品拦截竞品拦截 竞品拦截竞品拦截 商圈占领商圈占领 竞品拦截商圈占领竞品拦截商圈占领 定点投放定点投放 名士华庭3公里以内拓客地图 轻轨站点 3 派单模式选择 撒网式派单 适用背景 人流密集 但客户分布比较分散 执行要点 派单人员大量派发单片 加简短介绍 求派发 数量最多派发速度最快 博取信息高覆盖率 在撒网基础上抓成功率 派点地点 商业网点 大卖场 购物中心 商业街 沿街商铺等 交通枢纽 主干道路 公交站 地铁站 火车站等 展会 房展 车展 装修展等各类上下游展会 其他网点 加油站 公共停车场 十字路口等 定向式派单 适用背景 目标客户定位相对准确 分布相对集中 执行要点 派单人员选择目标客户集中区派发单片 加简短 介绍 求派发准确度与派发数量较高 博取高到 达率 派单地点 竞品区 竞品动线路口 停车场 及邻近公交站 地铁站 拆迁区 棚户区 旧村等 生活区 指楼盘外部的活动广场 菜场等 社区 指楼盘内部的内部广场 交通动线中心或沿线 专业市场 写字楼 中小学校 大企业 厂门口 生活区 交易所 房地产交易中心 证券交易中心 4 派单道具选择 服装亮点 吸引眼球创意礼品 吸引客户 5 派单案例 社区派单 形式 周边社区扫楼叉单 伪装身份 异形DM单 楼顶标记做监督 武器 社区宣传栏占领 并印刷数万个塑料袋 免费送给各社区便利店 效果 轻松进驻社区 精准客户地点定位 和物管达成良好关系 还可摆放广告展架 海报等 变招1 乡 镇 村的拓客 同样可以尝试 变招2 厂房店 大商场同样可以尝试使用 事业单位派单 拓展对象 学校 医院 银行 邮局 行政办公大厅等单位 武器配合 制作3万支广告笔 定制本等 免费送给各个单位 或定制笔 作业本 与教委合作开展公益活动 所有学校师生送去 前期宣传 充分利用企业内部推广媒介 报刊 邮箱 OA 宣传栏 阶段性食堂常驻宣传 中期推介 集中时间进行项目推介 重视现场包装和现场秩序 给客户留下良好印象 后期转化 针对性制定优惠政策 保持和工会组织良好关系 便于后续拓展 5 派单案例 5 派单案例 动迁嫁接 无巡展点 事先与社区物管或居委会取得联系 获取他们同意 派兼职拓客人员在社区内派发单片 社区内居民聚集点一般为中心广 场 会所 交通枢纽 健身区等 如项目安排定点定时看房车 在拓客同时需向居民说明看房车发车时间及等候地点 设置凭DM单片上车或凭兼职人员名 片上车等条件 安排专人 拓客专员 在看房车内确认客户 接待和解说项目信息 如项目安排现场即时出发看房车 拓客重点则在于以简短的说辞说服居民跟兼职人员上看房车 安排专人 拓客专员 在 看房车内确认客户 接待和解说项目信息 如不安排看房车 社区内拓客重点在于铺面 最大限度最大范围的把项目DM单片散发到居民手中 信箱中 停车场车主 手中 停车位上等 有巡展点 事先与社区物管或居委会取得联系 获取同意 在社区内交通枢纽或人群集聚地设置巡展摊位 准备DM单片 户型资料 客户信息登记表 遮阳伞 易拉宝或张贴海报 桌椅 饮用水 小礼品等简单物料 展点派专人把守 分发资料的同时登记意向客户信息 兼职拓客人员以展点为核心 辐射到社区内的小广场 会所 交通要道等人群较为密集的地方进行拓客 最好能把客户拉 到展点进行信息登记 如有不愿意去的客户 则可以当场留电邀请其有空到展点询问或说明看房车或案场地址 邀约看房 5 派单案例 竞品拦截 对竞品售楼处出来的车辆 行人进行拦截拓客宣传 以及停车场对车辆拓客 竞品周边公交 地铁站点进行拓客宣传 竞品周边道路的十字路口对行人 车辆进行拓客宣传 举牌展示 竞品内场用到其他项目看看 多比较的话语间接影响客户 在竞品项活动 认筹期等人流较多的时间 在售楼处停车场上抄车牌 通过当地车管所查询车主姓名和电话 进行电话拜访 需获得车管所资源 截取竞品项目呼入电话号码 进行电话拜访 需获得电信合作资源 6 派单考核 以到访客户数量为外拓小组唯一考核标准 以组织活动 资源互换为大客户拜访考核标准 考核指标 组内竞争 现场保持2名销售 每日拓客第1名替换掉1名内场销售 组间竞争 以周为单位进行替换 每周拓客第1名的组留守现场 竞争机制 7 派单实战 绿地 7 派单实战 绿地 7 派单实战 绿地 7 派单实战 绿地 奖罚分明出能效 结果导向奖 7 派单实战 绿地 02 陌拜 1 客户陌拜 拓客地点 写字楼 商户 企业等 执行对象 寻找关键人物 做足准备 如街道 社区居委会负责人 物业公司及保安 城管 百货 大卖场 专业市场等招商管理部门负责人 大型企事业单位名录及负责人或召集人 拓客方式 拜访在集中的商业区开店的客户 短时间内尽可能铺开范围 效率高 此类客户陌拜的抗性小 多派资 料多拿客户电话 有利于后期营销中组织团购等 拜访企业客户 如医院 以种子客户名义拜访专家 专科医生等 如银行 以种子客户名义拜访 以合 作贷款 邀约到访为突破点 如学校 以学生家长已认筹 针对老师可做公积金贷款为说辞 制作调查问卷 获取客户信息 完成全过程者可得到小礼品 可与物业管理处取得联系 争取他们的支持 重要人物预约拜访 如企业领导干部 医院的专家和专科医生等 送上精美邀请函 礼品和项目资料 若打听了解到陌拜对象的籍贯等资料 可以针对性派同样籍贯的人员上门 老乡见老乡 的亲切感或 使拜访更顺利 拓客关键 目标分解 陌拜流程 通过目标个人的梳理 锁定 扩散 介绍亲戚朋友购买 培养客户的信任感培养客户的信任感 为意见领袖设计私属圈层活动为意见领袖设计私属圈层活动 通过活动关键人获归属感体验通过活动关键人获归属感体验 关键人心态转化发挥圈层影响力关键人心态转化发挥圈层影响力 意见领袖成功影响圈层 实现销售意见领袖成功影响圈层 实现销售 2 陌拜执行 三大要素 03 巡展 1 巡展地点选择 根据客户特征及分布地图 选择在展会 商场 社区 步行街等区域进行项目展览与吸客 室内 外场 2 巡展模式 场所选择 高端商场 酒店 如万象城 万达广场 星级酒店 配合物料 沙盘 灯箱 展板等 展场特点 展示相对高端 展位设置周期性较长 流动性较小 适合高端客 群或渡假投资类项目 模式一 2 巡展模式 模式二 场所选择 中高端商场 超市 写字楼 步行街等 如天虹 沃尔玛 物料配合 帐篷 背景板 展架等 展场特点 流动性相对较强 档次中高 适合中高端项目 白领客群项目 社区巡展要有跟居民的互动环节 抽奖也好 定时派送礼品也好 或者做一些义务服务也好 可以扩大巡展 的影响 礼品用日常用品 牙膏 牙刷 肥皂 洗洁精之类即可 巡展要安排好巡展的时间点 社区巡展一般下午4 30 7 30是人多的时候 夏天可以做到晚上9 00 冬季不 太建议进行社区类的巡展 互动类社区巡展 在巡展的过程中尽可能的与客户进行互动 扩大巡展影响 增加与客户的接触机会 获取 客户的信息 3 巡展技巧 资源交换类巡展 在目标客户群较为集中的地方 可以进行资源互换类型的巡展活动 星巴克赠饮 在商业中心停车场用集装箱做出的展厅 配合 星巴克赠饮 商业体验活动吸引客户创新的24 小时看房服务 解决了上班族白天不能前来参观咨询的烦恼 加油站派洗车券 可以在项目周边的加油站可以派发洗车券 并从加油站买矿泉水派送给客户 中高端餐馆领取虫草蛋 在客户就餐集中的就餐点集中派发虫草蛋 可用商家联合优惠的名义派送 3 巡展技巧 3 巡展准备 招人 全市大规模巡展仅靠项目自身的销售代表是仅仅不够的 需要招聘PT来协助 招聘建议 1 招社会人士或在读大四 大三大学生为主 2 选取相对外向 老实 形象较好的PT为主 培训 规范 服装 话术 形象统一 项目基本信息 一页纸话术培训 房地产基础知识 激励 提升PT的自信心 荣誉感 责任制 展位交由该展点销售负责 销售全权管理调配自己的PT以及负责每日的任务量 明查暗访 项目组成员不定时对点位及PT进行工作抽查 项目组成员的亲朋好友或公司同事以客户的方 式向展位的销售及PT进行项目咨询 定时检查 不定时抽查各展位的任务完成量 以此来督促销售代表及PT 3 巡展管控 04 团购 1 操作要点 目标选取 团购单位要实力较强 客户基数大 同时单位支持 员工踊跃 定制推广 设计与制作团购专题宣传物料 一方面覆盖单位宣传栏 一方面利用员工上下班期间派单与登记 官方动员 即由单位自发式推动系统内团购报名 推介形式 以 电影专场 团购推介会 形式邀约与发布团购信息 价格政策 按照团购报名顺序选房 同时给予额外的3 5 的优惠折扣 团购单位选择优势劣势企业范例效果评估 开发商关系单位 优势单位 员工购买能力 强 企业过大合作意向不是 很强 政府 银行 移动 联通 开发商合作单位 合作意向强 便于团购信 息传播 客户群体购买意向不强 投资公司 代理公司 广 告公司 开发商内部员工便于团购信息传播针对客户群体较少 开发商内部各个部门和分 公司 从积累客户中寻找团购 单位 企业范围广 容易找到企 业团购联系人 部分单位合作意向医院 电力 慕名上门拜访周边企业 周边企业客户对项目的认 可度较高 部分企业合作意向不强 不便于团购信息传播 项目周边的企业或片区大 型企业 据统计 团购效果排序为 银行 政府 移动 联通 医院 电信 开发商内部 周边大型企业 周边小型企业 2 拓展方式 企业内巡展派单 食堂等人流集中地巡展派单 利用企业内部传播通道 如公告栏 内部刊物 广播 邮件等 重要人物预约拜访 如单位的领导干部 医院的专家和专科医生等 送上邀请函 礼品和项目资料 组织企业间的联谊活动 从中建立客户关系 发掘目标客户 利用项目场地条件 邀请企业客户到现场参加会所体验 运动等各类活动 邀约意向客户 为企业举行内部专场推介会 序号传播方式企业操作范例效果评估 1企业OA系统银行 政府 2企业内部短信发送电信 移动 联通 3对所有部门进行集中宣讲大型国企 4企业内部发文或传真分支结构很多的企业 5海报 易拉宝摆放有张贴公告栏或食堂的企业 6获得企业员工电话小型企业 7企业内网发布大型企业 备注 每个企业都有自己的传播渠道 需要在拜访时与企业进行充分沟通 05 圈层 大客户 1 圈层营销 操作策略 信息传递 体验互动 进行精准化营销 操作原则 精准锁定 资源调用 操作对象 大机构 大集团等大数据会员平台的圈层客户资源 包括 银行 证券 基金机构 移动公司的VIP客户 车友 奢侈品 马球 帆船 登山 飞行 宠物等俱乐部会员 各种协会如台商协会 证券协会 物流协会会员 有钱人可能出现的渠道 本身是有钱人 政府高官 企业主 外企高管 能接触到有钱人 豪车4S店销售 高档食府部长 银行大客户经理 竞品楼盘销售 高端商业平台 商业资源 VIP客户资源 高端社区拓展 高端小区 政府大院等 2 操作指引 分析目标客 户的生活习 惯 爱好等 行为特征 针对特定客 群 有目的 地进行营销 活动 窄道传播 研究各圈层 信息获取渠 道 针对细 分的核心渠 道来源进行 营销推广 领袖效应 利用核心人 物 建立良 好人脉 强 化信息的传 递 带动目 标圈层的自 主扩大项目 知名度 针对不同目 标圈层的生 活模式 心 理需求等特 征 组织开 展具有针对 性的活动 令目标圈层 对项目产生 深度的 良 好的认同 在心灵上产 生感性的 精神层次的 认同 利用圈层之间 的互动 实现 下一主力圈层 的进入 做到 既有圈层的保 养和维护 未 来主力圈层的 开拓和扩大 圈子一 特定共性群体 搞利用政府部门等做前期组织 学校老师 属于收入稳定且较高的群体 可通过教育部门 工会 学校等把他们组织起来搞活动 就可以积累大量潜在客户 外 国 人 有高端置业需求 可通过外商联谊会等众多组织 把他们组织起来搞活动 待婚男女 有婚房需求 可通过妇联 团委 青年商会 婚庆公司等组织起来搞活动 比如单身 派对 集体婚礼等等 3 划圈子 操作关键 抓住高端人群中的 意见领袖 其带动效应是惊人的 圈层界定 如演艺界 企业界 银行界等 操作模式 通过媒体搞活动 案例介绍 论坛 酒会 奢侈品品鉴 大型公益活动 私人定制PARTY等 3 划圈子 圈子二 针对特别高端的人群 联合媒体搞活动 打造明星客户 3 划圈子 圈子三 针对普通大众的人群 以情感联谊会沟通 联谊方式 同享会 同学会 年代秀 老友记 生日会 众筹等 操作模式 专场主题活动 06 CALL客 内部客户资源 1 集团内部员工 2 集团所属企业会员资源 3 其他项目的以往到访客户及成交的老客户资源 外部客户群体 1 前期各阶段进线及上门客户 2 通过邮件或者电话 电子邮件等方式对该范围内的组织 公司或者个人无遗漏地进行寻找 3 通过公司全员 合作伙伴及业主的熟人 朋友等社会关系进行介绍 4 通过政府部门相关资料 有关行业和协会的资料 国家和地区的统计资料 企业黄页 工商企业目录 纳税记录 互联网等大 众媒体 客户发布的消息 产品介绍 企业内刊等资料寻找客户信息 5 通过短信平台运营商 电信 移动服务商 物管公司等专业数据服务商直接获取客户信息 6 通过城市各项展览会与组办方合作获取参展单位信息并在展会上收集目标客户信息 7 通过一些行业组织 技术服务组织 咨询单位等集中了大量的客户资料 资源以及相关行业信息 8 企业通过公关 市场调研 促销 技术支持和售后服务活动等直接接触客户 过程中与客户的沟通 交流都非常充分 是寻找 客户的好机会 9 通过微博 微信 腾讯 博客群论坛中认识的朋友寻找机会 一方面这些博友本身有可能就是潜在客户 另一方面这些博友可能 是意向客户的介绍人 10 通过百度或GOOGLE地图 有针对性地找寻特定的区域 收集上面显示的公司等 反过来再搜这些公司的电话及相关信息等 11 通过看房团 巡展 陌拜扫街登记表所搜集客户信息 12 通过当地已合作代理公司提供客户信息资源获得客户信息 13 竞品项目的客户进电信息以及来访客户信息拦截 14 当地重点企业 单位 重点社区以及人流较大的步行街 商场等的客户拜访和登记 1 资源获取 资源循环利用 各渠道资源不断循环CALL客 筛选有效客户 每次CALL客分A B C D类客户 A B C为不同诚意都有效客户 D类为无效客户 对A B C类客户进行录入 间隔1个月左右 循环A B C类有效客户 再次分A B C D类客户 CALL客结果分类 A类 肯定来 并确定上门时间 B类 有时间就来 不确定上门时间 C类 没兴趣 但后续有其他优惠或周末活动时愿意接收短信或电话通知 D类 直接挂断或没兴趣 不愿意接收项目任何通知 2 信息筛选 2 操作指引 第一步 Call客计划安排 每周一制定当周Call客计划表 合理分配Call客资源和任务 真正做到精细化管理 其内容包括 客 户资源来源 Call客任务分配 每日量化指标 早晚会制度 签到与签退制度 第二步 Call客口径撰写 说辞要点 电话拓客标准销售说辞模板 第三步 Call客技巧传递 准备充分 培训 工具等 氛围营造 心态积极乐观 提供支持帮助 奖惩制度 客户维系跟踪 第四步 Call客结果反馈 1 每日Call客结果将于次日录入电子表并发布CALL客日报 2 每周末统计当周Call客转上门和成交数量 3 根据当日Call客情况调整口径内容和客户资源 4 当周实际Call客情况调整下周Call客计划 建立小蜜蜂call客监督机制 每天保障call客数量 内部建立内业监督机制 并设置奖励机制 小蜜蜂小蜜蜂callcall客客 人员要求 首选大学在校生 口齿伶俐 Call客数量 300个 人 天 岗前培训 项目位置 在售产品面积 价格 教育等3个优势 切忌过多 客户详细咨询时说辞 内业监管内业监管 当天call客意向客户及时分配给销售组长 组长分配到业务员 业务员第二天追访客户 内业跟进call客效果 设置call客成交奖励 保障销内业人员积极性 3 监测机制 07 跨界 1 产品 跨国界 跨国界 并不限于国际化产品元素的运用 而且要树立起国际化的品牌形象 引起国内 外开发商的考察兴趣 案例 将中国之美推向世界舞台 绿城苏 州桃花源获 CCTV6传媒大奖影视创作基 地 独家授牌 图为 电影频道传媒大奖总制片人孙一娜 为融创绿城苏州公司营销策划总监程仲良 授牌 2 生活 跨价值 营销界常说 营销的使命就是让价值大于价格 而豪宅营销更是如此 构建起完善的价值体系 便 可以让 玉无价 在这样的背景下 跨越品质 跨越生活价值就成了 跨界营销 的核心思想 为此 我们要做到三点 通过精细化的产品设计带来客户超越物质层面的享受 营销与高端客群为邻的氛围 通过与红酒 雪茄 古董等奢侈品品牌嫁接带给客户最具品位意识的生活态度 案例 成都麓湖生态城 寻麓君定期举行同城 各类主题约饭 3 营销 跨行业 整合社会力量 深入挖掘有效客源 如赞助某学校MBA总裁班 与银行合作赞助大客户联谊会 举办金融论坛 举办奢侈品品鉴会等 这样的话 学校资源 金融系统资源 汽车商户资源等都会成为您的 销售平台 借助这些平台不 难发掘有效客户 我们可以通过五种方式构建跨行业的营销体系 让不同领域 不同行业的销售精英成为项目的 销售员 以奢侈品的思路采取更具针对性的客户数据库营销 走出楼盘现场 主动走进潜在业主的圈子 与品牌联盟的联合行销 以文化带动销售 倡导 学术行销 案例 深圳湾1号超级公寓跨界顶级艺术发布 国际顶级服装定制设计大师劳伦斯 许 中国当 今最杰出的女钢琴家 陈萨 全球十大室内顶尖 设计师携作品亮相发布会 演绎跨界顶级艺术 3 营销 跨行业 3 营销 跨行业 4 服务 跨功能 跨界营销 中的服务营销强调更多的则是超越产品 超越物管的服务 因此 高端平台的搭建成了 服务营销的工作重心 星河湾正是从三个方面提供高端服务的 五星级的酒店设施 金钥匙服务 为客户提供各种高端活动资源 5 资讯 跨领域 在营销过程中 编制的期刊 组织的活动等不要局限于小范围的交流 而是将各种前沿资将各种前沿资 讯进行互换 并通过各种途径传递给客户讯进行互换 并通过各种途径传递给客户 赏析 星河湾的跨界模式 产品跨界 从平方米到立方米的跨界 从房地产到奢侈品的跨界 定位跨界 既是中国地产界的劳斯莱斯 更是中国顶级生活 事业及社交价值平台 营销跨界 从被动的售楼处 坐销 到整合社会各界力量的立体式营销 服务跨界 从普通物业管理到酒店式顶级服务的跨越 人才跨界 从传统的房地产专业人才横向跨越成为资源型人才 传播跨界 从传统的推广 三板斧 跨越到以软性宣传为主 6 社区 跨地域 豪宅项目不同于普通住宅项目 其客群受地域限制较小 因此 那些跨地区经营的开发商需要树立起 跨地域资源共享 的理念 通过多地联动的形式 提升国内乃至国际影响力 国内在这方面做得比较好的开发商还是很多的 如龙湖地产 星河湾 保利地产 碧桂园等 08 电商 1 传统方式 目前搜房 网易 新浪 乐居等传统地产网站中 电商销售方式主要包括 团购 秒杀 拍卖 抢购 议价和 与二手中介合作等 除此之外 众筹模式作为一种新颖电商销售方式正在逐渐推广开来 1 楼盘公示 2 需求调研 3 在线蓄客 4 客户召集 5 网络认筹 6 网络摇号 7 网络认购 8 英式拍卖 9 荷式拍卖 10 即时秒杀 11 在线暗拍 12 标准团购 13 阶梯团购 14 定价打折 15 议价打折 16 分销联动 17 整盘联动 18 品牌专区 1 特定且不变的优 惠条件 2 置业者以先到先 得的方式进行优惠认 购登记 3 达到预定的团购 人数或者活动时间后 活动结束 团购团购 1 优惠条件随着认购登 记的人数增加而产生变 化 2 买家先到先得 达到 一定的团购套数 即可 获得相对应的团购优惠 3 活动结束后 按照统 一优惠折扣购房付款 目前电商主流模式 置业者接受度最高 适合房源较多的时期进行 如开盘前期 存量较 多时的持销期 普通团购 阶梯团购 1 传统电商 团购 1 传统电商 团购 电商 开发商 洽谈成功 通过交少量 诚意金抵扣 房款实现 开发商通过 电商获取客 源 诚意金归电 商所有 以 交5000元抵30000元 套 的团购方式为例 其中5000元归电商所有 而电商则需要向开发商提 供营销渠道 包括看房团 线上广告 渠道带客和线 下活动支持等 此类方式实则是 多劳多得 的营销 方式 性价比高 目前已为广大开发商所适用 由于任何个体都可以参与其中 所以其已脱离传 统团购的意义 而是成为一种常规优惠方式 普通团购类 操作流程 名词解释 组织方提供一定数量房源 在规定时间内 竞买人以先到先得方式在线 抢购 达到一定成交套数 所有成功竞买人 均可获得对应折扣 并按 照统一折扣价付款购房 成交套数越多 所有成功竞买人享受的优惠折 扣越大 优点 1 适合多套房源同时快速出售 2 有利于买家主动传播召集 1 开发商设定团购房源及阶梯折扣规则 2 在规定时间内 竞买人在线抢购 3 团购时间结束 成功竞买人按截止时间时 对应的折扣结算 截止时间 开发商设立规则 1套99折 2套98 折 3 1 竞买人抢购 2 1 传统电商 团购 阶梯团购类 操作流程 秒杀拍卖一口价 议价 1 此类活动在电商平台上 使用较多 如EJU E购房 等 2 规则一般为 在规定时 间周期内 在线抢购 下单 速度最快的臵业者 即可竞 购成功 3 秒杀活动比较适合针对 特定房源或单套房源使用 在尾盘期使用较多 1 暗拍 在不公开价格的情况 下 购房者各自出价一次 也 可多轮出价 价高者竞得 2 英式竞拍 规定时间内 臵 业者公开多次出价 价高者得 3 荷式竞拍 从高价开始递减 直至有人出价购买 4 拍卖适合单套或少量房源使 用 1 这种形式在三级市场较为 多见 在EJU平台上有专门的 一口价和议价区 2 对于开发商来讲 在电商 平台上采用一口价销售 使用 以点带面来吸引购房者的关注 扩大项目的市场认知度宣传 3 在二级市场项目上 一般 在尾盘促销期采用此种形式 抢房类 活动需要根据营销节点和营销目标的不同 选择性地对此三种销售模式加以运用 1 传统电商 抢房 众筹具有低门槛 多样性 依靠大众力量 注重创意的特征 是指一种向群众募资 以支持 发起的个人或组织的行为 而地产众筹则是 众筹 与拍卖和抽奖等方式的结合体 由于参与人 数众多 开发商可通过此活动积攒楼盘人气 以腾讯地产网为例 费用为15万元 次 1 传统电商 众筹 众筹报名众筹立项 开发商提供房源 达到众筹目标 拍卖 抽奖 电商网站开发商 开发商支付电商费用 背景条件活动热度最终结果收益 绿地首次联手搜房推出全球首个房产绿地首次联手搜房推出全球首个房产 众筹于众筹于1010月月2323日正式落地 日正式落地 在在11 0111 01 11 1111 11 每位投资人最低只需 每位投资人最低只需 投资投资10001000元 筹资金额达到元 筹资金额达到46 846 8万万 众 众 筹阶段就将完成 筹阶段就将完成 截止报名时间 共有截止报名时间 共有538538人人 参加报名 参加报名 468468人人参与拍卖 参与拍卖 在拍卖时间在拍卖时间1 1小时 共小时 共2525人人叫价 叫价 538538 名网友参与报名 最终以名网友参与报名 最终以65 665 6万万成交 成交 众筹人名义收益众筹人名义收益4 4成成 实际收益率实际收益率33 33 1 传统电商 众筹 案例分析 以绿地468众筹 拍卖为例 众筹过程 以市场价100万的房产为例 众筹50万元 竞拍价 70万元 溢价20万元即为投资收益 含担保费 服务费 其中担保费为投资金额的 3 服务费为投资收益的10 1 众筹 购房者登陆众筹平台 认购一定份额即 成为众筹投资人 2 竞拍 所有投资人参与竞拍 出价最高者获得 购房资格 3 获得收益 竞得者向开发商支付众筹金额对应 的房款买房 向平台支付竞拍产生的溢价 作为投资人的投资收益 平台在扣除相关费用后 返到投资人账户 收益计算方法 平台在扣除相关收费后直接返还给众筹人 竞拍价 前期众筹金额 众筹客户数 人均收益 实际收益率 名义收益率 各项税费支出 担保费 服务费 众筹收益 1 传统电商 众筹 案例分析 以绿地468众筹 拍卖为例 2 媒介电商 2 媒介电商 线上操作 线下拓客 2 媒介电商 类型类型新浪新浪EJU搜房淘房帮搜房淘房帮搜狐焦点搜狐焦点e购房购房 资源新浪 百度 微博搜房狂 搜房拍 搜房团 搜房卡搜狐矩阵 资源同步推广 焦点房网 线上 平台 1 微博 2 新闻 3 楼盘 4 论坛 5 专题 6 内广 7 E金券 1 旗舰店 全景展示 4D户型 销控表 看房报名 在线预定 2 在线广告 矩阵式覆盖访问全路径 3 资讯传播 营销各阶段全程定制 4 定制活动 看房团 品鉴团 大话地 产 置业大讲堂等 1 跨媒体 固定广告600万 机动广 告500万 炒作广告500万 2 导购 数据库 E购房 企业团购 线下 服务 1 拓客中心 12式 2 呼叫中心 3 会员中心 乐居 易居 4 EJU联动会馆 经纪中介 1 电话聚客 400 813 0000 2 会员筛客 750万张搜房卡 短信激活 3 客户邀约 专人专职专定向电话推荐 4 专业团队 全程跟进执行 1 活动 论坛 沙龙等 2 跨行业 三级联动 3 拓展 商圈 社区派单 4 体验 24S直通车 周周爬房团 合作 模式 1 单月或双月硬广投放万 2 会员付费或开发商付费方 式支付服务费5000 套 1 企业付费 房源平均总价的1 1 5 2 会员付费 以 搜房 卡会员享受房 源优惠 开发商无任何推广费用 1 开发商提供房源与优惠 无需任何 推广费用 2 会员付费 爱家卡 引导购房者 新品3 0E信通4 0新房通 案例参考 3 渠道电商 与媒介电商不同 渠道电商重心放在交易环节的布局 以效果为导向 按照效果付费 最主要的特点是把客户 经纪公司和开发商三者整合到统一的平台 依靠线下的经纪人整合平台 渠道电商的效果可以具象 量化地体 现出来 这是相对于媒介电商最大的优势 最具代表的是 房多多超级O2O渠道平台 搜房网 2013年上线 新房通 试图盘活平台积累的经纪人资源 提高新房销售量 并先后投资了世联行 合富辉煌 21世纪不动产等地产代理和中介公司 Q房网 以网络找房 O2O特许加盟 新房电商 住房金融为四大核心平台 2014年亏损高达4118 26万元 今年3月11 日 世联行以4 2亿元收购了Q房网15 的股权 安居客 涉足新房 二手房 租房 商业地产四大业务 2012年推出手机找房APP 占移动找房70 的市场份额 今年3 月 58同城以现金加股票的方式收购安居客 交易额为2 6701亿美元 新浪乐居 服务于新房 二手房和家居三大领域 推出 口袋乐居 口袋经纪人 等多款移动应用 2014年3月 乐 居和腾讯签署战略合作协议共同开发微信乐居房产O2O产品 房金所 易居中国 新浪 红杉资本联手打造的投资理财平台 是国内首家房产抵押贷款专业信息发布平台 淘房网 淘宝式购房体验的二手房网站 隶属五八同城信息技术有限公司旗下 导流 属性衍变成 转化 3 渠道电商 案例 房多多 4 平台电商 用户可以获得更大购房折扣 并享受更完整的购房体验 开发商可以短期提升销量 长期提供全面的增值服务 互联网新房销售企业 提供增值服务 打开未来的成长空间 万科 淘宝账单抵房款 万达 腾讯 百度共享资源 平台电商就是搭个平台给别人唱戏 比如大家熟知的淘宝 线上与线下的服务都是开放给各类卖家 与物流服务商 而中间支付则是统一通过支付宝 其拥有三大特点 万科 理财通 4 平台电商 微信 4 平台电商 14天转化3个亿 大众点评 4 平台电商 滴滴打车 4 平台电商 线上5天共计57万人次参与 线下2600人到场 万科有爱 活力早安 万科有爱 闲适午后 万科有爱 健康入眠 万科有爱 浪漫一夜 万科有爱 调味生活 万科牛气的8大互联网 创新 4 平台电商4 平台电商 创新一 万科 淘宝淘宝消费抵购房款 创新二 万科 微信微支付抢房带理财 产品三 万科 平安理财购房获优惠 产品四 万科 搜房试水房产众筹 产品五 万科 阿里云打造智能化未来小区 创新 事业合伙人计划 创新一 万科 百度大数据刺激商业地产 产品二 万科 明源云采购打造移动采购新时代 用户层面 体验更好 员工层面 参与感员工层面 参与感 价值链层面 打破信息鸿沟价值链层面 打破信息鸿沟 09 全民营销 全民营销 是一种新的营销模式 通过多渠道 多平台短期内吸收到大量客户资源 参与对象 市场潜力 四大要素 1 全民营销 三种模式 1 以组团会员推荐意向客户为载体的 百团大战 模式 如中介代理联 动模式 2 以朋介为载体的 全民推荐 模式 如内部员工等自由经纪人 3 以粉丝传播分享活动为载体的 全民分享 模式 如微信云客系统 1 中介代理联动 开发商须制定全民营销代理公司专属协议 协议内容一般包括 1 奖励政策 例如按合同成交金额的1 5 结佣 部分开发商为了吸引中介代理参与全 民营销 使用全民营销平台 特别给与代理机构1 5倍甚至是2倍的佣金 从而调动对方 的积极性 由于中介代理代理的客户好数量多 相对较高的佣金也是合情合理的 特别需要提醒的是 佣金的结算需要与中介代理公司进行 再按照一定的比例分配到经 纪人 避免直接结佣到人可能带来的跳单风险 也可以事先约定 经纪人拿到的佣金分 成也要按原比例乘以1 5或者2倍 从而调动经纪人个体的积极性 2 活动参与规则 1 经纪人注册时 要求填写所属代理公司 及相关免责条款 2 有效报备客户的认定规则 3 保护期规则 4 带看规则 若有 5 资料保密条款 6 其他注意事项 例如推荐人与被推荐人不能为同一人或者直系亲属关系等 7 特殊情况说明 例如平台报备老公的信息 而最后合同是老婆签署该如何处理等 3 佣金结算方式 4 活动期限 5 未尽事宜说明 将招募任务安排到公司内部各部门 特别是营销策划部门 要利用自身资源 联系中介代理公司 给中介代理公司介绍全民营销 并且最终签署线下协议 1 项目销售经理 负责与项目周边代理公司进行洽谈 传达和解读全民营销 的政策 打消其顾虑 吸引更多的代理公司加入到全民营销活动中来 2 安排项目专员 负责每天及时对报备接受的客户进行分配 保证当天报备 客户当天可分配给置业顾问跟进 并处理相关申诉 3 安排财务 负责佣金的审定和发放 选择一个好的全民营销工具平台 可以帮助全民营销活动真正落地 其应当 具备以下特性 1 采用微信平台的全民营销工具 较低的进入门槛 便于全民营销经纪人 的招募和传播 2 客户报备实时判客 让代理公司经纪人第一时间获知报备客户是否有效 3 可以对经纪人及时披露已报备客户的跟进状态 也便于代理公司经纪人 的配合 4 佣金信息及时可知 让代理公司经纪人及时了解获利情况 合作4大策略 2 自由经纪人 联合一切可以联合的力量 发展自由经纪人 1 三级地铺置业顾问 2 面向其他行业招聘销售顾问 如保险 车行 理财 金融等从业人员 3 企业内部员工 合作单位能否发力取决于企业自身资源 4 生活社区 住户 物管人员 5 特殊群体 如广场舞老人 前离职置业顾问及其他营销人员等 6 其他 3 微信云客 拓展模式 运营系统 多渠道吸粉 社会化传播 线上互动 促进到访 全民营销 移动销售 提升服务 口碑宣传 3 微信云客 4 自媒体 10 客户会 会员维护体系核心策略 常联系 重关怀 微信在线管理 培养项目业主忠诚度及对销售信任度 以活动为主线 阶段性通过奖励促进 通过以点带面的方式拓宽客户源 实现客户几何倍数增涨 1 老带新 日常问候 业主生日 节假 日 天气等信息 温馨电话或短信 问候 活动通知 项目举行活动通知 并详细告知活动的 细则 项目进度汇报 项目新品发售 配套进度及相关利 好信息的传递 业 主房屋情况告知 签约接待 签约时对业主 存在的相关问 题进行一一解 读 反馈跟进 通过业主投诉 或反馈事务登 记册 及时跟 进相关事宜处 理结果 1 老带新 发布及宣传途径 1 短信 电话通知 2 小区电梯轿厢 宣传栏公告 3 业主QQ群 4 工地开放日活动 5 上门拜访 对领袖型业主拜访并告知政策 6 微信服务号 如云客 7 意见领袖活动基金 8 会员活动 1 老带新 操作问题及对策 2 会员拓展 2 会员拓展 现场 会员活动 2 会员拓展 线上 宣传窗口 会刊 网络 微信定点招募 2 会员拓展 资源整合 联盟商家 会员共享 消费共享 生活共享 11 精准营销 趋势1 粉丝经济 房企通过与客户之间的双向沟通 建立长久的稳定的对应关系 以形成牢靠的粉丝粘性 进而在客户群中树立企 业和品牌的竞争优势 案例1 各大房企 春节发红包 招式解析招式解析 A 跨界合作 房企与滴滴打车跨界合作 共享资源 以低 成本获取客户信息 B 绑定公众号 客户通过关注公众号或帮忙拆红包的方式 获取红包 C 微信群 房企分项目建微信群 并与现场成交量挂勾 卖出一套房子 对应群就派发高额红包 D 口令红包 房企将红钯的生成口令自定信为企业品牌或 宣传文字 客户在支付宝输入相应口令即可领取红包 E 助力赞助商 赞助商现在微信群中发红包 再在群成员 抵制反应较弱时群发广告 营销成果 A 各大房企低成本涨粉 绿城 2万元 红包 10天涨5万 旭辉 3万元红包 营销10万 B 据不完全统计 仅2015年除夕夜送 红包达10亿个 超去年除夕200倍 是 整个2014年春节红包总数的50倍 新老媒体交替的空窗期 对渠道传播的难度要求越来越高 只有将渠道做深 做透 做准 才能做实 转型房企 一般会通过线上与线下渠道 传统媒体与新媒体的相互渗入和融合 打造全渠道营销模式 趋势2 全渠道营销 案例2 绿地 微信 淘宝 众筹玩个遍 招式解析 A 内部平台整合资源 所有渠道商可通过绿地内部平 台获取并识别来自该渠道的购房线索 当线索客户购房 成 功时 渠道商便可获取相应佣金 B 多媒体间联动 通过内外部平台的合作联动 最大 化地整合信息资源 C 加大媒体传播 与搜房网 搜狐焦点等多家合作伙 伴 以更互动 更准确 更生动的形式将产品推广给 消费者 营销成果 A 微信方面 截止2015年1月 各事业部 营销条线共吸收近100万余粉丝 B 官方淘宝 上线一个月 订单数量 订 单金额处于淘宝房产行业第一位 C 众筹方面 2014年12月13日 万人莅 临活动现场 众筹总价22万房屋一套 D 稿件浏览量超35万次 关注人数超100 万 截止支付通关闭前 参与人数达 20023人次 趋势3 精准小众 在新网络时代 信息泛滥 粗放的投放方式已使消费者日趋疲劳 失去了推广效应 转型时代的营销体系正从大 众化向小众化的方向过渡 小众 定向 圈层 将是新型营销体系中实现精准营销的代名词 只有细分客户 定向投放 由 一对多 变成 一对一 的精细作业才能打动客户 案例3 龙湖锦艺城项目 针对80后的定向营销 招式解析 A 人群定向 当前购房主力军是谁 80后 B 时间定向 什么是80后的青春记忆 孙燕姿 C 地域定向 80后都去哪儿了 他们在移动互联网 营销成果 A 7天投放期内 影响独立受众106万 B 清晰的目标定位 精准投放 直指80 后内心 有效点击超6万次 彼此取长补短 进行战略联盟 交换或联合彼此的资源 合作开展营销活动 以创造竞争优势 趋势4 协同共赢 案例3 万科和万达 万万没想到 招式解析 A 整合资源 万科业主资源和万达商业资源的强强联合 B 优势互补 万科与万达广场 大歌星 万达影城 嘉华酒店五方进行合作 发挥各自特点 C 更多满意 二万的合作给消费者带来多方面的连带优惠 极大提升满意度 总的来说 有 2快2高 共4个经验供借鉴 1 快速建立联系 通过所选渠道第一时间将产品的各项信息快速散播出去 2 快捷捕捉信息 健全的渠道平台体系 让消费者第一眼就能捕捉到房企的宣传信息 3 高频持续沟通 得到客户的关注后 房企应积极推送项目信息 并实时关注客户动态 4 高效渗透圈层 通过定位用户群 分析用户的行为偏好 并制定渠道和创意策略 渗透客户的圈层 以更好地 推进圈层营销 操作点1 定受众 1 有竞争力的激励机制 吸引人 一个相对有竞争力的薪酬和激励机制无疑能够吸引一大批优秀人才 例如碧 桂园高达6 的佣金 融创每周数以百外的营销单项奖 都印证了 重赏之下 必有勇夫 2 广而告之的宣传力度 聚拢人 有了好的制度 不一定会招来好的人才 有力的宣传手段 会起到事半功倍 的效果 特别是在互联网大潮下造就了万科全民经纪人的经典案例 3 说到做到的即时奖励 诚信人 制度在制约人的同时也给人带来希望 按规矩办事就会有好结果 很多 企业优秀营销精英的离职 通常会与销售奖金迟迟不能兑现密切相关 4 形成病毒式的营销网络 传染人 别人的成功始终是被人的 团队可观的业绩必然会吸引一大波渴望体验 成功的自然人纷纷加入这个团队 只要有成效 就会有源源不断的人加入进 来 像病毒一样 做疯狂的传染源 操作点2 拼团队 操作点3 选渠道 A型 B型 D型 D型 客户渠道 关键人掿线 直接触摸 客户终端 特殊合作 网络平台 金融机构及大 型企事业单位 高端俱乐部 娱乐场所 商会 协会批量投资机构 电商O2O 定点巡展外卖场 分销场经纪机构跨界合作 团购 APP 微信 内场售楼处 DSP网络投放 1 线下 造势 如保利 200万寻找紫薇 的故事营销 引 来成都市全城人民为之疯狂 保利这番借 助 紫薇 姑娘的故事营销 也使自己火 了一把 2 线上 借势 如恒大地产在3月份推盘之际 恒大董事会 主席许家印借助两会之风 成功赚足了全 国人民的眼球 几天时间 恒大御景半岛 销售火爆 2次加推楼盘 再如借近期焦点 人物 柴静 穹顶之下 来做文章的也 比比皆是 操作点4 聚人气 12 渠道策略应用 前期渠道 做好市场