孙晓岐《赢在品牌 胜在整合》品牌竞争与品类竞争解读.doc

孙晓岐赢在品牌 胜在整合品牌竞争与品类竞争解读品类竞争使品牌消亡，品牌竞争使品类壮大。这段话对企业家应该很重要，应该记住，加入有一天你在你们的领域做得很好的时候，你们会因为懂这句话而更成功，会因为不懂这句话而倒霉。很多品牌做起来以后遇到了品牌竞争，就想尽一切办法拦截对手，让对手死得很惨。最终你会发现，品牌跟品牌竞争并不是坏事，而品类的竞争才是最可怕的。孙晓岐:品类竞争使品牌消亡 品牌竞争使品类壮大柯达的品类是胶卷。索尼推出了数码相机，对于柯达来讲就是一个品类的竞争，就是一个新技术的创新，代替了它的品类。所以在这个过程当中，它的品类是因为数码的诞生才使得胶卷消亡的。因为新品类的功能里面有照相的功能，就导致了代替。现在人们基本上照相都不用数码相机了，都用手机了。这就是一个问题，手机代替了相机，这是一种代替的关系，比如中国电信、中国移动、中国联通，他们是做通讯的，马化腾是做即时通讯的、做QQ的。当他推出微信的时候，这个微信就发生了一个什么关系呢？在这个过程当中会发现微信的出现，把电信行业的短信业务基本废掉了，现在用短信的人极少，用微信的人越来越多，这就是典型的品类竞争，品类竞争会使品牌消亡，短信可能就消失了。微信有没有可能间接代替通话业务呢？目前来看，是有这种功能的，比如说平时用打电话处理的事情，现在有可能微信就可以搞定。公司说一个什么事，建一个群就可以了，过去要给十个人打电话，现在建一个群，在群里说就可以了，这一个动作就省了十个人的电话费。所以微信的功能对通话业务也有影响。这就是典型的品类代替。孙晓岐cobs品牌定位系统 品牌竞争与品类竞争解读比如说防水材料，往前看20年，就能预测未来20年，往前20年会看到代替，材料和技术在不断地更新，有很多新材料代替老材料，这就叫代替。以前电视机是什么样子？是显象管的，现在是平板的，就发生了代替关系。以前的的手机，不光有手机，还有传呼机、BP机，现在早就消失了，就是在不断被代替。20年前的超市，最多有1万款商品在出售，而今天的超市有超过5万款商品在出售，这意味着20年的时间里，增长了4万个新品类，意味着原来1万个老品类里面至少有30%以上消失。根据这个可以判断，未来1020年所有人的最大的机遇，在你从事的这个行业里会出现新品类，而你们是这个新品类的开创者和领导者，这就是未来做品牌的机会。品类竞争使品牌消亡，就是刚才说到的新品类的代替关系。腾讯自己推出的微信，你觉得QQ的用户群有没有在减少？ QQ用的越来越少，很多人只是用QQ的邮箱，但是QQ邮箱也有竞争对手。这时候如果微信不出现，你们知道微信最早是谁推出来的吗？是小米，小米推出的米聊，但是小米的米聊为什么推出来三个月就失败了呢？这就是品牌里面的攻略原则。小米的米聊太少，腾讯有6个亿的用户，你用微信最大的好处，你丢了的朋友可以找回来，你只要有QQ号，就可以找回来，进入到你的微信里。最早的云端存储都应该是腾讯做，结果现在被360抢占了。360开始在云端储存发力，360的出现就把金山毒霸给干掉了，原来我们买软件杀毒是要花钱的，360的出现就把这个品类代替了，同样是杀毒软件，360等于免费，就进入到这样一个层面。过去买优盘、硬盘，今后这些都会被云端储存取代，这都是品类开创和竞争的关系。每当出现新品类的时候，都是对老品类